10 принципов стратегического ивент-менеджмента. Как создавать мероприятия, на которые возвращаются

Когда я начинала работать в ивент-индустрии, термин «ивент» был мало кому известен – в моем случае вместо термина «координатор мероприятий/ивент-менеджер» или чего-то подобного, что сейчас всем понятно и широко используется, моя работа называлась «проектный менеджер». В некотором смысле это было даже оправдано, как мне теперь кажется, потому что в задачи проектного менеджера входило примерно… все, что относилось к организации мероприятия и в дополнение еще много чего, что относилось к мероприятию косвенно.

Все было запущено до такой степени, что узнала я о том, что занимаюсь ивент-менеджментом, лишь спустя несколько лет, случайно, когда искала программы магистратуры в зарубежных вузах и обнаружила, что проектный менеджмент, который преподают в университетах, – это либо отдельная программа (например, для специалистов сферы строительства), либо лишь маленькая часть программы по управлению мероприятиями. Так я получила магистерскую степень International Events Management университета Суррея (Великобритания).

Тем не менее, параллелей с проектным менеджментом я нахожу много, ведь то, чем я занималась тогда, стопроцентно описывает логистическую сторону профессии организатора деловых мероприятий. Специалист занимался только тем, что организовывал и состыковывал такие элементы, как помещение, питание, транспорт, услуги переводчиков, заказ баннеров и т. д. И даже когда речь шла о «содержательном» элементе – например, о программе мероприятия, обычно это сводилось к очередному механическому копированию ее частей, нехитрых частей, скажем так, чаще всего в таком порядке: пленарное заседание, кофе-брейк, вечерний прием.

Тем не менее, эта работа мне нравилась. Почему? В первую очередь потому, что даже в то время, с небольшим опытом и принятыми тогда практиками, это было невероятно интересно, и каждый раз, несмотря на скучную, как под копирку, структуру, получалось нечто уникальное. Да-да, уникальное. Теперь я считаю, что эта уникальность рождалась и рождается благодаря тому, что организация мероприятий – одна из тех редких отраслей, которая отражает естественную и насущную потребность людей в личном, очном, живом взаимодействии. И мероприятие как нельзя лучше способно удовлетворить эти потребности, будь то в профессиональном (деловые встречи, конференции, саммиты, мит-апы) или личном (концерты, фестивали, встречи сообществ по интересам) контексте.

|| Золотой век MICE

Последние несколько лет индустрия деловых мероприятий переживает свой расцвет.

Отчет Event Industry Council по экономическому влиянию деловых мероприятий 2018 года содержит впечатляющие цифры: вклад индустрии – это 1 триллион прямых расходов и 10, 3 млн рабочих мест1.

Безусловно, пандемия COVID-19 существенно повлияла на развитие событийной отрасли в 2020 году. Однако вместе с негативными последствиями пришли и положительные результаты, как бы удивительно это ни звучало. Именно стратегический подход, о котором пойдет речь дальше, становится залогом успеха мероприятия в этих непростых условиях. Необходимость перейти в виртуальный режим или иным образом переформатировать работу и при этом создавать по-прежнему продуктивные и интересные события заставляет организаторов искать новые решения и смотреть на создание мероприятий с точки зрения долгосрочной перспективы; и уже сейчас можно утверждать, что индустрия выйдет из этого кризиса еще более сильной и обновленной.

Технологии – как те, что нашли применение в индустрии, так и те, что были созданы и создаются специально под ее запросы, – открыли бездну возможностей и теперь образуют своего рода «положительный» замкнутый круг: одни технологии влекут за собой новые открытия в проектировании мероприятий, за этим возникает новый спрос, а значит, и следующий виток развития.

Происходит определенное выравнивание уровня качества мероприятий. Если примерно лет 10 назад индустрия деловых мероприятий в России сильно отставала от западной отрасли, то сейчас можно наблюдать появление стандартов, применение качественных концепций и решений, выход некоторых российских компаний и мероприятий на международный уровень конкуренции. И такое выравнивание хорошо не только для отрасли в определенной стране, как могло бы показаться, но и глобально: ведь это означает разговор на одном уровне и языке, более глубокий уровень обмена опытом между специалистами, новые горизонты для проведения мероприятий, а самое важное – возможность вместе искать ответы на те вопросы, которые еще не решены и волнуют ивент-сообщество вне зависимости от региона.

