Спецагент по продаже недвижимости
- -
- 100%
- +
Лучшие агенты делегируют сделки юристам, а ведение социальных сетей студентам-фрилансерам. Такие агенты знают, что ничего не может быть важнее общения с клиентами. Лидеры знают, что правило Парето никто не отменял, а значит, существуют только 20% задач, которые обеспечат 80% дохода. И это не социальные сети, не расклейка и раскидка, это не блог на YouTube, это личное общение с потенциальными заказчиками.
Средний агент считает, что он и продавец, и маркетолог, и сам себе режиссер. Он уверен, что от количества постов в социальных сетях зависят его продажи, и что без видеоблога с обзорами новостроек ему просто не обойтись. Такой агент верит, что его услуга состоит в сопровождении сделок, а значит он должен разбираться в юридических деталях сделок с недвижимостью.
Бедный агент считает, что кто-то из его потенциальных клиентов заинтересован в нем, как в профессионале, и обязательно позвонит ему сам, если увидит его личный бренд в интернете. Также агент сильно рассчитывает на те заявки, которые приходят с сайта компании, а иногда даже агент приходит в субботу в офис в надежде, что зайдет клиент с улицы.
Неуспешный агент считает, что ежедневные звонки – это не его уровень полета. Звонить должны ему. Ну, а раз нет звонков, значит можно выпить кофе, обсудить с коллегой новости рынка, посетовать на то, что сделок нынче мало, а там, глядишь, кто-то в чат скинет покупательский запрос, и можно будет посмотреть варианты в интернете под эти параметры.
Отличие номер один – лучшие агенты ежедневно работают над созданием дохода самостоятельно и активно.
Лучшие агенты знают, что от количества контактов с людьми напрямую зависит количество клиентов и количество сделок в перспективе. Поэтому лучшие агенты много звонят и много времени проводят вне офиса, и не где-нибудь, а на встречах с потенциальными клиентами. Агент-профессионал знает свою воронку продаж, а также четко осознает, что чем больше людей в эту воронку попадет, тем статистически больше выйдет на сделку.
Неуспешный агент ищет новых клиентов по настроению. То у него Меркурий не в том доме, то из-за атмосферного давления голова тяжелая и все потенциальные клиенты отказываются от встреч. Такой агент не видит прямой взаимосвязи между количеством контактов с клиентами и количеством сделок. Агент не считает цифры, и не знает, сколько звонков обеспечивают его одной встречей и сколько встреч конвертируются в один договор.
Отличие номер два – лучшие агенты делают больше, чем менее успешные коллеги. В первую очередь это касается количества звонков и встреч.
Лучшие агенты знают, что продажа – это процесс линейный, повторяемый и предсказуемый. Они знают, что с каждым отдельным клиентам им предстоит поговорить об одном и том же, услышать одни и те же возражения, и дать клиенту одни и те же ответы. Поэтому агенты ежедневно тренируются, чтобы стать лучше в переговорах, чтобы их ответы были более логичными и убедительными. Такие агенты действуют по методу Брюса Ли – они тренируют один и тот же прием тысячи раз, чтобы отточить его до автоматизма и безупречного исполнения.
Лучшие агенты знают, что первое впечатление можно произвести только один раз, поэтому уделяют много времени подготовке – это касается и подготовке в навыке переговоров, и подготовке к встрече в плане маркетинговых материалов, анализа рынка, плана продажи и прочих профессиональных атрибутов.
Бестолковые агенты считают, что они выше всего этого, и клиенты должны выбрать их только потому, что их величество соизволило явиться на встречу, и работает в каком-то там агентстве. Такие агенты не уделяют внимания тренировкам по скриптам, убеждая себя и остальных, что скрипты не работают, клиенты не хотят слышать роботов, поэтому необходимо импровизировать.
Неуспешные агенты приходят на встречу с пустыми руками (а иногда и с пустой головой). Они не подготовлены, делают хаотичные действия, задают несвязанные вопросы, производят впечатление рассеянного человека. Агент даже не может внятно объяснить, зачем пришел и что хочет от собственника.
