Вечный бренд. Тюркские архетипы в маркетинге

Архетипы в Маркетинге

В контексте современного маркетинга, где конкуренция проявляется все более ожесточенно, создание и поддержание уникального образа бренда становится принципиально важным аспектом успешной коммерческой деятельности. Одним из эффективных инструментов, способствующих формированию особенного стиля и идентичности бренда, являются архетипы. Эти универсальные символы, укоренившиеся в коллективном бессознательном человека, стали неотъемлемой частью маркетинговых стратегий брендов, которые вы знаете, помните и идентифицируете их среди тысяч других. У каждого из вас тоже есть собственный архетип. И вполне возможно, что среди персонажей, которых мы встретим на страницах этой книги, вы узнаете себя.

Для полного понимания роли архетипов в маркетинге необходимо, в первую очередь, разобраться в сущности самого понятия «архетип». Термин произошел от древнегреческого слова «первообраз» или «пример». В психологии Карла-Густава Юнга, архетипы – это универсальные образы и символы, которые являются частью коллективного бессознательного человечества. Говоря простыми словами, – архетип – это набор характерных признаков поведения личности, которые в слаженном и стройном проявлении становятся узнаваемыми и обеспечивают устойчивую эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Примеряя эти слова к кругу своих знакомых, вы с легкостью вспомните одногруппника, который был настоящим сердцеедом и пользовался большой популярностью у девчонок. Вы вспомните подругу, которая первой сделала себе татуировку и покрасила волосы в розовый цвет. Наверняка, среди ваших знакомых был веселый парень, который травил самые смешные байки. Все эти люди, как и каждый из нас, проявляют определенные психологические маркеры, которые позволяют отличать их от других и предсказывать их поведение. То же самое с брендами. Одни бренды бунтуют против высоких тарифов конкурентов и даже подшучивают над ними в рекламе. Другие бренды делают комплименты вашему безупречному вкусу. Третьи – приглашают вас в экстремальное путешествие или стать частью профессионального сообщества для избранных. Все эти бренды, какими бы разными ни были, используют устойчивые модели поведения на рынке, в основе которой – четко выверенные архетипы.

Итак, архетипы, впервые введенные в психологию Юнгом, привносят понимание общечеловеческих образов и символов, которые лежат в основе коллективного бессознательного. Они выступают в роли универсальных концепций, способных вызывать единые реакции и ассоциации у разнообразных культур и обществ. Именно эту универсальность архетипов маркетологи и бренд-менеджеры воспринимают, как мощный инструмент для коммуникации с широкой аудиторией.

Использование архетипов в маркетинге не является новым явлением. От примитивных рекламных плакатов до современных стратегий брендов архетипы всегда проникали в коммерческую сферу, помогая выделяться среди конкурентов. В эпоху информационного перенасыщения, где каждый потребитель подвергается множеству воздействий и рекламных предложений ежедневно, маркетологи исследуют способы сделать свой бренд более запоминающимся и привлекательным, укрепляющим эмоциональную связь с потребителями. Архетипы в этом контексте выступают не просто, как теоретическая концепция, но как практический инструмент для построения стратегии бренда. Исследование архетипов в маркетинге претерпело существенные изменения на протяжении последних десятилетий. Если в начале этого пути акцент делался преимущественно на психологическом аспекте, то сегодня маркетологи активно применяют этот инструмент на практике. Систематизация и классификация архетипов позволяют выявить, какие из них более эффективны в конкретных сценариях маркетинговых кампаний.

Существует множество различных архетипов, каждый из которых обладает своими уникальными характеристиками и символикой. Из специфических сценариев проявления архетипов проявляется индивидуальность личности (человека или бренда), складывается образ поведения, мышления, восприятия и даже судьба.

Если бы бренд был человеком, вы могли бы сказать про него: «Он веселый, приветливый, у него много друзей». А про другой бренд: «Он такой серьезный, немного сноб, но очень умный». Как вы это поняли? По логотипу, по рекламным роликам, по музыкальному ряду в видео этого бренда, вы могли бы ощутить это на тактильном уровне, если нужно. Ни один премиальный или экспертный бренд не станет использовать в своей типографике «мультяшные» шрифты, равно как бренд, производящий товары для детей, не станет озвучивать ролики голосом оперного баса. Архетипы диктуют брендам, как доносить информацию через вербальные и невербальные способы коммуникаций, куда входят не только хорошие тексты, но и все то, из чего складывается образ сильного бренда.

