Управление репутацией: пошаговое руководство

У небольших брендов список состоит из 5—10 запросов, у крупного и многопрофильного бизнеса он может исчисляться десятками поисковых запросов.

В первую очередь в список должны попасть: название компании, товара или услуги, ФИО руководителя. Люди могут искать вас по-разному, поэтому не ограничивайтесь 1—2 поисковыми фразами – пусть ваш перечень поисковых запросов будет максимально расширенным. Проверьте так называемые «репутационные» запросы:

• «название товара + отзывы»

• «название компании + работа + отзывы»

• «название компании + отзывы сотрудников».

Чтобы составить список ключевых слов, по которым пользователи ищут информацию о компании, нужно посмотреть сервисы для поиска упоминаний компании и брендовых запросов:

• Поисковые подсказки в Яндекс и Google

Начните забивать ваши запросы в поисковую строку и посмотрите, какие варианты окончания предложит поисковик.

• Системы веб-аналитики вашего сайта (Яндекс. Метрики, Google.Analytics)

Если у вас есть сайт и на нём установлены коды аналитики, вы можете узнать, по каким поисковым запросам пользователи приходили к вам на сайт.

• Сервис подбора слов Яндекс. Wordstat или SERM-модуль от Seopult

Поочерёдно вбейте ваши запросы в поисковую строку и нажмите кнопку «Подобрать». Так вы узнаете, что искали пользователи Яндекса вместе с вашими запросами. Новые результаты также внесите в ваш список.

Поисковые подсказки в Google, Яндексе и Яндекс. Wordstat

На основе этих данных дополните ваш список популярных брендовых запросов. Когда закончите, покажите список коллегам или близким и внесите их дополнения. Используя свежий взгляд со стороны, вы точно ничего не упустите из виду.

Такой перечень запросов послужит вам не только в настройке мониторинга, но и при поисковой оптимизации текстов о компании (пресс-релизов, описаний, положительных отзывов клиентов и др.) на авторитетных ресурсах.

Этап 3. Определите источники получения информации

Основные виды источников информации в интернете:

• СМИ (печатные издания, ТВ, радио, интернет-издания)

• тематические сайты

• блоги

• форумы

• социальные сети

• видео-массив

• картинки

• результаты поисковой выдачи

• индивидуальные обращения, комментарии, отзывы

• архивы СМИ

• недоступные для индексации специализированные источники (подписные издания, базы данных арбитражной практики, проекты нормативных актов, сервисы на ведомственных сайтах, deepweb).

Перечень площадок, подлежащих мониторингу, в каждом случае зависит от целей мониторинга:

Распределите подлежащие мониторингу источники по категориям. В каждой категории отметьте наиболее значимые ресурсы для их обязательного мониторинга. Это могут быть специализированные форумы или отдельные ветки, закрытые ленты новостей, страницы ключевых отраслевых экспертов в соцсетях и т. д.

Для мониторинга СМИ составьте медиакарту. В ней опишите максимально возможное количество интересующих вас СМИ (федеральных, региональных, отраслевых). Укажите авторитетность этих СМИ, степень доверия респондентов, охват аудитории, аффилированность с различными структурами и др. Добавьте в медиакарту контакты журналистов, и у вас будет готов инструмент не только для мониторинга, но и для общения со СМИ, а также для антикризисного реагирования.

Этап 4. Настройте инструменты своевременного получения информации

Мониторинг проводят для того, чтобы оперативно выявить значимые для компании внешние изменения и адекватно отреагировать на них. Поэтому одной из ключевых характеристик мониторинга является своевременность получения информации.

• При возникновении публичного конфликта от бренда требуется практически незамедлительная реакция.

• Для получения отраслевых новостей, как правило, достаточно ежедневного мониторинга.

• Большинство современных интернет-пользователей хотят получить ответ на свой вопрос как можно скорее. Если вы заинтересованы оперативно реагировать на клиентские обращения, то вам следует проводить мониторинг в режиме реального времени.

Поэтому при настройке инструментов мониторинга обязательно определите и зафиксируйте допустимое для вашего бизнеса «время отклика» на разные ситуации.

В зависимости от этого подберите необходимые инструменты.

