Новая PR-элита

Ольга Бинда

(РАПСИ): "Я – это мой самый удачный проект!"

Я очень много слышал про вас, как про эксперта в области раскрутки юридических фирм.

Это приятно, что вы обо мне слышали. Значит, я хорошо работаю.

Да, причем от очень разных независимых источников. Поэтому я и решил взять у вас интервью. Итак, для начала, представьтесь, пожалуйста?

Ольга Бинда (ударение на первый слог). Я-PR консультант, руководитель службы продвижения и развития Российского агентства правовой и судебной информации (РАПСИ), советник президента Федеральной Палаты адвокатов РФ по информационной политике.

Скажите, пожалуйста, как вы пришли к тому, чем вы занимаетесь сейчас? Как случилось так, что вы получили статус эксперта?

Я больше 10 лет в профессии. Я имею в виду PR, GR, репутационный менеджмент и смежные виды деятельности. Непосредственно юристами я занимаюсь почти 7 лет.

В свое время один профессионал мне объяснил, что PR консультант должен как врач или юрист – иметь свою специализацию. Нельзя быть экспертом "широкого профиля" в нашей профессии. И чем уже будет практика, тем больше шансов на успех.

Я воспользовалась советом эксперта и начала выстраивать собственную карьеру по этому принципу.

Благодаря рекомендации уже состоявшегося на тот момент специалиста по коммуникациям и взаимодействию с бизнесом (преподавателя СПбГУ), я попала на собеседование в Санкт-Петербургский офис ведущего национального адвокатского бюро "Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнера", где меня, еще на тот момент юного пиарщика, разглядели и помогли развить таланты.

Признаюсь, что моим первым юридическим руководителям было достаточно тяжело со мной, потому что я ничего не знала про юристов, про профессию и про то, как вообще пиарить юридический сегмент в целом. Слово «партнер» в то время вызывало у меня только улыбку. Дремучим лесом казались стратегические коммуникации в правовой сфере.

Первые 3 месяца (именно такой испытательный срок мне дали и на право и "на лево":)) были достаточно тяжелыми. Каждый день, наблюдая за юристами и коллегами "старшими товарищами" по пиар цеху я постигала какие-то первые азы маркетинга юридических услуг.

В Москву я переехала по личным обстоятельствам. Именно в Москве началась и моя взрослая семейная жизнь и интересная серьезная профессиональная.

В какой-то момент, как все "подростки" я поняла, что готова оставить свою первую юридическую фирму, что я переросла свой функционал, место и должность. Мне захотелось попробовать выстроить свою структуру в другом юридическом бизнесе.

Помимо свадьбы и медового месяца я вспоминаю следующий этап своей жизни и карьеры, связанный с работой с Коллегией адвокатов "Муранов, Черняков и партнеры", как время моего активного профессионального роста. Благодаря кредиту доверия управляющего партнера, я получила важное преимущество: научилась работать в команде, но самостоятельно принимать решения и отвечать за результат.

Следующая ступень – интересная и многогранная работа с Российским агентством правовой и судебной информации (РАПСИ). Нам удалось за годы работы по проекту действительно внести свой вклад в развитие правовой культуры в стране. Это не просто слова и не просто работа для меня лично.

Благодаря работе в РАПСИ у меня появились разнообразные контакты, в том числе международные, которые позволили мне участвовать в самых различных проектах по реализации программ правовового просвещения, борьбы с правовым нигилизмом в стране и т. д. Так в мою жизнь пришло осознание нужности и важности моей работы. Не монетизацией единой жив человек.

При этом, конечно, я никогда не забрасывала и не забрасываю частную практику.

Именно с таким багажом я и пришла к созданию своего собственного бизнеса. Я выросла как специалист до своего дела.

Нельзя сказать, что я не занимаюсь другими компаниями из этого сектора, но это скорее исключение из правил. В основном я работаю с юристами или с компаниями, которые так или иначе с юристами связаны. Кроме того, я помогаю в реализации специальных проектов и государственным органам, например, министерствам, профильным и бизнес ассоциациям, сообществам.

На общественных началах?

Да, в том числе!

Какое у вас образование? У меня гуманитарное образование. Я закончила исторический факультет Санкт-Петербургского государственного университета. Я защищала диплом по теме пиара при дворе Карла I Стюарта, роли придворного церемониала в развитии международных отношений Англии. Очень актуальная тема сегодня:)

То есть вы не проходили никаких специализированных курсов по пиару? Все только на практике?

