Журналистика и коммуникативистика. Концептуализация медийных процессов в современной зарубежной науке

Глава II

Фундаментальное значение системно-исторических и междисциплинарных подходов к изучению традиционных и новых медиа

Стремление изучать медийные процессы как системные (от греч. systema – целое, составленное из частей соединение) с определенными социально-историческими качествами и функциями для коммуникативистики имеет основополагающее значение на всем пути ее продвижения к форпостным зонам научного познания разнообразия и целостности общественно-культурной жизни мира. Системные подходы находят свое плодотворное применение в социологии и экономике, кибернетике и филологии, как и в других отраслях научных исследований, с которыми коммуникативистику связывает междисциплинарная интегративность ее теоретического базиса. Это проявляется в материалах многих конференций, форумов, книг, статей и в «Международной энциклопедии коммуникаций», опубликованной в конце 1980-х годов при участии ведущих теоретиков в области коммуникативистики, развивающейся в разных странах мира с опорой на труды культурологов, социологов, экономистов, этнографов, лингвистов и представителей иных смежных дисциплин.

Объясняя причины интегративности теоретического фундамента коммуникативистики, создатели энциклопедии отмечают, что корни рассматриваемых в ней явлений и проблем уходят в глубь веков, ибо информативно-системные связи – необходимый атрибут общественной природы человечества и его цивилизации. Без них нельзя было бы ни создавать, ни сохранять для будущих поколений социально-культурные и коммуникационные ценности, традиции и ресурсы. Нет ничего удивительного в том, – утверждается в одной из программных статей этого основательного труда, – что изучение коммуникаций в той или иной форме всегда затрагивало глубинную сущность гуманизма. «Философия, риторика, поэтика, гомилетика, лингвистика, семантика и семиотика – это только небольшая часть тех областей научного познания, которые имеют дело с коммуникационными аспектами»[29].

Создатели энциклопедии подчеркивают, что изучение генетических истоков коммуникативистики, необходимое для установления ее функциональной специфики и теоретических позиций, не должно снижать внимания к историческим особенностям нового этапа научно-технического прогресса, создающего предпосылки для глобального распространения массовых информационных средств связи – явления, отличающегося от предшествующих типов коммуникационных структур и процессов. Анализируя причины этого явления, авторы энциклопедии ссылаются на новые технологии, но не абсолютизируют их, концентрируя внимание на социально-культурных и иных факторах, создающих возможности для получения колоссальных объемов массового производства информации, с помощью которого совершается «переход современных средств связи от “класса” к “массам”. Возникает также впервые информационная среда, заполнившая собой дома и поглотившая часы досуга миллионов людей всех возрастов. Новые средства связи стимулировали и создание новых форм и стилей выражения, социализации и управления, бросив вызов традиционным способам социальных анализов и исследований культуры»[30].

Научное изучение коммуникационных технологий системно связывается, таким образом, с ходом развития массовых средств информации и их воздействия на общественную жизнь. А стремление исследователей раскрыть закономерную взаимообусловленность между коммуникабельностью и системной целостностью общественных структур, ценностей и интересов укрепляет веру в важную гуманитарную миссию коммуникативистики. В предисловии к энциклопедии подчеркивается, что именно «центральное положение коммуникаций в истории человечества убедительно объясняет, почему такие различные отрасли знаний, как антропология, искусство, образование, этнология, история, журналистика, право, лингвистика, философия, политология, психология и социология – все тяготеют к изучению коммуникационных процессов и сотрудничают в создании новой дисциплины»[31].

Руководствуясь этой идеей, составители энциклопедии включили в нее сведения о разных этапах в развитии культуры, науки, образования и сопряженных с ними информационно-коммуникационных средств системных связей, эволюция которых в XX веке привела к возникновению науки о коммуникациях – коммуникативистики, изменившей «академический лик журнализма»[32].

