СуперФирма: Краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина

«Это раскрученная фирма», – так констатируют успех. В глубине души люди думают, что, достигни они этого статуса, останется только почивать на лаврах, сибаритствовать и пожинать плоды успеха.

«Вот бы раскрутиться…» – так надеются на успех. Зачастую это желание так и остается мечтой, потому что «раскрутка» представляется чем-то волшебным, далеким и нереальным, ниспосланным с небес.

«Нашей фирме нужно сначала раскрутиться! – так требуют руководители у подчиненных. – А потом будет повышение зарплаты, соцпакет…» И сотрудники, ответственные за продвижение, в тихом ужасе сникают.

Первые забывают, что «раскрутка» – это бесконечный процесс не только завоевания, но и удержания успеха. Вторые не знают, что раскрутка – не абстрактное понятие, а вполне конкретная последовательность действий, направленных на достижение успеха фирмы. При этом рядовые сотрудники решают дилемму: то ли садиться за учебники в ущерб практике, то ли сразу бросаться в бой и набивать шишки? А руководителям просто нужен результат. Быстрый результат.

В первой части книги я расскажу, с чего нужно начинать создание фирмы, чтобы «все было правильно», и не приходилось останавливаться в развитии или возвращаться в то время, когда надо идти вперед. О том, как завоевывать первых клиентов, – вторая часть. Третья часть книги – о том, как удерживать клиентов навсегда или, по крайней мере, на очень долгое время.

Показать полную картину раскрутки фирмы – от создания имени до «почивания на лаврах» и наслаждения результатом, дать набор максимально практических рекомендаций и уничтожить страх перед предстоящей раскруткой – три главные задачи, которые обсуждаются в этой книге.

Полная картина раскрутки необходима для построения долгосрочной стратегии продвижения фирмы. Иначе можно увидеть только три сосны, заблудиться в них, а леса так и не увидеть. Пусть вас не пугает, что книга, на первый взгляд, заставляет вас пробежаться «галопом по Европам». Представленные рекомендации будут максимально практическими, чтобы «пойти и сделать это», применить, не откладывая в долгий ящик. И, наконец, о страхах, посещающих молодых предпринимателей, маркетологов и PR-специалистов накануне раскрутки. «Как назвать компанию, продукт, акцию?» «Как привлечь новых клиентов?» «Как сделать так, чтобы первые клиенты не стали последними?» «Как создать фишку, которая выделит нас из сонма конкурентов?» «Как вообще морально настраиваться на ведение дел, бизнеса? Есть ли такие установки?» Все это решаемо именно с помощью построения цельной, стратегической картины раскрутки и применения ряда практических рекомендаций.

Попробуем на секунду забыть, что такое PR, маркетинг, реклама. Не каждый начинающий «продвиженец» и даже предприниматель-работодатель знает разницу между Public Relations и рекламой, а о маркетинговых методах многим вообще не доводилось слышать. В принципе бизнесмену это и не нужно, главное – результат. А что может быть положительным результатом раскрутки?

□ Повышение узнаваемости фирмы, даже среди «нецелевых (на первый взгляд) аудиторий», внимание журналистов.

□ Рост числа новых клиентов и (желательно!) параллельный рост числа довольных клиентов.

□ Искренние оформленные рекомендации в ваш адрес, сделанные по собственной инициативе клиента.

□ И даже возросшая заинтересованность налоговой инспекции и других «мытарей». Значит, они посчитали вашу фирму «достойной налоговых сборов». Надо искать во всем плюсы!

Чтобы яснее представлять себе результаты процесса раскрутки, рассмотрим их через призму синонима этого слова – «продвижение».

Продвижение человека в обществе означает его подъем по социальной лестнице, наработку авторитета, признания и, как констатацию факта успеха, хорошую карьеру. Человек сначала работал на имя, а потом имя стало работать на него. Раскрутка личности удалась.

Продвижение фирмы на рынке означает привлечение и удержание максимального числа клиентов. Если фирма сумела подняться с нуля, выйти из «нуля» в «обороты» – раскрутку фирмы также можно считать удачной.

Более масштабные системы типа транснациональных корпораций, государств, религиозных институтов, партий также нуждаются в продвижении. Для них продвижением будет считаться рост количества лояльных, довольных сторонников и тотальное доминирование на вверенном им пространстве. Это тоже можно признать своеобразной раскруткой корпорации.