Именно так. Я вообще считаю, что пиар – это профессия практиков, а не теоретиков. Естественно, сейчас я занимаюсь самообразованием, посещаю различные курсы и подумываю о получении MBA в будущем. Но пока что мне вполне хватает того опыта, который я получила в процессе работы с клиентами. Мои кейсы – моя школа.

Ольга, расскажите, пожалуйста, какие в вашем портфолио, в вашем багаже есть громкие проекты? Такие, которыми можно гордиться. Может быть, это не только коммерческие проекты, но и общественные.

Мне кажется, что практически всеми моими проектами можно гордиться. Иначе бы я бы просто не работала, потому что рынок очень узкий, у меня нет права на ошибку.

Я работаю с юристами, и все запутанные сложные кейсы строго конфиденциальны. Поэтому я не имею права выдавать своих клиентов и какие-либо детали даже ради саморекламы. Мое молчание меня кормит.

Из того, о чем я могу и хочу говорить, можно вспомнить хотя бы Национальный юридический конгресс. Это был, есть и будет уникальный проект.

В свое время команда РАПСИ поставила перед собой задачу сформировать уникальную онлайн и реальную дискуссионную площадку для юристов. Нам это удалось.

Конечно, в этой области есть и конкуренты. Но, учитывая, что и бюджеты, и силы наши абсолютно не равны, я считаю это одним из самых успешных проектов в моей карьере.

Из значимых лично для меня проектов последнего года можно отметить информационное сопровождение Дня бесплатной юридической помощи. Я оказывала посильную помощь в реализации проекта МИНЮСТ РФ и ФПА РФ.

Подробнее об этом проекте можно узнать в прессе. СМИ расскажет о нем лучше меня.

Что касается частных проектов с юридическими фирмами, то тут мои клиенты говорят сами за себя. Все они выгодно отличаются от остальных. Но самым ярким проектом я бы назвала помощь в организации гольф-турнира Lawyers Open. Это очень имиджевый и клиентоориентированный проект, который я делала для и вместе с несколькими юридическими компаний. Получилось очень интересно. Судите сами: lawyersopen.ru

И, конечно же, бесконечное количество информационных сопровождений судебных процессов и сложных кейсов, о которых я не могу говорить. Без лишней скромности скажу, что если вы видите в прессе правильно освещенный судебный кейс (а вы сами знаете, что СМИ не очень любят правовую тематику), то почти наверняка это будут мои клиенты, которым я помогала:)

Про ваши кейсы вообще никогда рассказывать нельзя? У меня есть знакомый пиарщик, очень уважаемый человек в Питере. Так вот, он говорит, что у него на некоторые проекты срок 5 лет, на другие – все 25. Есть даже и пожизненные. Вот у вас какие градации?

У меня есть какая-то внутренняя культура. Я сама понимаю, что про это лучше не рассказывать. Профессиональная интуиция.

Поверьте, если юристы решают наконец-то что-то изменить в своей "судьбе" и приходят ко мне, то чаще всего это это похоже на посещение тайного клуба. Если уж они занимаются пиаром, то тайно:)

Во-первых, юристы выставляют счета своим клиентам за PR сопровождение проектов. Естественно, они не рассказывают, что на этой стадии есть какой-то подрядчик. То есть я!

Во-вторых, если мы говорим и про PR сопровождение деятельности компании или судебного процесса, и про взаимодействие с гос. органами по правовым проектам, то здесь нет срока давности. Здесь клиент и оппонент/конкурент чаще всего даже не представляет, что в этот момент осуществляется какая-то работа по PR сопровождению. Невидимый фронт.

Я очень редко хвастаюсь своими достижениями. Конечно, надеюсь, что лет через 20–30 я смогу сказать, в какие процессы я вносила свою лепту:)

Неожиданно глубокий и очень интересный ответ на такой, казалось бы, простой вопрос. Сразу открылось много граней. Скажите, Ольга, если вы уже 10 лет занимаетесь юридической тематикой, не чувствовали ли вы себя, как актер в одном и том же амплуа?

Вы имеете в виду скуку или неудобства?

И то, и другое.

Тогда сначала про неудобства. Меня часто спрашивают, не бывает ли мне стыдно ли мне за то, что я делаю!

Я не чиновник, не наемный рабочий. Можно сказать, что я вольна выполнять или не выполнять те или иные проекты. Чаще всего я сама выступаю их инициатором.

