50 способов преодолеть страх и победить лень при холодных звонках и активных продажах

Суть «холодного» звонка – почему их называют «холодными»?

Для начала давайте разберемся, что это такое – холодные звонки?

Давайте разделим звонки на две группы и условно назовем их холодными и теплыми. Теплые звонки – это когда клиент уже знает вас. Возможно, он видел какую-нибудь информацию о вашей компании, читал статью, заинтересовался рекламой, или же он знаком с вашим продуктом по чьей-нибудь рекомендации, был на вашем сайте и оставил свою заявку. И когда вы совершаете первый исходящий звонок клиенту по оставленной заявке, он уже расположен к вашему продукту, и готов к диалогу.

Холодный звонок – это первый контакт с потенциальным клиентом, когда вашего звонка совершенно не ждут.

Безусловно, продавать через холодные звонки гораздо сложнее, чем теплым клиентам.

Есть ряд особенностей таких продаж. Конверсия холодных звонков в продажу достаточно низкая. Но это быстрый способ «просеивания базы» и генерирования встреч в отличие от традиционного создания и запуска контекстной рекламы. В то же время цикл сделки по холодным звонкам будет больше, чем по оставленной клиентом заявке.

Тенденция последнего времени – передавать холодный обзвон на аутсорсинг в колл-центр. Прием достаточно эффективный, если вам повезет с выбором колл-центра, и часто проще создать свою телемаркетинговую службу для холодного обзвона или выделить для этой задачи одного или нескольких специалистов.

Есть множество компаний, в которых работу с клиентом от самого первого касания до прихода денег ведет один менеджер. Прежде всего для таких компаний адресована эта книга, когда актуальны и вопросы активного совершения звонков, и расстановки приоритетов в работе и еще много других.

Менеджеры не любят делать холодные звонки, потому что при холодных звонках гораздо больше отказов, больше негатива, больше слов «нет», которые приходится выслушивать менеджеру. Все это в целом формирует негативное отношение к звонкам.

Во-первых, потому что те, кому звонят, часто реагируют на подобные звонки «в штыки», так как понимают, что им будут что-то «впаривать» и активно отказываются под любым предлогом.

Во-вторых, потому что тот, кто набирает номер, делает это без энтузиазма. Начальство требует выполнять план по количеству звонков, вот сотрудники и названивают всем подряд. Это работа, которую делаешь без удовольствия, на «автомате» и по принуждению. Некогда болтать, если за день требуется совершить 150—200 звонков. Ведь это надо начальству, а сотрудники и клиенты все стерпят.

В-третьих, потому что и звонящий и принимающий этот звонок человек где-то в глубине своей души воспринимают это общение как некую формальность, даже можно сказать ритуал. Звонящий звонит, потому что надо звонить, а принимающий понимает, что тот, кто звонит, выполняет свою работу. Ради галочки.

Итак, звонок холодный именно потому, что потенциальный клиент совсем не ждет, что ему сейчас позвонят. Возможно, он сейчас готовится к совещанию, планирует бюджет на ближайшее полугодие или просто решил отдохнуть с чашечкой горячего кофе. В любом случае, он в данный момент не горит желанием вести с вами переговоры о поставках продукции, грузоперевозках или выпуске рекламы в региональном еженедельнике.

Холодные звонки – это стартовая площадка, без которой выезд на встречу просто не может состояться. Единственная цель такого звонка – назначить встречу на будущее, чтобы вы представили свою компанию и ее продукцию. В холодном звонке не нужно подробно презентовать предложение, углубляться в детали, провоцировать и отрабатывать возражения и уж тем более – продавать. Поэтому холодный звонок можно назвать иначе – это звонок как основа для первого личного контакта.

При телефонных продажах именно благодаря холодным звонкам удается установить первое касание с потенциальным клиентом для совершения дальнейших шагов – холодный звонок становится основанием для следующего шага: отправки коммерческого предложения, презентации, запроса определенных данных для совершения расчетов, создания сметы или разработки проекта. В этом случае холодный звонок также не имеет своей целью заключить сделку – он, скорее, является первым шагом на пути к ее зарождению.

Очень редкий случай, когда холодный звонок сразу при первом же касании с клиентом заканчивается продажей, он – создание основы для дальнейшего более детального знакомства с вашим товаром или услугой.

