Как плавать среди акул

Урок 6

Как только вы привносите в свое предложение свои личностные качества, люди переключают внимание на вашу личность и перестают реагировать на ваше предложение

Урок 7

Расовые и религиозные предрассудки и людская зависть на момент публикации этой книги еще не были изжиты

В большинстве учебников по торговле говорится, что самое важное при заключении сделки – это вы сами, ваши личностные качества. В этой книге такого утверждения вы не найдете. На мой взгляд, выставляя на «продажу» свое «я», порой можно лишь навредить делу… поскольку, друг мой, мы с вами – товар, мягко говоря, далеко не высшего сорта.

Неважно, чем вы занимаетесь – торговлей, переговорами, управлением или бизнесом, – ваша главная задача – заставить других разглядеть в вашем предложении возможность увидеть себя в лучшем свете. Поэтому жизненно важно сфокусировать свое внимание на личностных качествах ваших потенциальных покупателей. Дайте их личности воссиять. А свою держите в тени.

Выпячивание своего «я» торговому агенту так же к лицу, как дешевый костюм. Да, я знаю, что Ли Якокку скромным «колокольчиком» не назовешь, а у него дела идут как нельзя лучше. Но вы не Ли Якокка, и я не он, и даже братьям Гермезянам до него далеко. «General Motors» заставила законодателей многих штатов по всей стране встать на уши, чтобы заполучить завод «Saturn», отчасти благодаря тому, что сотрудникам компании удалось на протяжении всего этого процесса прятаться за лицом корпорации. Яркие личности с необычными фамилиями, забавным акцентом или огромным состоянием, на кого могла бы наброситься пресса, не высовывались. Была лишь огромная, всем давно известная, безличная компания. Кто эти люди? Никто их по-настоящему не знал, и это в какой-то степени помогло им заполучить желаемое.

В старые добрые времена продавцы работали в основном с клиентурой той же этнической принадлежности, что и они сами. Продавца-ирландца вы посылали уговаривать ирландцев, еврея – евреев и т. д. С тех пор времена несколько изменились. По мере того как некоторые меньшинства укрепляют свои позиции в обществе, проницательные торговые менеджеры замечают, что клиенты, которые прежде обслуживались строго по этническому признаку, теперь хотят продемонстрировать равноправие своей этнической группы, имея дело с людьми других национальностей. Что ж, пожалуйста, раз они так хотят, их обслуживают безотносительно к их этническому происхождению. Но раз на раз не приходится. Вот почему наша компания уделяет столько внимания изучению каждого клиента, прежде чем решить, какого агента к нему направить.

Если вы не уверены в своих покупателях, сидите дома и наймите тех, кто хорошо знает территорию. В некоторых случаях вы обнаружите, что ваши потенциальные клиенты чувствуют себя более комфортно с людьми из местных. Например, жители таких престижных городов, как Нью-Йорк или Сан-Франциско, склонны полагать, что никто не может разбираться в любых вопросах лучше, чем они сами. Ведь если бы мы были наделены хоть каким-нибудь талантом, мы бы и сами там жили, не правда ли? С какой стати им слушать уроженца какой-то Пеории? С другой стороны, жители городов поменьше зачастую благоговеют перед приезжим экспертом, а эксперт, по их определению, – это всякий, кто живет дальше чем в пятидесяти километрах от их городка. К таким ситуациям вы должны быть готовы, всегда держите в штате способных произвести впечатление высокомерных красавцев в элегантных костюмах-тройках.

К любой ситуации есть правильный подход: то ли привлечь подходящего случаю представителя, то ли действовать безлично, прикрываясь корпоративной вуалью, то ли создавать спрос на свое предложение. Главное при этом – знать своего покупателя, а не просто гордо входить в кабинет и в лоб предлагать свой товар, каким бы привлекательным он ни был.

Урок 8

Как сладить с трудным потенциальным клиентом

Теперь, когда вы имеете представление, какие могут возникнуть проблемы, и отчасти знаете, что вам нужно предпринять для их предупреждения, пора освоить некоторые возможности использования добытой информации.