Бывает неудобно в процессе работы, когда мои личные цели не совпадают с заказом. Это касается и госорганов, и, конечно, клиентов. С этим постоянно сталкиваешься, когда ты предлагаешь, как, кажется лично тебе лучше, а клиент хочет "как всегда".

Я очень чувствительна, когда нужно осуществить большой проект, от которого зависят судьбы людей допустим, а для кого-то это просто рядовое мероприятие. Такие случаи тоже бывают. Но с опытом я могу сказать, что сейчас такие волнения уходят. И не потому, что я становлюсь циничнее, а потому что ко мне стали больше прислушиваться. Работать стало и проще и сложнее одновременно, но очень интересно!

Сейчас ко мне уже реже стали обращаться с проектами, которые нужно сделать просто для отчета. Потому что понимают, что у меня такой характер и такие принципы, что я могу за это не взяться.

Что касается скуки. Да, бывает, я и не скрываю. Естественно, одна профессия подразумевает какие-то клише, стандартный инструменты и т. д. Есть такое. Но ведь я – пиарщик. Я сама должна развлекать своих клиентов. Поэтому здесь все в моих руках.

Когда у меня бывают периоды какой-то дикой усталости (хотя такое бывает очень редко) от каких-то похожих проектов, я пробую найти новые решения на свой страх и риск, чтобы как-то скрасить свое профессиональное бытие.

В прошлом году я стала матерью, так что теперь мне вообще не до скуки!

Кстати, я про власть вообще не имел в виду. Но если нужно было об этом высказать, то это точно не лишнее. Представим, что ваша первая работа была бы в какой-нибудь сталелитейной промышленности, то вы бы стали в ней специализироваться? То есть: зависела ли специализация от вас, или это все-таки судьба?

Не буду скрывать, что я, как человек увлеченный, всегда на своем настоящем месте работаю и воображаю свое будущее именно в этом секторе.

Допустим, до юристов я работала в несколько другой сфере – реклама, полиграфия. Начинала я и вовсе с продажи матрешек, у меня даже есть диплом эксперта антиквариата. Конечно, я делала в этой области определенные успехи, когда мне было это интересно.

Естественно, если бы я попала к сталелитейщикам или к медикам, мне бы захотелось развивать именно эту область. Ну что это за пиарщик, если он не любит свою работу и не хочет сделать ее интереснее?

Но так сложилось, что меня всегда окружали юристы, хотя я сама не имею юридического образования. Так что, полагаю, что это судьба. Говорят, что любой экспромт – это хорошая заготовка!

Вот и я некоторое время кружила вокруг да около юридического бизнеса, прежде чем взялась за него основательно.

Совершали ли вы какие-то ошибки, из которых затем были извлечены мощные уроки?

Да, я работала бесплатно. Это главная ошибка.

Разумеется, другие ошибки были. Если бы их не было, не было бы и успехов, потому что на них учишься.

Некоторые промахи я уже озвучивала – это переоценка собственных сил и попытка воспринимать все слишком лично. Это как раз, когда цели с клиентом не совпадают.

Я не совсем обычный пиарщик.

Привожу пример из жизни. Ко мне приходит потенциальный клиент и сообщает, что у него есть, @@@ тысяч рублей и говорит, что хочет оказаться на обложке журнала.

Я понимаю, что на указанную сумму можно провести «круглый стол», устроить пресс-конференцию, на которую придут журналисты и напишут бесплатно и интересно про этого клиента. Одним махом можно убить сразу несколько зайцев.

Однако клиент настаивает: «Я хочу именно на обложку журнала».

Я в шутку рекомендую ему что-нибудь украсть, ведь тогда он гарантировано окажется на первых полосах СМИ.

В итоге клиент идет к другим специалистам, и те через коммерческий отдел просто покупают ему эту обложку. Они заработали, клиент очень доволен.

Это показательный случай. Здесь моя ошибка, потому что если клиент изначально ставит четкую задачу, не нужно предлагать ему какие-то актуальные альтернативы. Конечно, всегда нужно стараться донести до клиента, как будет лучше. Но понятие лучше у всех свое.

Теперь я подхожу к этому более профессионально. Более того, поскольку я хорошо знаю рынок и своего клиента, я предполагаю, что ему может быть интересно, и может ли быть мне интересно работать с ним. Потому что некоторые услуги я не оказываю.

Значит сейчас, если к вам придет клиент, который хочет оказаться на обложке, вы ему скорее всего откажете?

