Психология рекламы

Плеханов Георгий Валентинович (1856–1918) – основоположник марксизма в России, родился в мелкопоместной дворянской семье. В 1873 году окончил Воронежскую военную гимназию и поступил в Константиновское юнкерское училище в Петербурге. В 1874 году, разочаровавшись в военной карьере, сдал экзамены в Петербургский горный институт, но завершить образование не успел, так как стал активно заниматься политикой. В 1876 во время первой в России политической демонстрации рабочих и студентов произнес антимонархическую речь, после которой перешел на нелегальное положение. Будучи пропагандистом, участвовал в «хождении в народ», получив известность как теоретик, публицист и один из руководителей «Земли и воли». В 1879 году после раскола организации, выступил против тактики заговоров и террора, возглавив пропагандистский «Черный передел». В 1880 году эмигрировал, спасаясь от ареста, и пробыл за границей 37 лет: занимался в Сорбоннском и Женевском университетах. В Женеве им был написан ряд известных теоретических работ («Наши разногласия», «К вопросу о развитии монистического взгляда на историю» и др.).

После Февральской революции в 1917 году вернулся в Россию. Плеханов выступил против «Апрельских тезисов» В. И. Ленина, назвав их «бредом».

Октябрьский переворот не принял. В «Открытом письме к петроградским рабочим» убеждал, что преждевременное взятие власти «одним классом или – еще того хуже – одной партией» может привести к печальным последствиям. На предложение стать главой будущего правительства ответил отказом («Я сорок лет своей жизни отдал пролетариату, и не я буду его расстреливать даже тогда, когда он идет по ложному пути»). Тяжелобольным Плеханов был помещен в санаторий, где и умер. Похоронен на Волковом кладбище в Петрограде.

Плеханов был одним из немногих политиков, которые призывали выйти за рамки господствовавшей тогда конфронтационной, сугубо классовой политической культуры. Занимался глубоко и серьезно вопросами развития истории, культуры, общества и человека, пытался связать исторические факты с марксизмом и материализмом. Его концепция, объясняющая происхождение культуры и искусства представляет интерес, но до сих пор в полной мере не исследована. Хотя сам Плеханов профессиональным психологом не был, многие его идеи относительно психологических механизмов развития общества, культуры, личности, социальной мотивации, самопрезентации человека, саморекламы и др. представляют сегодня несомненный интерес для психологов и требуют внимательного анализа.

Эстетические чувства очень часто иллюстрируются у Г. В. Плеханова стремлением человека украсить себя, понравиться другим людям, выделиться, получить определенное психологическое преимущество в условиях конкуренции, то есть по сути дела они тождественны саморекламе.

«Известно, что женщины многих африканских племен носят на руках и на ногах железные кольца, – пишет Г. В. Плеханов. – Жены богатых людей носят на себе иногда чуть ли не целый пуд таких украшений (см. рис. И).

Это, конечно, очень неудобно, но неудобство не мешает им с удовольствием носить эти “цепи рабства”. Почему же негритянке приятно таскать на себе подобные цепи? Потому, что благодаря им она кажется себе и другим красивой. А почему же она кажется красивой? Это происходит в силу довольно сложной ассоциации идей. Страсть к таким украшениям развивается именно у тех племен, у которых железо является драгоценным металлом. Драгоценное кажется красивым, потому что с ним ассоциируется идея богатства. Надевая на себя двадцать фунтов железных колец, женщина племени динка кажется себе и другим красивее, чем была бы, когда носила бы их только два, то есть, когда была бы беднее. Ясно, что тут дело не в красоте колец, а в той идее богатства, которая с ними ассоциируется» (Плеханов Г.В., 1956. С. И).

Рис. 11. С целью привлечения внимания женщины во многих «примитивных культурах» используют весьма нефункциональные и неудобные украшения

В отличие от многих историков, культурологов, этнологов, видевших за любыми проявлениями культуры мифы, магию, религию, Г. В. Плеханов считал, что всевозможные украшения как у древних людей, так и у представителей «примитивных культур» в его время, первоначально появляются по воле случая. Главное, чтобы они позволяли человеку соответствовать уровню развития производительных сил в обществе. По сути дела его концепция напоминает теорию естественного отбора Ч. Дарвина, в основе которой лежит случайная индивидуальная изменчивость и отбор наиболее благоприятных изменений.

Г. В. Плеханов пишет, что первобытный охотник первоначально убивал животных только для того, чтобы питаться их мясом. Части убитых животных – перья птиц, шкуры, иглы, зубы и когти зверей и т. д., – которые не были съедены или употреблены для удовлетворения какой-либо другой потребности, могли, по мнению Г. В. Плеханова, использоваться как свидетельство его силы, отваги или ловкости. Поэтому он стал покрывать свое тело шкурами, укреплять на голове рога, вешать на шею когти животных и зубы врагов, втыкать перья в свои губы, в ушные раковины или в носовую перегородку.

В своих исследованиях Г. В. Плеханов приводит многочисленные примеры, когда первобытные люди или современные представители «примитивных культур» используют некие подручные средства для того, чтобы выделиться, понравиться противоположному полу, продемонстрировать свою значительность, силу, превосходство, богатство и т. д., то есть все то, что имеет ценность только в условиях общения людей, межличностного взаимодействия, социального сравнения, стихийно возникающей моды.