Среди смежных дисциплин в энциклопедии особо выделяются информатика и кибернетика, помогающие постигать общие законы формирования и преобразования информационных связей с помощью концепций и методов, опирающихся на точные статистические данные. В статье, посвященной кибернетике, отмечается, что благодаря своему интегративному базису эта наука обеспечила ученых языком междисциплинарного общения и, явившись «безграничным источником революционных идей, способствовала рождению множества специализированных отраслей научного познания и создала теоретический фундамент для осмысления пути к информационному обществу»[33].

Основатель кибернетики Норберт Винер, изучая информационные связи в живой и неживой природе, создал учение об информации как всеобщем свойстве мироздания, выражающемся во взаимодействии его различных систем. С этим свойством он связывал и необходимость объединения ученых разных профилей в новом кибернетическом направлении изучения мира. Ученый не сомневался в том, что «общественная система является организованным целым, подобно индивидууму; что она скрепляется в целое системой связи, что она обладает динамикой, в которой круговые процессы обратной связи играют важную роль. Это относится как к общим вопросам антропологии и социологии, так и к более специальным вопросам экономики»[34].

Такое убеждение не вело Винера к абсолютизации технических средств связи. Раздумывая о социальных проблемах в США, он писал о том, что в условиях экономической конкуренции с лозунгом свободного рынка «новое развитие техники несет неограниченные возможности для добра и для зла», угрожая принижением возможностей человеческих рук и мозга вследствие конкуренции машин. «Выход один – построить общество, основанное на человеческих ценностях, отличных от купли-продажи»[35]. Ученый не соглашался с «простодушной теорией», утверждавшей, что свободная конкуренция выполняет роль «гомеостаза» (устойчивости системных свойств и функций организма и его среды, связанных с приспособительными реакциями). Рынок он сравнивал с игрой, «в которую играют вполне разумные и совершенно беззастенчивые дельцы… Побуждаемые своей собственной алчностью, отдельные игроки образуют коалиции; но эти коалиции обычно не устанавливаются каким-нибудь одним определенным образом и обычно кончаются столпотворением измен, ренегатства и обманов… Здесь нет никакого гомеостаза»[36].

Полагая, что «из всех этих антигомеостатических общественных факторов управление средствами связи является наиболее действенным и важным», Винер относил к ним прессу, радио, телефонную связь, телеграф, почту, театр, кино, отмечая, что «помимо своего непосредственного значения как средств связи все они служат другим вторичным целям. Газета – средство рекламы и средство наживы для ее владельца, так же, как кино и радио. Книга, не приносящая прибыли ее издателю, вероятно, не будет издана и, конечно, не будет переиздана[37].

«В таком обществе, как наше, открыто основанном на купле и продаже, в котором все природные и человеческие ресурсы рассматриваются как полная собственность первого встречного дельца, достаточно предприимчивого, чтобы их использовать, эти вторичные стороны средств связи все более вытесняют их основное назначение»[38], – писал Винер и делал такой вывод: «Та система, которая больше всех других должна способствовать общественному гомеостазу, попадает прямо в руки тех, кто больше всего заинтересован в игре за власть и деньги, в игре, которая, как мы видели, является одним из основных антигомеостатических факторов в обществе»[39].

С момента публикации трудов Винера прошло немало лет. Многие его выводы получили подтверждение в исследованиях развития новых информационных коммуникаций и до сих пор способствуют совершенствованию системных подходов к изучению медийных процессов в коммуникативистике и обогащению ее теоретического базиса. Герберт Шиллер, американский ученый, известный своими системными исследованиями различных проблем развертывания информационной революции, подобно Винеру тоже утверждал, что способов манипулирования сознанием много, а «главным является контроль на всех уровнях над информационным аппаратом и аппаратом формирования идей. Это гарантируется действием простого правила рыночной экономики. Владеть и управлять средствами массовой информации, как и всеми прочими видами собственности, могут лишь те, в чьих руках капитал. Радио-и телевизионные станции, газеты и журналы, киноиндустрия и издательства принадлежат корпоративным системам и информационным конгломератам»[40].

