HR-бренд в вопросах и ответах. Для тех, кто хочет разобраться сам, а не отдавать всё на аутсорс

Что такое внешний и внутренний HR-бренд?

У проекта по развитию HR-бренда есть два важных направления работы: внешнее и внутреннее.

Уже как-то вошло в практику называть эти направления «внешний HR-бренд» и «внутренний HR-бренд», хотя это не разные бренды, а части одного бренда.

У HR-бренда как инструмента бизнеса 3 основные задачи:

– привлекать качественный персонал с рынка;

– удерживать сотрудников внутри компании, снижать текучку;

– повышать производительность труда персонала.

Внешний HR-бренд направлен на решение первой задачи, внутренний – на вторую и третью.

Для понимания приведу примеры тем и вопросов, с которыми вы столкнетесь при работе над этими двумя направлениями.

Миссия и видение компании

Модель и уровень развития корпоративной культуры

Восприятие компании на рынке разными стейкхолдерами

Модель идентичности HR-бренда компании

Ценности компании

Стиль управления и разрешения конфликтов

Бизнес- процессы компании

Передача опыта

Документы и практики HR

«Понятия» как неформальный контур корпоративной культуры в компании

Мифы, легенды, мемы компании

Ритуалы и артефакты компании

Это далеко не все, но важная часть.

Еще раз напомню, что подробный перечень и описание работы по HR-бренду есть в чек листах, которые можно получить, обратившись ко мне лично любым удобным для вас способом – телефон, мессенджеры, соцсети и т.д.

Лучше всего написать по электронной почте, указанной на обложке книги.

Кто вообще в компании должен заниматься HR-брендом? Топ-менеджеры, маркетологи, эйчары?

С формальной точки зрения, брендинг в целом – это маркетинговая технология.

Проект развития HR-бренда c точки зрения бизнес-процессов – это массивный проект на стыке менеджмента, маркетинга и HR. Другими словами – кросс-функциональный проект.

Поэтому очевидно, что маркетологи должны быть привлечены к работе по развитию HR-бренда.

Но будет неправильным «скинуть» всю работу на отдел маркетинга.

Развитие HR-бренда – это философия компании, которая должна стать если не всем фундаментом, то одним из самых крупных «камней» в фундаменте компании.

«Приземлить» этот проект в каком-либо одном отделе или департаменте не получится. Ни в одном отделе нет полного набора компетенций, чтобы делать такой проект.

Правда, сама такая постановка вопроса вызывает следующий вопрос – умеет ли компания делать кросс-функциональные проекты? В достаточной ли степени она развила в себе процессную ориентацию? Если нет, то придется сначала научиться быть «процессной».

Если не уверены, что разбираетесь в процессах и проектах – у меня есть компактный тренинг на эту тему, будет полезно пройти.

Если резюмировать, то будет отлично, если в команду проекта войдут:

люди из топ-менеджмента (а лучше всего и сам директор)

люди из маркетинга (а лучше всего и руководитель маркетинга)

люди из HR (а лучше всего и руководитель HR)

Где брать примеры и антипримеры HR-бренда?

Я всегда повторяю и на тренингах, и на консультациях – собирайте свою «коллекцию» кейсов и примеров, которые вам понятны и лично вас вдохновляют. Без такой коллекции будет сложно объяснять команде «что к чему», без четких примеров часто работа будет похожа на «принеси то, не знаю что».

Наша память нас часто подводит, поэтому мало собрать коллекцию кейсов, надо ее записать – в ворде, в иксэле, в записной книжке, и иметь с собой на случай, если потерялся фокус или ориентир.

Мы привыкли все искать в интернет, и там действительно поразительное количество информации на любые темы, но… Лично я столкнулся с тем, что «в лоб» найти хорошие описанные кейсы довольно сложно. Приходится перемалывать тонны информационной «руды», чтобы найти крупицы «золота», особенно на русском языке. Меня это не удивляет, у нас это тема довольно новая. Но тем не менее ищите по профильным поисковым запросам. Сортируйте, осмысляйте. Это очень ценный процесс.

Что легко найдется в интернет, так это результаты различных «HR-премий» – топы, чарты и т.д. Но это не совсем то, что нужно. В одной из глав из раздела «заблуждения» я уже говорил, что место в каком-либо рейтинге и реальный HR-бренд – это чаще всего не одно и то же. Часто это результат работы PR-служб крупных компаний, которые умеют делать привлекательную «картинку». Кстати, этому у них нужно учиться в рамках работы по HR-бренду – вам понадобятся хорошие пиарщики.

