Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар

Наверное, самый интересный совет, это тупо количество звонков. Если вы, например, двоим позвонили два раза, и у вас ничего не получилось, то нужно позвонить сто раз. По-любому, даже если вы криво говорите, покраснели, поперхнулись, у вас всё простужено, то сто звонков – и вы его продадите, его возьмут. Обычно, наращивание – это количество.

Веселым голосом?

Любым голосом. Если сто звонков любым голосом, то ты все равно его продашь. Но веселым голосом можно с пяти звонков, но здесь уже количество.

Вторая фишечка в продаже спикеров – это звонить в то время, когда журналист только-только пришел на работу. Когда он только-только пришел на работу, голова у него сухая, не загаженная ничем, он еще не начал какой-то текст писать, когда «отвалите все, я пишу текст». Вот это обычно с утра.

Только здесь такой момент: утро обычно начинается у всех по-разному. В ежедневных деловых СМИ утро может начинаться и в девять, и в восемь. Если это еженедельник, то там утро начинается в двенадцать. А если вы звоните главному редактору, то у него утро начинается после обеда. Поэтому прежде чем звонить утром, на свежую голову журналисту что-то продавать, нужно уточнить, со скольки он обычно бывает на месте. Это делается либо у ассистента, либо у секретаря, либо у того, кому вы первому дозвонились в редакцию.

– Со скольки он бывает?

– Ой, он еще не подошел.

– А обычно во сколько он приходит, – спрашиваете вы.

– После обеда.

– Ага! – и вы себе помечаете.

Я уже не говорю о том, что нужно вести историю звонков, базу звонков и так далее. Потому что то, что у вас сегодня было – куча дел, – завтра вы это всё забудете, а база вам всё сохранит. С этим понятно, это продажи. Это такой первый уровень.

Второй уровень, более высокий уровень – влюбление. Вам нужно не просто продать спикера журналисту, вам нужно, чтобы журналист влюбился в вашего спикера. Вы здесь выступаете, как сваха. Что у свахи всегда под рукой? У свахи под рукой всегда какая-нибудь тайна, какая-нибудь интрига, у нее всегда ласковый голос, у нее всегда приветливость, она всегда улыбается, и самое главное – она всегда слушает собеседника. Она приходит и говорит: «Иван Петрович, у меня для вас есть классная женщина». Или: «Мария Ивановна, у меня для вас есть классный Иван Петрович». И она такая: «Ага, и кто он? И что он? Расскажите», – «Он такой, он сякой, – биография в три предложения, – была у него драматическая история вхождения в его бизнес такая, что сначала он страдал, а потом он придумал такую фишку, и все офигели, купили у него эту фишку, и он заработал миллионы». Нужна некая история, причем драматическая: сначала было плохо, потом стало хорошо лично ему, и вот у него всё получилось.

И третье – это какие-нибудь детали. Детали лучше сделать какие-нибудь недавние: «Знаете, а вот недавно он сделал такой-то и сякой-то проект», «Недавно он создал ассоциацию», «А недавно они провели краш-тест мебели». Но самое главное – не выпаливать всё это холодной водой на журналиста сразу. Не надо вот это всё сразу на него выливать.

Влюбляете вы или продаете, сначала нужно установить доверительный контакт с журналистом. Если это по телефону идет, то, соответственно, во-первых, представиться, кого вы представляете. Фишка такая, что лучше не говорить, что вы пиарщик такого-то человека. «Я пресс-секретарь», – это лучше. Просто говорите: «Я представляю компанию ХХХХХ», – допустим. Или: «Я представляю компанию “НННННН” или проект “ ХХХХХ ”». Причем на том конце провода не обязательно поймут, что вы пиарщик. Может быть, вы маркетолог этой компании! Вот к этому еще более-менее отношение.

А еще интереснее можно сказать, когда вы продвигаете какое-то серьезное начинание или, наоборот, очень несерьезное начинание. Вы говорите: «Я представляю…» – стандартно, шаблонно. Есть такое выражение интересное: «Я занимаюсь коммуникациями вокруг…». Вот и говорите: «Я занимаюсь коммуникациями вокруг…» – такого-то объекта, субъекта, персоны. И там, на том конце провода понимают, что это не простой человек к ним позвонил.

Вторая фишка – знать, кому вы звоните, и чаще его называть в разговоре по имени. Не меньше трех раз по имени: Настя, Иван Петрович, Константин Фрумкин или просто Константин, соответственно, на «вы», об этом я уже не говорю. Прямо пометьте себе, три палочки поставьте перед звонком. Назвали один раз по имени – зачеркнули палочку; второй раз – еще раз зачеркнули палочку; третий – еще раз. Дальше уже по вкусу, но не меньше трех раз журналиста по имени назвать.

И третья фишка, как доверительно с ним пообщаться, – это похвалить журналиста за его какой-нибудь материал. Но хвалить нужно его не за последний материал, который вы увидели, который он написал вчера. Хвалить нужно за какой-нибудь позапрошлый, или месячной давности, или какой-нибудь прошлогодичный: интервью какое-нибудь у него блестящее вышло, как он клево в этой теме разбирается, как он клево нарыл того или иного спикера. Вот об этом обо всем очень хорошо написано в книжке «101 совет», которую написала Ольга Соломатина, она работает в «Коммерсанте». Там четко написано, за что хвалить, за что не хвалить, как общаться, как не общаться.

И в конце, чтобы оставить о себе приятное впечатление журналисту, когда вы будете информацию досылать, дальше общаться, спросите, когда у него день рождения. Естественно, он спросит, а вам зачем? Скажите: «Это сюрприз». Даже если вы где-то накосячили в процессе разговоров, то такой вопрос, так скажем, журналиста расположит. Еще, допустим, журналист курит, тогда скажите: «Сейчас вы докурите, тогда я вам перезвоню». Кашляет: «Вы простудились?» – он скажет: «А вам какое дело? Но вообще-то, да, простудился, блин. Надо же, какая вы предупредительная!» Или он что-то еще делает, и обязательно с этим тоже нужно позаигрывать.

У нас была девочка, которая звонила журналистам. Когда они жевали на обеденном перерыве: «Ой, вы на обеде? Приятного аппетита! Я вам перезвоню». И когда она всегда звонила журналистам-мужчинам, всегда говорила, что у них приятный голос, и, ей-богу, у нее все публикации выходили. Звонит и говорит: «Ой, какой у вас приятный голос! Я читала такую-то вашу статью», – и всё, ее статья выходит.

Хороший пример!

Примечания