Я определяю отличного продавца не как человека, способного получить заказ. Заказ получить может всякий, наврав с три короба – например, насчет цены или сроков поставки.

Отличный продавец – это человек, способный получить заказ (а в дальнейшем и повторный) от человека, который уже получает продукцию, аналогичную вашей, у другого поставщика.

Все начинается с первого визита. Я никогда за свою карьеру не шел в «бой» без рекомендаций. Классическая проблема коммивояжера ярко иллюстрируется в буклете, выпущенном лет сорок назад компанией «McGrawHill» и призванном продемонстрировать важность – чего же еще? – рекламы. На рисунке изображен сидящий за конторкой скряга в защитном зеленом козырьке. Он смотрит прямо на читателя, которому отведена роль торгового агента, и говорит:

• Я не знаю, кто вы.

• Я не знаю принципов работы вашей компании.

• Я не знаю клиентов вашей компании.

• Я не знаю продукции вашей компании.

• Я не знаю репутации вашей компании.

• Итак, что вы хотите мне предложить?

Если вы работаете на крупную организацию вроде IBM, вас отчасти рекомендует потенциальному клиенту реклама этой компании, ее программы маркетинга и воздействия на общественное мнение. Солидная репутация IBM сама по себе является великим продавцом, незримо присутствующим при каждой сделке.

Если же вы не работаете на IBM, вам нужна какая-то иная точка опоры. Лучше всего получить рекомендации у кого-нибудь из ваших покупателей, хорошо знакомых с потенциальным клиентом.

Как и большинство торговых агентов, я за свою жизнь завел множество клиентов и друзей, и этот круг знакомств способен провести меня почти в любой кабинет в нашем городе.

Есть два варианта построения такого круга знакомств: розничный и оптовый. Розничный метод предполагает разовые контакты, которые накапливаются в результате вашего участия в общественных делах. Оптовый подход означает широкое признание, распространяющееся и на людей, лично с вами не знакомых, но много слышавших о вас как о замечательном ораторе, читавших ваши статьи или получивших информацию о вашей многогранной общественной деятельности из газет.

Любой из этих методов может преодолеть барьер, отделяющий вас от вашего потенциального клиента.

Если личных рекомендаций вам найти все-таки не удастся, есть другая хорошая тактика. Если ваша компания является открытым акционерным обществом, загляните в ее годовой отчет. В большинстве своем такие отчеты должны привлекать внимание акционеров и биржевых маклеров. Так почему бы не включить в этот круг и клиентов компании? Я купил по одной акции практически всех акционерных обществ в нашей округе. Мой брокер злится на меня из-за этого, но я неизменно говорю ему, что каждая из этих акций может доставить нам клиента и тогда я закажу ему сотню таких акций. Мы свои годовые отчеты храним в библиотеке, где каждый из наших торговых агентов может познакомиться с ними. Некоторые так и делают. Отдельные годовые отчеты почти так же зачитаны, как номера «Плейбоя» в мужской парикмахерской.

Если ваша компания не утруждает себя возней с годовыми отчетами, вероятно этим занимается фирма вашего клиента. Узнайте все возможное об этой фирме либо из открытых источников, таких как ваш брокер или публичная библиотека, либо из приватных, например в банке, адвокатской конторе или аудиторской фирме. (Вы говорите, что они не должны раскрывать такую информацию? Что ж, если вы интересуетесь их клиентами, тогда действительно не должны, но если вы говорите о компании, никак не связанной с ними, тогда все в порядке.) Вы можете даже навести справки о клиенте у других его поставщиков, не конкурирующих с вами.

В пределах шести кварталов от любой компании обязательно имеется облюбованное сотрудниками фирмы злачное местечко. Я знаю одного продавца, который по пятницам дожидается на гостевой стоянке той или иной компании пятичасового «отбоя», а потом следует за кавалькадой машин сотрудников в избранный ими бар. О чем бы он ни собирался навести справки – о потенциальном клиенте или о своих конкурентах, – в жизнерадостной атмосфере бара он выпытывает все, что ему нужно. Он до совершенства развил в себе умение убедительно проигрывать во всех играх, популярных в американских барах, будь то пул, шафлборд или пинбол.