Такой агент никогда не занимался такой ерундой, как анализ своей воронки продаж, и даже не подозревает, что пик его результативности пришелся на первые две недели его карьеры, когда он по неопытности старался использовать скрипты дословно. С тех пор он никогда не показывал таких высоких конверсий, но он совершенно не знает, что его импровизация работает против него, а не на него.
Лучшие агенты соблюдают высокие персональные стандарты в работе с клиентами.Неуспешные агенты ничего из этого не делают. Отличие номер три – лучшие агенты всегда работают над качеством своей услуги, над качеством своей презентации, над своими переговорными навыками.
Успешные агенты ежедневно ищут новых клиентов. Они знают один секрет: продажи недвижимости чем-то напоминают паровоз – сначала надо долго и упорно закидывать уголь в топку, чтобы паровоз потихоньку разгонялся, зато потом попробуй останови эту махину. Работа агента имеет накопительный характер, длинный цикл обслуживания одного клиента, а также длиннющий срок возврата клиентов за повторной услугой.
Лучший агент знает, что сегодня он закладывает фундамент сделок, которые пройдут через два и три месяца, а также заручается доверием клиентов, кто вернется за повторным обслуживанием через три или семь лет. Чтобы паровоз продаж недвижимости не остановился, уголь должен подкидываться ежедневно.
Агенты неудачники рассчитывают на быстрые результаты, короткие сделки, и не задумываются над тем, что с течением времени они могли бы получать все больше и больше лояльных клиентов по рекомендации, если бы не практиковали вредительскую позицию «закрыть сделку любой ценой».
Неуспешные агенты знают, что не скоро повторно увидят своего клиента, а значит можно преследовать корыстные цели и заключать невыгодные сделки – агент все равно не доживет в профессии до тех пор, когда эти клиенты могли бы к нему вернуться. Вместо позиции «Клиенты на всю жизнь», они придерживаются принципа «Деньги здесь и сейчас».
Они знают, что лояльный довольный клиент приведет несколько новых клиентов по рекомендации, и сам повторно обратится в будущем за услугой. Лучшие агенты методично ежедневно разгоняют свой паровоз продаж, чтобы многие годы ехать на инерции без остановок. Лучшие агенты знают, чем больше скорость их паровоза, тем меньше угля надо подкидывать, то есть, чем больше сделок и клиентов у агента есть, тем больше новых клиентов придут по рекомендации, и тем меньше придется искать новых клиентов «вхолодную». Неуспешные агенты не видят взаимосвязи между действиями сегодня и результатами через три месяца, полгода, год и пять лет. Они живут одним днем и позволяют себе портить отношения с клиентами в угоду получения комиссии здесь и сейчас. Отличие номер четыре – лучшие агенты играют в долгую.
Все агенты должны пройти один и тот же путь, наступить на одни и те же грабли. Это неизбежно. Зато теперь у вас есть ориентиры, в какую сторону вам следует держать пусть и на какие грабли наступать, они все подписанные. Имея на руках дорожную карту, которая показывает вам маршрут из пункта А (ваше текущее положение дел в бизнесе) в пункт Б (в список лучших агентов мира), вам будет куда проще ориентироваться, а также сверяться, туда ли в идете и с той ли скоростью. Как я уже писал в этой книге, быть лучшим – это закономерно. Делая правильные действия правильное количество раз, соблюдая стандарты работы, поддерживая позитивный настрой, успех для вас – это всего лишь вопрос времени. Начинайте раскочегарваить ваш паровоз продаж.
Три основных направления, в которых вам стоит начать работать уже сегодня:
Когда я говорю про каналы привлечения клиентов, в первую очередь я говорю о количестве источников клиентов у вас. Вы практикуете только один инструмент для привлечения клиентов, или, например, пять? Или все семнадцать, которые вы узнаете в главе о поиске клиентов? Согласитесь, у вас будет разное количество клиентов, если вы будете использовать семнадцать источников клиентов вместо одного?
Работайте над тем, чтобы информацию о вас люди получали в разных местах – и лично, и по телефону, и в печатном виде, и в интернете, и в сми, и в видео формате. Чем больше каналов привлечения вы используете, тем шире ваша воронка продаж, тем больше сделок вы в состоянии закрыть к концу года.