Холодные звонки – одна из наиболее трудных задач, стоящая перед менеджерами по продажам.

В чем состоят трудности при работе на холодных звонках?

Первая сложность при работе на холодных звонках – отсутствие визуального контакта. Нелегко заинтересовать клиента по телефону, когда он занят своими делами, не видит вашей улыбки, полных искренности и энтузиазма глаз, а главное, вашего продукта.

Впрочем, не все так безнадежно. У вас есть инструмент влияния на собеседника. Это ваш голос. Голос при телефонном общении заменяет одежду, внешность, мимику и другие визуальные факторы. Он рассказывает собеседнику о вашем характере, настроении, а так же о том, как вы сами относитесь к продаваемому продукту. Подсознательно ваше отношение очень легко «считывается» собеседником.

Вторая сложность – отказать вам по телефону клиенту будет гораздо проще, чем общаясь с вами с глазу на глаз. Положил трубку – и все. Сказал «я занят, перезвоните» или отмахнулся «спасибо, не надо» не углубляясь в детали – и никаких моральных обязательств перед вами.

Третья сложность холодного звонка заключается в том, что в условиях современного рынка мало шансов предложить клиенту нечто уникальное. У всех уже есть свои привычные поставщики товаров и услуг, с которыми сформировались вполне комфортные отношения. Поэтому у клиента часто нет никакой рациональной причины интересоваться вашим предложением.

А вы и не предлагайте! Забудьте фразу «мы хотим вам предложить…», как нецензурную в телефонных переговорах. В переводе на язык клиента она означает: «Мы звоним отобрать у вас деньги».

Вместо этого говорите: «Наша компания разработала новый продукт. Звоню познакомить с предложением, которое будет вам удобно этим, полезно этим и выгодно этим. С кем в вашей компании я могу вести переговоры, подскажите, кто занимается этим вопросом?».

За «обсуждение» и «ведение переговоров» денег еще никто не отобрал. Поэтому, вполне вероятно, что ответ будет положительным. Но и здесь есть вероятность услышать отказ.

Четвертая трудность холодных звонков – это психологическая неподготовленность клиента к переговорам. Ведь он вас не ждал. В результате возникает сильное эмоциональное сопротивление, и менеджер с первых секунд сталкивается с непробиваемой стеной из возражений: «Нам ничего не надо», «Мы работаем с другой компанией», «Нас все устраивает».

Типичная ошибка в такой ситуации – начать убеждать клиента и аргументировать выгоды своего коммерческого предложения. Клиент еще не готов к этой информации, а значит и воспринимать ее не будет!

Тут есть два подхода. Во-первых, с самого начала не давать повода для возражений. Для этого нужно меньше говорить и больше спрашивать, а если говорить, то не о своем «уникальном предложении», а о ситуации собеседника и о его заботах, которые могут быть решены с помощью вашего продукта.

Второй подход существует на тот случай, если возражения все-таки возникли – отвечать на них легко, и может быть даже с юмором, ставить своей целью не убедить собеседника с первых минут разговора, а вызвать заинтересованность в продолжении общения.

Типичная реакция на холодный звонок, если вам сразу не отказали: «Пришлите ваше предложение на почту…»

Часто это мягкая форма отказа. Потенциальные клиенты, не выдвигая принципиальных возражений, предлагают вам отправить предложение по факсу или по электронной почте и вы с обреченностью осознаете, что скорее всего его даже смотреть не будут и направят в мусорную корзину.

Вот пример выхода: «Да, я обязательно подготовлю для Вас коммерческое предложение и отправлю его на вашу почту (или по факсу – да, не удивляйтесь, факсом еще пользуются!) В нашем прайсе более тысячи наименований, большой выбор схем работы, а также дополнительных услуг. Чтобы в моем письме содержалось действительно то, что Вам нужно, скажите, пожалуйста, что для вас главное при …?»

После того, как клиент подробно ответил на ваши вопросы, он сам будет ждать ваше коммерческое предложение, основанное на ее ожиданиях и пожеланиях.

Еще раз та же самая мысль: не старайтесь превратить холодный звонок в сеанс телефонной презентации. Используйте его для установления контакта с потенциальным клиентом, выявления его потребностей и назначения встречи.

В идеале холодный звонок по длительности должен занимать не более 2—3, максимум 5 минут для достижения договоренности. Исключения – это звонки, ведущие сразу к продаже при первом же общении с клиентами.