Мониторинг может выполняться вручную или автоматически – с помощью сервисов. Существует множество инструментов, с помощью которых можно организовать мониторинг: от простейших RSS и Яндекс. Блоги до онлайн фокус-групп, CRM-систем и специальных сервисов для мониторинга в социальных сетях. Для построения системы мониторинга СМИ, интернет-площадок, социальных сетей и других источников (в зависимости от стоящих задач, сроков и ресурсов) могут использоваться:

1. Системы автоматического потокового мониторинга

Они обрабатывают тысячи сообщений в день на интересующую вас тему. Эти системы мониторинга созданы для федеральных и региональных органов власти, для транснациональных компаний и брендов федерального масштаба с разветвлёнными филиальными сетями. Об этих компаниях ежемесячно появляются тысячи упоминаний. Системы потокового мониторинга способны собирать и обрабатывать информацию, автоматически определять эмоциональную окраску сообщений, выделять возникающие тренды по интересующим объектам и персонам. Они могут самообучаться, идентифицировать в потоке данных определенные темы и помогать оперативно реагировать на них.

Допустим, вы получили сводку из 5000 сообщений, и система по обучающей выборке, которую вы дадите ей, сама определяет, к какой теме отнести те или иные упоминания. Например, в общем потоке может быть выделена группа сообщений о качестве сервиса, и на них следует реагировать в течение 2 часов. Сообщения менее срочного характера попадают в другую категорию и могут быть обработаны в течение трёх дней. При таком объёме входящей информации погрешность определения эмоциональной окраски сообщений в 2—3% не является критичной и позволяет вполне адекватно оценивать ситуацию. Примерами таких систем являются «Инцидент менеджмент» от «Медиалогии», «Призма», «Лавина Пульс» или разработка Гарвардского университета – Crimson Hexagon (новое название – Brandwatch). Для малого и среднего бизнеса такие системы не подходят ни по стоимости, ни по масштабу задач.

2. Полуавтоматические системы мониторинга

Чтобы начать работу в подобном сервисе, достаточно зарегистрироваться и указать системе ключевые слова, по которым будет идти поиск упоминаний. В качестве ключевых слов для поиска нужно указать брендовые запросы. Примерами таких систем являются «Медиалогия», «СКАН-Интерфакс», Youscan, Brand Analytics, IQBuzz, «Крибрум», «ПрессИндекс» и многие другие. Системы не отличаются друг от друга по принципу «лучше или хуже», каждая специализируется на решении своих задач. Так, соцсети лучше мониторит IQbuzz, блоги – Brand Analytics.

У этих систем более простые алгоритмы обработки информации, чем в системах потокового мониторинга, но и у них есть:

• интуитивно понятные новичку поисковые шаблоны

• возможность сравнивать задаваемые метрики (например, упоминаемость конкурирующих брендов)

• автоматическое определение эмоциональной окраски текста (негатив/позитив) по отношению к объекту мониторинга.

Освоить системы мониторинга можно очень легко. Каждая из них снабжена программой обучения. Алгоритм работы везде примерно одинаковый:

• Укажите обязательные ключевые слова, которые должны встречаться в упоминании.

• Если нужно, внесите стоп-слова, которых не должно быть в результатах мониторинга. Если название вашего бренда или продукта не уникально, будьте готовы первые несколько дней или даже недель вычищать выдачу от нерелевантных слов и тщательно настраивать стоп-слова.

Например, производителю школьной формы SkyLake придётся очень долго настраивать стоп-слова для мониторинга упоминаний своей продукции из-за конкуренции с одноимённым компьютерным процессором от Intel. Пользователи часто обсуждают эти процессоры на специализированных форумах и в соцсетях, поэтому ядро стоп-слов будет исчисляться десятками синонимов слова «процессор», «компьютер» и проч.

• Выберите период, за который нужно собрать упоминания.

• Подождите, пока система соберёт все упоминания по заданным характеристикам.

• Дальше система будет работать в регулярном режиме.

Алгоритмы систем мониторинга присваивают всем упоминаниям ту или иную эмоциональную окраску (тональность). Пользователь может вручную скорректировать этот параметр. Выборку упоминаний можно сортировать по разным критериям: например, по авторам или по площадкам. На основе собранной информации система формирует отчёты с наглядными диаграммами и графиками. Их можно экспортировать в любой удобный формат (Word, Excel, JPEG, PDF). Стоимость полуавтоматических систем мониторинга считается приемлемой для компаний среднего бизнеса.