Если он настроен категорично и хочет только обложку, скорее всего я посоветую ему более интересные, на мой взгляд, решения. Но если и они ему не подойдут, то я либо придумаю, как сделать такой проект интересным, либо, если я вижу, что интересным его сделать невозможно, я ему подскажу, к кому можно обратиться по этому вопросу.

В моей практике, благодаря моей специфике работы с клиентами, у меня практически нет конкурентов. Есть специалисты, которые делают что-то похожее, но проекты из другой области, что тоже может быть клиенту интересно.

Мой знакомый политконсультант все время твердит, что нельзя идти на поводу у клиента. Я с ним то соглашаюсь, то нет. Сам еще пока не определился.

Это зависит от клиента, от того, какие ваши цели по работе с этим клиентом. Не противоречит ли это вашему внутреннему состоянию, что тоже важно, ведь мы не роботы.

Но мой политконсультант очень тверд в этом убеждении. Но я не знаю, прав он или нет. Попробую решить для себя этот вопрос до конца лета.

Как бы вы одним предложением охарактеризовали пиар: PR— это…?

PR – это искусство.

Эффективный PR – это…?

Эффективный PR – это целенаправленная, осмысленная и полностью принятая клиентом и исполнителем работа, которой по итогам довольна ЦА.

Для вас PR – это…?

Это я! Потому что я – это мой самый удачный проект! =)

Какие фильмы и книги вы бы порекомендовали посмотреть в первую очередь тем, кто тоже интересуется продвижением юридических фирм?

Это достаточно сложный вопрос, потому что специализированных фильмов по этой теме нет. Есть, конечно, художественные фильмы про юристов, которые общеизвестны, типа Boston Legal, но лично мне они не нравятся. Честно говоря, я далеко не всегда узнаю своих клиентов в тех персонажах, которые там представлены.

Из тех фильмов о юристах, которые сами юристы часто называют, могу отметить «Адвоката дьявола». Видимо, проблемы главного героя известны юристам не понаслышке.

Что касается именно профессиональных книг, то пока нет ничего лучше, как говорится, свидетельств очевидцев. На мой взгляд, лучше, чем издание конференций «Ведомости» (кажется, это был 2007 год) ничего нет. Это был, скажем так, репортаж с места событий. Это были выступления управляющих партнеров ведущих юридических компаний, в которых они рассуждали про развитие юридического бизнеса.

Недавно издательство Infotropic, журнал Legal Success издали прекрасный обзор 20-тилетней истории юридического бизнеса. Ничего лучше про рынок и его "воротил" еще не написано.

Есть ли у вас цензы, пороги, когда клиента вы не берете? Например, финансовые возможности или его специализация? Каким клиентам вы отказываете?

Если я сейчас скажу, кому я отказываю, то, возможно, ко мне не придет тот, кому я отказать не хочу. Я скажу иначе.

Я не беру кейсы, проработка которых противоречит каким-то моим внутренним установкам. Я их просто не беру и всё.

Я никогда не беру клиентов, которые пытаются сэкономить на том, на чем пытаются заработать. Здесь дело даже не в бюджете, потому что, имея даже ограниченный бюджет, можно сделать хороший проект. Если я изначально вижу, что человек не готов вкладывать, но хочет получать, то нам с ним не по пути, потому что у нас с ним абсолютно разные понятия о реализации проектов.

Я не люблю брать тех, кто «изнасилован» другими консультантами. Часто ко мне приходит человек, измотанный PR. Он уже разочарован в предыдущих консультантах и поэтому имеет определенный порог недоверия к PR в принципе. Поэтому лучше сначала отдохнуть, а потом – ко мне. Я не люблю убирать за другими.

Я не работаю с теми (или добавляю к цене "за вредность производства) тех, кто получил от меня дружеские советы и монетизировал их за углом. Я все вижу.

А как вы понимаете, что к вам пришли от конкурентов?

Потому что я как врач или юрист. Я сразу говорю, что если вы мне не расскажете, как все есть на самом деле, работать мы не сможем.

И еще я отказываю тем, кому нужна психологическая помощь. В том смысле, что ко мне часто приходят юристы, которым просто хочется поговорить. В данной отрасли есть чудесные профессионалы, которые специализируются на таких разговорах. Я же обычно советую сначала прийти в себя, а уже потом занимать PR проектами.

Конечно, бывает, что мне просто кто-то не нравится, как и всем людям. Я понимаю, что с таким человеком у нас работа не пойдет.

