101 Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung

13. Warum reicht es nicht aus, einfach nur gute Arbeit zu leisten?

Gute Arbeit wird vom Mandanten vorausgesetzt; sie ist quasi die Eintrittskarte, um überhaupt mitspielen zu können, d. h. als Berater in Frage zu kommen. Kurzfristig mag man mit schlechter Qualität ein gutes Stück weit durchkommen. Auf längere Sicht verlieren Sie damit als Steuerberater im Markt jegliche Berechtigung. Neue Mandate werden rar und bestehende Mandanten werden Sie verlassen.

Wer absolut außergewöhnliche Leistungen erbringt, braucht sich um Honorargestaltung tatsächlich weniger intensive Gedanken zu machen. Wenn Sie es, ähnlich einem exzellenten Restaurant, geschafft haben als „Geheimtipp“ gehandelt zu werden, Ihre Kanzlei von einem attraktiven Mandanten zum nächsten weiterempfohlen wird, Mandanten bei Ihrer Kanzleitür Schlange stehen und Besprechungstermine Monate im Vorhinein vereinbart werden müssen, dann rücken die Methoden der mandantenorientierten Honorargestaltung in den Hintergrund. Hier ist der Mandant einfach nur froh – oder sogar stolz darauf – von Ihnen betreut zu werden und akzeptiert so gut wie jedes Honorar. Derartige Kanzleien sind dünn gesät. Und selbst diese Kanzleien beschäftigen sich mit mandantenorientierter Honorargestaltung, eben weil sie mandantenorientiert sind, aber auch, weil sie wissen, dass der Wert einer Dienstleistung am höchsten ist, bevor sie ausgeführt wird.

14. Wie vermeide ich das unangenehme Gefühl vor dem Honorargespräch?

Wie lange muss sich ein Berufsstand hinter einer gesetzlichen Preisregulierung versteckt haben bzw. wie viele Jahre wurde die Honorarfrage an eine Gebührenordnung delegiert, dass es eine derartige Frage geben kann?

Über den Preis zu sprechen, ist eines der natürlichsten Dinge im Wirtschaftsleben. Den Preis auszublenden, auszuklammern oder ihn umgehen zu wollen ist abnormal und ungewöhnlich. So wie es die Aufgabe jedes Geschäftsführers ist, die für sein Unternehmen notwendigen Leistungen zum bestmöglichen Preis einzukaufen, so ist es Ihre Aufgabe als Unternehmer, die für den Mandanten passenden Leistungen zum optimalen Preis zu verkaufen.

Ich spreche hier von Preisoptimierung und nicht von Maximierung. Optimierung bedeutet, den Interessen aller Beteiligten langfristig gerecht zu werden. Dass beim Preis gegensätzliche Interessen zwischen Verkäufer und Käufer vorliegen, liegt in der Natur der Sache. Genau diese gegensätzlichen Interessen sollten durch die Leistungs- und Preisfestlegung aus dem Weg geräumt werden.

Betrachtet man den psychologischen Aspekt der Frage, gelangt man schnell zur daran anschließenden Frage: „Woher kommt denn das unangenehme Gefühl vor dem Honorargespräch?“.

Eine erste Antwort darauf kann sein, dass die Honorarfrage einfach von vielen Kollegen zu persönlich genommen wird, die Absage des Mandanten als persönliche Niederlage empfunden wird.

Unangenehme Gefühle, wie Unsicherheit oder Angst, kommen aus der Erfahrung. Eben, weil man das eine oder andere Mal eine schlechte Erfahrung gemacht hat, nimmt man dieses unangenehme Gefühl dauerhaft mit. Das Fatale daran ist, dass derartige Gefühle selbstverstärkend sind. Das Gegenüber merkt Ihr Unbehagen, nützt das in einer gewissen Art und Weise auch aus, was wiederum Ihre eigene, bereits vorhandene, Einschätzung bestärkt und festigt.

Mit der Anwendung der Methoden mandantenorientierter Honorargestaltung kann sich diese unangenehme Ausgangssituation vollständig wandeln. Eine ausgezeichnete Vorbereitung auf das Honorargespräch (siehe die Fragen 44 und 66), kombiniert mit einem klaren Denken über Honorare, bei Vorliegen eines strukturierten Preismodells (für abrechnungsorientierte Leistungen) bzw. der Auswahl der richtigen Honorarmethode (für wissensorientierte Leistungen) lassen Honorargespräche deutlich leichter und besser gelingen.