«Что касается метания дротиков, тут надо еще поработать», – считает этот парень.

Итак, имея в своем распоряжении годовой отчет (вашей компании или же клиента), вы имеете все основания написать Трудному Потенциальному Клиенту (ТПК) письмо, где расскажете ему, как хороша компания, которую вы представляете, продемонстрировать свою осведомленность в отношении его компании, чтобы он понял, как хорошо вы подготовились к разговору с ним, и попросить личной встречи.

Разумеется, это только начало. Дело еще не сделано. Итак, вы готовы позвонить своему ТПК, чтобы конкретно договориться о встрече. На ваш звонок ответит дежурная телефонистка компании. Не просите соединить вас с господином ТПК. Скажите так: «Я сейчас попрошу вас соединить меня с офисом господина ТПК, но сначала напомните мне, пожалуйста, имя его секретаря». Только после этого попросите ее соединить вас с офисом ТПК.

«Алло, Анджела? Здравствуйте, это Харви Маккей, президент корпорации “Mackay Envelope”. (Прямо в точку. Что за Маккей? Откуда он знает мое имя? Разве мы знакомы?) Я недели две назад писал господину ТПК, а сейчас звоню из Миннеаполиса. Хотел бы с ним встретиться. Мне нужно ровно триста секунд его времени. Я прилетел с самого Гуама (или из Шри-Ланки) только ради того, чтобы встретиться с ним на эти триста секунд, а если я задержу его на более долгий срок, то отдам пятьсот долларов на любое благое дело, какое господин ТПК укажет. Он ведь помогает бойскаутам, если я не ошибаюсь?»

Если вы проделали домашнюю работу, прочли о своем клиенте в справочнике «Кто есть кто?» и навели справки у его поставщиков, вы знаете, что не ошибаетесь. А какое впечатление это производит!

Такое предложение обычно весьма интригует и, как правило, срабатывает. Неужели этот нахал и вправду уложится в пять минут?

К счастью, мне и пяти минут не нужно. Я просто представляюсь и говорю: «Как вы, возможно, знаете, мы претендуем на ваш контракт. Я просто заехал, чтобы как президент «Mackay Envelope» уверить вас, что наш с вами возможный контракт имеет большое значение. Если нам повезет и мы заключим его, я хочу персонально заверить вас, что вы получите такое качество работы и обслуживания, которого вправе ожидать». Вот и всё.

На всё про всё две с половиной минуты. В тот же день я отправляю потенциальному клиенту письмо, где благодарю его за то время, которое он мне уделил, еще раз подтверждаю те обещания и уверения, которые высказал ему лично… и, если это представляется уместным, прилагаю квитанцию о переводе сотни долларов на счет его любимой организации. «Я просто хотел, чтобы вы знали: я обещал Анджеле сделать благотворительный взнос, если не выйду из вашего кабинета через пять минут. Хотя я уложился в срок, я всегда был большим поклонником организации бойскаутов и потому перевел им это скромное пожертвование».

Всегда ли это срабатывает? Нет. А что срабатывает всегда?

Во всяком случае, лучше этого мне ничего не помогало. Один последний штрих. Если «Анджела» все-таки не устроит вам встречу, попробуйте позвонить ТПК еще раз и сказать следующее: «Анджела, если даже он не хочет встречаться, может, он хоть поговорит со мной? Я буду в своем кабинете в такие часы: с двух до трех сегодня, с восьми до полудня завтра…» И так далее. Затем следующим образом проинструктируйте своего секретаря: «Если в такие-то часы позвонит господин ТПК, вы должны сказать ему: “О да, господин ТПК, он ждет вашего звонка. Немедленно соединяю!”».

Этот подход полезен не только в отношениях с потенциальными клиентами. Каждый человек, которому вы оставляете такого рода координаты, оценит это по достоинству, а потому включайте указания на эти часы в свои сообщения и обеспечьте, чтобы ваш секретарь, когда этот человек в указанное время позвонит, обязательно оказалась на месте, радостно засуетилась и назвала его по имени («Немедленно соединяю!»).