Впрочем, иногда среди описаний, которые прилагаются к премиям, попадаются интересные практики.

А в повседневном режиме – записывайте каждый интересный момент, каждую мелочь, которая показалась вам у кого-то интересной. Вряд ли вы найдете хорошо на 100% детально описанный реализованный проект HR-бренда. Кроме того, что-то у компании может вас впечатлить, а что-то – нет. Так что имеет смысл охотиться за деталями, и затем смешивать свой вкусный «оливье».

Так и я уже много лет собираю свою коллекцию, которую с удовольствием показываю на тренингах и по запросу. Набрал с «миру по нитке».

У Tesla и Netflix – корпоративные антикодексы.

У Додо-пицца – интересная модель идентичности бренда и прекрасно оформленные карьерные страницы на сайте.

У McDonalds – виртуозно сделанное EVP на карьерных сайтах и HR-брендбук.

У «Самоката» – понятно прописанные ценности.

И так далее…

В общем, если захотите – выходите со мной на связь, с удовольствием поделюсь и примерами, и антипримерами, передам вам свою коллекцию.

Репутация компании и HR-бренд – это одно и то же?

Довольно часто я слышу такое мнение: репутация компании и HR-бренд – это одно и то же.

Выглядит логично: если репутация хорошая, то соискатели на рынке труда стремятся работать в такой компании. А если репутация плохая – то стараются обходить эту компанию стороной.

Что на самом деле?

На самом деле есть существенная разница.

Кстати, чтобы лучше понять разницу, лучше еще раз перечитать главы, в которых я кратко рассказываю о том, что такое бренд вообще и как он работает.

А сейчас объясню свою точку зрения на отличия репутации и HR-бренда.

Если совсем кратко, то у компании, которая охраняет свою репутацию, и у компании, которая развивает HR- бренд – разные стратегии.

У первой (цель – репутация) стратегия заключается в том, чтобы не допустить «косяков», или хотя бы минимизировать их количество.

У второй (цель – HR-бренд) стратегия в том, чтобы сделать так, чтобы компанию «любили», то есть относились к ней нерационально и прощали ей ее «косяки»!

Первая компания живет в постоянном страхе «косяков», постоянно перестраховывается и пытается соответствовать огромному количеству писаных и неписаных правил, чтобы все было «правильно» и позитивно. Можно представить, в каком напряжении эта компания держит своих сотрудников. Особенно если учесть, что нормы и правила постоянно меняются! Постоянно стоять «на цыпочках» по стойке смирно – очень сложно…

А вторая компания осваивает специфическую брендовую коммуникацию и учится «влюблять» в себя людей. Она знает, что косяков избежать невозможно. Они будут всегда! И поэтому не надо их бояться, а надо уметь их творчески «обрабатывать», уметь с ними разбираться, и даже использовать их себе во благо, «делать из лимонов лимонад». Косяки и провалы в компании случаются, а люди не перестают любить и ценить эту компанию!

У меня есть отличная коллекция примеров, как компания превратила «косяки» в выгоду!

Познакомимся – поделюсь.

Вот вам кстати пример из жизни про репутацию, симпатию и любовь.

Практически каждый помнит еще с школьных времен: отличников и «идеальных» любят очень редко. А вся любовь и обожание достаются вальяжным, креативным, полным жизни троечникам и хулиганам…

Какую стратегию выбрать – решать вам.

Резюме: компания может иметь неоднозначную репутацию, но одновременно иметь интересный и привлекательный HR-бренд.

HR-бренд и корпоративная культура – это одно и то же? В чем разница?

Корпоративную культуру путают с HR-брендом не так часто, как репутацию, но все же путают. По крайней мере, за много лет я встретил всего несколько человек, которые четко смогли объяснить отличие.

Нам важно понять, как соотносятся HR-бренд и корпоративная культура. Где заканчивается одно и начинается другое.

Когда я на тренингах или стратегических сессиях предлагаю участникам провести границу между корпоративной культурой и HR-брендом, это как правило вызывает затруднения.

Помните, как мы определяли понятие «бренд»?

Бренд – это ассоциация. Бренд – это обещание. Бренд – это любовь.

Мое определение корпоративной культуры тоже простое.

А с точки зрения «формулы HR-бренда» (если забыли, смотри предыдущие главы) корпоративная культура – первое слагаемое HR-бренда.

Корпоративная культура включает в себя ценности, традиции, стандарты поведения сотрудников в компани, и многое другое. Например, время окончания и завершения рабочего дня, дресс-код, продолжительность обеда и количество перерывов, механизмы контроля, стандарты общения с партнёрами и клиентами – это элементы корпоративной культуры. Их сотни и тысячи!

Корпоративная культура – это всё, чем РЕАЛЬНО проявляет себя компания, всё что мы видим, слышим, и даже чувствуем «нутром».

Ключевое слово – РЕАЛЬНО, то есть то, как оно есть на самом деле, а не в воображении топ-менеджмента.

Корпоративная культура – это РЕАЛЬНОСТЬ компании, это то, как она живет и себя проявляет.

И военный парад на Красной площади, и смокинги, необходимые для похода в Большой театр, и паренек, сидящий «на кортах» и лузгающий семечки, и «добрый вечер в хату!» – это все элементы корпоративных культур. Очень разных культур.

Надеюсь, принцип понятен.

Сейчас будет пара абзацев для тех, кто мыслит образами и метафорами (как я). Я приведу образы, при помощи которых я когда-то много лет назад объяснил себе разницу между корпоративной культурой и HR-брендом.

Если кто не любит метафоры – можете пропустить.

Итак.

Корпоративная культура – это как поле. Все поля разные.

Поле может быть покрыто колючками и бурьяном. И такое поле не будет привлекательным для большинства людей.

А на другом поле могут расти прекрасные цветы, или простые ромашки, или просто зеленая трава. И это поле будет красивым и дружелюбным, и будет привлекать людей.

Так вот. Поле (земля, почва, основа) – это корпоративная культура. А HR-бренд – это цветы, которые могут вырасти на этом поле и сделать его привлекательным.

А вот сухое определение разницы для тех, кто не переносит метафоры про всякие цветочки-василечки.

Корпоративная культура живет В КОМПАНИИ.

А HR-бренд живет (или не живет) В ГОЛОВЕ соискателей на рынке.

Это разные «места жительства», согласитесь?

Вот так.

HR-бренд сильнее у того, кто платит зарплаты выше рынка и у кого «плюшки» пожирнее?

Есть такое заблуждение: чтобы сделать HR-бренд, нужно увеличить все классические элементы компенсации, то есть увеличить зарплату выше конкурентов и рынка, увеличить соцпакет, увеличить отпуск и т.д.

Что на самом деле?

Если вы увеличите размер всех мыслимых рациональных «плюшек» и к вам пойдут люди – это не значит, что вы построили добротный HR-бренд. Это значит, что вы КУПИЛИ дополнительных людей на рынке за оверпрайс. И когда вы по каким-то причинам не сможете им этот оверпрайс платить – они уйдут.

А туда, где построен HR-бренд, люди будут стремиться, даже если компенсация не будет выше средней по рынку, или будет даже меньше. Потому что HR-бренд – это не математическая сумма рациональных компонентов. HR-бренд – это не рациональное явление.

Про нерациональность HR-бренда читайте в первых главах, если забыли принцип.

Если у нас есть награды и мы есть в рейтингах, значит у нас крутой HR-бренд?

Есть такое мнение: у нас крутой HR-бренд, потому что наша компания завоевала награду на таком-то российском конкурсе «HR-бренд года».

Что на самом деле?

Безусловно, часто награды достаются вполне заслуженно.

Но крутой HR-бренд – это не крутое место в рейтинге. HR-бренд – это крутое место в головах сотен и тысяч соискателей, текущих и бывших сотрудников, членов их семей, знакомых и других стейкхолдеров.

А конкурсы и рейтинги… надеюсь, вы знаете, как иногда добываются почетные места на таких конкурсах и «премиях». Это как в анекдоте про таксиста: что вам нужно – «шашечки» или ехать?

Медаль на грудь или любовь и симпатия людей?

Выбирать вам.

У нас все инновации вводятся приказом по компании, значит и HR-бренд можно ввести приказом по компании?

Есть такое заблуждение: для того, чтобы стать качественным и признанным на рынке HR-брендом, достаточно, чтобы босс в понедельник издал приказ по фирме, в котором с понедельника и навсегда предлагается «считать фирму N крутым HR-брендом».

Что на самом деле?

«Казаться, а не быть» – один из излюбленных методов избежать перемен в компании в России.

Не так важно, что ВЫ считаете про себя. Гораздо важнее, что рынок думает про вас.