Организационные вопросы: четыре обязательных компонента для успешного холодного обзвона

1. Ваше предложение

Предложение должно быть достойным и ценным для клиентов. Если ваше предложение не несет пользы для клиента – конверсия холодных звонков будет крайне низкой. Чем более уникально ваше торговое предложение – тем больше шансов на успех. При этом важно правильно кратко донести суть предложения.

Заинтересовать клиента с первых же секунд разговора – это задача номер один, потому что второго шанса у менеджера во время холодного звонка может не быть. Поэтому очень важно, как менеджер в двух-трех предложениях озвучивает цель своего звонка, как презентует свое предложение и как заинтересовывает клиента (какие при этом озвучивает выгоды, преимущества, отличия от других предложений рынка).

2. База для обзвона

База контактов, которые потенциально готовы воспользоваться вашим предложением – это основа, фундамент будущих продаж. Попытки продать не целевой аудитории обречены на провал, это всего лишь трата человеческих ресурсов.

3. Скрипты продаж

Чтобы даже менеджер-новичок правильно и успешно продавал, необходим заранее подготовленный и продуманный сценарий разговора с клиентом.

Проще говоря – следует заранее подготовить фразы и определить, что именно должен говорить менеджер. Это важно до мелочей.

Можно поменять порядок слов в той же самой фразе, и восприятие от звонка менеджера изменится, и конверсия звонка увеличится. Чтобы утверждение не было голословным, приведу пример.

Менеджер звонит и предлагает на личной встрече представить специалисту разработку, которая содержит «трудовой кодекс с комментариями, все нормативно-правовые акты, шаблоны кадровых документов, профессиональные журналы в электронном виде, обзоры типичных ошибок, разборы сложных ситуаций, записи вебинаров для повышения квалификации и многое другое». Чувствуете, как много, сухо и скучно?

Ведь можно сказать все то же самое, но с акцентом на практическую полезность: «разработка содержит обзоры типичных ошибок, разборы сложных ситуаций, записи вебинаров для повышения квалификации, профессиональные журналы в электронном виде, шаблоны кадровых документов, трудовой кодекс с комментариями, все нормативно-правовые акты и многое другое»! Заметили разницу? А ведь слова те же самые.

4. Мотивация менеджера

Мало обеспечить менеджера достойным предложением, контактами, дать ему инструменты в виде готовых фраз и шаблонов писем – крайне важно, чтобы менеджер звонил много, активно, интенсивно, энергично. Для этого у него должна быть высокая мотивация на результат.

Только все четыре элемента вместе создают стабильный поток входящих заявок и расширяют клиентскую базу. Отсутствие или ошибки хотя бы в одном элементе могут снизить эффективность обзвона до полного нуля. Поэтому уделите внимание каждому из этих факторов и найдите между ними баланс.

Структура холодного звонка

У холодного звонка есть четкая структура – необходимо четко представиться кто вы и откуда, обязательно должна озвучиваться причина звонка, выгода для клиента уделить внимание вашему предложению, мини-презентация на одну-две фразы (не более чем на 30 секунд) и договоренность о следующем шаге.

В идеале холодный звонок по времени должен занимать не более двух минут. В нем нет цели продать, рассказать в подробностях, убедить. Он нужен для назначения встречи или для договоренности об отправке коммерческого предложения (или презентации).

Особенность создания скриптов продаж в том, что разговорный язык отличается от письменной речи и чтобы скрипт был действительно удачным, его нужно много раз произнести вслух, он должен легко восприниматься на слух, просто говориться, быть понятным для всех.

Фразы должны быть выстроены в определенной логике и не провоцировать отторжение, подозрение, агрессию, сомнения. И в то же время скрипт должен иметь самый правильный порядок слов, который приводит клиента к нужным чувствам, мыслям и действиям.

Подготовьте скрипт звонка, при этом лучше не просто придумать из головы, а обратиться к специалисту. Когда скрипт продаж используется любительский, особого эффекта и роста продаж от него не стоит ждать.

Схема правильной структуры холодного звонка

Недавно мне прислали образец реального треша – любительского скрипта холодного звонка для колл-центра. В нем отсутствовали все необходимые компоненты.

