Визит медицинского представителя к врачу. Практические советы

Как и много лет назад, визит медицинского представителя к специалисту здравоохранения является одним из основных инструментов продвижения фармацевтических продуктов. Помню, какое количество разговоров на тему отмены персонального визита к врачу и заменой его дистанционным взаимодействием велось в период с 2015 года, когда ряд представительств западных компаний решились переложить зарубежную кальку на российскую действительность.

Не скажу, что безуспешно, но, к сожалению, как всегда – очень уж категорично: визиты представителей не нужны, всё заменим дистанционным взаимодействием. При этом за рубежом в странах происхождения этого инструмента подобной категоричностью никто не оперировал.

Во время пандемии в силу объективных ограничений персональные визиты были отменены, и началась эпидемия дистанционного цифрового взаимодействия. Компании кинулись звонить с помощью телефонов и мессенджеров специалистам здравоохранения, что ничего, кроме раздражения и желания быстрее отделаться от этого «телефонного цунами», не вызвало.

К счастью (и в этом я даже не сомневаюсь!) после отмены ограничительных мер всё довольно быстро вернулось «на круги своя». Если посмотреть данные компании IPSOS о том, какими каналами коммуникаций с врачами пользовались фармацевтические компании в период с 2020 по 2023 год, то можно увидеть привычную картину сочетания офлайна и онлайна с поправкой на пандемию.

Хорошо, что в арсенале фармкомпаний на сегодня появились дистанционные инструменты, причём в сочетании с персональными визитами. Обо всех этих инструментах, имеющих отношение к визитной активности, мы обязательно поговорим в этой книге.

Какими бы каналами фармкомпания не пользовалась – визитом представителя в ЛПУ, дистанционными визитами в виде телефонного или видео – взаимодействия, всё то, что проводится персонально с врачом, является так называемым «детейлингом», имеющим свои законы и правила.

Сам термин пришёл к нам из англоязычной культуры, происходит от слова «detailing». Если обратиться к словарю www.multitran.ru, то можно найти один из вариантов перевода, наиболее подходящий тому, что описывает этот термин: «содержащий детальную информацию» или «подробно рассказывающий».

Как инструмент продвижения, детейлинг давно и прочно вошел в практику всех без исключения фармацевтических компаний, использующих индивидуальные визиты (или как их называют – « face-to-face» – «личная встреча» или «разговор с глазу на глаз»; для удобства написания сокращаю до F2F, как принято в англоязычной литературе).

Инструмент постоянно модифицируется и в настоящее время плавно переходит в электронную плоскость, становится визуально более разнообразным, богатым и насыщенным.

Однако, все те ошибки, которые присутствовали в этом элементе продвижения ещё на заре фармацевтического бизнеса, никуда не делись. Часть из них успешно передаётся из поколения в поколения как маркетологами, так и полевыми сотрудниками, формируя порочную культуру продвижения препаратов в кабинете врача.

Саму технологию детейлинга я опишу ниже, постараюсь показать только те модели, которые, по моему опыту, можно использовать, не вызывая ужас у представителя и врача. К сожалению, прослеживается чёткая зависимость от того, как маркетологи (а теперь и внутренние тренеры компаний) понимают этот инструмент и, как ни парадоксально, насколько часто они сами пробовали пользоваться придуманными лингвистическими и психологическими изысками собственного авторства.

Ведь при любых самых благородных фантазиях основная задача инструмента – донести «продающую» информацию до врача устами медицинского представителя.

За счёт неоправданных изобретений сложных словесных и ментальных конструкций у некоторых компаний диалог (если его так можно вообще назвать) между представителем и его клиентом выглядит примерно так, как в анекдоте: «Лектор в колхозе произносит речь: – С точки зрения логической градации мы не можем отрицать иллюзию парадоксальности, так как жизнь аллегорична и полна субординации. И каждый индивидуум защищает свою тенденцию. А вы как думаете, товарищи колхозники? Встаёт колхозник, отряхивает валенки и говорит: – Так-то оно так, потому как не может того быть, кабы не было бы никак. И не потому, что оно вообще, а потому, что когда оно что, тогда оно и пожалуйста!»

Так как «приёмы» предоставления важной информации сводятся к приблизительно одним и тем же вещам, я за годы работы на фармрынке вывел для себя одну закономерность – чем меньше в детейлинге сложностей, тем больше шансов с его помощью продать идею использования врачом продукта компании.

