Психология коммуникативного воздействия

1.1. История психологических исследований коммуникативного воздействия

В данной главе мы ставим задачу проанализировать историю и современное состояние психологических исследований коммуникативного воздействия и выявить характерные особенности и основные направления его изучения.

Предваряя анализ, отметим, что понятие коммуникативного воздействия очень объемно: от попыток воздействия в межличностном общении (например, супругов или коллег на работе) до широкомасштабных пропагандистских кампаний в политике, бизнесе или профилактической медицине. В этой связи мы в качестве рабочего будем использовать следующее его определение. Коммуникативное воздействие предполагает такое поведение человека или группы лиц, выраженное в передаче знаковых сообщений, которое имеет целью (или следствием) изменение поведения, когнитивной и эмоциональной сфер другого человека (группы людей).

Исследования коммуникативного воздействия в рамках психологической науки имеют почти вековую историю. Мы намеренно вводим уточнение, касающееся именно психологических исследований, поскольку воздействие речи на человека изучается представителями других наук (например, риторики) сотни и даже тысячи лет: труд греческого философа Аристотеля «Риторика» датируется IV веком до н. э.

Можно выделить три этапа исследования коммуникативного воздействия, различающиеся доминирующей теоретической ориентацией, направлением исследовательской активности, а также преобладающим методическим инструментарием. Первый этап: 1940-1950-е годы, второй этап: 1960-1970-е годы, третий этап: с 1980-х годов по настоящее время.

Хотя в психологии отдельные исследования коммуникативного воздействия проводились в первой трети ХХ в. (и даже ранее) (Murphy et al., 1937), однако поскольку в те годы указанная проблема не вызывала особого интереса ученых, началом ее систематического изучения принято считать 1940-е годы. Именно с началом Второй мировой войны ситуация в области психологии коммуникативного воздействия резко изменилась. Запросы практики, в частности необходимость повышения эффекта пропагандистских и контрпропагандистских кампаний, инициировали проведение широкомасшабных исследований коммуникативного воздействия, в ходе которых изучались его многообразные закономерности. Так, Йельский проект по изучению коммуникации – наиболее известная и масштабная попытка изучения коммуникативного воздействия – зародился именно в те годы.

Поэтому не случайно, что почти сразу после окончания Второй мировой войны в свет вышли книги, содержащие много интересных сведений о факторах и закономерностях воздействия. В их числе можно отметить работы Г. Олпорта и Л. Постмана «Психология слухов» (1947), К. Ховлэнда, А. Лансдайна, Ф. Шеффилда «Экспериментальные исследования массовой коммуникации» (1949), сборник «Коммуникация идей», в котором была изложена ставшая в дальнейшем популярной модель процесса коммуникации Х. Лассуэла (Communication… 1948).

На первом этапе изучения коммуникативного воздействия было проведено значительное количество эмпирических исследований. Основная их масса была ориентирована на выделение факторов, определяющих успешность воздействия речевых сообщений в довольно узком спектре ситуаций: субъект и объект воздействия не знакомы друг с другом, а длительность их контакта относительно невелика. В частности, ученые пытались получить ответы (причем желательно однозначные) на такие вопросы как: является ли воздействие экспертов более эффективным, чем воздействие неспециалистов? что лучше с точки зрения убедительности: представление логических аргументов или апелляция к эмоциям? какова эффективность такого часто используемого приема воздействия, как апелляция к страху?

Для научных представлений, доминирующих в то время, была характерна уверенность в том, что та или иная переменная (компетентность источника воздействия, эмоциональное состояние объекта воздействия и др.) оказывают влияние на эффективность воздействия только в одном направлении. Например, предполагалось, что компетентный источник будет способствовать убедительности воздействия, а некомпетентный, напротив, препятствовать ей. Теории убеждения, разработанные в этот период, постулировали наличие одного- единственного механизма, ответственного за происходящие под воздействием речевых сообщений изменения установок. Так, считалось, что состояние счастья или радости объекта воздействия способствует эффективности убеждения в силу законов классического обуславливания.

Наиболее известное достижение первого этапа изучения коммуникативного воздействия – Йельский проект исследования коммуникации, выполненный под руководством Карла Ховлэнда (Hovland et al., 1953). Это была результативная и плодотворная попытка анализа феномена коммуникативного воздействия, основанная на теории научения. К. Ховлэнд предполагал, что сообщение изменит установку человека-объекта воздействия в том случае, если оно, помимо некоторой рекомендации (совета, просьбы и т. п.), содержит также информацию о выгодах, положительных последствиях, которые может повлечь за собой ее принятие. Таким образом, наличие у человека уверенности в том, что за принятием предлагаемой позиции следует некоторое позитивное подкрепление, будет способствовать эффективности убеждения.