В современном мире, окутанном вихрем технологического прогресса и глобальной конкуренции, бренд-маркетинг становится неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса. В этом мире, насыщенном множеством предложений и товаров, создание и поддержание уникального бренда становится необходимостью, а рынок – ареной, на которой бренды сражаются за внимание и преданность потребителей. В этом смысле, использование архетипов становится конкурентным преимуществом в формировании уникальной идентичности бренда.

Маркетинг, эволюция которого восходит к временам ранней торговли и рекламы, претерпел значительные изменения на протяжении веков. Если раньше продукты продавались скорее из-за их необходимости, то с развитием культуры и технологий, востребованность и конкуренция усилились. Именно так, со временем возникла потребность не только предложить продукт, но и рассказать его уникальную историю. Здесь и пришли на помощь архетипы, как врожденные образы и символы, олицетворяющие базовые человеческие стремления и аспекты.

Поля принадлежности

Все люди разные, как и бренды. Густав Юнг считал, что разновидностей человеческих характеров и моделей поведения больше ста. Маркетологи XX века сгруппировали их в более компактные схемы. Сегодня в мире существуют модели шести, десяти, двенадцати и шестнадцати архетипов.

Мы с вами будем опираться на систему двенадцати архетипов, разработанную Кэрол С. Пирсон и Маргарет Марк, так как в современном маркетинге эта модель является наиболее универсальной и удовлетворяющей большинство вопросов маркетологов.

Но даже в двенадцати разных вариантах проявлений, все же, есть нечто общее. Желания.

Стремления, намерения, цели, желания Брендов можно условно сгруппировать по четырем ключевым мотиваторам:

Стабильность. Организация порядка, обеспечение контроля и равновесия в этом хаотичном мире. Банки, страховые компании, охранные фирмы, музеи, медицинские учреждения – организации всех сфер, в которых стабильность является базовой ценностью.

Самопознание. Желание исследовать себя и окружающий мир, находя инсайты на базе многочисленных знаний, открытий и уникального опыта.

Изменения. Стремление менять мир вокруг, трансформировать и бесконечно улучшать его своим присутствием.

Принадлежность. Желание строить сообщество единомышленников, соратников, друзей на базе общих ценностей.

В каждую группу этих условных стремлений брендов входит по три архетипа. Это своего рода общие знаменатели, опираясь на которые вам будет легче идентифицировать бренд с выбранным архетипом.

Несмотря на приведенные выше примеры, это, отнюдь не значит, что с этой страницы вам следует определяться с архетипом вашего бренда, раз он принадлежит к определенной сфере. Нет.

Зачастую после анализа рынка, поведения потребителей и стратегий конкурентов, бренды находят энергию роста в отстройке от привычного.

К примеру, все банки в вашей стране делают ставку на стабильность, а ваш банк хочет выделиться на их фоне в глазах клиентов. Как могли бы выглядеть слоганы 4 банков, двигающихся в 4 разных измерениях?

– Банк «Стабильность»: Ваш капитал – гарантия будущего ваших внуков.

– Банк «Самопознание»: Вы можете гораздо больше. Ваш успех – наша работа.

– Банк «Изменения»: Меняй жизнь к лучшему прямо сейчас. Все возможности в твоем кармане.

– Банк «Принадлежность»: Мы любим вас, как вы любите свои деньги! Вас миллионы и у вас миллионы!

Чтобы теоретическая часть не вогнала вас в сон, мы немного изменим формат общения. Я перестану быть занудным экспертом, а вы снимете привычные атрибуты своих ролевых моделей. Мы закроем глаза и представим, что… Хотя нет, вы же читаете! Откройте.

Мы просто вообразим, что оказались вне времени, на участке истории, которая когда-то случилась или была кем-то выдумана, имя которой Великий Маркетинговый Путь.

Представим, что нас, группу маркетологов будущего, забросило в далекое прошлое. Мы стоим на отрезке времени, длиной в тысячелетие и движемся по нему со скоростью каравана. У нас есть GPS, запас продовольствия, чернила и бумага, чтобы фиксировать все самое интересное в нашем путешествии.

Во время путешествия мы будем встречать разных людей. Некоторые из них покажутся нам знакомыми и будут узнаваться издалека, а некоторых нам придется разгадывать в беседах и понимать их глубину много позже. К концу путешествия мы будем понимать с полуслова друг друга и всех, кого встретим на Великом Маркетинговом Пути в своей работе.