Почти 16 лет назад Richard Meyer опубликовал статью о взаимодействии врачей и медицинских представителей под довольно громким названием: «Physicians: We’re not sure we trust pharma sales reps anymore»1 – «Врачи: Мы не уверены, что больше доверяем фармацевтическим торговым представителям». В статье приводятся данные о том, что в 2009 году Big Pharma потеряла 42 000 сотрудников, главным образом, в отделе продаж. Было отмечено – если фармкомпании хотят дальше получать нормальную прибыль, им придётся снижать издержки, следовательно, возможны ещё сокращения в этой сфере. Возврат инвестиций в отделе продаж резко упал. Почему?

По заявлению консалтинговой фирмы TNS, из 100 представителей, которые посещают врачей, 37 раздают образцы, и только 20 говорят с врачом лично. Ещё раньше PWC отметила, что прибыль на один продукт за один визит упала на 23% (2004 к 2005. В исследованиях SK&A Information Services Inc., которые упоминаются в данной статье, каждый четвертый врач отказывался принимать медицинского представителя, а в клиниках, имеющих более 10 врачей, почти половина отказывалась встречаться с представителями, вторая же половина требовала предварительной договорённости. SK&A Information Services Inc. не ставила себе задачу определить, почему некоторые врачи охладели к представителям производителей препаратов. Но врачи – по их собственным словам – чувствовали себя «осаждёнными» числом представителей, посещающих их офисы и занимающих драгоценное время.

Вывод из этой части статьи: врачи не готовы тратить своё время на представителей, которые не несут ценной, реально ценной информации для специалистов.

Нельзя не согласиться. Представьте себе, как должен реагировать врач на визиты представителей, которые не предупреждают его об этом, приходят один за другим, и, что самое неприятное – говорят одно и то же, беспрерывно, через равные интервалы, повторяя самую отторгающую фразу, которую только можно придумать: «Доктор, я Вас правильно понял…», изредка заменяя её на: «Так я Вас правильно понял, доктор?»

В крупных городах нашей страны подобная проблема стоит не менее остро: в Москве день у врача может быть от 4 до 7—8 представителей в день возле кабинета, при этом польза визитов для врача не всегда понятна. По данным уже далёкого 2017 года, приведённым в статье Vademecum2, 58% врачей встречаются с медицинскими представителями один раз в месяц, 32% – один раз в неделю, а 10% – каждый день. Многие врачи считают эти встречи полезными – 39% респондентов сказали, что в ходе общения с представителями фармкомпаний узнают много нового о лекарствах, 34% относятся к таким встречам формально, 26% воспринимают их как бесполезные. Согласно результатам опроса, в большинстве случаев (88%) встречи происходят непосредственно на рабочем месте врача, несмотря на вышедший в 2012 году запрет на подобные контакты.

Естественно, надо было что-то менять уже тогда. Были даны рекомендации о том, что компаниям придется тратить больше денег на своих представителей, существенно повышая их медицинские знания и понимание фармакологии препарата. Было сказано и о том, что представителям придётся уделять больше времени использованию электронных детейлеров, так как всё большее количество врачей интересуется медицинской информацией в интернете. Речь шла и о том, что уже сейчас надо думать, где врачи окажутся в своём развитии через 4—5 лет, и как найти новые пути к тому, чтобы удовлетворить потребности врача. Поднимался вопрос и о том, какую дополнительную стоимость компания может дать врачам, и какие инструменты (т.е. обучение пациентов, мобильные диагностические инструменты) может предоставить, чтобы вернуть доверие и стать партнёром снова.

Многие компании прислушались к рекомендациям и начали у себя что-то менять во взаимодействии с врачами. Не быстро, но начали. От представителей начали требовать более глубокого изучения «материальной части»; территории для одного представителя уменьшились; активно стало развиваться портфельное предложение; акцент стал делаться на качество общения с врачом в условиях ограниченного времени.

Ведь личные контакты и сегодня остаются одним из основных инструментов работы!

Те международные компании, которые первыми тогда изменили подходы за рубежом, передали полностью или частично новые технологии своим отделениям в России. Носило ли это рекомендательный характер или вошло в свод инструкций – трудно сказать. Но даже сегодня, встречаясь с представителями многих компаний и обсуждая с ними проведение детейлинга, могу заметить, что всё по-прежнему разнообразно и пропорционально фантазии сотрудников отдела маркетинга, к которым крайне активно присоединились внутрикорпоративные тренеры.