Есть еще одно понятие, сопутствующее терминам «раскрутка» и «продвижение», – «развитие». Если ты не развиваешься, то деградируешь, и другого в современной рыночной ситуации не дано, а «стабильность» – просто иллюзия. «Продвигайся или уходи» – именно так формулируется основной принцип современного капиталистического общества. Есть и еще один лозунг, который кажется мне более правильным: «Love or leave it!» («Люби или уходи!»). Он отражает очень глубокую мысль: если ты любишь дело, которым занимаешься, то будешь делать его отлично, а не любишь – убирайся прочь и не мешай работать другим. В процессе чтения этой книги вы, как мне кажется, решите для себя, ваше ли это дело – заниматься продвижением. Хотите ли вы развиваться и совершенствоваться? В книге вы найдете множество приемов, ходов и фишек, делающих процесс раскрутки – продвижения и развития – увлекательным, интересным и доставляющим удовольствие. Кто знает, возможно, помогать продвигаться другим – это и ваше Дело, так же, как и мое. Уверен, вы непременно найдете что-нибудь новое для себя на страницах этой книги.

Итак, моя главная задача – показать, что открыть и раскрутить новое предприятие совсем не трудно. Такое чувство должно сложиться у вас уже после прочтения оглавления. Пословицу «Глаза боятся, а руки делают», пожалуй, можно сделать девизом книги. Поскольку это бизнес-издание, основной упор будет сделан на том, как раскрутить именно фирму – коммерческое образование. Но иметь полное представление о циклах и стадиях раскрутки просто необходимо. Зная систему продвижения, можно и нужно пройти ее для начала хотя бы мысленно, на бумаге, от старта до финиша.

Итак, какие же методы продвижения используются для раскрутки?

Во-первых, PR-методы. PR – это «индустрия», сделавшая генерацию нестандартных идей одним из своих приоритетных направлений и поставившая производство творческих задумок на поток. С помощью PR можно добиться больших результатов малыми силами. Например, найти новых клиентов не посредством рекламной кампании по «Первому каналу» в прайм-тайм, что равнозначно ковровой бомбардировке, а адресно, направив свои усилия строго по назначению, как снайпер. Иными словами, PR-методы решают задачи «не числом, а умением». Кроме того, суть PR-деятельности состоит в гармонизации самой сопровождаемой деятельности. Достигается это путем выстраивания коммуникаций от имени фирмы во внешний мир таким образом, чтобы все думали, что она в нем, в этом самом внешнем мире, все время и находилась. Как это делается, мы обязательно рассмотрим ниже.

Во-вторых, FUNK-маркетинг. Это технологии нового маркетинга, делающие продвижение свободным от стереотипов и легким, нестандартный подход, методы которого надо бы знать каждому предпринимателю. Впервые теорию маркетинга в стиле ФАНК развили Кьел Нордстрем и Ридер Ридерстале.

В-третьих, проверенные данные. На страницах книги приведено много справочной информации, которая предназначена для того, чтобы ей пользовались именно в целях раскрутки. «Знание – сила» (Knowledge itself is power), – говорил философ Фрэнсис Бэкон. «Кто владеет информацией, владеет миром», – вторил ему богач Ротшильд. И политик Уинтстон Черчиль был с ним согласен[1]. Вскоре мы узнаем, почему именно Черчиллю как главе государства было важно владеть информацией.

Таким образом, освоив PR-методы, вы добавите своему бизнесу гармонии, а FUNK-маркетинг сделает ваше продвижение и по жизни, и по рынку, веселее. Вы будете абсолютно бесстрашно открывать новые дела.

Кому адресовано «руководство по раскрутке»?

Будучи владельцем нескольких предприятий или, по крайней мере, директором по развитию, вы сможете грамотно контролировать процесс продвижения. Вы будете говорить с подчиненными на одном языке, а это очень важно – работать, понимая друг друга. Эффективность работы становится гораздо выше!

Трем видам топов

Предпринимателей – руководителей будущих или уже действующих фирм, топ-менеджеров, – я разделяю на три категории.

Первые еще только задумываются над созданием бизнеса. Есть идея, содержание и даже, может быть, первые клиенты. Но так называемого смыслового оформления бизнеса, цель которого – представлять образ фирмы внешнему миру, нет. Эта книга поможет сделать обложку для вашего Дела. Вы узнаете и последовательно примените те приемы, которые дадут вам еще больше прибыли при старт-апе. Для вас важна часть «Работай на имя!»

Вторая категория предпринимателей уже открыла предприятия, зашевелилась и заработала первые деньги. Но поток клиентов не устраивает – мало! Прочтите внимательно главу «Новые клиенты». Уверен, после претворения в жизнь данных в ней рекомендаций у вас прибавится клиентов и веры в Дело!

