Тактильная экономика. Как живой контакт развивает бизнес и города в эпоху цифровой усталости

Сегодня человеку уже недостаточно просто покупать. Ему важно понимать, что его выбор отражает его взгляды и влияет на окружающий мир. Именно поэтому осознанное потребление все чаще воспринимается как новый люкс.

Возникает вопрос: каким должно стать пространство, чтобы человек снова захотел проводить там время? К этому вопросу мы еще вернемся в следующих главах.

ЧЕСТНАЯ КАРТИНА: РЫНОК СЖИМАЕТСЯ, А АНАЛОГОВОЕ РАСТЕТ

Я покажу цифры, которые не льстят ни торговым центрам, ни моей собственной книге. Российский офлайн-ретейл сейчас не растет – он сжимается. По оценкам INFOLine, число магазинов в Москве сократилось с 87 до 82,5 тысячи, в Петербурге – с 44 до 42,2 тысячи[3]. Открытия магазинов «у дома», то есть формата, который считался защищенным от онлайна лучше остальных, упали в шесть раз. Крупные продуктовые сети за январь – сентябрь 2025 года открыли около 5300 точек – на 30 % меньше, чем годом раньше.

Торговые центры чувствуют это раньше других. CORE.XP оценивает вакантность в российских торговых центрах в 6,2 % по итогам 2025 года и прогнозирует 8,3 % на 2026-й[4]. А самая говорящая цифра приходит даже не из статистики закрытий, а из практики живой и успешной сети: у «ВкусВилла»[5] больше половины продаж – интернет-заказы. Компания, построенная на концепции свежести, коротком сроке годности и походе за продуктами пешком, продает большую часть товара людям, которые в магазин не заходят.

И одновременно с этим растет другой тренд, не очевидный и не прогнозируемый из тех же данных. Продажи виниловых пластинок в России, по данным платформы ОФД, за год выросли на 15 %, а к 2023 году – на 32 %. Медианная цена пластинки составляет 1978 рублей, это дороже нескольких месяцев подписки на стриминг, где та же музыка доступна целиком и мгновенно. Но интереснее цены другое. Средний возраст покупателя винила сместился с 40–45 лет в 2020 году к 30–33 годам, и быстрее всего растет группа 18–24. Цифры свидетельствуют о том, что это не ностальгия сорокалетних по своей юности. А что тогда? Давайте проанализируем еще несколько отчетов и потом сформулируем ответ.

Тот же разворот виден в ретротехнике. Авито вместе с платежной системой «Мир» фиксирует рост продаж камер Polaroid на 79 % и MP3-плееров на 62 %. Две трети покупателей ретротехники – люди 18–24 лет. Настольные игры дают ту же картину: обороты на маркетплейсах выросли в полтора раза, а продажи игр для взрослых прибавили 71 %. Мировой контекст совпадает с российским. По отчету RIAA, винил впервые с 1983 года перешагнул миллиард долларов оптовой выручки, а по мировой отраслевой статистике физические носители в этом году росли быстрее цифровых.

Молодой покупатель винила и пленочной камеры покупает не прошлое. Этого прошлого он не застал, у него нет воспоминания, в которое можно вернуться. Он покупает сопротивление материала: то, что надо достать из конверта, поставить, перевернуть через двадцать минут, протереть тряпочкой, починить. Цифровой звук лучше по всем измеримым параметрам и при этом не требует от рук ничего. Выяснилось, что требование к рукам и есть тот самый товар, за который платят надбавку.

Сложите две картины вместе – и станет видно, что маятник качнулся вовсе не в сторону магазинов. Он качнулся в сторону опыта. Люди не вернулись покупать вещи офлайн: за вещами удобнее и дешевле идти в приложение, и они туда идут. Они вернулись за тем, что нельзя скачать. За весом пластинки в руках и шорохом иглы перед первым тактом. За щелчком затвора и снимком, который проявляется у тебя на ладони. За вечером, когда на столе разложено игровое поле, а вокруг сидят живые люди.

Деньги в целом подтверждают то же самое. По расчетам McKinsey, опросившей почти пять тысяч человек в пяти странах, рынок впечатлений в 2023–2025 годах прибавлял 2,6 % в год против 0,8 % у необязательных товаров: путешествия выросли на 4,4 %, рестораны – на 1,2 %. А в американском опросе двух с лишним тысяч человек три четверти сказали, что впечатления дают лучшее соотношение цены и ценности, чем вещи, и больше половины согласились с фразой «У меня уже слишком много вещей».

Отсюда честный диагноз торговому центру. Он проигрывает не маркетплейсам (в ценовой войне они победили давно и окончательно), а сам себе: у потребителя больше нет причины зайти, кроме покупки как функции, да и это у него забрали. Так что пустеющие галереи – это кризис не розницы, это кризис повода.

И отсюда же – честная рамка всей этой книги. Тактильная экономика в России пока не описание того, что уже произошло. Магазины закрываются, вакантность растет, доля онлайна увеличивается: если бы тактильная экономика была свершившимся фактом, цифры выглядели бы иначе. Это прогноз и рецепт.

ПРОБЛЕМА «СКОРОСТИ СЛЕДА»

След – это то, что остается от впечатления, когда само впечатление уже закончилось. Не воспоминание о факте «я там был», а способность тела вернуть состояние целиком: запах, температуру, положение рук, чувство, которое тогда возникло. Скорость следа – то, насколько быстро он стирается. У цифрового впечатления она почти мгновенная. Вспомните ролик, который вчера показался вам настолько важным, что вы отправили ссылку троим, и спросите себя, что от него останется через месяц. Обычно тема и ощущение, что «было интересно». У телесного впечатления счет идет на годы. Запах бабушкиного дома – нагретого солнцем дерева, сушеных яблок, дыма из печки – человек узнает через двадцать лет, случайно войдя в чужие сени, и вместе с запахом к нему возвращается вся сцена: рост, при котором стол был высоким, скрип половицы, свет из маленького окна.