Из-за того, что личные встречи представителей и врачей по-прежнему в топе инструментов взаимодействия производителя и специалиста здравоохранения, возникают соблазны придумать некую волшебную технологию сродни гипнозу, в результате которой врач не просто начнёт сразу выписывать продукты компании, но и полностью откажется от использования конкурентов.

К сожалению, ничего не получится. Коммуникации между людьми являются настолько сложной наукой, что примитивные (или очень сложные) универсальные решения тут не подходят. Точно могу сказать, что нужны персональные подходы, учитывающие особенности врачей, представителей, продуктов и т. д. И на визите иногда можно услышать бесподобный винегрет из разных техник, который работает и не вызывает у врача желания оборвать контакт.

А если у кого-то возникает иллюзия, что детейлинг по телефону или видеосвязи гораздо проще, чем очный контакт, то спешу расстроить таких специалистов – любые дистанционные детейлинги на порядок сложнее. На этом я обязательно остановлюсь подробнее.

Несколько слов о том, с какой аудиторией приходится работать производителям фармпрепаратов.

В 2023 году в стране насчитывалось более 750 тысяч врачей разных специальностей. В 2019 году наша страна была второй в Европе по числу врачей по отношению к населению страны.

Страна необъятная, число врачей огромное, поэтому, безусловно, развивать придётся не только очные визиты, но и различного вида диджитальные инструменты – всех врачей не посетить силами представителей!

При этом ещё раз напоминаю, что принцип Парето на фармацевтическом рынке не работает как пресловутые «20:80». Около 80% рецептурного потенциала обеспечивают 40—50% врачей (по данным, полученным из опыта европейского таргетирования). В своё время именно такие цифры озвучивались на разного рода европейских конференциях по эффективности работы «полевых» сил, на которых я присутствовал. Вопрос был однозначно снят с повестки в 2005 году компании Innovex, ссылающейся на исследование IMS Health:

Диаграмма подтверждает, что где-то 50% врачей действительно обеспечивают около 80% продаж. Первые 20% врачей дают около 40% оборота, в вот желание охватить все 100% приводит лишь к тому, что после 80% охвата продажи начинают расти крайне медленно и, скорее всего, не оправдывают затрат на них.

При этом данные для разных специальностей (охват – выписка) по тому же источнику несколько различаются – 20% гастроэнтерологов обеспечивают 42,5% продаж, а 20% терапевтов – почти 62%. Это связано с тем, что у терапевтов больше арсенал препаратов, чем у гастроэнтерологов:

Почти 30% врачей в России старше 55 лет, доля молодых специалистов (до 36 лет) среди врачей составляет 31% 3. Следовательно, нужно учитывать особенности восприятия информации различными группами врачей. Для каких-то специалистов визиты F2F и очные конференции на 150+ человек так и останутся единственными предпочитаемыми инструментами. Кому-то по душе некий «микс», включающий в себя небольшие мероприятия на 15—30 человек с предпочитаемым ими лидером мнения, редкие очные визиты и возможность посмотреть вебинар. Кто-то скажет, что F2F не нужны вообще, вполне достаточно дистанционного взаимодействия с помощью разных инструментов – вебинаров, семинаров, видео-визитов, рассылки материалов по электронной почте. И все будут правы, поскольку основная идея любого взаимодействия компании с клиентом – персонализация подхода и реализация выбора того инструмента взаимодействия, который предпочитает врач.

В этом плане интересной выглядит слайд компании IPSOS, датированный 2023-м годом:

Он подтверждает разное отношение врачей различных возрастных групп к онлайну и офлайну при работе с представителями компаний.

Врачи старше 41 года в 62% случаев от числа опрошенных не хотят, чтобы персональные визиты представителей заменялись онлайн-общением. В группе врачей до 40 лет только 49% ответили аналогично. Но в группе более молодых специалистов 30% считают, что онлайн-общение является полноценной заменой персональных визитов, а те, кто старше 41 года, согласны на такую замену лишь в 20% от числа принявших участие в интервью.

На практике всё очень индивидуально. Могу точно сказать, что контент визита и используемые модели играют очень большую роль в позитивном или негативном восприятии врачом того или иного канала взаимодействия. Поэтому нужно не забывать работать над этими аспектами визитной работы.