Портфель контрактов отражает вашу ценность и заметность на рынке. Если у вас нет эксклюзивных контрактов, вы не представляете никакой ценности для рынка, и вам не стоит рассчитывать на внимание со стороны покупателей, а также на рекомендации от продавцов. Сделки будут проходить мимо вас.
Чем больше объектов вы продаете, тем более заметны вы на рынке – больше ваших объявлений, наружной рекламы, баннеров, информационных листов, больше агентов вы оповестили о ваших продажах. Ваши охваты целевой аудитории увеличиваются пропорционально вашему объему контрактов.
Ваше окружение влияет на два важных аспекта. Первый – это каналы сбыта ваших объектов. Вы должны собрать вокруг себя аудиторию из профессиональных агентов, кто будет совершать с вами партнерские сделки, и выкупать ваши объекты со своими покупателями. Профессиональное окружение – один из самых простых способов сократить срок экспозиции ваших объектов.
Второе, на что влияет ваше окружение – на ваши цели и мотивацию. Сильное окружение будет тянуть вас вверх, развивать вас и стимулировать достигать большего. Слабое окружение затянет вас в болото. Посмотрите на ваших коллег – они мотивируют вас звонить новым клиентам и предлагать свои объекты своим покупателям? Или они предлагают сделать перекур, потом попить кофе, снова покурить, потом подышать свежим воздухом, пообедать, снова покурить, а там уже и рабочий день закончился?
Я услышал прекрасную фразу от Михаила Гребенюка, которую держу в голове, когда рассматриваю агентство или команду в качестве партнеров. Он сказал, что есть два способа понять, что вам надо менять окружение:
Люди, которые окружают вас, будут либо помогать вам развиваться, либо мешать вам это делать. Ваше окружение сильно влияет на то, с какой скоростью вы будете добиваться успеха.
Бедные люди считают, что ресурсы и знания – это пирог. А пирог, как мы знаем, имеет свойство заканчиваться. Если они будут делиться кусками пирога с другими людьми, то самим не достанется. Такие люди не делятся знаниями и опытом с окружающими в надежде, что эти ресурсы достанутся им одним.
Богатые люди уверены, что ресурсов и знаний хватит на всех. Они знают, насколько сильно их окружение на них влияет. Такие люди помогают другим расти и развиваться, они открыты обмену опытом – готовы делиться своим и с удовольствием будут учиться у других.
Именно так работает социальный лифт – ваше окружение тянет вас вверх. В моей жизни все прорывы связаны не с тем, что я такой классный и умелый, а именно с тем, что я познакомился с потрясающими людьми, кто потянул меня вслед за собой. В рамках нашей дружбы и профессиональных проектов, каждый из нас стал лучше – мы учились друг у друга и делились лучшим опытом. Найдите себе союзников и единомышленников, кто будет мотивировать вас идти вперед и радоваться успехам вместе с вами.
1) Каналы привлечения потенциальных клиентов;
2) Объем портфеля контрактов и количество объектов, продажей которых вы занимаетесь;
3) Окружение.
1) Если вы самый умный в комнате – то вы находитесь не в той комнате, где должны быть;
2) Если вы рассказываете о ваших целях, а окружающие думают, что вы выпендриваетесь – вы не в том окружении.
Воронки, воронки и еще раз воронки
Это последняя глава, которая будет касаться образа мышления профессионального агента. Уже со следующей главы мы с вами начнем глубоко погружаться в суть профессии, в бизнес-модели, в этапы работы и содержание наших встреч с клиентами. Сейчас же я хочу показать вам еще одно полезное явление, которое защитит каждого из вас от профессионального выгорания и демотивации.
Если вы уже работаете агентом, вы могли заметить, что большая часть клиентов, около 90%, настроены к вам негативно. Они вечно спорят, бурчат, всячески проявляют недовольство и отказываются работать с вами всеми правдами и неправдами. Не судите строго таких клиентов, они ни в чем не виноваты.
Каждый из нас прекрасно осознает, что не все 100% клиентов будут готовы с нами работать. Уже на этом этапе в вашей голове начинает формироваться воронка продаж. Что такое воронка продаж – это статистика распределения ваших клиентов по этапам продаж от первого контакта до сделки.