В дальнейшем данный подход претерпел некоторые изменения, связанные с необходимостью объяснения полученных противоречивых результатов. Была высказана идея о существовании двух основных механизмов воздействия: а) механизма, основанного на логическом анализе содержания сообщения; б) механизма, носящего внесодержательный, преимущественно эмоционально обусловленный характер (Kelman, Hovland, 1953). Речь идет о различии воздействия, основанного на действии простейших ключевых стимулов (например, компетентности источника воздействия), снижающих или повышающих его эффективность, и воздействия, связанного с анализом содержательных аспектов сообщения (тезиса, аргументов и контраргументов). Два указанных механизма воздействия, по мнению К. Ховлэнда, действуют одновременно и независимо друг от друга. Фокус исследований, таким образом, сместился с изучения влияния на эффективность воздействия содержащихся в сообщении аргументов на анализ действия простых ключевых стимулов: компетентность источника сообщения, его привлекательность и др. Новые данные и усложнение представлений позволили объяснить противоречивые результаты. В частности, становилось понятным, почему некоторые переменные оказывали влияние на убедительность сообщений даже в тех случаях, когда смысл самого сообщения особенно не воспринимался объектом воздействия.

Новая идея позволяла объяснять и такой феномен, как одобрение некоторого тезиса, содержащегося в полученном сообщении, спустя некоторое время после его изначального неприятия. Подобное случается в результате того, что получатели сообщения быстрее забывают вызывающую отторжение негативную информацию, касающуюся источника сообщения, чем содержащиеся в сообщении этого источника аргументы в поддержку выдвинутого тезиса (Weiss, 1953).

Оценивая в целом результаты первого этапа изучения коммуникативного воздействия, можно констатировать: имели место не только значимые достижения в накоплении и теоретическом осмыслении эмпирических данных, касающихся факторов и закономерностей воздействия. По существу сформировалась та парадигма исследования, которая до настоящего времени занимает ведущее место в психологии и во многом определяет основные подходы к его изучению. Эта парадигма – будем называть ее традиционной – «помещает» проблему коммуникативного воздействия в рамки изучения феномена убеждения (persuasion) посредством лабораторных экспериментов.

В широком смысле под убеждением понимаются любые попытки воздействия (как правило, речевого), цель которых – изменение установок, мнений, представлений человека. Чаще всего в качестве цели убеждения рассматриваются установки (аттитюды) – глобальные оценки (приятно-неприятно, полезно-вредно, хорошо-плохо и т. п.), касающиеся того или иного объекта. Как отмечают Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, «установка… является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденции думать о каком-либо предмете, человеке или проблеме определенным образом» (Зимбардо, Ляйппе, 2000, с. 45). Установка не является чисто когнитивным образованием, а включает также аффективные и поведенческие проявления, направленные или вызванные объектом установки. В силу этого исследователи нередко говорят не об установках, а об установочных системах – сложных, комплексных образованиях, включающих когнитивные, аффективные и поведенческие компоненты, взаимосвязанные между собой (Зимбардо, Ляйппе, 2000).

Второй этап изучения коммуникативного воздействия относится к 1960-1970-м годам, когда изучение воздействия продолжилось с не меньшим, чем в предыдущие годы, энтузиазмом. Однако эти два десятилетия исследований оказались не столь плодотворными. К концу данного периода в научной среде стал доминировать скептицизм в отношении возможности обнаружения неких универсальных закономерностей воздействия.

Подобный пессимистический настрой был вызван тем, что все чаще ученые сталкивались с противоречивыми результатами при изучении влияния различных переменных на эффективность воздействия. Так, компетентность субъекта воздействия, традиционно считающаяся предпосылкой эффективного воздействия (Kelman, Hovland, 1953), нередко не вызывала желаемого эффекта (Sternthal et al., 1978). Несоответствия экспериментально полученных данных обнаруживались и при анализе роли негативного аффекта в убеждении. В одних исследованиях (Leventhal, 1970) он повышал эффективность воздействия, в других (Zanna et al., 1970), напротив, снижал ее.

Хотя исследование воздействия продолжалось, однако накопление противоречащих друг другу результатов и многочисленных теорий, пытающихся эти данные объяснить, вызвало к жизни поток критических оценок положения дел в этой отрасли психологии. Так, М. Шериф в своем обзоре текущего состояния социальной психологии отмечал, что в психологии воздействия царит смятение (Sherif, 1977). Критический настрой Шерифа разделяли и многие другие ученые (Jaspers, 1978; Kiesler, Munson, 1975).

Вместе с тем нельзя считать этот период «потерянным временем» для психологии воздействия. Второй этап исследования коммуникативного воздействия, несмотря на некоторую «методологическую запутанность», характеризовался появлением ряда перспективных и эвристических идей, получивших развитие в наши дни и во многом определивших характер современных исследований.