Всесторонне критикуется Шиллером «представление о том, что отдых и развлечение не имеют рыночной стоимости, не имеют точки зрения и существуют, так сказать, вне социального процесса»[41]. В его работах демонстрируется «идеология корпоративной экономики»[42], которая пронизывает развлекательную медийную продукцию в США. Целью такой идеологии является «опустошение социального содержания и укрепление статус-кво»[43], внедрение в жизнь принципов потребительства – стремления к удовлетворению лишь материальных интересов, что способствует насаждению эгоизма, стяжательства, личного успеха и «утверждению веры в неменяющуюся природу человека»[44]. Будучи убежденным в том, что «культура американского бизнеса, взывая к индивидуалистическим инстинктам, совращает все на своем пути и при этом обильно сдабривает свои сообщения восхвалением технических новинок и потребительских восторгов»[45], Шиллер сумел в своих фундаментальных исследованиях убедительно раскрыть способы и результаты выхода этого бизнеса на мировой рынок, объясняя, каким образом корпорации оказываются «глобальными организаторами мировой экономики, а информация и коммуникация стали жизненно важными компонентами в системе управления и контроля»[46].

С работами Шиллера во многом перекликается монография Бена Бэгдигяна «Монополия на средства информации», в которой тоже демонстрируется, каким образом в США возник «новый тип централизованной власти над информацией – национальные и мультинациональные корпорации. К 1980-м годам большая часть всех основных американских медиа – газеты, журналы, радио, телевидение, книги и фильмы оказались под контролем 50-ти гигантских корпораций. Эти корпорации объединены общими финансовыми интересами с другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных международных банков»[47]. Могуществу такого «нового частного министерства информации и культуры» способствует централизованное управление информацией. Такая «система новостей, информации и популярной культуры не является побочным продуктом техники, – пишет Бэгдикян. – Она формирует консенсус в обществе», поскольку оказывает на него информационное и инструктивное влияние. «Власть медиа становится властью политической… Если пятьдесят мужчин и женщин, владельцев корпораций, контролируют более половины всей информации и идей, получаемых 220 млн. американцев, это значит, что для американцев наступила пора исследования тех институтов, посредством которых они получают ежедневные представления о мире»[48].

Взяв на себя эту миссию, Бэгдикян, как и Шиллер, анализирует различные способы усиления корпоративного могущества в медиабизнесе – от распределения эфирного времени, программ и тиражей до объединения с разными фирмами в ходе образования информационно-коммерческих систем, деятельность которых подчиняется финансовым и политическим интересам их создателей, что, в конечном счете, не может не сказываться на информации, отступающей от подлинной объективности в изложении фактов реальности.

Важной причиной усиления власти информационных монополий Бэгдикян считает увеличение удельного веса рекламы, вытесняющей новости о важных событиях в общественно-культурной жизни, но приносящей большие доходы. Рекламодатели нуждаются в большом охвате покупателей товаров. Их вполне устраивают принципы «доктрины объективности»[49], помогающие придавать рекламной информации нацеленность на конформизм и безразличие к идейному качеству новостей. Это способствует стандартизации контента новостей, подчиняющихся «доктрине объективности», которая становится все больше и больше консервативной и не подлинно нейтральной, а слишком часто освобожденной от значения. Прослеживая рост могущества медиамонополизма, Бэгдикян в предисловии к новому изданию своей книги писал о том, что «результаты оказываются глубоко нарушающими для экономической, культурной и политической справедливости не только в Соединенных Штатах, но и все больше и больше во всем мире»[50].

Главным достоинством системного подхода к медийным процессам является, таким образом, комплексный охват всех их звеньев во взаимосвязях, которые претерпевают изменения и поэтому требуют постоянного внимания к новым тенденциям и результатам. Сторонникам таких подходов не свойственна односторонность технологического детерминизма или лингво-структурного, равно как и апологетизация коммерческих целей медиабизнеса и условий его всесилия. Метафорически их можно сравнить с медиками в отношении рассмотрения медиа как «организмов», все клетки которых взаимосвязанно выполняют и собственные функции, и всего организма в целом, приспосабливаясь к окружающей среде. Ни техника, ни лингво-структурные аспекты информационных коммуникаций, ни контент, ни форматы, ни аудиторные вкусы и восприятия медиапродукции из сферы научных системных анализов не исключаются, но изучаются не изолированно друг от друга, а во взаимодействиях, в круг которых включаются отношения между корпорациями и властными структурами в экономике и политике, между монополизацией информационного капитала, ростом удельного веса рекламы и изменениями в содержании и форме информации с иными функциями. Учитывается и характер отражения этих изменений в социально-культурной жизни общества, в образовании, искусстве, в интересах и поведении людей.