|| От ивент-логиста к ивент-стратегу

Один из таких вопросов, к которому мы естественно подошли, – это кардинальное изменение ценности профессии организатора (деловых) мероприятий. Если раньше в мои обязанности входило условное бронирование всего и вся, и я даже не задумывалась о том, зачем проводилось мероприятие и какова его ценность для тех, кто в нем участвует, то в настоящее время эти вопросы – ключевые для того, кто планирует мероприятие. Сначала это делалось достаточно механически, и это даже оправдано: требовалось сформировать массовую привычку к тому, что организатор мероприятия – специалист, который создает ценный, штучный, влиятельный и осмысленный продукт, а не агент по бронированию. Потребовалось время, чтобы к самим специалистам стало приходить осознание: ивент-менеджер – это профессионал стратегического уровня. Ивент стал инструментом развития организаций; ивенты стали по-другому восприниматься участниками; и постепенно мы идем к тому, чтобы переоценить свою профессию (или, наконец, оценить ее должным образом?).

Профессия организатора мероприятий уже много лет занимает позиции в рейтинге пяти самых стрессовых профессий в мире. Иногда мы говорим об этом с некой гордостью, иногда с сожалением. В любом случае ивент-специалисты этот факт признают; другой вопрос, понимают ли это те, кто не имеет прямого отношения к сфере организации мероприятий (партнеры, участники, широкая публика)? В ивент-сообществе последние несколько лет идет своего рода кампания по информированию нас самих же о том, насколько ценна наша работа – отсюда появившиеся и ставшие регулярными исследования по экономическому влиянию ивент индустрии, глобальные сравнительные отчеты, цифры, вдохновляющие тексты и т. п. И все же до сих пор мало кто вне индустрии понимает, чем занимается организатор деловых мероприятий. Я знаю это на личном примере, я постоянно слышу об этом от коллег, которые, даже после подробного описания своего дня или определенного ивента, сталкиваются с фразой: «Все равно непонятно, что именно ты делаешь». Или, что еще хуже, с фразой: «А-а-а, ты массовик-затейник!». И дело совершенно не в том, что «массовик-затейник» сам по себе чем-то плох, – плохо то, что чаще всего под этим подразумевается нечто несерьезное и низкого качества. Да и, вообще-то, профессия организатора деловых мероприятий отличается от органи-затора вечеринок и дней рождения.

Однажды в 2018 году (это важно!) я принимала участие в виртуальном саммите, организованным MPI2 (англоязычный сектор индустрии, тоже важно!). Параллельно сессии в чате шла беседа между участниками, и зашел разговор о том, как ивент-менеджеров называют коллеги в их компаниях. Что я узнала (перевод условный):

• координатор по мороженому (an ice-cream planner),

• трэвел-агент (a travel agent),

• девушка, которая разносит кофе (a coffee-girl),

• девушка, заведующая едой (a food lady),

• приемщик заказов (an order-taker).

Если бы речь шла о моем далеком 2004-м, я бы не удивилась. Но шел 2018-й, и примеры приводили люди, работающие в западной индустрии (с более долгой историей развития). Для меня это означало только то, что проблема существует до сих пор, и она глобальна: все эти прозвища демонстрируют: а) абсолютное непонимание сути и действительной ценности работы ивент-специалиста окружающими людьми; б) неправильную подачу своей деятельности самими организаторами – зачастую, когда мы рассказываем о работе, то значительно принижаем тот уровень, на котором действуем: упрощаем, объясняя все логистическими – понятными – терминами («бронирую питание/помещение/заказываю транспорт» и так далее). Это то, что понятно широкой публике, это то, что лежит на поверхности для коллег, но это совершенно не единственное – и, как мы видим с развитием индустрии, и не основополагающее в том, чем занимается организатор.

Я вижу два решения, чтобы кардинально исправить существую-щее положение дел:

Необходимо «образовывать» внешний мир о сути работы ивент-менеджера, о ее стратегической роли в организации, причем в первую очередь говорить именно об этом, а не о логистике. Логистика более понятна (еда, проезд, документация) – и именно поэтому так легко запоминается окружающими. Каждый раз, когда вас спрашивают о работе, старайтесь объяснить, как ивенты влияют на профессиональное развитие и на развитие любого бизнеса и какова ваша роль в создании такого влиятельного инструмента. Придумайте несколько ярких примеров стратегического влияния мероприятий (или почитайте The Power of Events3, прекрасное собрание из 29 таких примеров от IMEX и EventMB) – и говорите о них.