Например, сегодня в CRM у вас сформированы карточки 30 клиентов. Из 30 клиентов, с 15 прошла встреча, но договор еще не подписан. Еще 10 клиентов – это те, кто уже подписал договор, и вы начали рекламировать их объекты, но пока цена не соответствует рынку и показов мало. Квартиры следующих 3 клиентов вы активно показываете и ведете переговоры с покупателями. Также у вас открыта сделка по 1 квартире, и еще по 1 объекту вы ожидаете регистрацию сделки и получение комиссии. Только что я для примера показал, как может выглядеть воронка продаж: 15-10-3-1-1. Эти цифры сейчас взяты для примера из головы, вам не стоит сверяться с ними, как с нормальной конверсией.
Воронка продаж демонстрирует нам два важных параметра. Первый из них – этапы работы с клиентом. Каждый клиент занимает свое место на дорожной карте этапов продаж. Вы можете видеть, что сейчас происходит с клиентом, а также следующий шаг в работе с ним. Давайте посмотрим на этапы продаж с продавцом недвижимости подробнее, вот они:
То же самое можно применить и к покупателю. Вот воронка продаж по покупателю:
Также, специально для некоторых обособленных регионов нашей необъятной, да и в целом для любого региона с высоким показателем иногороднего спроса (например, курортные районы или столица), привожу пример воронки продаж для работы с дистанционными обращениями покупателей:
Обратите внимание на то, что каждый этап отражает достигнутый результат, а не текущий процесс. В этом случае вам предельно просто понять и актуальное положение дел, и ближайшую цель в работе с клиентом. Когда вы смотрите на карточку продавца, которая располагается на этапе «Встреча проведена», очевидным следующим шагом по этому клиенту будет подписание договора. Соответствующая задача должна быть поставлена для этого клиента. Таким образом, понимание и визуализация воронки автоматически направляют вас по правильному пути эффективных продаж. Довольно часто в CRM разных агентств я видел досадные ошибки, которые касались неверно названных этапов. Типовых ошибок тут две – этап работы отражает процесс, а не результат, и наличие такой глупости, как статус «в работе».
Когда этап работы с клиентом назван в честь процесса, например «Телефонные переговоры» или «Просмотр объектов», то за гранью нашего внимания остается результат каждого этапа. «Телефонные переговоры» – сколько времени клиент может находиться на этом этапе? Какой результат каждого «телефонного переговора»? Что вы там вообще обсуждаете в этих ваших телефонных переговорах? Сколько раз вы телефонно переговаривали? А главное, какой вообще смысл трындеть с клиентом по телефону, если мы должны назначить встречу, узнать мотивацию клиента и либо продать ему услугу, либо прекратить работу с ним и убрать карточку в «Не реализовано»? То же самое с «Просмотром объектов» – сколько раз вы планируете просматривать объекты? Просмотр – это не длительный процесс, он имеет начало, конец и результат. Просмотр состоялся, клиент дал обратную связь и либо вы выбрали объект и выходите на сделку, либо назначаете новую встречу в офисе для составления плана просмотра и снова едете смотреть. И снова просмотр завершается обратной связью и выбором объекта или новой встречей.
Апогеем бесполезности является статус «В работе». Дело в том, что и «Контакт состоялся», и «Встреча назначена», и «Встреча проведена», и «Договор подписан», и «Показ проведен», и «Сделка открыта», и «Регистрация сделки» попадают под понятие «В работе». То есть, агент, который ставит статус клиенту «В работе», зачастую вообще не представляет, на каком этапе на самом деле ведется работа с клиентом, какой следующий этап и какая ближайшая задача. Руководитель отдела также теряет весь контроль над продажами отдела, потому что все клиенты – и мотивированные и немотивированные – свалены в одну кучу, где все перемешались. Теперь в компании есть огромное количество объектов, и вместе с этим, большое количество расторжений договоров и маленькое количество сделок – никто тупо не знает, каких клиентов надо контролировать, каким клиентам надо уделять больше внимания, кто из клиентов позарез нуждается в услуге агента и готов выходить на сделку уже сегодня вечером.
Второй параметр, который отражает воронка продаж – это конверсии. Конверсии являются показателем эффективности ваших инструментов продаж и в целом вашей бизнес-модели. Конверсии отвечают на вопрос, какой процент клиентов вы можете перевести на следующий этап воронки продаж. Конверсию можно считать как по любым этапам воронки в частности, так и общую статистику от новых клиентов к сделкам.
