Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения

Между «законом» и «порядком» есть важное различие, определяющее теорию разбитых окон и как она применяется к миру бизнеса. Придерживаться закона – значит жить, не нарушая установленного свода правил. Все просто. А поддерживать порядок в городе, стране или компании – значит, что целью является вовлечение каждого в процесс следования одним и тем же правилам, каждое из которых имеет одинаковый вес.

Имея правила, одно из которых говорит «Не убей», а другое «Не переходи дорогу на красный свет», мы создаем определенное противоречие – ведь два данных нарушения даже не должны упоминаться в одном предложении. Но оба являются правилами, законами, установленными обществом. И если все знают, что одно нарушить можно, то разве не логично, что и другое тоже могло бы быть нарушено без какого-либо особого страха или наказания?

Хотя правила тоже не должны быть универсальными. Они могут варьироваться от района к району, что и было обнаружено авторами «Разбитых окон», когда полиция Ньюарка, штат Нью-Джерси, в качестве эксперимента решила выпускать больше полицейских в составе пеших патрулей в 1970-е гг. В одном районе полицейский из пешего патруля, которого Уилсон и Келлинг называют Келли, старался внедрить неформальные, неписаные правила, созданные в этой части города:

«Алкоголикам и наркоманам разрешалось сидеть на ступенях, но запрещалось ложиться. Алкоголь разрешалось распивать на боковых улицах, но не на главных магистралях. Бутылки необходимо было оборачивать бумажными пакетами. Строго запрещалось приставать с разговорами, просьбами или требованием денег к людям, ожидающим на остановках. Если между бизнесменом и клиентом возникал спор, считалось, что бизнесмен был прав, особенно если клиент являлся иностранцем. Если Келли замечал прогуливающегося иностранца, он спрашивал, имелись ли у того средства к существованию и чем он занимался, и, если тот давал неудовлетворительные ответы, его просили убраться подальше. Лиц, нарушавших неформальные правила, особенно тех, кто приставал к людям на остановках, арестовывали за бродяжничество. Шумных подростков просили вести себя потише».

Уилсон и Келлинг отмечали, что «эти правила были созданы и приведены в действие с помощью «завсегдатаев» улиц. В другом районе могли быть другие правила, но это были, как все прекрасно понимали, правилами этого района.

Сами по себе правила не были чем-то революционным, как не были они и особенно строгими. Также не было никакой политики «нетерпимости» в отношении наркоманов и алкоголиков – их просто просили придерживаться определенных зон и не совершать определенных действий в общественных местах. Но, как уже было сказано, ожидалось, что все эти правила будут соблюдаться.

То же самое было выявлено в ходе проведения более масштабного и впечатляющего эксперимента в Нью-Йорке. Когда Джулиани и Браттон решили расправиться с авторами граффити, бойцами на палках и «безбилетниками» (теми, кто перепрыгивал через турникеты в метро, чтобы не платить за проезд), они заявили, что все, на что ранее закрывали глаза, стало отныне неприемлемым.

Это был тонко рассчитанный способ контроля, который означал не только заявления в адрес распылителей аэрозоля в вагонах метро и прыгунов через турникеты, – он означал (и, можно поспорить, прежде всего означал) контроль общественности.

Как Уилсон недавно объяснил мне, начальники полиции, с которыми разговаривали он и Келлинг, оказались совершенно правы в своих ожиданиях, что увеличенный состав пеших патрулей не особо скажется на общем уровне преступности. На что это повлияло тем не менее – и значительно повлияло, – так это на восприятие общественности: «на то, как люди воспринимали свое сообщество и желание нарушать правила, когда страх перед беспорядком становится столь же сильным, что и страх перед преступлением».

Выступая на конференции мэров в мае 2000 г., Джулиани подтвердил это предположение: «В течение 1960–80-х и начале 1990-х гг. Нью-Йорк был символом упадка. Я до сих пор храню обложку общенационального журнала, на которой Нью-Йорк 1990-х гг. описывается как “гниющее яблоко”. И в то время люди Нью-Йорка принимали это. Они принимали мысль, что это было их участью в жизни: что мы жили в старом городе, славные дни которого уже прошли… общим мнением было то, что вещи уже никогда не станут такими, как прежде»[7].