Стоит отметить, что эти системы зачастую ограничены по охвату источников. Особенно сложно им даются местные печатные СМИ в маленьких городах, а также СМИ эфирного вещания – радио и ТВ. Эти источники, как правило, не фиксируются в интернете, поэтому для их мониторинга требуется много временных, кадровых и материальных ресурсов. Имейте в виду, что 100% упоминаний отследить невозможно. Обращайтесь к администраторам вашей системы мониторинга, чтобы они подключали к системе обнаруженные вами сайты, где часто пишут на важные для вас темы. Форумы плохо поддаются автоматическому мониторингу, поэтому за ними необходимо обязательно следить вручную. Можете попросить техподдержку добавить RSS-ленту нужных вам форумов в список источников для мониторинга.

Как отмечено выше, в большинстве указанных ресурсов есть функция автоматического определения тональности отзывов. Однако она не всегда работает корректно. Например, коннотацию фразы «ну, вообще молодцы, конечно!» машина не определит. Кроме того, автоматические системы не считывают приложенные фотографии и другие медиафайлы, то есть они не смогут определить, изображён на снимке качественный товар или клиент демонстрирует брак продукции.

Поэтому самым популярным способом мониторинга считается комбинированный. Часть информации система собирает автоматически, затем весь массив упоминаний просматривает живой человек и проверяет, правильные ли выводы сделала машина.

3. Ручные (компиляционные) системы мониторинга

Выбор систем автоматического мониторинга велик, но нет системы, которая решила бы все задачи одновременно. Поэтому наиболее эффективный вариант – это совмещение функционала нескольких систем в одну «ручную» систему. Она представляет собой сочетание разных мониторинговых решений:

3.1. Самостоятельный просмотр массивов информации.

3.2. Мониторинг поисковой выдачи интернет-поисковиков.

Вы самостоятельно ищете все новые упоминания о бренде в сети.

Для тонкой настройки используйте языки поисковых запросов:

• https://yandex.ru/support/search/query-language/qlanguage.html

• https://support.google.com/websearch/answer/2466433

Вот как это делается:

• Введите в поисковую строку запрос («название компании» или «название компании + отзывы», «брендовый запрос + отзывы». Например, «матрас Аскона отзывы»).

• Выберите интересующее вас количество позиций в топе (10, 20, 30).

• Вручную посмотрите страницы в Google и Яндекс. Не просто прочтите основное содержание написанного, но и просмотрите комментарии. Чаще всего именно там скрывается негатив, который очень легко упустить.

• Все найденные негативные упоминания зафиксируйте в форме таблицы. В ней отметьте все собранные данные, сколько на какой площадке положительных, отрицательных и нейтральных отзывов. Вычислите процент положительных и отрицательных отзывов и определите общую тональность каждой площадки. Кроме того, в описание веб-ресурса добавьте номер его позиции в поисковой выдаче (с указанием поисковика и поискового запроса). Это нужно для того, чтобы со временем можно было отслеживать изменение позиций площадок в результате работы SERM.

• Мониторьте изменения программой WebSite-Watcher.

3.3. Мониторинг социальных сетей:

Совет: если в ходе мониторинга соцсетей вы обнаружили, что о вашей компании пишут позитив, не оставляйте комментарий без внимания. Например, на хороший отзыв можете поставить лайк или написать: «Спасибо за ваш отзыв».

Мониторинг ВКонтакте

На главной странице введите свой запрос в поисковую строку, он должен быть брендовым, чтобы результаты поиска были максимально релевантными. Например, «матрасы Аскона». При этом не все записи будут соответствовать запросу.

Мониторинг Telegram и Twitter

Встроенный поиск по Telegram и Twitter работает корректно, с его помощью можно обнаружить последние обсуждения и комментарии пользователей. Введите в поисковую строку запрос.

Результаты можно отсортировать по популярности и дате публикации. С помощью расширенного поиска вы можете составить более детализированный запрос, который будет соответствовать всем вашим требованиям.