Diese positiven Erfahrungen sind natürlich auch selbstverstärkend. Ihr Gegenüber wird Ihre positive Einstellung spüren und entsprechend, z. B. anerkennend, reagieren. Damit setzen Sie eine Entwicklung in Gang, deren Ende ist, dass Sie sich auf das nächste Honorargespräch freuen. Selbst wenn Sie dies im Moment nicht wahrhaben können, so kenne ich doch eine Reihe von Kollegen, die mir von genau dieser Reihenfolge erzählten.

15. Wir sind jedes Jahr froh, wenn wir alle anstehenden Aufträge geschafft haben. Warum sollte ich mich in dieser Situation mit der Honorargestaltung beschäftigen?

Viele Kanzleien „beklagen“ sich über die seit Jahren existente Vollauslastung. Eine derartige Konstellation ist komfortabel und bequem. Sie überdeckt mögliche Risiken, die meist nur schleichend schlagend werden. Dauerhaft an der Kapazitätsgrenze zu arbeiten, birgt die Gefahr, vorhandene Ergebnispotenziale nicht zu realisieren, Mandantenzufriedenheit zu vernachlässigen, Entwicklungen zu versäumen, sich selbst zu verausgaben und zu hohen Druck auf die Mitarbeiter aufzubauen. Einfach ausgedrückt spreche ich von: „Zu viel arbeiten, für die falschen Mandanten, für zu kleines Geld!“.

Ich empfehle Kanzleien eine leichte Überkapazität. Also immer über etwas mehr Ressourcen zu verfügen, als es unbedingt für die termingerechte Abarbeitung aller Aufträge notwendig ist. Diese delikate Balance ist eine große Herausforderung an die Kanzleiführung. Sie kann durch produktiveres Arbeiten und/oder gleichzeitige Neueinstellung von Mitarbeitern erreicht werden. Die sich aus einer leichten Überkapazität bietenden Chancen sind enorm: Sie erkennen Beratungspotenziale bei Ihren Mandanten, Sie können innovative Ansätze für die Mandantenprobleme entwickeln, Sie verfügen über die notwendige Zeit für Mitarbeiterführung, Sie können auf Anfragen deutlich schneller und professioneller reagieren.

Die Beschäftigung mit der Honorarpolitik hat in Phasen der Vollauslastung eine reinigende Steuerungsfunktion. Sie werden Antworten auf die folgenden Fragen erhalten: Arbeitet die Kanzlei für die richtigen Mandanten? Sollte sich die Kanzlei von bestimmten Aufträgen trennen? In wie weit könnten die Honorare angehoben werden, ohne dass die Kanzlei Mandate verliert?

Hinweis

Wer an einer dauerhaft erfolgreichen Kanzleientwicklung interessiert ist, kommt gerade in Phasen der Vollauslastung nicht um eine intensive Beschäftigung mit der Honorargestaltung herum.

16. Immer öfter erhalte ich E-Mails, in denen ein Angebot für Steuerberatungsleistungen gewünscht wird. Wie sieht in dieser Situation die ideale Vorgangsweise aus?

Den Trend, dass immer öfter Angebotsanfragen per E-Mail in die Kanzleien kommen, kann ich bestätigen. Die Welt hat sich durch das Internet insofern geändert, als dass es extrem einfach ist, eine Anfrage an mehrere Anbieter zu stellen.

Mein Tipp für diese Situation ist, auf die E-Mail mit einer freundlichen Einladung zu einem ausführlichen persönlichen Gespräch zu antworten. Betonen Sie in dieser E-Mail, dass Sie für eine langfristige zielorientierte Zusammenarbeit den Interessenten genauer kennenlernen möchten und auch für den Interessenten die Möglichkeit des Kennenlernens von hoher Bedeutung ist. Lehnt der Interessent ein persönliches Gespräch ab und insistiert weiter auf die Bekanntgabe eines Honorars, sollten Sie die Anfrage höflich ablehnen. Besonders verdächtig sind E-Mails, in denen bereits gewisse Parameter für die Honorargestaltung (Umsatz, Bilanzsumme, Anzahl der Arbeitnehmer, Buchungsumfang, etc.) detailliert genannt sind. In vielen Fällen hat sich dabei herausgestellt, dass der Interessent für eine bereits von einem anderen Steuerberater erbrachte Leistung Preisangebote einholte, um mit dem bestehenden Steuerberater durch Preisvergleiche das Honorar zu reduzieren. Machen Sie bei derartigen Praktiken nicht mit!