Какие могут быть последствия при использовании некачественного скрипта холодного звонка:

1 – выжигается база;

2 – сливаются бюджеты на бестолковую работу колл-центра;

3 – страдает репутация компании;

4 – продаж, естественно, нет;

5 – время потеряно.

Зато сэкономили на разработке скриптов продаж!

Если ваши клиенты в том числе бюджетники – нужно научить менеджеров разбираться в особенностях продажи бюджетным учреждениям, создать для холодных звонков бюджетникам отдельный скрипт звонка, научить менеджеров задавать правильные уместные вопросы и главное – слышать и понимать, что клиент отвечает на эти вопросы.

После вступления в силу Контактной системы в 2014 году у менеджеров по продаже появились потребности в новых знаниях и скриптах продаж, разработанных специально для бюджетников.

Необходимость продавать через тендеры, знание тонкостей продаж через электронные аукционы, запросы котировок, единственному поставщику, понятия НМЦК, первые и вторые части заявок, лимиты – все это менеджер должен знать, чтобы уверенно, с пониманием происходящего, на одном языке и на равных общаться с клиентами. 90% менеджеров это не знают и не умеют, при этом совершают бестолковые и бесполезные звонки каждый день.

Исполнение задачи: 12 важных правил совершения успешных холодных звонков

Правило №1. Ничего не продавать!

Очень важно при первом звонке клиенту ничего не продавать! Так и говорите: «Иван Иванович, пожалуйста, поймите меня правильно, я не хочу вам сейчас продавать рекламу или делать какие-то коммерческие предложения, я бы хотел больше узнать о вашей компании, чтобы понять, могу ли я и моя компания быть вам полезными в вопросе увеличения продаж (увеличения количества клиентов). У меня есть к вам несколько вопросов…».

Когда вы начинаете задавать клиенту заранее подготовленные вопросы, ответы на эти вопросы помогут вам составить общую картину о клиенте. Важен тот факт, что эти ваши вопросы помогут клиенту получить представление о вас как о менеджере, с которым он общается, о вашей компетентности в вопросах бизнеса. Не пытайтесь продавать! Помогайте клиентам покупать! Люди любят покупать, но ненавидят, когда им продают.

Правило №2. Проговаривайте цель звонка и откуда у вас контакт клиента.

Сориентируйте клиента, кто вы, откуда, с какой целью звоните. Причем делать это нужно кратко одним-двумя продуманными, осмысленными, связанными по падежам предложением.

Цель звонка (то, как вы ее понимаете и объясняете собеседнику) – это важный момент при телефонных переговорах. Поэтому давайте остановимся на этом подробнее.

При первом (холодном) звонке понятно говорите, по какому вопросу вы звоните и откуда у вас контакт человека. Не говорите «я хочу вам предложить» или «представляю компанию, которая…» – эти фразы чаще всего вызывают программы нападения либо (еще чаще) сопротивления у собеседника и принижают ваш статус, а разговор должен проходить на равных.

У меня в практике обучения менеджеров на тренинге был случай, когда менеджеры затруднялись объяснить, с какой целью они звонят. Цель «продать»? С ходу получают ответ «у нас денег нет!» Цель «познакомиться»? Узнали имя-отчество и что дальше? Поэтому правильная формулировка цели звонка – это основа для успешных телефонных продаж!

Пример правильной формулировки: «Я такой-то, оттуда, звоню с целью познакомить вас с… который позволит вам…» или «предлагаю встретиться для того, чтобы…» или «готов направить вам… для знакомства, чтобы наш дальнейший разговор был уже более предметный».

Приведу пример неудачно построенного скрипта продаж из-за отсутствия пояснения, откуда получен контакт клиента (это эпизод из переписки с одним из моих подписчиков в соцсетях).

Вопрос подписчика: Я: «Здравствуйте, меня так то зовут, скажите я правильно понял что у вас есть ребёнок 6—7 лет?»

Она: «да».

Я: «Мы представляем детский телефон в виде часов, с помощью которого вы сможете посмотреть где ребёнок, будет возможность позвонить ему, а он может по одной кнопке связаться с вами, скажите вам было бы спокойнее если бы была такая возможность?»

Мой ответ: «Откуда он взял мой телефон? Откуда он знает про возраст моего ребенка? А вдруг педофил? Или вор? Нашел предлог…» В общем, сотня невероятных глупостей за минуту может быть в мыслях.