Скажите, пожалуйста, есть ли у вас помощники в вашем деле? Ведь наверняка вы ведете не одного клиента, а сразу нескольких. Как вы выбираете себе помощников? Как вы их мотивируете? Как у вас вообще складываются отношения в вашем коллективе?

Это сложный вопрос, потому что люди, естественно, это всегда самое сложное.

У меня есть три человека в команде, которые занимаются проектами разной степени тяжести. Естественно, моя профессия, моя практика и специфика моей работы предполагают мое личное участие почти во всех проектах.

Поэтому моя работа обычно строится в трех направлениях. Личные консультации – я даю их лично по часовой ставке и, как правило, мои сотрудники даже не знают, что я работаю с этими клиентами. Второй момент – абонентка. Такие проекты мы ведем с одними клиентами на постоянной основе в течение нескольких лет. И здесь уже работает вся команда. И третье – спец. проекты, в которых, как правило, я использую кого-то одного из команды.

Не стану обманывать, в основном, мои сотрудники – это исполнители. И у меня есть незаменимый личный помощник, который знает все мое расписание, что я ем, куда я еду и когда мне нужно прервать беседу. Его роль очень важна.

По поводу мотивации. Помимо материальной, когда вполне логичны премии в конце года и различные специальные проекты, есть и другая – рост. Я не беру на должности, связанные с клиентскими проектами, которые не мотивированы на личный рост. Для исполнительской работы типа секретаря это еще как-то возможно. Но когда это человек, который занимается клиентами, у него либо есть мотивация личностного роста, развития и обучения, либо нам просто не по пути.

Речь идет о личном росте?

И о личном, и о карьерном. Очень часто после меня люди уходили либо в юридические компании, либо в какие-то спецпроекты, либо в государственные органы. Но я спокойно отношусь к тому, что человек растет, выбирает свой путь и уходит. Конечно, уходить нужно красиво, но это уже особенности человеческих отношений.

А как вы находите таких людей?

Только через знакомых.

Как по-вашему, можно ли вообще пиар-бизнес как-то масштабировать?

Опыт наших крупных коллег типа «Михайлов и партнеры» показывает, что можно, но сложно. Потому что очень часто большие пиар-компании прибегают к помощи отраслевых агентств. Ко мне часто обращаются крупные пиар-компании по юридическим проектам, когда это необходимо.

Я боюсь, если я останусь на юридическом рынке, мой клиент не поймет меня в том случае, если масштаб компании будет очень большой. А пока мне достаточно уютно, потому что клиент работает непосредственно со мной, подписывает документы о конфиденциальности и это вызывает определенный уровень доверия. Как только компания становится больше, с этим начинаются сложности.

Хотя, опять же, опыт крупных юридических и не только фирм показывает, что вместе с расширением увеличивается и число клиентов.

Посмотрим. На данный момент меня устраивает тот формат, в котором я работаю. Это такой формат cozy business, уютный. Наверное, мои клиенты еще не готовы к моему бурному росту. Хотя, наверное, они подозревают, что такое может быть.

На фотографиях в социальных сетях вы очень разная. Как вы заботитесь о собственном имидже? У вас есть личный стилист или это просто такая потребность – меняться?

Как-то раз я готовила одну очень серьезную статью. Когда она была опубликована, управляющий партнер позвонил и сказал, что ему понравилось все, кроме фотографии.

В жизни я тоже разная. Нет, со мной не работает какой-то специалист, хотя я периодически обращаюсь за консультациями к своей подруге, которая такими вопросами занимается профессионально.

У меня есть кумиры на рынке, которых я немного копирую. Но я не стану их называть. Скажу только, что это очень известные люди, за которыми я по-доброму подсматриваю.

Тем не менее, я твердо уверена, что нужно быть собой. Мое конкурентное преимущество и то, что отличает меня от других – я со всеми общаюсь лично. Моя манера общения достаточно прямая. В том числе и поэтому бывает, что мы не сходимся с клиентом характерами. Потому что я общаюсь абсолютно одинаково с управляющими партнерами и со своими сотрудниками.

Прежде всего, я вижу человека, а потом уже его должности на визитке. Это мне помогает в работе и формирует тот самый имидж.

У меня был один случай, когда партнер одной управляющей компании, общаясь со мной, сказал, что мой характер называют сложным. Я ответила ему на это, что он у меня просто есть. Наверное, эта фраза характеризует меня и по части имиджа. У меня есть характер, и есть какой-то собственный стиль.