Ну хорошо, вы все это проделали, поговорили с ТПК, в течение двух лет слали ему письма с выражением почтения, отправили миллион ящиков абрикосов из клуба «Фрукт месяца», а до сих пор нет и намека на заказ. Ну и что? Будьте терпеливы, и вы обязательно дождетесь. Вы представили себя наилучшим образом: как Номер Второй – очень сильный Номер Второй, потому что никто, включая и Номер Первый, не приложил и половины тех усилий, что приложили вы, дабы ваш потенциальный клиент помнил о вашем интересе.

Политики хорошо знают, что возглавлять гонку – значит ставить себя в очень уязвимое положение. Если лидер спотыкается, Номер Второй тут как тут, чтобы собрать голоса избирателей.

На вас работает еще одно существенное обстоятельство. Вспомните закон больших чисел. Целая отрасль экономики, а именно страхование, строится на этом принципе. В Америке живут 240 миллионов человек. Страховщики скажут вам с точностью до четверти процента, сколько из нас умрет в ближайшие двенадцать месяцев – и как, и где, – да еще распределят эти числа по возрасту, полу, цвету кожи и вероисповеданию. Это просто поразительно. Единственное, что они не могут сказать, – кто это будет.

Примените закон больших чисел к списку ваших потенциальных клиентов. Сделайте себя Номером Вторым для каждого потенциального клиента из этого списка и продолжайте увеличивать список. Я могу уверить вас, что, если он будет достаточно большим, обязательно найдутся Номера Первые, которые уйдут на пенсию, или умрут, или покинут вашу территорию по сотне других причин и в силу закона больших чисел. Я лишь не могу вам сказать, кто конкретно это будет. Но, к счастью, как и в страховом бизнесе, это неважно. Главное, чтобы вы с упорством и терпением продолжали выступать в качестве Номера Второго перед достаточно большим количеством людей, и тогда закон больших чисел сделает для вас то же, что и для страховых компаний: поможет вам преуспеть и разбогатеть. Если вы стоите вторым одновременно в достаточном количестве очередей, то рано или поздно вы передвинетесь и станете Номером Первым. Самое удивительное, что никто, кроме вас, никогда не пользуется этой стратегией, которая весьма эффективна не только в бизнесе, но и в личной жизни.

Урок 9

Создайте свой личный клуб

Загородные и деловые клубы для избранных, имеющие собственную кухню и спортивные комплексы, существуют лишь по одной причине: чтобы создавать атмосферу, способствующую бизнесу (и выживают по другой причине – благодаря налоговому законодательству). И вот представим, что вы развлекаете своих клиентов в городе, где у вас нет членства ни в одном клубе. Как же вам обеспечить видимость респектабельности и одновременно создать атмосферу уюта и непринужденности, свойственные клубу, если вы оказались в городе, где вас никто не знает?

Легко и просто.

Лучший способ, разумеется, – обратиться к человеку, которого вы в этом городе знаете, и попросить разрешения воспользоваться его членским билетом, подделав там имя владельца. Это, конечно, вопиющее самозванство, но если у вас есть друг, который согласен пойти на это, сделайте именно так.

Если номер не проходит, выберите лучший в городе ресторан. Позвоните – вы сами, а не ваш секретарь – туда заранее, попросите к телефону метрдотеля и скажите, что вы приезжий, и хотите развлечь одного из своих лучших клиентов. Опишите себя и попросите, чтобы в ресторане вас называли по имени. Скажите, что хотите сидеть за столиком, отвечающим трем критериям: он должен быть подальше от двери на кухню, подальше от свалки грязной посуды и подальше от входа, где вечно толкутся посетители. Выскажите пожелание, чтобы вас обслуживал лучший официант. Никакого меню, просто комплекс из трех-четырех самых изысканных блюд, которые подают в этот день. Сообщите метрдотелю номер вашей кредитной карточки. Пусть он прибавит к сумме счета двадцать процентов для официанта, но предупредите его, чтобы счет на стол не подавали. Дайте номер своего служебного телефона для проверки или, если возникнет такая необходимость, загляните в ресторан заранее и оплатите счет.