Die zu beachtende Grundregel lautet: Kein Angebot ohne Gespräch. Natürlich könnte Ihnen tatsächlich einmal ein potenziell attraktiver Mandant durch die Lappen gehen und in ausgewählten Einzelfällen ist ein Abweichen von der Grundregel möglicherweise sinnvoll. Im Großen und Ganzen ist jedoch das persönliche Gespräch die entscheidende Voraussetzung für die Erstellung eines Angebots. Ohne die Erwartungen des Mandanten zu kennen, ist es so gut wie unmöglich das passende Leistungsspektrum zu fixieren. Der Fragebogen für das Erstgespräch, den Sie auf meiner Homepage www.stefanlami.com unter Downloads finden, verstärkt diese Auffassung. Durch den Fragebogen erfahren Sie genau jene Faktoren und Haltungen des Mandanten, die es Ihnen erst ermöglichen, den Mandanten entsprechend seinen Wünschen zu betreuen und dafür auch das richtige Honorar festzulegen.

Hinweis

Einen Merksatz gilt es in diesem Zusammenhang auch zu beachten: Der Mandant, der wegen des Preises zu Ihnen kommt, wird Sie auch wegen des Preises wieder verlassen. Diese „Price-Shopper“ sind immer auf der Suche nach dem günstigsten Angebot ohne dem Wert und der Qualität der Beratungsleistung besonderes Augenmerk zu schenken. Auf Dauer werden Sie derartige Mandanten nicht zufriedenstellen, außer, sie reduzieren immer wieder Ihr Honorar.

17. Wie trenne ich mich von Mandanten, die die Leistungen des Steuerberaters einfach nicht schätzen?

In der Beantwortung der Frage 7 bin ich bereits auf ungeliebte Mandanten eingegangen und stellte die Gründe dar, warum Sie sich von C-Mandaten trennen sollten.

In der Beurteilung, ob ein Mandant tatsächlich ein Mandant ist, von dem Sie sich trennen sollten, dürfen Sie sich die Sache nicht zu leicht machen. Haben Sie wirklich alles versucht, um den Mandanten zu verstehen? Erfolgte ein Sachbearbeiterwechsel innerhalb der Kanzlei? Gab es klärende Gespräche mit diesem Mandanten? Wenn Sie all diese Maßnahmen durchgeführt haben, sich in der Art der Zusammenarbeit nichts änderte und Sie daher der festen Überzeugung sind, dass dieser Mandant nicht zu Ihrer Kanzlei passt – ein gutes Anzeichen dafür ist, dass Sie diesen Mandanten nicht noch einmal aufnehmen würden – dann ist es wirklich Zeit, sich von ihm zu trennen.

Anders ist die Situation, wenn die Faktoren der Zusammenarbeit stimmen, der Mandant jedoch nicht bereit ist, das von Ihnen gewünschte Honorar zu bezahlen. Hier ist ein Honoraranpassungsgespräch notwendig, das ich in der Antwort zur Frage 91 beschreibe.

Viele Steuerberater machen sich bei Mandatskündigungen Sorgen um ihr Image am Markt. Diese Ängste kann ich ganz und gar nicht bestätigen. Mandatskündigungen bringen Kanzleien nicht in den Verruf „es nicht mehr nötig zu haben“ oder „sich zu gut zu sein“ etc. Im Gegenteil! Einerseits gewinnen Sie durch die Mandatsbeendigung Zeit, die Sie für Ihre besten Mandanten einsetzen sollten. Deren noch positivere Meinung über Ihre Kanzlei wiegt deutlich mehr als mögliche Zwischenrufe von – meist in der Region bekannten – Dauernörglern.