Примите стратегическую роль своей профессии, даже если сейчас в вашей организации никто больше не разделяет эту точку зрения. Станьте на свою собственную защиту, потому что, жонглируя сотней деталей, включая те, которые относятся ко всем понятной логистике, вы более похожи на иллюзиониста, мага, создающего нечто особенное и удивительное каждый раз, когда организуется мероприятие. Ваша особенность – в том, что вы понимаете и предусматриваете то, зачем и как жонглировать элементами мероприятия, чтобы создать уникальный и осмысленный опыт участия в нем. Именно в этом заключается разница между ивент-логистом и ивент-стратегом.

Если вдаваться в более подробное описание, то вот несколько отличительных признаков ивент-стратега. Такой специалист:

► использует ивенты как средство для развития организации/отдельного человека в перспективе;

► практикует принципы «зачем?», «для чего мероприятие участнику», «какие результаты нам важны», «осмысленное мероприятие»;

► планирует результаты и метрики оценки эффективности мероприятия заранее;

► понимает значимость деталей в ивенте, степень воздействия элементов мероприятия (от физического пространства до шрифта на бейдже) на его успешность и – осмысленно реализует это на практике;

► при планировании мероприятий использует наработки/инструменты из других сфер деятельности;

► имеет решающий голос и в иерархии организации занимает позицию, равную позиции руководителя (даже в том случае, если он не руководит при этом отделом по организации мероприятий);

► стремится создавать трансформационный опыт, а не ивент-однодневку.

Нельзя ожидать, что профессиональная жизнь организатора и восприятие его работы в отдельно взятой компании – ваша жизнь – изменятся в одночасье. Но пусть эти пункты будут ориентиром, в первую очередь, для самого ивент-специалиста.

|| О книге

И, поскольку вместо ивент-логистов мы наблюдаем появление ивент-стратегов, я решила, что сейчас самое время поделиться практическими идеями и соображениями о том, как создавать стратегические деловые мероприятия – события, на которые хочется возвращаться снова и снова, со стабильно эффективными результатами, осмысленные и по-настоящему ценные для всех – участников, самих организаторов и их партнеров.

Я хотела, чтобы эта книга получилась смесью теории и практики и чтобы стало очевидно, что «стратегия» не означает нечто оторванное от реальности, напротив – что она имеет самое непосредственное отношение к реальному опыту. Поэтому практически в каждой главе вы найдете советы и рекомендации по применению того или иного принципа, которые – обращаю ваше внимание – одинаково применимы и для офлайн-, и для онлайн-мероприятий. Конечно, это далеко не исчерпывающее собрание методов и инструментов работы, и, более того, с течением времени они могут видоизмениться или вовсе потерять актуальность. Однако для меня важно поделиться этими примерами и идеями, чтобы они стали основой для ваших дальнейших собственных находок и решений.

Все комментарии, вопросы и отзывы вы можете написать мне напрямую: matey.events@gmail.com

Последние пару лет, если изучить англоязычные материалы, event experience было, по-моему, самым упоминаемым словосочетанием. Но уже в конце 2018-го особенно ощущалось, что индустрия вплотную подошла к осознанию и принятию (с цифрами, фактами и знаниями) настоящей ценности ивента. Мы стали больше и в каком-то ином ключе говорить о масштабе влияния, о наследии, об ином – стратегическом – уровне мероприятий. Поэтому все чаще стало мелькать и новое словосочетание: strategic events.

Что это вообще такое: стратегические мероприятия, или мероприятия стратегического уровня? Здесь сразу надо оговориться, что это название немного двусмысленно, потому что подразумевают две разные темы (примерно как с английским event marketing: иногда имеется в виду маркетинг (продвижение) мероприятия, а иногда – способ продвижения компании при помощи ивентов).

Так вот, стратегические мероприятия – это, в одном случае, «мероприятия разного уровня значимости для компании», в другом – «мероприятия, спланированные стратегически». Мы говорим о втором. Что же делает ваше мероприятие «спланированным стратегически»? Я выделила 10 принципов стратегического менеджмента, о которых и пойдет речь в этой книге.

Важно понимать, что все эти принципы базируются на том, что в организации, которая проводит мероприятие – будь это ваша собственная компания или компания-клиент, – сформировано единое мнение о том, какую роль в развитии бизнеса играет мероприятие.

В идеальном варианте это выражено в виде стратегии, встроенной в общую стратегию развития. Как минимум это описание ивента как инструмента развития и некий общий план мероприятий, с которыми ознакомлены не только сотрудники, непосредственно участвующие в организации мероприятия, но прежде всего менеджмент, люди, принимающие решения, все те, кто хоть каким-либо образом влияет на процессы проектирования мероприятия на любой его стадии. Без единого понимания, особенно со стороны руководителей, особенно если речь идет о крупной организации, планирование мероприятия снова превращается в одномоментное действие, не имеющее осмысленного продолжения, успех которого, если он и бывает, недолог и зависит лишь от стечения обстоятельств. Кроме того, чтобы принципы работали, необходимо заручиться поддержкой всех тех, кто принимает участие в его организации: в этом случае планирование и проведение мероприятия проходит гораздо легче.