Обратите внимание, что здесь упоминается именно «восприятие» городского населения. Чем больше люди воспринимали свой город как место с великим прошлым и посредственным настоящим, тем больше это становилось правдой. Так было до тех пор, пока внимание не было обращено на малейшие детали, незначительные нарушения, пока качество повседневной жизни горожан не улучшилось, и тогда стали возможны реальные изменения.

Как это можно применить к бизнесу?

Теория разбитых окон – это прежде всего очевидная сила восприятия, это то, что люди видят и какие они делают из этого выводы. Никто не заявляет, что борьба с граффити приведет к сокращению убийств; уровень преступности в целом никак не меняется при использовании теории на практике, как признается сам Уилсон. Важно то, что с повышением качества жизни в данных областях, даже в незначительных масштабах, население начинает чувствовать себя более уверенным в своем окружении и именно это ведет к значительным изменениям: люди проводят больше времени вне дома, принимают участие в общественных мероприятиях и помогают местным компаниям.

В бизнесе восприятие еще важнее. То, как клиент (или потенциальный клиент) воспринимает вашу фирму, является ключевым элементом вашего успеха или провала. Только раз допустите ошибку, наймите грубого сотрудника, отпустите недовольного клиента – и вы накликаете беду.

Я работаю в сфере связей с общественностью в Голливуде. Я представлял Барбру Стрейзанд, Чарлтона Хестона, Линду Эванс, группу Fleetwood Mac, Ванну Уайт, Деми Мур, Майкла Фокса, Роберта Эванса, а также Майкла Джексона и многих других[8]. Я понимаю силу восприятия и, поверьте мне, она может быть убийственно мощной – как во благо, так и во зло.

Кроме того, восприятие – это нечто, что может измениться, не успеешь и глазом моргнуть. Нет ничего мимолетнее первого впечатления. Но восприятие рождается в любое время, даже когда вы знаете человека или компанию на протяжении многих лет. А мнение складывается на основании данного восприятия.

Допустим, например, вы покупаете кофе в одном и том же магазине каждый день на протяжении пяти лет по пути на работу. Вы неизменно заходите туда, иногда берете еще булочку или кекс, а иногда приходите на обед. Работники уже знают, как вас зовут, знают, что вы обычно заказываете, и могут предугадывать ваши предпочтения.

Но однажды, даже не отдавая себе в этом отчета, стоя вы очереди, вы замечаете, что стены тут не красили уже несколько лет. Трещинки и облупившаяся краска есть даже позади прилавка, там, где выложены продукты. Раньше вы этого никогда не замечали, но столь незначительное восприятие меняет все.

И может, вы начнете спрашивать себя, а не попадает ли осыпающаяся краска в кофе или на прилавок, на котором режут и готовят булочки для продажи. Возможно, тот факт, что вы заметили облупившуюся краску, заставит вас осознать, как долго вы стоите здесь в очереди каждое утро. Возможно, вы даже заметите, что и прочая обстановка в магазине, включая его чистоту, оставляет желать лучшего. И тогда в итоге вы спросите себя, почему вы продолжаете приходить в это заведение?

Вот так незначительное восприятие может обернуться совершенно неожиданным результатом, не правда ли?

Конечно, не все указанное в этом сценарии произойдет именно так: необязательно думать, что чистота кофейни, обслуживание, санитарные условия или кухня сразу ставятся под сомнение. Но вы заметили один недостаток, и, отталкиваясь от него, позволили вашему сознанию выйти на такие просторы, на которых оно никогда не оказалось бы без соответствующей подсказки.