Für die Mandatsbeendigung stehen Ihnen mehrere Varianten zur Auswahl: Als erste Option bietet sich an, diese C-Mandanten „hinaus zu fakturieren“. D. h., das Honorar so lange zu erhöhen, bis sie von selbst gehen. Das mag im einen oder anderen Fall funktionieren. Sollte ein C-Mandant trotz des hohen Honorars immer noch bleiben, können Sie das als Schmerzensgeld betrachten. Als zweite Variante, die ich als die bessere betrachte, bietet sich an, die C-Mandanten einfach per Brief zu kündigen. In der Antwort zur Frage 7 habe ich bereits auf das Musterkündigungsschreiben hingewiesen.

Die aus meiner Sicht beste Alternative ist, den C-Mandanten an einen Kollegen bzw. eine Kollegin weiterzugeben. Am ehesten kommt dafür ein junger Steuerberater in Frage, der erst vor kurzem seine Kanzlei eröffnet hat. Sprechen Sie offen mit ihm. Erzählen Sie von allen Tücken des Mandanten und fragen Sie ihn, ob er Interesse an diesem Mandanten hat. In den meisten Fällen wird das Interesse vorhanden sein. Daraufhin sprechen Sie mit Ihrem C-Mandanten und empfehlen ihm den Steuerberaterwechsel. Wichtig ist dabei nur, dass Sie betonen, dass Sie ein Problem haben: Und zwar das Gefühl, nichts mehr für ihn tun zu können.

Diese Gespräche sind nicht leicht. Sie bedeuten aber sehr viel für Ihre zukünftige Kanzleientwicklung.

Falls Sie immer noch zweifeln und wie oben beschrieben Gedanken hegen wie „das kann ich bei uns in der Stadt nicht machen“ oder „das ist doch nicht sozial“, dann kann ich Ihnen darauf zwei Antworten anbieten:

Hinweis

Abschließend noch ein letzter Tipp: Bereinigen Sie Ihre Mandantenliste mindestens einmal jährlich. Befreien Sie sich – bitte verzeihen Sie den Ausdruck – vom „Bodensatz". Kündigen Sie regelmäßig Ihre allerschlechtesten Mandanten. Mit 100 %iger Sicherheit kommen neue und bessere nach.

18. Immer wieder kommt es vor, dass Kollegen Preisdumping betreiben. Wie soll ich mich dabei verhalten?

Bei der Beurteilung, ob Preisdumping vorliegt, bin ich sehr vorsichtig. Bereits in der Frage 4 habe ich beschrieben, dass es einigen Kanzleien gelingt, produktiver zu arbeiten als viele andere und damit ihre Leistungen günstiger anbieten zu können. Diese Kanzleien verdienen sogar besser als jene Kanzleien, die zu „Marktpreisen“ (siehe dazu Frage 36) abrechnen allerdings deutlich weniger produktiv arbeiten.

Gegenüber dem Kollegen, der Ihrer Ansicht nach die Preise kaputt macht, würde ich gar nichts unternehmen. Dauerhaft gibt es hier nichts zu gewinnen. Ihr Fokus sollte ganz auf den Interessen des Mandanten bzw. potenziellen Mandanten liegen.

Verlangt ein Mandant einen Preisnachlass, dann ist es mehr als verständlich, dass man das im ersten Moment als äußerst unangenehm erlebt. Betrachtet man jedoch die Situation aus der Perspektive des Mandanten, dann sieht die Angelegenheit ganz anders aus: Es ist nämlich die Aufgabe des Mandanten, genauso wie aller Unternehmer, sämtliche Leistungen für sein Unternehmen so günstig wie möglich zu beziehen. Er würde seine Aufgaben als Unternehmer bzw. Geschäftsführer nicht wahrnehmen, wenn er sich nicht um die besten Einstandspreise für sein Unternehmen kümmern würde.

Voraussetzung, um Preisgespräche erfolgreich führen zu können, ist, die eigene Einstellung zu verändern. Preisgespräche, selbst wenn Sie auf Grund von (scheinbaren) Dumpingangeboten von Kollegen entstehen, sollten sie als Chance sehen, um den Mandanten besser verstehen zu lernen, um mehr Vertrauen aufzubauen und um mehr Selbstbewusstsein für die eigenen Leistungen zu erhalten. Beim nächsten Anruf eines Mandanten, der Sie um ein Gespräch wegen des Honorars bittet, sollten Sie sich auf das Gespräch freuen. Wie oft hat man denn die Gelegenheit, die eigenen Leistungen auf den Prüfstand zu stellen und durch ein professionelles Agieren, die Mandantenbeziehung sogar noch zu verbessern?