Г. В. Плеханов часто говорит о желании человека выделиться или быть похожим на того, кто является признанным авторитетом, о честолюбии, тщеславии и по сути дела рассматривает эти мотивы в качестве причин объяснения тех или иных явлений в области культуры и искусства, например, культуры украшений, костюма, косметики и пр. Однако формально главным причинным фактором для него всегда остается экономика, так называемый уровень развития производительных сил.

Анализируя происхождение первобытного искусства, Г. В. Плеханов отмечает, что оно не может быть полностью сведено к некоей индивидуальной эстетической потребности, искусство социально, оно предполагает зрителя (потребителя). Автор пишет: «…нельзя, конечно, думать, что звериные шкуры, когти и зубы первоначально нравились краснокожим единственно в силу свойственных этим предметам сочетаний цветов и линий. Нет, гораздо вероятнее обратное предположение, то есть, что эти предметы сначала носились лишь как вывеска храбрости, ловкости и силы, и только потом и именно вследствие того, что они были вывеской храбрости, ловкости и силы, они начали вызывать эстетические ощущения и попали в разряд украшений. Выходит, что эстетические ощущения не только “могут ассоциироваться у дикарей” со сложными идеями, но и возникают иногда именно под влиянием таких идей» (Плеханов Г. В., 1956. С. 10–11).

Таким образом, не всё, чем украшает себя древний и современный человек «примитивной культуры» связано с мифологией, в частности с первобытными религиозными культами. Украшения могут быть символами, которые, в свою очередь, имеют непосредственную связь с регуляцией социальных отношений. Здесь под термином «сложные идеи» может скрываться не что иное, как самореклама. Хотя, конечно же, сам Г. В. Плеханов открыто этого никогда не утверждал.

Г. В. Плеханов приводит множество примеров из культурной жизни «примитивных» народов, основанных на известных психологических механизмах, в частности подражания и компенсации. В свою очередь, он показывает, что подражание и компенсация тесно связаны с такими формами социального поведения, в основе которых обнаруживаются социально-психологические противоречия: желание сделать наоборот, «не как у всех». Такие противоречия Г. В. Плеханов называет механизмом «антитезы».

В частности, он пишет о том, что в племенах женщины, как правило, не носят охотничьих трофеев. Это делают мужчины. Но мужской обычай носить в ушах, в губах или в перегородке носа охотничьи трофеи постепенно привел к тому, что женщины начали втыкать в эти части тела кости, кусочки дерева, соломы или даже камня. Очень вероятно, что эта традиция была введена в употребление именно женщинами, отмечал Г. В. Плеханов. В Африке, в племени Бонго, каждая женщина, выходя замуж, прокалывает себе нижнюю губу и вставляет в нее деревянную палочку. Некоторые женщины кроме этого проделывают еще и дыры в своих ноздрях, после чего вставляют в них соломинки.

Рис. 12. Тяжелые, нефункциональные украшения, например металлические серьги, в структуре социальных отношений становятся символами красоты

Г. В. Плеханов пишет, что «перо, воткнутое в нос или в ушную раковину, было свидетельством охотничьей ловкости, и мужчине было неприятно видеть его на женщине, никогда не занимавшейся охотой. Но металлические украшения свидетельствовали не о ловкости, а о богатстве, и богатый собственник уже в силу своего тщеславия должен был стремиться надеть как можно больше таких украшений на женщину, которая в то время сама все более и более делалась его собственностью» (Плеханов Г. В., 1956. С. 114–115).

Несмотря на желание объяснить социально-психологические процессы только экономической целесообразностью, можно отчетливо наблюдать, как раскрываются в анализе одного из наиболее известных обществоведов психологические механизмы, на которых основана современная рекламная деятельность. Поэтому Г. В. Плеханов вполне заслуживает того, чтобы его имя было названо в числе тех авторов, которые заложили основы психологии, изучающей рекламную деятельность как коммуникацию.

Исследуя разнообразие национальных культур, а также историю их возникновения, помимо общих закономерностей ученые нередко отмечают огромное количество трудно объяснимых индивидуальных различий. Причем анализ некоторых явлений культурной жизни народов, например обрядов и праздников, традиций и ритуалов, изготовление украшений, национальных костюмов, прикладного искусства и пр., наталкивает на мысль о том, что в далеком прошлом материал для их формирования мог выбираться произвольно. Иначе говоря, на месте вставленного в прическу птичьего пера у представителей какого-либо племени в африканских джунглях запросто могла оказаться ветка вечнозеленого растения. При этом некоторые объекты и действия с ними, закрепившиеся как элементы культурной жизни, как социальная норма, использовались не только по религиозным мотивам, но и служили для привлечения внимания окружающих, например, лиц противоположного пола. То есть, желая привлечь внимание и понравиться друг другу, люди меняли свой внешний вид, украшали себя очень часто оригинальным способом, иначе, чем их соплеменники.

Со временем найденный способ привлечь внимание закреплялся и становился традицией. То есть подобное явление в культурной жизни племени было обусловлено фактором общения и не имело никакого отношения или имело весьма косвенное отношение к религии или трудовым процессам. Искать более глубокую причину, почему было выбрано перо, а не растение, не имеет смысла, так как выбор мог быть сделан абсолютно случайно и был обусловлен только желанием привлечь внимание, выделиться.

Примечания