Так как я специализируюсь на переговорах и продажах, конверсии – это как раз то, то направлена вся моя технология продаж. Задумайтесь сейчас над тем, как сильно конверсии определяют количество денег в ваших карманах. Предположим, вы работаете в самом обычном агентстве. Вы прошли обучения типа «курс молодого бойца», вам дали скрипты, вы во всем разобрались и теперь стабильно закрываете 1 сделку ежемесячно со средним чеком 200 тысяч рублей. Не трудно посчитать, что ВКД в этом случае составит 2,4 миллиона рублей за год.
Каждый день вы просматриваете новые объекты и звоните собственникам с целью назначить встречи. Обычно для назначения 1 встречи вам требуется провести порядка 10 звонков, а за день вы делаете около 20 звонков, и назначаете 2 встречи. Каждую неделю вы подписываете по 1 новому договору (из 10 встреч), и в течение месяца закрываете 1 сделку (1 сделка на 4 договорных объекта). Все это обеспечивает вам валовый комиссионный доход в размере 2,4 миллионов рублей, половину из которых вы получаете в качестве зарплаты.
Теперь давайте представим, что вы посетили самый лучший тренинг по продажам недвижимости в мире, где вам дали сверхсекретные и суперэффективные инструменты, но вы залипали в телефон, поэтому услышали только маленькую часть про телефонные переговоры, и, вернувшись в офис, решили попробовать новый скрипт звонка продавцу. Новый скрипт оказался эффективным, и вы из 20 звонков стали назначать 4 встречи. Больше ничего в вашей работе не изменилось. Давайте посмотрим, как всего 1 инструмент изменит ваш доход.
Теперь вы проводите еженедельно не 10 встреч, а 20. Закономерно вы берете на продажу не 1 объект в неделю, а 2. Из 8 договорных объектов вы ежемесячно теперь продаете 2 объекта. ВКД теперь составляет не 2,4 млн, а 4,8 млн, а ваш персональный доход удвоился.
Вдумайтесь, вы стали заметно больше зарабатывать, хотя освоили всего 1 скрипт на должном уровне. Теперь представьте, как изменится ваша результативность, если вы начнете прокачиваться на каждом этапе работы с клиентами – будете подписывать договор не 1 из 10 встреч, а 1 из 5 встреч. Если вы освоите управление ценой объекта и будете продавать не 1 из 4 объектов, а 1 из 2. Доход будет расти не в арифметической, а в геометрической прогрессии. Эффективность каждого этапа работы не суммируется, а умножается, и если эффективность хотя бы одного любого этапа будет равна 0, то и финальный результат также будет равен 0.
Я думаю, что мне совершенно без надобности долго рассуждать на тему, что чем больше потенциальных клиентов зашло в вашу воронку продаж, тем статистически больше вышло на сделку? Всего существует 2 способа повлиять на результат нашей воронки продаж. Первый – качественный, то есть, увеличение конверсии и качества обслуживания клиентов. Второй – количественный, то есть, чем больше людей зайдет в воронку, тем больше выйдет.
Последний пример. В Сочи мы замеряли статистику продаж по нескольким агентствам, которые специализировались на обслуживании покупателей и продажах новостроек. Среднестатистические значения были такие: 1 закрытая сделка приходилась в среднем на 40 обращений. То есть, из 40 клиентов, обратившихся в компанию за подбором новостройки, 1 выходил на сделку.
Давайте проанализируем эту воронку продаж. Сначала я попрошу вас самостоятельно ответить на вопросы ниже, после чего я поделюсь с вами своими выводами. Итак, вопросы:
Я надеюсь, вы применили те знания, которые уже получили из этой книги для оценки воронки продаж. Давайте теперь разберемся вместе.
1 сделка на 40 обращений – это много или мало? Ответ: это никак. Это не хорошо и не плохо, это всего лишь данные об эффективности бизнес-модели компании. То есть компания, работая по своей технологии, используя свои инструменты, может монетизировать 1 клиента из 40. Можно больше? Можно. Бывает ли меньше? Бывает, есть и такие компании.