Очно или дистанционно? Дискуссия последних лет

Своего апогея данная дискуссия возникла в связи с коронавирусной пандемией. В то время компании не знали, каким образом адаптировать свою визитную активность к текущей ситуации, поэтому началось натуральное «цифровое цунами». Количество дискуссий, вебинаров, мастер-классов на эту тему просто зашкаливало настолько, что я не выдержал и написал в «Фармвестнике» статью.

Сама по себе диджитализация продвижения в той или иной степени уже была к тому времени в арсенале у отдельных компаний и должна была развиваться дальше, что не подлежало сомнению. Но о корректной диджитализации можно было бы говорить только в том случае, если бы цифровой способ доставки информации и последующее общение со специалистом были бы включены в некую «эко-среду» вокруг каждого врача. Что выглядит не таким уж лёгким, а тем более, минутным делом.

Действительно, в то время только обсуждалось только то, как и чем хочется занять «простаивающих» медицинских представителей, вынужденно потерявших возможность персональных контактов с врачами. Было смешно наблюдать за тем, как с одного сайта на другой кочевали цифры, радостно констатирующие, что персональные визиты представителей снизились, а цифровые – резко возросли! И все этому удивлялись как дети, хотя чему тут удивляться: если в режиме самоизоляции нельзя посетить врача, но есть желание до него добраться иным способом, то частота применения цифрового инструментария в виде звонков и электронной почты обязательно возрастёт, а число персональных визитов снизится!

Тут же мгновенно появились наставления и инструкции о том, как совершать звонки, как должны выглядеть сообщения представителей, сколько времени должен длиться звонок, как должна «распухнуть» база каждого полевого сотрудника, какие «скрипты» ему понадобятся для того, чтобы магически вложить в голову специалиста здравоохранения ключевое сообщение.

Всерьёз на одной из конференций обсуждалось наличие у представителя базы в 1000 врачей, 100 из которых нужно обзвонить в день с предполагаемой результативностью в несколько процентов. То, что 100 звонков в день не просто нереально с точки зрения нагрузки на человека, но и бессмысленно для качественного донесения информации, никого не смущало. Даже рассчитывали KPIs такой работы с целью привязки их к получению представителем вознаграждения за подобный труд. Вот тут я ошибся: оказалось, что количество звонков в день для одного сотрудника колл-центра некоторые организации довели до 200+!

После участия в качестве слушателя в этих конференциях у меня сложилось впечатление, что:

1. Некоторыми провайдерами диджитальных услуг строятся Нью-Васюки гроссмейстера Остапа Бендера (Ильф и Петров, «12 стульев») для фармкомпаний, причём без малейшей оглядки на то, что в индустрии работают живые люди, которые из-за недальновидности подобного подхода могут просто заняться чем-то другим.

Вспоминаю пример из курса профайлинга, рассказанный Алексеем Филатовым. Разговор шёл о том, что в стране появилось большое количество «специалистов», гарантирующих, что они способны обучить каждого методике, позволяющей за первые 30 секунд общения составить профайл собеседника. Господин Филатов отнёсся к такому «искусству» весьма скептически, но заметил, что тому, кто продаёт подобные продукты, наверное, неплохо, так как он продаёт и получает за это деньги. Что же касается того, кто покупает, то тому вовсе не так хорошо – тратятся деньги на то, чего не существует.

2. Индустрии нужны только колл-центры и операторы с заученными скриптами, или чат-боты, а не представители с высшим медицинским и фармацевтическим образованием. Всех трансформируем в операторов тех же колл-центров!

3. Врачи возненавидят любые дистанционные контакты, так как, несмотря на то, что ограничительные меры длились тогда всего пару месяцев, телефонные аппараты специалистов ежедневно раскалялись от звонков представителей компаний, решивших, видимо, за короткий период времени наверстать всё упущенное в промоции продуктов.

Извините, но всё это мне это уже тогда показалось чем-то за гранью логики.

Во-первых, если компания неожиданно столкнулась с тем, что представители не могут выполнять привычную работу, а им надо платить заработную плату, можно занять людей обучением: повышать знание продуктов и технологий визитов, умение проводить презентации и организовывать круглые столы и конференции. В конце концов, разрабатывать дистанционные платформы или видео-визиты через существующих провайдеров.

Уже тогда было понятно, что мы точно вернёмся к сочетанию офлайна и онлайна, по-другому никак не будет, а тотальный онлайн уровня колл-центра – это всё же не совсем о врачах и точно не о лекарствах.