Подписчик: «Так и было, шугались…»

Мой ответ: «Мы представляем» – это плохо, это ужасно. Продумайте объяснение кто вы, откуда контакт и цель звонка.»

Правило №3. Задавайте правильные вопросы.

Продумайте логику вопросов, докопайтесь до нюансов потребностей клиента. Делайте это искренне, с желанием быть полезным. Стремление искренне понять особенности работы компании клиента всегда вернутся к вам в виде заключенных сделок.

Будьте осторожны с вопросом «почему». Не задавайте этот вопрос, если клиент говорит о том, что он не хочет, не заинтересован, не сможет. Если на ваше «почему» он начнет вам объяснять почему он не сможет и не заинтересован, то вы сами себе создаете яму в разговоре. Зачем вам, чтобы клиент строил мысленный забор на пути к покупке?

Лучше узнайте, а при каких условиях ваш клиент заинтересован в приобретении, когда сможет, что бы еще хотел дополнительно.

Будьте аккуратны с альтернативными вопросами: в качестве альтернативы давайте два положительных решения (в этом месяце или в следующем) и следите, чтобы среди предлагаемых вариантов не было негативного варианта (не озвучивайте в альтернативном вопросе клиенту повод для отказа, с которым ему можно будет просто согласиться).

Пример неверного альтернативного вопроса, который может легко спровоцировать отказ клиента: «Будете продлевать абонементное обслуживание или отказываетесь?»

Правило №4. Договоритесь о встрече (или следующем шаге при телефонных продажах).

Холодный звонок – это лишь способ договорится о встрече или следующем шаге! Именно так и никак иначе. Звоните, общаетесь (доказывая, что вы можете быть полезны и интересны клиенту), договариваетесь о следующем шаге, не забывайте договориться о сроках следующего контакта с клиентом.

Правило №5. Создавайте интригу, формируйте звонком интерес.

Ваш клиент сам должен заинтересоваться, спросить об условиях, о тарифах, о прочих деталях. А чтобы он проявил интерес – вы должны создать для этого условия. Излишние подробности о предложении до встречи могут привести к потере интереса и отказу от встречи. Поэтому не углубляйтесь в подробности заранее и создавайте интригу.

Ваше предложение должно решать какую-то проблему клиента. И ваша задача выяснить (действительно ли решает), чтобы договориться о следующем шаге, на котором донести ценность этого решения до клиента.

В идеале предложение следует подавать так, чтобы отказаться было бы жалко или глупо, чтобы не упустить возможность. Особенно когда клиент понимает, что предложение может ускользнуть из под носа из-за ограничения по времени или попасть в руки конкурента.

Пример из переписки с одним из моих подписчиков в соцсетях.

Вопрос: Здравствуйте! Можете дать совет пожалуйста как эксперт. Я сейчас телефон продаю который выглядит как детские часы с встроенным GPS. Есть база мамаш, у которых дети 6—7 лет. Как им мягко предложить посмотреть на сайте такие часы?

Ответ: спросите, «а вашему ребенку подойдет такое? Понравится? А вам удобно будет с такой штукой? Будет ли вам спокойнее на душе за ребенка если у него будет это?»

Суть – вызвать вопросом любопытство, это будет эффективнее, чем предлагать смотреть по ссылке.

Правило №6. Остерегайтесь предложений, которые начинаются с «я» или «мы».

Преподносите ту же информацию с точки зрения «вы, вам». Клиенту нет дела до мнения кого-то постороннего. Он рассматривает свою ситуацию «изнутри» своей потребности и если менеджер убедительно продемонстрирует, что «это предложение станет удачным решением такой-то вашей проблемы», то конверсия холодного звонка будет выше.

Правило №7. Сделайте так, чтобы ваш клиент радовался вашему обращению к нему.

Вы можете добиться этого, предоставив необходимый клиенту инструмент или способ решения его проблемы. Будьте полезны вашему клиенту. Очень часто менеджеры зацикливаются на том, как работает их продукт, вместо того чтобы сделать акцент на пользе применения предлагаемого продукта.

Говорите не о свойствах и технических параметрах, а об упрощении с помощью вашего товара (услуги) выполнения тех задач, которые стоят перед клиентом в конкретно его работе или подчеркните, как с этим продуктом клиент станет счастливее, красивее, здоровее и чем еще изменится его жизнь в лучшую сторону.