Плодотворной в плане систематизации и планирования будущих исследований оказалась предложенная В. Макгиром модель процесса убеждения (McGuire, 1981). Согласно этой модели, можно выделить шесть стадий убеждения: 1) предъявление сообщения;

2) обращение внимания аудитории на сообщение; 3) понимание сообщения; 4) принятие содержащегося в сообщении тезиса, т. е. изменение установки; 5) запоминание новой установки, сложившейся под воздействием сообщения; 6) действие – новая установка начинает оказывать влияние на поведение человека. Постепенно количество стадий автор увеличил до двенадцати (McGuire, 1989).

По мнению В. Макгира, действительно эффективное воздействие убеждающего сообщения достигается в том случае, когда оказываются соблюдены (т. е. пройдены) все шесть вышеуказанных этапов. Соответственно, для того, чтобы сообщение вызвало изменение поведения человека, он а) должен стать объектом воздействия той или иной информации; б) обратить на поступившую информацию внимание; в) понять ее содержание; г) принять содержащийся в сообщении вывод, сформировав тем самым новую установку; д) сохранить ее в памяти; е) трансформировать новую установку в реальное поведение.

Одной из теорий, чье влияние на последующие исследования оказалось весьма ощутимым, стала теория когнитивной реакции, предложенная Э. Гринвалдом (Greenwald, 1968). По мнению Э. Гринвалда, эффективность коммуникативного воздействия зависит от того, насколько полученное сообщение вызывает у человека когнитивный ответ, т. е. позитивные или негативные размышления по поводу темы сообщения, представленных в нем аргументов и т. п. Самым важным с точки зрения эффективности воздействия является именно оценочный характер такого рода размышлений. Люди склонны изменять свои установки и представления в тех случаях, когда предъявляемое сообщение вызывает у них позитивные когнитивные реакции. Если же вызванный сообщением отклик состоит только в порождении контраргументов и другой неблагоприятной для сообщаемой позиции информации, то убеждающий эффект будет минимальным.

Таким образом, человек даже поняв и усвоив содержащиеся в сообщении аргументы в пользу некоторого тезиса, может с ними не согласиться из-за того, что его мысли были направлены в сторону их критики и отвержения. И напротив, особо не вдаваясь в смысл приводимых доводов, человек при позитивном направлении мыслей подпадает под воздействие убеждающего сообщения. Согласно теории когнитивной реакции, такая, например, переменная, как компетентность источника воздействия, может повышать его эффективность посредством провоцирования размышлений позитивного плана по отношению к сообщаемой позиции и поддерживающим ее аргументам.

В начале 1960-х годов были опубликованы исследования С. Милгрэма, продемонстрировавшие значительные возможности психологии в плане изменения поведения людей, принуждения их к совершению поступков, противоречащих их идеалам и ценностям (Milgram, 1963). Эти исследования заставили ученых обратить специальное внимание на роль фактора авторитета и группового давления в ситуациях коммуникативного воздействия.

К середине второго этапа относится и появление работы Дж. Марвелла и Д. Шмитта (Marwell, Schmitt, 1967). Исследование этих ученых знаменовало собой начало важного методологического поворота в области психологии коммуникативного воздействия. Его суть состояла в отказе от преимущественно лабораторной ориентации эмпирических исследований и переходе к анализу процессов воздействия в реальной жизни. Причем особое внимание стали привлекать приемы коммуникативного воздействия, ориентированные не на коррекцию аттитюдов, а на изменение непосредственно поведения. Кроме того, особенностью данного подхода в сравнении с традиционной парадигмой изучения воздействия стало внимание к факторам, детерминирующим выбор приемов воздействия.

Интерес к поведенческим последствиям воздействия прослеживался и в начавшемся в 1960-1970-е годы изучении тактик воздействия, ориентированных скорее на изменение поведения, чем когнитивных структур объекта воздействия. Речь, в частности, идет о таких тактиках, как «нога в дверь» (foot-in-the-door) – обращение к человеку вначале с маленькой просьбой, чтобы в дальнейшем попросить чего-то более существенного (Freedman, Fraser, 1966), «дверь, закрытая перед носом» (door-in-the-face) – коммуникация с объектом воздействия начинается с серьезной просьбы, на которую гарантированно будет получен отказ, а заканчивается более легко выполнимой (Cialdini et al., 1975), «подача низкого мяча» (lowball) – получение согласия объекта воздействия на выгодную для него сделку с последующим изменением ее условий в нежелательную для объекта сторону (Cialdini et al., 1978).

Период 1960-1970-х годов знаменателен еще и тем, что началась разработка ранее слабо изученной проблемы сопротивления коммуникативному воздействию. В рамках ее исследования проводился анализ действенности специальных приемов, направленных на снижение эффективности оказываемого на человека воздействия. Наибольшую известность получили работы В. Макгира по «прививке установок» (McGuire, 1964) и исследования феномена предупреждения (forewarning), т. е. влияния на результативность воздействия предупреждения объекта воздействия о том, что его установки попытаются изменить (Papageorgis, 1968; Petty, Cacioppo, 1977).