Итак, в путь!

Обладая набором типичных свойств, каждый архетип узнаваем по своим атрибутам:

– названию;

– девизу;

– стилю коммуникаций;

– логотипу;

– фирменному стилю, включая цветовую палитру;

– каналам взаимодействия с целевой аудиторией;

– мероприятиям и маркетинг-миксу.

Все это будет рассмотрено в двенадцати главах, посвященных каждому архетипу. А сейчас самое время познакомиться с ними по имени.

Архетипы группы «Стабильность»:

– Хан;

– Әже;

– Ұста.

Архетипы группы «Самопознание»:

– Балапан;

– Аксакал;

– Номад.

Архетипы группы «Изменения»:

– Батыр;

– Палуан;

– Шаман.

Архетипы группы «Принадлежность»:

– Махаббат;

– Джигит;

– Алдар-Косе.

ХАН

(другие названия: Правитель, Управленец, Лидер)

«Я есть власть»

В древности, когда мир еще не был связан сетью мгновенных сообщений и быстрой доставки товаров, существовал удивительный путь, известный как Великий Шелковый Путь. Это он стал прототипом Великому Маркетинговому Пути, в путешествие по которому отправились мы с вами. Этот путь был не просто торговым маршрутом – он был волшебным ковшом, собравшим в себе ароматы пряностей, блеск драгоценных камней и таинственные истории о далеких странах.

Путь начинался у порога великой Китайской империи, где правители древних династий, мудро и терпеливо управляли своими народами. Императоры Хань, Тан, и Сун знали, что их шелковые ткани, чай и порох – сокровища, способные вызвать интерес даже самых искушенных торговцев.

На пути встречались загадочные персидские царства, Парфия и Сасаниды, чьи земли становились мостом между Востоком и Западом, а царицы, вроде Зенобии, превращали свои города, в оживленные оазисы культуры и торговли.

Индия, с ее богатствами и разнообразием, вливала в этот магический поток свои пряности, драгоценности и красочные ткани. Римская империя простирала свои виноградные лозы и стелила белоснежный мрамор в обмен на восточные шелковые ткани.

Средневековье внесло свои коррективы в сценарий Великого Шелкового Пути, когда на сцену вышли монгольские завоеватели под командованием Чингисхана. Их империя стала главным режиссером многих событий.

Великая Степь стала источником развития нового витка истории. Само слово «степь» происходит от казахского «iс iстеп» – осваивать, делать дело. Сегодня этот термин стал международным образом, характеризующим бесконечные просторы Центральной Азии.

Не могу сказать точно, в каком году произошла эта встреча и в какой именно точке Великого Маркетингового Пути, но однажды, во время полуденного зенита, на нашем пути появился удивительный мираж. Дворцовая площадь; иссиня-черные скакуны на привязи, бьющие копытами в золотых подковах; отблески драгоценных камней, обрамляющих трон; небольшая группа людей в длинных одеждах, склонивших головы в направлении трона. И статная четкая фигура человека, восседающего выше всех, со взглядом, пронзающим душу. Даже издалека было понятно, что это не простолюдин и не рыцарь, а кто-то могущественный и сильный.

Величественная фигура, стать, волевые черты лица, голова, увенчанная убором, напоминающим корону – все говорило о его превосходстве. Он был облачен в мантию царственной расцветки из дорогих тканей. Казалось, будто вся сила его народа была вплетена в каждое волокно его одежды. В руках он держал символ власти – жезл с драгоценным камнем на вершине, отражающим солнце. Мы заметили рядом полотно из белой кошмы с золотой каймой. Это был еще один символ хана. Белый цвет войлока отражал чистоту намерений правителя, его четырехугольная форма являлась метафорой мира с четырьмя сторонами света, а золотые края – символ власти внутри его территориальных границ.

У подножия его трона стояла толпа. Кто-то вопрошал о мудрости, кто-то просил пощады, кто-то делился хорошими новостями, кто-то пел хвалебную песнь и аплодировал.

Казалось, этот мираж, вот-вот исчезнет, но чем ближе мы подходили к этому правителю, тем яснее проявлялись его черты. Он оглядывал свой народ так, словно имел полное право владеть каждым мгновением и каждой тенью в этом месте. Он знал каждого присутствующего, и каждый уважал его и преклонялся перед масштабом и силой его личности. Он восседал на своем блистающем троне, подчеркивая свою неоспоримую власть, манера общения была достойной и великодушной. Каждое его слово казалось весомым указанием, а каждый жест – торжественным актом правления.