Третья категория руководителей – это те, кто считает, что «в Багдаде все спокойно», работа идет хорошо, и хорошо, что идет… Зачем лишний раз дергаться? Для таких случаев идеально подойдет часть книги под названием «Удержание старых клиентов». Попробуйте повести себя так, как ведут Корпорации (Левиафаны): вальяжно, деловито, медленно. По крайней мере, вы «подведете итоги» продвижения бизнеса. Кто знает, может быть вам захочется что-нибудь повторить, вспомнить молодость!.. Это вполне возможно.

Одному виду исполнителя

Руководитель один, а исполнителей много. На самом деле, и исполнитель тоже один, только масок у него много: менеджер по рекламе, заместитель директора по развитию, PR-менеджер, маркетолог или маркетер, ответственный за продвижение, начальник отдела спецпроектов и т. д.

Если вы начинающий маркетолог или PR-менеджер, перед которым стоит задача раскрутить, продвинуть, развить компанию, то настроиться на соответствующую волну просто необходимо. В противном случае вы можете совершить ряд ошибочных действий. А ведь некоторые ошибки уже сделали до вас, помните об этом!

Всем отраслям народного хозяйства

Общий алгоритм на то и общий, чтобы играть руководящую и направляющую роль. В каждой конкретной области деятельности есть свои подводные камни, табу или «заезженные» методы. Но самое главное, что в каждой профессии есть суть. Когда постигаешь суть профессии/деятельности/товара, то есть особую философию, то строить планы уже значительно легче. Можно сказать, что они выстраиваются сами благодаря пониманию «природы вещей». О том, как увидеть суть своей фирмы, мы поговорим позже.

А сейчас я хочу уверить вас, что данное руководство по раскрутке фирмы может быть применимо ко всем отраслям российского предпринимательства. Будь то производители товаров, поставщики услуг или агенты, всем можно смело примерить на себя предлагаемую систему. Главное условие, которое должно быть выполнено с вашей стороны, – это желание что-то изменить в своем бизнесе. Если вы не настроитесь на это, то никогда не изменитесь. А для процесса продвижения крайне важна готовность меняться: от фирмы-личности – к фирме-банде, от фирмы-банды – к фирме-левиафану и от фирмы-левиафана снова – к фирме-личности.

Вперед, господа! Раскрутим бизнес гармонично, весело и системно. Когда продвижение фирмы или вообще новый проект начинают с нуля, говорят, что это – старт-ап (от английского «вскакивать, появляться, пускать в ход»). Поэтому:

Старт-ап!.. Внима-а-а-а-ние! Марш!!!

Что такое раскрутка?

Как мы уже выяснили во введении, раскрутка – это процесс. По-другому ее можно назвать развитием или продвижением. Чтобы знать, как «продвигать» себя или фирму, предлагаю для начала настроиться на соответствующий лад. Ведь просто так задачку по раскрутке не решишь… Давайте начнем с этимологии слова и постепенно перейдем к теории, а затем и к практике. «Погрузившись» в тему, вы сможете не только самостоятельно раскручивать фирмы и себя, но и наставлять на это дело других, воодушевлять.

Предлагаемая здесь система раскрутки выстроена мной на основе многолетней практики решения различных бизнес-задач. Они были очень и очень разными – от расчета бюджета на интернет-кампанию и оптимизацию процесса опроса клиентов до подготовки бизнес-переговоров и победы в государственном тендере. Их объединяло только одно: каждая решенная задача продвигала фирму на рынке, то есть раскручивала ее. Со временем мне удалось упорядочить, обобщить все действия, которые привели к успеху множество фирм, и теперь я презентую их вам.

Раскрутка – это процесс продвижения фирмы, основанный на определенной системе, которой надо следовать.

Сердце раскрутки

Определение: раскрутка фирмы (в английском языке – startup, spin, untwist) – процесс продвижения новой компании «с нуля» методами PR, маркетинга и рекламы, которые быстро проявляют свою эффективность.

Раскрутка, или активное продвижение фирмы, – это ее непрерывное развитие, процесс, смысл которого состоит в процессе прохождении трех важнейших этапов: 1) работа над именем фирмы, включающая разработку товарного знака, слогана и фирменного стиля; 2) поиск новых клиентов; 3) удержание «старых» клиентов.

Внести свой вклад в определение понятия «раскрутка фирмы» вы можете на сайте «ВикипедиЯ – Свободная энциклопедия» по адресу: http://ru.wikipedia.org/

Кстати, по статистике запросов «Яндекса» (http://wordstat. yandex.ru), понятие «раскрутка» часто употребляется с интернет-терминами: «раскрутить сайт», «раскрутить форум», «раскрутить интернет-магазин» и др. Тех, кто запрашивает у поисковой системы «раскрутку бизнеса» или «раскрутку фирмы», гораздо меньше. Какие выводы напрашиваются?