Перечитайте определения и принципы работы HR-бренда в предыдущих главах.

Если король голый, он останется голым, и все будут это видеть.

Наши руководители считают, что у нас крутой HR-бренд, но люди не хотят у нас работать. Кто прав?

Довольно часто в компаниях можно встретить такую ситуацию.

«Мы провели устный опрос руководителей компании, и 80% из них сказали, что по ИХ мнению у нас крутой HR-бренд. Следовательно, так и есть, и ничего делать не надо.

Что на самом деле?

Есть такая легенда про Марию Антуанетту, супругу короля Людовика 16го. Когда во Франции голодающие парижане вышли на голодный бунт требовать хлеба, королева якобы сказала «не вижу проблемы. Раз у них нет хлеба, пусть едят пирожные».

В большинстве случаев опрос руководителей – довольно бесполезное дело, потому что 1) считать, что все хорошо – это просто УДОБНО. Руководители часто подвержены когнитивному искажению Марии Антуанетты «раз мне неплохо, значит и у других все в порядке». А они чаще всего чувствуют себя неплохо на своей должности и при своей зарплате 2) они часто «далеки от народа» и не знают реальной проблематики 3) есть излюбленная позиция «зачем воду мутить» и «зачем вытаскивать сор из избы» – лучше в рамках круговой поруки делать вид, что проблем нет.

Да, кстати. Еще раз про Марию Антуанетту, как метафору руководителя.

Спустя короткое время после анекдота с пирожными народ не без удовольствия отправил «чуткую» королеву, которая «не видела проблем», на гильотину.

Зачем тратить деньги на HR-бренд? Откуда там затраты?

Среди руководителей можно встретить такое мнение: HR-бренд – это просто, быстро, и затрат почти никаких. Сел, написал красивую миссию и ценности, «подшаманил» сайт – и готово!

Что на самом деле?

Это заблуждение из разряда: чтобы иметь на животе «кубики», НЕ надо несколько лет потеть в тренажерном зале и менять большинство своих привычек. Достаточно прилепить на живот стимулятор мышц на пальчиковой батарейке и попить БАДы – и вуаля!

На самом деле – компании с большой вероятностью придется поменять многие привычки. Проект займет годы, и потрачено будет немало денег, нервов и т.д.

В реальном мире огромное количество денег тратится как раз на изменение картины мира людей. Например, бюджет государственной пропаганды в ряде стран сопоставим с бюджетом промышленности. Менять картину мира в голове людей – это сложно и чаще всего дорого. Примите это как факт. Правда, есть оговорка: деньги иногда удается заменить удачными интеллектуальными решениями. Так что «не бюджетом единым» делаются проекты.

Надеюсь, мы познакомимся, и я расскажу вам примеры, когда компании заменили большие бюджеты умными решениями – и все получилось.

Ну или «пейте БАДы»…

А если руководство считает, что никакого дополнительного обучения для развития HR-бренда не нужно?

Заблуждение: знания, навыки и компетенции, необходимые для успешной реализации проекта HR-бренда, УЖЕ ЕСТЬ в любой компании. Ничего нового изучать не надо.

Что на самом деле?

Несмотря на то, что сам HR-бренд и проект его развития состоят из вполне понятных элементов, есть и очень специальные моменты. Что-то обязательно будет отсутствовать, а иногда этого «что-то» довольно много. И всем участникам команды проекта лучше побыстрее осознать это и побыстрее «сесть за парту».

Для того, чтобы убедиться, что вы не все знаете – хотя бы просмотрите чек-листы подготовки к проекту в разделе «приложения».

А что если быть просто «хорошей», этичной компанией? Будет сильный HR-бренд?

Заблуждение: для того, чтобы развивался HR-бренд, нужно быть просто хорошим, этичным работодателем. Зачем еще какие-то заумные «модели идентичности» и другая ересь?

Что на самом деле?

Как и в любом деле, в любой области человеческой деятельности, в развитии HR-брендов есть свои чемпионы и свои аутсайдеры. Да, если вы просто будете этичным работодателем, действующим в рамках закона и только – да, какой-то HR-бренд у вас будет. Но сильный – вряд-ли.

Перечитайте главу про «формулу HR-бренда». Там объяснено, что быть хорошей (этичной) компанией – это только часть формулы. Вторая важнейшая часть формулы – специфическая брендовая коммуникация. Есть и другие важные компоненты.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.