In den überwiegenden Fällen von gewünschten Preisnachlässen handelt es sich um versteckte Servicebeschwerden. Sagt der Mandant, dass ihm Ihre Leistung zu teuer ist (bzw. war), dann stellt sich immer die Frage: „Zu teuer, im Verhältnis wozu?“ Und das ist eben oft die zugrunde liegende Dienstleistung. Versuchen Sie daher zu Beginn des Gesprächs herauszufinden, ob der Mandant mit der Art und Weise der Dienstleistung unzufrieden ist, oder ob es sich tatsächlich nur um die Höhe des Honorars dreht. Lesen Sie dazu auch die Antwort auf die Frage 83.

In vielen Fällen wird der Wunsch nach einem Preisnachlass mit einem Vergleichsangebot eines anderen Steuerberaters begründet. Mandanten treffen dann etwa folgende Aussagen: „…eigentlich bin ich schon zufrieden, aber Ihr Kollege macht die Buchhaltung um 25 % billiger und in Zeiten wie diesen, muss ich auf jeden Euro schauen …“ oder „… es ist eigentlich alles in Ordnung, aber 25 % Differenz zu Ihrem Honorar sind einfach zu viel …“.

Derartige Aussagen sind eine besondere Herausforderung. Um sie zu bewältigen, ist es eine gute Idee, strukturiert an die Sache heranzugehen.

Der erste Schritt ist, sich klarzumachen, dass jeder Mandant Angst davor hat, ausgenützt zu werden. Niemand mag das Gefühl, zu viel für etwas bezahlen zu müssen. Das Schlechteste, was man daher tun kann, ist, den Preis ohne Weiteres zu reduzieren, denn dann hat der Mandant die Sicherheit, dass er bisher ausgenutzt wurde.

Der zweite Schritt ist, dem Äpfel-Birnen-Problem auf den Grund zu gehen. Damit ist gemeint, die beiden Angebote zu vergleichen. Sind die angebotenen Leistungen überhaupt vergleichbar? Geht das Konkurrenzangebot von den gleichen Parametern aus? In vielen Fällen klärt sich bei diesem Schritt schon der Großteil der Unterschiede auf. Vielleicht ist es einfach auch notwendig, Teile Ihres Angebots zu reduzieren, dann ist auch ein Preisnachlass gerechtfertigt.

Im dritten Schritt sollten Sie die Qualität überprüfen. Da der Mandant die fachliche Qualität so gut wie gar nicht beurteilen kann, ist diese Analyse nicht so leicht. Aber es finden sich trotzdem Ansatzpunkte, wie z. B. das Vorhandensein und die Verständlichkeit der betriebswirtschaftlichen Analyse bei Finanzbuchhaltung und Jahresabschluss, die Schnelligkeit und die Termintreue. Sie können die Höhe der Nachzahlungen bei den vergangenen Betriebsprüfungen ansprechen, die Qualifikation der Mitarbeiter vergleichen, u. v. m.

Sollte der Mandant immer noch nicht die Vorteile Ihres Angebots erkennen, verbleibt als vierter Schritt der Vergleich der Kostenstruktur zum Konkurrenten. Erklären Sie dem Mandanten dabei in groben Zügen Ihre Kostenstruktur und versuchen Sie herauszufinden, ob Ihr Konkurrent über eine ähnliche Kostenstruktur verfügt. Falls ja, bedeutet das, dass das Vergleichsangebot auf Dauer nicht gewinnbringend für den Konkurrenten sein kann und die große Gefahr besteht, dass er die Preise daher sehr rasch wieder anheben wird. Stellen Sie dem Mandanten dabei die Frage, ob er in diesem Fall wieder bereit ist, sich einen neuen (wiederum günstigeren) Steuerberater zu suchen. Falls dem so ist, und der Mandant die (versteckten) Kosten eines Steuerberaterwechsels nicht scheut, dann ist es wahrscheinlich das Beste, sich von diesem Mandanten zu trennen.

Preise sollten grundsätzlich nie ohne spezifische Begründung reduziert werden. Unbegründete Preisnachlässe infolge einer Beschwerde des Mandanten belasten die Mandantenbeziehung. In besonderen Situationen sind Preisnachlässe allerdings angebracht und sie bieten Chancen:

Hinweis