Такая методологическая позиция обязывает коммуникативистов не замыкаться в узкой сфере обособленных объектов исследований, игнорируя их внешние связи и различные тенденции. Наоборот, она требует постоянного мониторинга за динамичными и разнообразными процессами в медиасферах разных стран и регионов мира, их сравнения, своевременной оценки и прогнозирования возможных путей и результатов будущего развития. В итоге возникает необходимость не только мультидисциплинарного метода количественных и качественных анализов медийных процессов, но и их объединения под эгидой «мультистратегического подхода». Как поясняется на страницах скандинавского журнала коммуникативистов «Нордиком ревью», такой подход, совершенствуясь в ходе постоянного «пересмотра пересмотренного», направляет научные поиски к «глубинным структурам реальности» с позиций «критического реализма», комбинируя разные методы для изучения элементов медиа как «механизмов репродуцирования различных социальных форм (класс, пол, этнические отношения и т. п.)» с учетом «непосредственных контекстов каждодневной жизни», «динамики текстов/жанров» и «ментальных процессов интерпретаций, вовлеченных сферу медиапотребления», чтобы выяснить, каким образом «отдельные люди или группы людей и их наиболее важные ментальные/познавательные фреймы включаются в интерпретационные процессы»[51].

При таком подходе могут убедительно прослеживаться конкретные результаты воздействия информационных сообщений и программ на образ жизни людей в зависимости от их социальнодемографических, гендерных, ментальных и иных факторов восприятия распространяемой информации и ее влияния на общественные отношения и ситуации. Проясняются и закономерные связи между инновациями в медиабизнесе, которые приносят не только коммерческие плоды, но и идеологические, формируя потребительскую психологию конформизма.

Изучая эти явления, Г. Шиллер писал, что «основная задача коммерческого телевидения – завоевывать массовую аудиторию для рекламодателей. Различные программы выступают лишь в роли “заполнителей” между рекламными сообщениями». Аналогичную роль, по его наблюдению, играют и коммерческие издательства, если они помогают «загонять аудиторию страны в телевизионные “загоны” и при этом заставляют их прочитать десятки страниц рекламного издания»[52]. А это скрепляет связи с корпоративной экономикой, стимулирующей усиление влияния рекламы на аудиторию путем изменения ее характера.

В конце XX века исследователи отмечают тенденцию отказа от примитивно-знаковых рекламных имиджей и переход к новым моделям, которые должны поражать потребителей товаров их кажущейся жизненностью. Системный анализ такой тенденции с привлечением концепций семиотики показывает, что ее сутью является замена рекламных знаков их вещными проявлениями в окружении псевдореалистического реквизита. И поскольку это создает впечатление стирания границ между знаком и обозначаемой им реальностью, а сами знаки как бы перевоплощаются в части реальности, исследователи этой тенденции назвали ее «гиперсигнификацией»[53], имея в виду наборы новых, более утонченных способов обольщения аудитории обещаниями не условно-знаковой, а «суперреальной» причастности к товарному изобилию, изображаемому в рекламных сценариях, которые составляются по принципам якобы «десемиотизации» демонстрируемой продукции.