Во-вторых, необходимо было дать врачам возможность спокойно выполнять свой профессиональный долг.

А, в-третьих, ещё я бы на месте компаний спросил у самих врачей, нужно ли им всё это?

Наиболее грамотный подход к работе в такой непривычной ситуации продемонстрировал ряд производителей, организовавших бесплатные вебинары с лидерами мнения по различным вопросам. Захотел врач получить информацию – зашёл на сайт, не захотел – не зашёл. И вопрос не в качестве лектора и темы разговора, просто врачи тоже имеют право на профессиональную и личную жизнь без представителей компаний и их продуктов.

Ну и вообще: если до пандемии представители компаний работали с врачами и за всё это время не наработали позитивного отношения к своим продуктам и желания их применять, то с помощью телефонных звонков по мановению волшебной палочки этого точно никак не сделать.

Именно тогда и наступил некий «момент истины» качества работы маркетинга и «полевых сил» фармкомпаний, и повод признаться самим себе, так ли, о том ли представители компаний разговаривали с врачами, к тем ли врачам ходили, и, что самое главное – нужен ли вообще продвигаемый продукт рынку.

Глядя в 2025 году на спор между теми, кто за очные визиты и теми, кто только за дистанционные, с точки зрения своего опыта в консалтинге и нескольких лет постоянной работы консультантом проекта дистанционных продаж в одной фармацевтической компании, могу сказать, что нужно разумное сочетание всех доступных инструментов.

Нужны очные контакты, видео-визиты, телефонные звонки, цифровая платформа. Главное – уникальный, понятный, интересный, живой контент для врача и персональные (выбранные специалистом) пропорции в использовании различного инструментария.

Наряду, конечно, с высоким уровнем мастерства представителей, владеющих всеми инструментами одинаково хорошо.

Роль маркетинга и некоторых других отделов в подготовке материалов для проведения визитов. Семь противоречий

На своих семинарах и тренингах для маркетологов я часто задаю вопрос: «Кто у вас в компании главнее – отдел маркетинга или отдел продаж?» Удивительно, но не всегда звучит однозначный ответ, иногда парадоксальный – «юрист».

На мой взгляд, главнее тот, кто разрабатывает стратегию работы, а не тот, кто занимается её реализацией. Следовательно, главенство отдела маркетинга в такой логической парадигме не должно подвергаться сомнению. «Полевые» сотрудники, включая менеджеров, выполняют тактические задачи, хотя в некоторых компаниях с «неактивным» маркетингом более склонные к практической деятельности продавцы быстро берут инициативу в свои руки, что грозит компании появление огромного числа местных маркетологов, напоминающих сюжет известной басни Крылова о лебеде и его друзьях.

Для того, чтобы все сотрудники придерживались одинаковой стратегии в продвижении продуктов, необходимо понимание того, что отдел продаж (включающий не только медицинских представителей, но и КАМов) является инструментом для продвижения продуктов, таким же, как, например, реклама на ТВ, интернет-портал и другие.

Всё то, что и для чего делает медицинский представитель в своей повседневной работе, является продуктом отдела маркетинга. От выбора целевой аудитории, таргетирования клиентов, сути и формата визита до используемых в работе промоматериалов.

«Полевые» сотрудники могут вносить некие тактические изменения в то, как улучшить донесение информации до её потребителей, но это всё никак нельзя причислить к стратегии. Стратегия одна, её разрабатывает отдел маркетинга и реализует с помощью отдела продаж.

Хотя бывают различные курьёзы. Меня как-то пригласили в одну компанию провести тренинг, при этом задание для меня звучало так: «Необходимо научить стратегическому мышлению менеджеров первой линии, так как и они, и их медицинские представители плохо понимают и выполняют задания отдела маркетинга». Мои замечания на тему того, что менеджеры первой линии, управляющие медицинскими представителями, не нуждаются в стратегическом мышлении, так как являются исполнителями генеральной линии партии, а не создателями направления развития организации, остались безответными. Как и то, что учить их надо менеджменту, так как при наличии стратегии в организации нужны исполнители, а это – менеджмент. Так ничем наши переговоры и не закончились, на меня смотрели, как на живого инопланетного гостя. Кстати, задачу мне ставили большие «полевые» начальники вместе с внутренним тренером.