Отсюда формулировка, на которую я буду опираться дальше: тактильная экономика продает не впечатления, а медленные следы. Впечатление – то, что человек испытал; след – то, что осталось в нем через полгода, когда никто уже не спрашивает, понравилось ли ему. Это два разных товара, с разной себестоимостью и разным сроком годности. Впечатление можно произвести за вечер и измерить сразу. След производится дольше, а проверить его удается только спустя время и обычно не там, где ждали: в привычке, в случайной фразе, в решении вернуться. И вся сложность в том, что покупатель приучен требовать первый товар, а ценит в итоге второй.

Цифровой мир приучил нас к мгновенной обратной связи. Мы сразу видим результат в онлайн-среде: лайки, новый уровень в игре, завершенный курс, освоенный навык. Это рождает ощущение, что изменения происходят здесь и сейчас. Офлайн-трансформация устроена иначе. Она требует времени и паузы. Настоящее развитие – физическое, эмоциональное, тактильное – происходит постепенно.

Но психика, «натренированная» цифровой средой, начинает воспринимать эту паузу как отсутствие движения. Тишина и необходимость остановиться могут вызывать ощущение скуки и пустоты, хотя именно в этот момент и происходит наиболее глубокое изменение.

Ключевой конфликт здесь – между перегрузкой нервной системы и глубиной восприятия. Поэтому задача тактильной экономики – найти путь к изменениям без выгорания и к развитию без постоянной перегрузки.

Цифровая трансформация была преимущественно экстенсивной: больше информации, быстрее смена впечатлений, шире охват. Офлайн-трансформация должна стать интенсивной – направленной не на увеличение количества стимулов, а на глубину их воздействия.

Цифровой мир сделал развитие быстрым и доступным, но одновременно эфемерным. Он приучил человека к ощущению, что меняться необходимо постоянно и практически мгновенно. Поэтому экономика впечатлений больше не может ограничиваться только яркими эмоциями. Ей необходимо предлагать опыт, который приводит к более медленной, но глубокой трансформации.

Изменился не только темп развития, но и сама природа впечатлений. Цифровая среда сделала их более доступными, быстрыми и фрагментированными. В этих условиях возрастает ценность переживаний, которые не заканчиваются в момент получения, а продолжают влиять на повседневную жизнь.

Согласно концепции Пайна и Гилмора, развитие экономики движется от товаров и услуг к впечатлениям и далее к трансформациям. Однако в цифровую эпоху сами впечатления становятся избыточными, и ценность смещается к опыту, который оставляет устойчивый след в жизни человека.

Так формируется подход, который мы называем тактильной экономикой. Она не отменяет экономику впечатлений и не служит следующей эволюционной ступенью. Скорее она создает условия, в которых переживание получает достаточную глубину, чтобы стать источником трансформации. Ее задача – не отказаться от цифровой среды, а вернуть в опыт человека то, чего ему не хватает: ощущение присутствия, взаимодействие с реальными людьми и физическим миром.

Трансформация требует не только внимания, но и вовлеченности. Чем полнее человек включен в переживание – через органы чувств, действие и взаимодействие с другими людьми, тем выше вероятность, что оно окажет долгосрочное влияние. Именно поэтому особую роль играет физическое присутствие. Через контакт с пространством, предметами и другими людьми человек становится не наблюдателем, а участником происходящего. Такие впечатления оставляют более глубокий след: они лучше закрепляются в памяти и чаще становятся частью повседневного поведения.

Но почему одни переживания действительно меняют человека, а другие быстро исчезают, не оставляя следа?

Ответ связан не только с экономическими моделями, но и с тем, как человек воспринимает окружающий мир. Почему одни формы взаимодействия с реальностью оказываются способными изменить нас, а другие проходят бесследно? Что определяет наши ожидания, реакции и решения? И почему именно прикосновение играет в этом такую важную роль?

Маятник качнулся, но он не просто вернулся в аналоговую среду. Человек возвращается к экономике реального впечатления уже с цифровым опытом в багаже, ожидая от физического мира той же смысловой насыщенности, но на других условиях – большей глубины, осознанности и заботы о психике через тактильность.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Notes

1

Канеман Д. Думай медленно… решай быстро / пер. с англ. А. Андреевой, Ю. Деглиной, Н. Парфеновой. М.: АСТ, 2022. Здесь и далее прим. ред., если не указано иное.

2

Пайн Б. Джозеф II, Гилмор Джеймс Х. Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие / пер. с англ. Н. Ливинской, Е. Борисова. М.: Альпина ПРО, 2024.

3

Прирост числа магазинов у дома в 2025 году сократился вшестеро, следует из обзора INFOLine // INFOLine: сайт. URL: https://infoline.spb.ru/news/index.php?news=306235.

4

Итоги 2025 года и прогноз развития рынка торговой недвижимости на 2026 год. URL: https://core-xp.ru/news/itogi-2025-goda-i-prognoz-razvitiya-rynka-torgovoy-nedvizhimosti-na-2026-god/.

5

В 2025 году выручка сети «ВкусВилл» выросла на 9,73 %. URL: https://www.retail.ru/news/v-2025-godu-vyruchka-seti-vkusvill-vyrosla-na-9-73-12-fevralya-2026-274420/.