После окончания ужина внимательно следите за удивленным лицом вашего клиента в момент произнесения вами магической фразы: «А теперь нам пора», и предоставьте ему гадать, когда же вы успели выписать чек.

Уделив немного времени предварительной подготовке, вы достигнете двух важных целей: не поставите клиента в неловкое положение, оплачивая его ужин, и превратите лучший в городе ресторан в свой личный клуб.

Урок 10

Маленькие записки влекут за собой большие результаты

Всегда ли вы покупаете новый автомобиль у одного и того же продавца? А обувь? Что-либо еще? Разумеется, нет.

Новый автомобиль стоит в наши дни более десяти тысяч долларов; это крупная покупка для любого человека, и решение о ней принять непросто. Я приобретаю новую машину примерно каждые два года, но не было случая, чтобы я получил хоть какую-то весточку от продавца автомобиля – или другого дорогостоящего товара, – после того как покупка совершена. Ни записки с выражением благодарности, ни уведомления о получении новой партия товара. Вообще ничего.

Между тем многие известные мне преуспевающие люди постоянно посылают своим клиентам небольшие сообщения. Лy Хольц, тренер футбольной команды университета Нотр-Дама, Пэт Фоллон, президент самого популярного в стране рекламного агентства, Уилок Уитни, создавший одну из самых успешных брокерских контор. Все они – мастера коротких записок. «Спешу сообщить Вам, что я получил большое удовольствие от нашей встречи (Вашего подарка, оказанного Вами приема и т. п.)»; «Поздравляю Вас с новым финансированием (домом, заводом, женой, успехами ребенка в теннисе и т. п.)»; «Вот заметка о конвертах (гольфе, теннисе, семинарах по маркетингу и т. п.), которая, как мне кажется, может представлять для Вас интерес».

Такие записки пишутся от руки и отправляются в тот же день, когда в газете появилась соответствующая заметка, когда было получено известие или когда состоялась ваша встреча. Это занимает одно мгновение, но является чудесным проявлением уважения и вежливости. Именно этим в значительной мере объясняется успех Хольца, Фоллона и Уитни – равно как и тот факт, что я ни разу не купил два автомобиля у одного и того же продавца.

Привыкайте к этому, даже если вы находитесь пока только на первой или второй ступеньке своей карьерной лестницы. У одной моей знакомой, только что окончившей университет Брауна и страстно желавшей заняться рекламным бизнесом, шансов получить работу на Мэдисон-авеню было не больше, чем у молодой актрисы получить роль в четырех кварталах западнее Мэдисон – на Бродвее. Она несколько месяцев получала отказы, находя утешение в алкоголе. Наконец одно собеседование вроде бы прошло удовлетворительно для обеих сторон. Но такое уже бывало и раньше, и она понимала, что работа ей еще отнюдь не гарантирована. Она вернулась домой, собралась с духом и написала исполненное искренних чувств благодарственное письмо, которое затем самолично отнесла в контору своего предполагаемого босса. Что в итоге? Она получила место, несмотря на жестокую конкуренцию, и потом узнала, что решающую роль сыграло ее письмо.

Урок 11

Еще один важный источник расширения бизнеса

Любая книга по бизнесу расскажет вам про принцип 80/20: 80 процентов вашего оборота обеспечиваются 20 процентами клиентов.

В любой подобной книге вам также предложат потрудиться над списком клиентов для расширения бизнеса и привлечения новых покупателей.

Это хороший совет.

Но что если перевернуть уравнение? Если 20 процентов клиентов обеспечивают 80 процентов вашего оборота, значит, выступая в роли покупателя, а не продавца, вы обеспечиваете 80 процентов сбыта 20 процентам ваших поставщиков.

Изучите список своих поставщиков. Не следует ли этим людям, которым вы обеспечиваете хлеб насущный, стать для вас важным источником новых потенциальных покупателей и расширения бизнеса?

Должны же мои поставщики покупать у кого-то конверты. Пусть этим «кем-то» буду я.