1. Цели и миссия мероприятия

Самый главный вопрос, который определит всю последующую работу, формат и результаты вашего мероприятия, – это вопрос «ЗАЧЕМ». Это и есть самый первый принцип стратегической организации как «живого», так и онлайн-события.

Для чего вы проводите это мероприятие, почему вы решили, что оно необходимо? Эти вопросы часто воспринимаются как неудобные и/или лишние, особенно если вы планируете мероприятие для клиента, который сам еще не понимает – для чего, или не разбирается в этом вопросе; или если роль мероприятий в вашей организации определена не совсем четко либо на этот счет существуют различные мнения. И в том, и в другом случае необходимо прийти к единому пониманию важности постановки целей в первую очередь.

И лишь потом приступать к определению этих самых целей. Рассмотрим все по порядку.

Почему постановка целей мероприятия так важна? Это поможет:

• понять, насколько этот инструмент (ивент) подходит для решения ваших задач: быть может, их можно решить другим, более подходящим, способом?

• понять, как измерить его эффективность: когда у нас есть цели, мы можем определить, какого результата мы ожидаем, и узнать, достигли ли мы желаемого;

• более четко спланировать мероприятие и избавиться от ненужных элементов – и, соответственно, грамотно распределить средства для его проведения.

И на этом, и на последующем этапах очень важно, чтобы в обсуждении принимали участие не только 1—2 специалиста, которые занимаются мероприятием, но как можно больше людей из вашей команды. Так вы не только задаете определенный тон общей работы, но и добиваетесь того, что с самого начала каждый член вашей команды знает, о чем идет речь, и понимает, для чего необходимо то или иное действие, знает о действиях и обязанностях своих коллег и мо-жет заменить их в случае необходимости.

При определении целей часто используется метод SMART (англ. аббрев. specific, measurable, achievable, relevant and time-based): то есть, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и своевременными. Однако так же часто бывает, что люди испытывают трудности с тем, как именно выявить эти цели. Поэтому я предлагаю использовать ряд вопросов: с их помощью вы получите четкие и понятные ответы, которые и сформируют ваши SMART-цели.

ПРАКТИКА

Вопросы, которые помогут вам проанализировать и сформулировать цели мероприятия:

• Для чего мы проводим мероприятие?

• Для кого мы проводим мероприятие?

• Как именно мы узнаем, что достигли желаемого результата (какие метрики будем использовать)?

• Какой результат (ы) мероприятия нас устроит?

• Какие наши задачи решает мероприятие?

• Какие потребности наших участников удовлетворяет наше меро-приятие?

• Что из этого мероприятия вынесут его участники?

• Для чего участникам посещать наше мероприятие, чем оно для них привлекательно?

• Чем наше мероприятие будет отличаться от других подобных?

• Какие ощущения/эмоции от посещения мероприятия мы хотим вызвать?

• В чем заключается миссия мероприятия, что мы хотим сказать миру о нашей организации при помощи этого инструмента?

Пусть вас не пугает то, что некоторые вопросы пересекаются по смыслу, а некоторые звучат слишком пафосно. Как только вы начнете их задавать себе, своей команде, а может, и фокусной группе, вы увидите, что разные варианты помогают не прятаться за обтекаемыми фразами, а найти ответы и четко сформулировать цели проведения мероприятия. Это, в конечном итоге, позволит вам создать такое мероприятие, на которое захочется возвращаться.

Про миссию (последний вопрос в списке выше) хочется поговорить особо. Лично мне известно немного событий, которые имеют хотя бы формально сформулированную «миссию». Полагаю, это связано с тем, что ивенты до определенного времени не воспринимались и не строились как бренды, и, соответственно, считалось (и во многом это происходит до сих пор), что и миссия им ни к чему, ведь это не бизнес и не корпорация. Однако планирование мероприятия по принципам построения бренда, включая миссию, коммуника-ции, развитие сообщества, позволяет получать гораздо более серьезные результаты.

Миссия в этом смысле – своего рода маяк, стратегический ориентир, кратко и ясно поясняющий всем вовлеченным в мероприятие – команде, участникам, партнерам – в чем его ценность и каким принципам и убеждениям вы следуете, создавая его.