Мониторинг других соцсетей

В ряде соцсетей нет автоматического поиска. Если вы хотите вручную найти что-то кроме имени пользователя или хэштегов, то придется очень постараться. Однако некоторые автоматизированные сервисы мониторинга упоминаний разработали специальные скрипты, которые позволяют выявить информацию в таких соцсетях и выкачать её оттуда.

3.4. Подписка:

• на закрытые ленты СМИ

• на рассылки конкурентов и их блоги

• на ветки обсуждений на тематических форумах

• на значимые аккаунты в соцсетях

• на специализированные сервисы (напр., Google Alerts).

Многие открытые ресурсы можно мониторить с помощью подписки на них в RSS-агрегаторах.

При необходимости стоит оформить платную подписку на особо значимые отраслевые СМИ, находящиеся в закрытом доступе (например, на отраслевые ленты «Интерфакса» или биржевые новости Reuters). Обращение к платным ресурсам также целесообразно в тех случаях, когда бесплатные источники не дают однозначных ответов на поставленные вопросы либо когда нужные документы отсутствуют в бесплатном доступе (например, доступ к текстам журнала, который распространяется исключительно по закрытой подписке). К закрытым платным ресурсам можно отнести также доступы к электронным библиотекам Public.Ru, LexisNexis, «Медиалогия», «Интегрум», сайт Главного межрегионального центра обработки и распространения статистической информации Росстата, базы данных из ЕГРЮЛ, ЕГРИП и других источников по юридическим лицам (СПАРК, «Коммерсантъ Картотека», Контур. Фокус, Dun & Bradstreet и многие другие).

3.5. Кастомная автоматизация мониторинга отдельных сайтов, форумов, комментариев под ключевыми публикациями.

В настоящее время разработан целый ряд решений, направленных на то, чтобы было возможно своевременно и точно отследить изменения на странице: от почтовой подписки на обновления определённых веток форумов и подписок на RSS-потоки до мощных программных комплексов – сторожевых роботов. Такие роботы (WebSite-Watcher, Avalanche, Copernic Tracker, Check&Get, InfoMinder и др.), ознакомившись со страницей, сохраняют её образ в базе данных. При повторном обходе, который запускается вручную или автоматически по расписанию, роботы сравнивают актуальное состояние страницы с её ранее сохранённым образом. Для удобства пользователей программа отмечает сделанные изменения и фиксирует удаление и добавление кусков информации.

3.6. Мониторинг длительных изменений одного сайта

Задача по мониторингу длительных изменений возникает при необходимости ретроспективной оценки событий, новых тенденций развития, а также когда нужно выявить особенности поведения отдельных участников рынка. Например, если требуется найти сведения, опубликованные на сайте несколько лет назад, особенно, когда сайт несколько раз менял структуру и дизайн. Для такого мониторинга применяется так называемый «Архив интернета» (archive.org), сохраняющий архивные копии миллионов сайтов с определённой регулярностью. Обращение к «Архиву интернета» также позволяет в случае необходимости собрать доказательства по фактам информационной войны, когда нападавшая сторона удалила ранее опубликованные сведения.

3.7. Использование ранее упомянутых внешних автоматических и полуавтоматических систем мониторинга.

Ручной (комбинированный) мониторинг – самый надёжный метод мониторинга с точки зрения качества обработки информации, вариативности источников, гибкости настройки под поставленные задачи. Он даёт возможность провести достоверный и точный анализ, но отнимает много сил, и на него не всегда остаётся время. Поэтому такой мониторинг могут себе позволить только в средних и крупных компаниях, сталкивающихся с большим потоком упоминаний и другой входящей информации, которую нужно отслеживать. Эти компании, как правило, не испытывают серьёзных ограничений финансовых и кадровых ресурсов и в состоянии нанять отдельного человека для настройки и постоянного ведения мониторинга.

Малому бизнесу рекомендуется хотя бы один раз на старте управления своей репутацией провести ручной мониторинг и сделать аудит своей репутации:

• выявить все площадки и СМИ, упоминающие компанию

• оценить тональность упоминаний на площадках

• обработать найденные отзывы и комментарии

• настроить оперативное отслеживание изменений на значимых площадках с помощью автоматизированных сервисов.

Примечания