В рекламе стали чаще фигурировать не только сами товары, но и «реальные» люди на фоне рекомендуемых машин, моющих средств, бутербродов, газированной воды или пива. Ради усиления эффекта обыденности иногда между этими людьми допускаются какие-то легкие конфликтные отношения или разговоры, но короткие, нередко сопровождаемые городскими шумами, чтобы создавалось впечатление не знаков, а сценок «настоящей жизни» – приготовление или принятие пищи в уютных домашних кухнях, встречи и беседы в кафе и офисах, как бы случайно дополненные показом новых товаров. «Такие деконтекстуализированные знаки указывают на отличие от прежних стилей, изображавших мир товарных знаков, который откровенно изолировал от конфликтов каждодневной жизни»[54]. Создатели рекламы нового поколения стараются вывести свою информацию о товарах из прежнего знакового контекста и погрузить ее в иллюзорную реальность повседневности с помощью специально подбираемых «гиперсигнифицированных» обозначений.

Исследования показывают, что в этой тенденции своеобразно отражается связь с принципами постмодернистской эстетики, бросившей вызов модернистским идеям о бегстве от реальности в сферы своих представлений о ней, воплощаемых в искусстве. Ориентируясь охотнее на массовую культуру, постмодернисты отдают предпочтение ирреализму собственного «сверхсочинительства» с пародиями и римейками различных видов и ориентацией на виртуальные миры компьютерных игр и гиперсигнифицированного рекламного дизайнерства. По выражению английского критика Тэрри Иглтона, постмодернистская культура «растворяет искусство в господствующих формах товарного производства»[55]. Подобно рекламе постмодернизм оправдывает овеществленное представление о мире, фиксируя внимание не на поисках истинного смысла жизни, а на поверхностных ощущаемых приметах тех или иных ее проявлений, становящихся предметом игрового пародийного ирреализма.

Важную лепту в понимание особенностей формирования и функционирования современной рекламы вносят разные смежные с коммуникативистикой дисциплины, среди которых нельзя не отметить культурологию. Известностью среди современных исследователей медийных процессов пользуется, например, монография Рэймонда Уильямса «Социология культуры». В этом труде процессы и формы медиатизации, репродуцирования, тиражирования и сигнификации произведений культуры на разных стадиях ее эволюции рассматриваются в сложных и меняющихся связях с развитием рыночных отношений, информационных технических средств, структур и языков, системно-коммуникативная природа которых обусловливает воспроизводимость и традиционную преемственность креативных принципов искусства, ремесел и придает культуре в целом ее историческую значимость.

Уильямс относится к рынку как к исторически сформировавшемуся институту общественных отношений, возникшему вследствие разделения труда. В сфере искусства это проявилось в разделении труда между художниками, создающими свои творения, и умельцами-посредниками (медиаторами), работающими для рынка, и поэтому часто специализирующимися в области создания форм и способов репродукции и размножения для продажи копий оригинальных произведений. В книге рассказывается, как развитие этих форм и способов сочеталось с эволюцией общественных отношений между создателями и потребителями уникально-художественной и рыночной культуры, как варьировались типы посредничества и спонсорства, купли и продажи – от прямых контактных отношений до сложных корпоративных – и как это все сопрягалось с совершенствованием технической базы информационно-репродуктивных средств в области рекламы, которая на ранних стадиях своего распространения занимала маргинальное положение, но в XX веке стала превращаться «в форму культурного производства, полностью управляемую организованным рынком», как некий «новый вид корпоративного культурного учреждения» наряду с различными СМИ. «В современной капиталистической экономике с ее характерными видами социального порядка культурные институты прессы и издательств, кино, радио, телевидения, звукозаписи», по мнению ученого, и «сами по себе, и в частых объединениях или интеграции с другими производственными институтами являются частями целостной социальной и экономической организации»[56].

В зависимости от системных связей между техническими средствами информации и рыночными формами реализации ее продукции в книге Уильямса рассматривается и вопрос о симметрии и асимметрии между фактами и имиджами. Элементы асимметрии обусловливаются разными причинами – цензорским и лицензионным контролем, коммерческими целями рыночного бизнеса, диктатами моды, адаптацией к меняющимся вкусам потребителей. Формы асимметричности усложняются по мере усложнения типов группового производства в сфере маркетинизированной культуры и связанных с ней масс-медиа, с помощью которых монопольное владение информационно-развлекательными корпорациями «превращает процесс экспорта в более масштабные процессы культурного господства, а затем и культурной зависимости»[57].