Урок 12

О чем знает каждый продавец – и редкий предприниматель

Соберите целый зал предпринимателей и спросите у них, какой для них самый сладкий звук в мире. Держу пари, они назовут хруст свежеотпечатанных купюр или тупой стук замертво падающего на мостовую конкурента.

Задайте тот же вопрос любому торговому агенту, и он ответит, что это звук его имени, слетающий с губ другого человека.

Я знаю директора одной частной школы, который завел себе привычку запоминать по именам каждого из более чем тысячи учеников, посещающих его учебное заведение. Если дети только поступают в школу и он еще не знаком с ними лично, он запоминает их по фотографиям. В первый день каждого учебного года, когда автобусы привозят ребят в школу, он приветствует каждого выходящего из автобуса по имени. Представьте, как это успокаивает перепуганных первоклассников, оказавшихся вдруг в совершенно незнакомой обстановке, когда взрослый, которому суждено занять важное место в его жизни, сразу же признает их за своих. И как это успокаивает взволнованных родителей, которые выложили пять тысяч долларов за образование своих чад. Спросив вечером своего новоиспеченного школяра, как прошел день, они с удовольствием узнают, что директор школы проявил непосредственный интерес к их ребенку.

За двенадцать лет работы этого директора количество учащихся увеличилось вдвое, школа обзавелась новым зданием, безусловно, лучшим во всей округе, а пожертвования школе увеличились в шесть раз. Разумеется, это объясняется не только тем, что он знает всех детей по именам, но школе, безусловно, повезло, что ее возглавляет директор, который понимает, что его роль «продавца» не уступает по важности роли педагога.

Урок 13

Следите за временем, а не за часами

Разработки плана действий недостаточно, если у вас не хватает дисциплинированности для его выполнения. Директор школы, знавший всех детей по именам, не обладал какой-то феноменальной памятью. Он выучил их примерно так же, как вызубрил в средней школе латынь, каждый вечер в течение недели запираясь в своей комнате и повторяя заготовленные карточки с уроками. Только здесь вместо «Аmо, amas, amat» с одной стороны карточки и «Я люблю, ты любишь, он любит» – с другой на лицевой стороне были фотографии ребятишек, а на обратной их имена.

Большинство из нас перестают зубрить сразу по окончании школы. Этот мудрый человек не перестал и сейчас.

Меня поражает инертность многих продавцов, которые работают так, словно их места закреплены за ними навечно и можно не напрягаться.

Я знавал преуспевающих торговых агентов, которые были алкоголиками, игроками, лжецами, ворами… но я никогда не встречал хорошего продавца, который бы целыми днями просиживал штаны.

Если существуют всевозможные программы для излечения разных людских пороков, почему бы нам не собраться и не дать бой самой опасной, дорогостоящей и пагубной привычке – привычке транжирить время?

Можно быть во всех отношениях негодяем и при этом жить безбедно. Но если вы сидите на службе с девяти до пяти без какой-либо пользы для дела, вы обречены.

Торговому агенту на самом деле нечего продавать, кроме своего времени. Его товар существует независимо от его каких бы то ни было личностных качеств; черты его личности могут вызывать первоначальную симпатию или антипатию у потенциальных покупателей, но, если он не старается оказывать услуги и быть максимально доступным для своих клиентов, он их всех неминуемо растеряет.

Отличительным признаком хорошего продавца является то, что его клиенты воспринимают его не как продавца, а как доверенного и необходимого советчика, помощника, сотрудника, который в дополнение ко всем остальным своим достоинствам получает зарплату в другом месте.

Чтобы преуспеть в сфере торговли, нужно быть человеком энергичным и дисциплинированным. Ваших клиентов не волнует, позвоните вы им или нет. Об этом должны заботиться вы сами, продавец. Несмотря на все психологические ухищрения, призванные мотивировать торговых агентов делать больше звонков и наносить больше визитов (такие как соревнования среди продавцов, конференции торговых агентов, мотивационные тренинги), продавцы все равно находят 1001 способ избегать инвестиций в тот единственный имеющийся у них капитал, который обязательно приносит отдачу: свое время.