И это отнюдь не те просторы, на которые владелец хотел бы направить своих клиентов. И если его беспокоят разбитые окна, такие как облупившаяся краска, он постарается не допустить подобных скитаний мысли. Конечно же, лучше создавать позитивное восприятие, но также для привлечения и сохранения клиентов важно избегать и предотвращать создание негативного впечатления. У неразбитого окна аналогов быть не может, разве что окно в процессе ремонта.

Пусть данная книга станет вашим манифестом, вашим наваждением, вашей библией восприятия. Начиная с этого момента, всегда думайте о том, как это воспримут ваши клиенты, ваши работники, общественность в целом. Да, вы должны следить за тем, как все есть на самом деле, но также вы должны понимать, как это может показаться остальным.

И неважно, что всегда можно рассказать недоверчивой клиентке о вашей технике уборки помещений, ваших запатентованных методах хранения еды в надежном месте, куда не попадают посторонние предметы, или вашем плане ускорить движение очереди. Чаще всего это не играет никакой роли, потому что клиентка даже и не попытается сообщить вам о своих беспокойствах; она просто больше к вам не придет. Но если негативные впечатления задели ее слишком сильно, она, скорее всего, обратится к социальным сетям. И вот эта перспектива, вероятно, не дает спать по ночам многим владельцам компаний.

У клиентов есть на то веские причины. Подавать жалобу хлопотно. Зачастую для этого приходится выдержать напряженный разговор с управляющим магазина или накричать на работника службы поддержки. Социальные сети защищают недовольных потребителей от хаоса конфликта. Люди встают на сторону пострадавшего, поэтому потребительская жалоба (в отличие от политического заявления) в социальных сетях, скорее всего, будет окружена сочувственными комментариями, которые могут даже усилить ее эффект и повысить авторитет пострадавшего.

Есть свидетельства того, что все больше и больше потребителей склонны направлять жалобы именно в социальные сети. Кевин Аллен цитирует в PR Daily исследование Sprout Social: «…большинство людей полагают, что размещение критических замечаний на онлайн-платформах заставляет бренд-менеджеров быть более ответственными»[9]. Калев Литару пишет в Forbes: «Поразительно, сколько историй о неподобающем поведении компаний начинается сейчас с того, что обиженный клиент пытается уладить конфликт напрямую. Только после того, как компания отказывается все исправить, он жалуется на свои беды в социальных сетях, история становится вирусной, и компания немедленно приносит извинения и устраняет проблемы»[10]. По словам Литару, «недовольный клиент теперь может одним сообщением поставить в известность четверть населения планеты и превратить то, что раньше было бы незначительным неудобством, в серьезную общественную катастрофу, которая может нанести ущерб курсу акций компании и даже привести к вынужденной отставке руководства».

Пытаться противостоять негативным постам в социальных сетях – все равно что тушить лесной пожар из садового шланга: вы сдаетесь под натиском, не в силах предугадать, где вспыхнет дальше. Литару пишет: «Двунаправленный характер социальных сетей означает, что, в отличие от монологов, транслируемых в традиционных СМИ, вирусный пост в социальных сетях может превратиться в глобальный диалог с другими людьми по всему миру, позволяя им рассказывать свои собственные истории, быстро организовывать протесты и бойкотировать компанию-обидчика».

Мануэль Кастельс называет способность человека общаться со всем миром «массовой самокоммуникацией»[11]. Это массовая коммуникация, потому что сообщение потенциально может достичь миллионов людей. Это самокоммуникация, потому что у нее нет контролера. Человек может публиковать что заблагорассудится, без получения одобрения редактора или издателя. И точно так же, как изобретение печатного станка позволило людям в Европе читать Библию на местном языке и, возможно, уменьшило власть Римско-католической церкви, изобретение интернета и социальных сетей вооружило потребителей против предприятий любого размера, включая многомиллиардные конгломераты.

Литару отмечает, что компании всегда оценивали, какое внимание СМИ может привлечь инцидент, решая, как на него реагировать. Разница в том, что сегодня потребителям больше не нужно убеждать замотанного телевизионного продюсера или редактора газеты, что их недовольство заслуживает внимания.