Что надо сделать агенту, чтобы закрыть 2 сделки? Ответ 1: отработать 80 клиентов. Это самый очевидный ответ – 1 сделка из 40 клиентов, 2 сделки из 80 клиентов. Статистика, да и только. Ответ 2: улучшить конверсии, то есть, использовать более эффективные инструменты, в том числе скрипты. Если агенты компании будут презентовать свои решения и свою услугу более выгодно, то больше потенциальных клиентов захотят с ними работать. Тоже вполне очевидный вывод.
Что делать с остальными 39 обращениями? Ответ: закрыть и забыть, как страшный сон. Шутка. Работа с клиентом останавливается в 2 случаях. Первый – он вышел на сделку. Второй – он отказался от сотрудничества с вами или от идеи делать сделку с недвижимостью. В любом другом случае по каждому обращению необходимо поставить задачи для повторных контактов и поддерживать связь, пока их мотивация не вырастет или они не откажутся от идеи сделки. Тут надо сделать важное уточнение: вы можете вести ваших клиентов в течение долгого времени только в том случае, если вы по каким-то причинам не загружены и у вас есть на это время. Я предпочитаю отказываться поддерживать связь с немотивированными людьми, потому что на рынке всегда есть предостаточное количество клиентов мотивированных. Гораздо логичнее поработать над поиском новых клиентов, чем тратить время на немотивированных «клиентов», кто не собирается выходить на сделки в ближайшее время, а то и совсем.
Вороночное мышление означает, что вы до мозга костей осознаете неизбежность потерь клиентов по мере работы. Вы предельно ясно понимаете, что часть клиентов никогда не выйдут с вами на сделку. Вы отдаете себе отчет в том, что у вас нет задачи нянчиться со всеми подряд, вместо этого вы ищите новых клиентов и отсеиваете немотивированных, выбирая из них только клиентов с высокой мотивацией. Вы не обслуживаете всех клиентов без разбора, вы просеиваете рынок в поисках горячих клиентов. Вы не боитесь отказов клиентов, потому что либо они вам откажут, либо вы должны будете отказать им в обслуживании из-за их низкой мотивации. Вы готовы отказывать клиентам, вы не подписываете контракты с завышенными ценами, вы не обещаете продать объект, если условия продажи не соответствуют спросу и рыночной ситуации.
· Новый клиент;
· Контакт состоялся;
· Встреча назначена;
· Встреча состоялась;
· Договор подписан
· Сделка открыта;
· Регистрация сделки;
· Успешно реализовано / Не реализовано.
· Новый клиент;
· Контакт состоялся;
· Встреча назначена;
· Встреча состоялась;
· Просмотр объектов состоялся;
· Сделка открыта;
· Регистрация сделки;
· Успешно реализовано / Не реализовано.
· Новый клиент;
· Контакт состоялся;
· Онлайн презентация проведена;
· Объект выбран;
· Дата приезда подтверждена;
· Показ объектов состоялся;
· Сделка открыта;
· Регистрация сделки;
· Успешно реализовано / Не реализовано.
· 1 сделка на 40 обращений – это много или мало?
· Что надо сделать агенту, чтобы закрыть 2 сделки?
· Какой второй вариант ответа на предыдущий вопрос вы можете предложить?
· Что делать с остальными 39 людьми, которые не вышли на сделку?
Основные бизнес-модели в индустрии недвижимости
Нам необходимо прояснить несколько вопросов, относительно базовых бизнес-моделей, которые мы можем наблюдать в индустрии. Если вы до сих пор не привыкли к тому, что я рассуждаю о бизнесе, а не о работе по найму, то я попрошу вас перечитать предыдущие главы и вспомнить, что продажа недвижимости сильно отличается от работы по найму и каждый из нас, агентов, развивает собственный бизнес. Кто-то это делает с брендом компании, кто-то пытается провернуть то же самое по методу «Один в поле воин».
Если у вас уже есть опыт в продажах недвижимости, то наверняка вы видели на рынке агентства, модели которых сильно отличаются друг от друга. Одни агентства работают с недвижимостью вторичного сегмента, другие с новостройками, одни работают эксклюзивно, другие нет, одни вливают миллионы рублей в интернет рекламу, другие выкупают пакеты объявлений и клепают фейки в промышленных масштабах.