Во-первых, у современного предпринимателя, рекламиста, маркетолога, PR-менеджера, которые в первую очередь заинтересованы в раскрутке, есть стойкая ассоциация раскрутки с элементами Всемирной паутины: «Раскрутишь интернет-ресурс (сайт, форум, блог) – раскрутишь бизнес».

Во-вторых, можно предположить, что корни термина «раскрутка фирмы» растут именно из «раскрутки сайта». Действительно, раскрутка сайта выглядит как микромодель раскрутки фирмы: сначала придумывается и покупается интернет-домен («работа над именем»), делается сайт, затем на него активно приглашаются первые посетители («привлечение новых клиентов») и, наконец, собирается статистика посещений и далее сайт развивается в соответствии с потребностями гостей («удержание старых клиентов»).

В-третьих, результаты раскрутки сайта можно проследить, взглянув на показатели счетчиков: пришли ли новые посетители, надолго ли задержались на сайте и т. п. Подробнее о строительстве сайта и его продвижении речь пойдет ниже.

Схема раскрутки фирмы

На каждом из этапов раскрутки фирма имеет свой образ.

Например, когда работа только-только «начинается» – придумывается название, проектируется сайт, определяется юридическая форма собственности, – фирма похожа на ребенка. Ребенок, получив имя, познакомившись с родословной и т. п., естественно, вырастает личностью. Ему еще предстоит показать себя, получить профессию, зарекомендовать как профессионала, обрести новые знакомства, обжиться в новом жилище. В общем, фирма на этапе старт-апа предстает в образах некоей особы, персоны, индивида, личности.

На этапе привлечения клиентов фирма кажется ватагой «злых и голодных». Имя есть, жилище есть, профессия есть, «чешутся руки» – быт обустроен, что делать дальше? Нужны деньги, нужны клиенты. Прямо сейчас! Любой ценой! Немедленно! Мы хотим есть, нам нужно «топливо»! Настроение понятно? Поэтому на этапе поиска новых клиентов фирма видится в образах артели, братии, касты, клики, ватаги или попросту банды.

Но вот фирма выросла, «обросла жирком», обороты солидные, уже за пределами «упрощенки», в подчинении более двухсот «душ». Фирме нужно следить за добром, развивать бизнес «деньги к деньгам» и, главное – удерживать внимание и сотрудников (чтобы не расслабились и не разбежались), и клиентов (чтобы сотрудничество стало привычкой). Образы фирмы на данном этапе таковы: корпорация, братство, коалиция, конгломерат, плеяда, комбинат[2]. Образ же, который наиболее полно и по существу характеризует фирму на данном этапе, – библейское чудовище Левиафан. Предпосылкой к этому определению послужил труд английского философа и социолога (хотя в его время эта наука еще не появилась) Томаса Гоббса «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского». Государство, церковь – типичные яркие примеры фирм-левиафанов.

Мы кратко определили образы фирмы, которые соответствуют ее развитию на определенных этапах. У каждого из этих образов – личности, банды и левиафана – есть один-единственный направляющий принцип, на который нужно ориентироваться при подборе частных технологий раскрутки. Таких наборов инструментов всего три: PR, маркетинг и реклама. Для каждого образа фирмы – свой набор методик.

Что важно для фирмы-личности в первую очередь? Несомненно, работа над именем. Это вполне логично: фирма только родилась на свет, безымянной ей на рынке делать нечего, а удерживать в своих молодых объятиях еще некого. Для фирмы-банды основная задача – привлечь новых клиентов, а для фирмы-левиафана – удержать ранее привлеченных, старых клиентов.

Таким образом, можно соотнести главные задачи фирмы и соответствующий инструментарий для ее продвижения. В работе фирмы-личности над именем важны рекламные технологии. В привлечении клиентов помогут технологии маркетинга. А для удержания внимания внешней и внутренней аудитории (клиентов, общественного мнения, журналистов, а также собственных сотрудников) – нужны разнообразные тонкие технологии public relations.

Схема раскрутки фирмы в соответствии с образами и применяемыми к ним технологиями продвижения будет выглядеть так.

Вот и все волшебство раскрутки: сделай имя с помощью рекламных технологий, найди новых клиентов с помощью маркетинга и удержи старых клиентов PR-воздействием.

Чтобы узнать, как личности правильно работать над именем, банде – привлекать, а левиафану – удерживать клиентов, следует познакомиться с характеристиками каждого из раскручиваемых объектов. Здесь приведены краткие характеристики, поскольку главная моя задача – дать цельную картину продвижения и практические рекомендации.

Кто есть кто