Благодаря социальным сетям потребители сегодня стали «просьюмерами». Автор Элвин Тоффлер ввел этот термин в своей книге «Третья волна»[12], где высказал предположение, что потребители будут играть заметную роль в процессе создания индивидуализированной продукции. По большому счету, этого еще не произошло. Но потребители действительно играют беспрецедентную роль в выживании продуктов и брендов, когда публикуют сообщения в социальных сетях. Они являются просьюмерами, потому что они – издатели с глобальной аудиторией. Как отметила Сьюзан Гунелиус в Forbes, «термин “просьюмер” сменил значение “профессиональный потребитель” на “защитник продукта и бренда”. Вместо того чтобы просто “потреблять” продукты, люди становятся их “голосами”, существенно влияя на успех или неудачи отдельных компаний, продуктов и брендов прежде всего за счет активности в социальных сетях»[13].

Проблема разбитых окон осложняется еще и тем, что это не всегда очевидно. Владелец кафе в данном сценарии, может быть, и заботится о своем бизнесе и вовсе не относится к ремонту безответственно. Может, он либо не заметил, что краска на стенах начала трескаться, либо подумал, что если подождать с покраской год, то можно подкопить оборотный капитал, кроме того, продажи находятся на стабильном уровне, а посетители не жалуются. Существуют и другие петли, которые тоже надо смазывать.

К сожалению, само отношение может стать для бизнеса похоронным звоном, который зачастую неслышен человеческому уху. Если вы оставляете дела без внимания и позволяете своим клиентам замечать то, чего не замечаете вы сами, вам остается только бросить коктейль Молотова в собственный магазин и начинать сначала: дело все равно рухнет. Постоянная бдительность, абсолютное внимание к деталям – обязательные элементы управления компанией сегодня, в частности, в сфере работы с общественностью (мы рассмотрим также случаи разбитых окон в работе корпоративных клиентов).

Если вы недостаточно одержимы деталями вашего бизнеса, поверьте мне, всегда найдется тот, кто окажется достаточно одержимым и будет следить за ними настолько, что переманит тем самым даже самых преданных ваших клиентов, которые были с вами годами. Только покажите небольшую щель в созданных вами доспехах, и обозначенная слабость станет самым страшным недостатком, какой вы только можете себе представить. Проще говоря, ваша компания не перенесет слишком много разбитых окон. Здесь «слишком много» означает «одно».

Рассмотрим случай Марты Стюарт. Была ли госпожа Стюарт обвинена в незаконном использовании инсайдерской информации? Мошенничестве? Манипуляции общественным мнением? Нет. Она была обвинена в противозаконных действиях, связанных с сокрытием выявленных нарушений. Почему она пыталась это скрыть? Потому что она беспокоилась о том, что ее компанию станут воспринимать как недобросовестную, а ее сочтут незаслуживающей доверия. Одержимость деталями? Может быть, но слишком поздно. Невозможно починить разбитое окно, забрасывая камнями оставшиеся.

Многие политики были свержены не столько обвинителями, которые владели убедительными доказательствами, что тот или иной чиновник совершил незаконное или безнравственное, сколько попытками предотвратить восприятие самого факта обвинения. История завалена трупами чиновников, которых сместили после того, как они попытались сокрыть то, что, возможно, и не стало бы таким серьезным скандалом, если бы было решено быстро, эффективно и открыто!

Запомните, разбитое окно лучше всего чинить до того, как оно разобьется. Наилучший сценарий – это решение проблемы до того, как она стала очевидной, и полное отсутствие необходимости корректировать восприятие, ведь в таком случае корректировать будет нечего. Но уж если появляется дефект, единственным возможным планом действий – единственным – является немедленное его устранение, причем так, чтобы не скрывать его под косметическим ремонтом, а сделать все возможное, чтобы его по-настоящему отремонтировать. Изолента на треснувшем окне, возможно, не даст ему рассыпаться на осколки, но будет столь же видна и будет восприниматься так же, как и само разбитое окно. Ремонт должен быть полным и незамедлительным.

Notes