И, вот, стоя перед правителем, мы осознали, что встретили не просто обитателя древности, но и воплощение управленческой мудрости и власти. В его присутствии каждый из нас чувствовал себя как часть чего-то более великого, словно под знаменем этого неизвестного правителя наше приключение приобретало новый, величественный смысл.

«Называйте меня Хан», – произнес правитель, и в глазах его просияла смелость воина, страсть лидера, мудрость отца и сила всего сущего.

Хан – один из важнейших титулов тюрко-монгольских кочевников, настолько древний, что истоков его появления не знает никто. Народами Великой Степи он стал употребляться в первых столетиях нашей эры. Хан – это аналог славянской системы: князь – великий князь, аналог европейского королевского звания. Ханами назывались верховные представители власти у аланов, булгар, башкир, казахов, кыргызов и других народов.

Во многих мировых культурах древности быть ханом означало не просто правление, но служение своему народу и государству. Хан становился символом мудрости, силы и власти. Ханы были олицетворением авторитета и зачастую руководили военными кампаниями, устанавливали правила и законы, обладали неограниченной властью над подданными. Они были не только политическими лидерами, но и культурными эталонами своих народов.

Ханы сыграли огромную роль в истории многих государств. Они управляли империями, раскиданными на огромных территориях. Их влияние простирается от древних китайских и монгольских империй до Византийской и Османской империй, а также до Восточной Европы и Центральной Азии. Роль ханов в формировании культур и традиций народов неоценима, и их наследие по сей день прослеживается в современном мире.

Важной составляющей политической роли Хана была поддержка и лояльность к нему со стороны подданных. Чтобы сохранить власть, хан должен был обеспечивать стабильность и процветание своего народа. Он решал споры и распри внутри страны и защищал народ от внешних угроз. Ханы становились источником гордости и вдохновения для подданных, объединяющим их вокруг сильной идеи, целей и ценностей. Таким образом, Хан становился символом своего времени, лицом своего государства, который несет всю ответственность за его безопасность и процветание.

Хан являлся символом престижа и статуса. Часто изображения правителей чеканились на монетах, использовались на военных знаменах, печатях, государственных бумагах и многих других атрибутах страны. Хан обладал особыми привилегиями, недоступными обычным людям.

Одним из главных традиционных материальных признаков верховенства казахских ханов являлась корона, которая позже эволюционировала в другие формы головных уборов. Так, классическая шапка чингизидов с заостренным верхом, конусообразной формы, по исследованиям ученых, является «наследницей» и «потомком» золотой короны Чингисхана. Эти особенные конусообразные шапки были белых, красных и золотых цветов и украшались растительным орнаментом, перьями филина или совы. В системе знаков кочевников именно эти цвета указывали на высокий статус и символ власти.

Интересным фактом является раскрой головных уборов ханов: в развертке на плоскости на все четыре «лепестка» головной убор хана мог образовать знамя чингизида, сохранив логику узоров. Корона и ее последующее воплощение – коническая шапка хана указывали на божественную власть правителя с помощью языка формы, орнамента и цвета.

Обладая авторитетом и уважением, хан мог влиять на культуру, поддерживая определенные ценности и традиции, а иногда и создавая новые. Все действия ханов непременно оставляли следы в истории и влияли на ход ее развития.

Хан всегда стремится править, руководить, достигать результата, организуя масштабные процессы и изменения, он обладает харизмой, внутренней силой и вызывает желание принадлежать к лиге лучших, которую он возглавляет.

Прежде, чем мы обратимся к образам Хана в бренд-маркетинге, стоит обратиться к функционалу этого образа для народа:

– установление порядка и стабильности в обществе;

– умение создавать системы, работающие автономно;

– сохранение и развитие культуры и традиций;

– охрана исторической памяти и национальной идентичности;

– трансформация и развитие государства и народа;

– лидерство и постоянное стремление к большему;

– стратегическое мышление «на перспективу»;

– проактивность – создание новых правил, законов, традиций;

– системный подход, создание синергетического эффекта от сотрудничества.

У любой личности существуют проявления, которые следует контролировать и уменьшать для предотвращения негативных последствий. Теневыми проявлениями Архетипа «Хан» являются:

– властность;

– эгоцентризм;

– тщеславие;

– самовлюбленность;

– снобизм;

– алчность;