ПРАКТИКА

Что включает в себя грамотная формулировка миссии?

• название мероприятия;

• указание на нишу/индустрию (и), которые оно охватывает;

• указание на целевую аудиторию (для кого ваше мероприятие, а иногда – для кого нет);

• указание на основные результаты, которых вы хотите достичь для своей аудитории;

• указание на важные для организатора убеждения и принципы, связанные с целями мероприятия.

Пример:

«Ежегодная конференция SIGGRAPH и сопутствующие инициативы создают уникальную среду для разнородного сообщества исследователей, разработчиков, специалистов творческих направлений, специалистов в сфере образования и практиков. Наша миссия состоит в том, чтобы быть ключевой ежегодной конференцией по самым современным теоретическим и практическим направлениям в компьютерной гра-фике и интерактивном дизайне и способствовать их развитию через образование, обмен передовым опытом и взаимодействие.»4

И если цели мероприятия – это инструмент, прежде всего, для внутреннего пользования, то миссия – это утверждение, с которым вы знакомите всех, кто так или иначе соприкасается с вашим событием. С самого начала важно смотреть на свое будущее мероприятие с разных сторон, поэтому второй принцип я условно назвала принципом «шести линз», по названию метода, о котором расскажу далее. Хочу сразу подчеркнуть, что он окажется полезным не только вначале, но и на всех последующих стадиях проектирования мероприятия.

2. Шесть типов линз

Стратегическое видение всегда представляется как взгляд издалека, в масштабе, в перспективе. Так думала и я – до тех пор, пока не повстречалась с концепцией «6 оптических устройств», описанной Джеймсом Гилмором в его книге «Look, a Practical Guide for Improving Your Observational Skills». Автор предлагает рассматривать вопрос/проблему, да и вообще мир в целом, при помощи разных типов «линз», а именно бинокля, очков, лупы, микроскопа, розовых очков и – повязки на глаза. То есть, как очевидно из данных метафор, рассматривать вблизи, издалека, детально, абстрагируясь и даже обращая свой взор вовнутрь себя.

И хотя применение концепции не ограничено какой-то одной сферой деятельности, ивент упоминается на первых же страницах, да и сама идея «6 оптических устройств» пришла Гилмору – не поверите – на конференции. Если задуматься, такой подход как нельзя лучше подходит для ивент-стратегов, потому что позволяет смотреть на создание мероприятия не только в масштабе и перспективе, но и вокруг, и оглядываясь на прошлый опыт, и всматриваясь в детали, которые, как мы дальше обсудим, являются непременной составляющей стратегического ивент-менеджмента. Только задумайтесь, насколько полной становится картина, если использовать не только «взгляд сверху»: ведь тогда организатор может применить что-то из других областей знания, или внимательнее отнестись к определенным деталям, на которые он раньше не обращал внимание, или изучить альтернативные варианты решения своей задачи. Именно такие действия определяют стратегическое мероприятие.

Кроме того, книга Гилмора заставляет задуматься о наблюдении как о важнейшем умении, необходимом организатору. Возьмем, к примеру, наблюдение за участниками вашего мероприятия. Казалось бы, при наличии современных технологий, позволяющих досконально измерить и оценить поведение участника, зачем пользоваться какими-то допотопными средствами типа обычного наблюдения? Ответ здесь простой: технологии никогда не заменят человеческого восприятия, оценки тончайших нюансов, общения (например, с целью выяснить впечатления от ивента). Кроме того, технологии, считывающие эмоции, доступны не всем и не всегда (по крайней мере, на момент написания этой книги), а иногда просто не практичны для использования в каком-то конкретном случае, поэтому наблюдение остается единственным всегда имеющимся в распоряжении средством. Однако об этом практически нигде, кроме как в книге Гилмора, не говорят, поэтому если вы начинающий ивент-менеджер, возьмите себе на заметку: развивайте наблюдательность – она может стать вашим конкурентным преимуществом.

3. Эффект ВДВ

Деловые мероприятия отличаются друг от друга, даже если это ежегодная версия одного и того же события. Меняются задачи, участники, площадки; обновляются внутренние процессы организации ивента; изменяются причины, по которым на ваше мероприятие возвращаются, ощущения от пребывания на мероприятии, и, конечно, его результаты из года в год разнятся для всех вовлеченных в него.

Но есть три постоянных величины, определяющие то, насколько сильным и долгосрочным будет эффект от мероприятия – на всех уровнях. Я называю их эффектом ВДВ, и это: