Активные продажи в рознице. Метод Купцова

Геннадий Купцов плохо разбирался в продукции, которую ему предстояло продавать. Смартфон появился у него совсем недавно. До этого он долго пользовался древним телефоном с черно-белым экраном и был доволен. Уровень его технических знаний смартфонов, аудио, фото и видео техники находился на уровне обычного пользователя. С клиентами Гена никогда не работал. Лишь в детстве он играл с сестрой в магазин и обменивался с товарищами во дворе вкладышами от жвачек. Но в этом не было проблемы. После отбора всех новых продавцов «МакСим» ждала тренерская торговая точка. Там проходила двухнедельная стажировка. За это время новичок должен был подготовиться к тестированию по товару. Как и всем, Купцову выдали список ориентировочных вопросов. Ответы на них нужно было найти самостоятельно. Еще предстояло научиться продавать, а значит и зарабатывать.

Гена начал усилено самообразовываться. Он изучал инструкции к товару и копался в меню всех устройств, что оказывались у него в руках. Возможно, клиентам не повезло, что с ними работал стажер, но Купцов старался им понравиться и угодить. В благодарность они делали у него покупки.

Интуитивно Гена чувствовал, что он не всегда продавал. Чаще клиенты сами выбирали товар. Ему оставалось лишь выдать покупку. Старшие коллеги говорили, что настоящая продажа – это, когда продавец приложил усилия, чтобы покупка состоялась.

Чтобы научиться именно продавать, Геннадию нужны были удачные примеры для подражания. Но на тренерской торговой точке работали в основном стажеры. Они «продавали» не лучше. «Старичков» было мало и продавали они только во время наплыва клиентов, когда некогда было наблюдать за ними. Поэтому в свои выходные Геннадий стал ходить по магазинам сети «МакСим» и конкурентам. Он решил убить сразу двух зайцев: приобрести замену своей старой кнопочной Nokla и перенять полезный опыт.

Как-то раз Купцов зашел в салон «СТМ».

– Добрый день. Что выбираете? – поприветствовала Гену девушка-продавец.

– Смартфон хочу себе. Что посоветуете? – ответил парень, но внимание его перешло с витрины на приятную внешность девушки.

– Какой хотите? – прямо спросила продавец.

– Если бы знал, то не спрашивал, – честно ответил Гена.

– Понятно. А какую фирму предпочитаете?

– Nokla всегда пользовался. А больше такой фирмы нет.

– Ну почему же. Сейчас они Microsofack называются.

– Да, я знаю.

– Вот здесь у нас Microsofack, – сказала девушка и показала на одну из витрин. – У них операционная система Doors. Еще есть телефоны на Humanoid.

– Я на Doors хочу, – подсказал Геннадий.

– Ну если вам удобно пользоваться Doors, тогда это только Microsofack – плохо скрывая удивление, сказала девушка.

– Какой из них хороший?

– Вот эта неплохая модель. И эта тоже, – неизвестно почему порекомендовала несколько моделей девушка.

– Какой у них размер экрана? – поинтересовался Геннадий.

– Пять дюймов.

– Большой очень. Я хочу четыре с половиной максимум четые и семь дюймов, чтобы удобно было одной рукой пользоваться, – честно признался Купцов.

– Тогда можете Microsofack 630 или 635 взять.

– А чем они отличаются?

– У 635 LTE есть.

– А что это?

– Сможете в сети 4G выходить.

– А 4G что такое?

– Это высокоскоростной интернет.

– Я не пользуюсь интернетом.

– Значит, вы только для звонков используете смартфон, – почему-то решила продавец и указала пальцем на следующую модель Microsofack. – Вот еще такая модель без LTE, но у нее экран пять дюймов.

Геннадий окончательно потерял интерес к покупке и просто любовался девушкой.

– Спасибо. Я подумаю.

– Конечно. Если появятся вопросы, обращайтесь.

Девушка одарила Гену милой улыбкой, вздохнула своей пышной грудью, отошла в сторону и повернулась к нему спиной.

Купцов еще немного постоял у витрины, посматривая на упругие ягодицы девушки, и ушел из салона. Покупка не состоялась.

Похоже, девушка не знала, что в магазине она в первую очередь продавец. Задать вопросы, чтобы понять интересы клиента, и повлиять на его выбор – зачем? Главное яркий макияж и откровенный наряд. Понятно, что заботиться о своей внешности важно, но для продавца лучше совместить это с заботой о покупателе.

В другой раз Купцов посетил магазин «ЕвроБи».

С порога продавец накинулся на нового посетителя.

– Здрасьте. Что вам подсказать?

– Смартфон выбираю.

Геннадий уже знал от старших товарищей, что клиентов не стоит приветствовать фразой «Что подсказать?». На нее они частенько отвечают «Который час?». Стажеры на тренерской торговой точке «МакСим» часто делали такие ошибки. Они налетали на посетителей еще в дверях и приветствовали неподходящими фразами. За это их называли «глолуби». Эти птицы слетаются на разбросанный хлеб еще быстрее, чем продавцы налетают на клиентов в дверях магазина.

– Какие функции используете в смартфоне? – поинтересовался продавец-голубь.

– Прежде всего, нужно чтобы смартфон был удобным для звонков. Камера нужна для фотографий, музыку буду слушать.

– Тогда вам подойдут модели «GL», – «голубь» мгновенно перешел к презентации и показал на витрине несколько моделей этого бренда. – У них камера восемь, десять и тринадцать мегапикселей.

– Они на операционной системе Humanoid? – спросил Гена.

– Да.

– Я на Doors хочу.

– Doors очень неудобная операционная система, – попытался просветить продавец.

– Мне она вполне удобная, – продолжил настаивать Купцов.

– У нас нет смартфонов на Doors.

– А что у вас Microsofack нет?

– Это плохие смартфоны, мы их не закупаем. Они ломаются часто. Возьмите лучше на GL.

– А у этой модели какая камера?

– Восемь мегапикселей.

– А встроенной памяти сколько?

– Четыре гига.

– А аккумулятор какой? – продолжил серию вопросов Геннадий.

– Две тысячи.

– А чем она еще хороша?

– Ну, у нее оперативы два гига и процессор по одному мегагерцу на два ядра.

– Спасибо, я подумаю, – завершил общение Гена.

– Конечно, – успокоился продавец и ушел за ресепшн.

Геннадий еще много ходил по магазинам. Ему показывали все больше и больше смартфонов. Продавцы рассказывали о разных функциях. Некоторые выделяли преимущества. Единицы презентовали товар через выгоды именно для Гены. В итоге он потратил много времени и сил на поиски своего первого смартфона.

На самом деле все технические параметры устройств Геннадий мог узнать через интернет. Он даже готов был потратить время, на то чтобы самостоятельно разобраться во всем многообразии современных гаджетов. Проблема была в другом. Гена переживал, что может ошибиться с выбором, и потом будет жалеть о зря потраченных деньгах.

После долгих походов Гена стал все чаще бросать взгляд на одну и туже модель. Тонкий аппарат без рамок удобно лежал в руке. Задняя панель мятного цвета притягивала взгляд. Камера делала четкие снимки при разном увеличении. Музыка играла в беспроводных наушниках живо и сочно. Кажется парень влюбился. Эту модель он и купил.

Походы по магазинам привели Купцова к размышлениям о том, что же такое продажа.

В самом простом варианте, это обмен товара и услуг на деньги. Роль продавца в этом взаимодействии может быть разной. Но в центре всегда должен быть клиент. Именно он определяет роль продавца.

Купцову вспомнился фрагмент из комедии «Чего хотят женщины». В нем герой Мела Гибсона – Ник разговаривает с психологом. Она раскрыла ему глаза. Если знать, чего хотят женщины, то можно ими управлять.

Видео фрагмент из фильма «Чего хотят женщины»: разговор с психологом

Гена перенес образ женщин на клиентов и стал думать, что им нужно, и что, исходя из этого, он может им предложить. Условно Купцов объединил всех клиентов в несколько групп по двум основным критериям.

Первый критерий – это то, насколько клиент знает, чего именно он хочет. От этого зависит, насколько он близок к покупке.

«Холодные» клиенты – ничего не хотят и приходят в магазин из любопытства.

«Теплые» клиенты, в отличие от холодных, приходят с намерением купить, возможно даже сегодня, но они еще не определились с конкретной моделью.

«Горячие» клиенты знают, какая именно модель им нужна, и хотят ее купить, но не всегда именно в день посещения магазина.

Эти клиенты отличаются не столько тем, когда сделают покупку, а тем, насколько они знают, чего хотят. Каждый из них может прийти в магазин только затем, чтобы присмотреться. А могут хотеть купить здесь и сейчас, но не признаваться в этом и вести себя так, как будто зашли из любопытства.

Второй критерий для классификации клиентов – то, насколько они хорошо разбираются в товарах и услугах. Это влияет на их самостоятельность: способны ли они выбрать себе покупку без помощи продавца.

Продвинутые пользователями хорошо разбираются в специфике товаров и услуг. Возможно, они сами работали в этой сфере или просто увлекаются темой.

Обычные пользователи не разбираются в том, что вы продаете, или имеют поверхностные знания. Продукт будет для них технически сложным.

Работа с «холодными» клиентами

«Холодный» клиент, который не хочет ничего покупать и пришел просто посмотреть, похож на героиню фильма «Служебный роман» Людмилу Прокофьевну. Когда она была на дне рождения Самохвалова, то вела себя точно, как «холодный» клиент: уединилась, взяла полистать журналы и хотела, чтобы ей не мешали. Этого хотят практически все «холодные» клиенты. Достаточно, чтобы их заметили и потом не мешали, но были готовы в любой момент помочь. Особенно такое поведение характерно для продвинутых пользователей. Они и без всякой помощи посмотрят то, что им интересно.

Работу с «холодными» клиентами можно назвать сервисным сопровождением.

Особенно много «холодных» клиентов в магазинах, которые продают технически простые товары импульсного спроса. Например, одежду и парфюмерию. Люди заходят в магазин из любопытства или прогуливаясь. Попытки установить с ними контакт и выявить потребности обычно раздражают таких клиентов. Но ты не узнаешь, «холодный» ли это клиент, пока не подойдешь и не предложишь свою помощь. Причем они могут быстро изменить свою «температуру», если у них появится потребность в чем-то, что вы продаете.

Часто «теплые» клиенты приходят в магазин и еще не обдумали свой запрос. Тогда они точно знают лишь одно – им нужен хороший ноутбук, смартфон, вытяжка или что-то еще. Чтобы помочь сделать правильный выбор, потребуется активная помощь со стороны продавца.

Работа с «теплыми» клиентами

Они приходят с потребностью, но еще не знают, что именно им подойдет. Подавляющее большинство таких клиентов относится к обычным пользователям. Они потому и приходят в магазин, так как самостоятельно не хотят тратить время и силы на поиск необходимых ответов, которые позволят определиться с конкретной моделью. Для них ваши товары и услуги относятся к категории технически сложных.

Часто «теплые» клиенты приходят в магазин и еще не обдумали свой запрос. Тогда они точно знают лишь одно – им нужен хороший ноутбук, смартфон, вытяжка или что-то еще. Чтобы помочь сделать правильный выбор, потребуется активная помощь со стороны продавца.

Работа с «теплым» клиентом, который относится к обычным пользователям, и есть активная розничная продажа. Продавец влияет на клиента, чтобы тот принял решение о покупке и остался при этом доволен.

Если «теплым» клиентом в магазин пришел продвинутый пользователь, то он с большой вероятностью сам выберет покупку. Таким покупателям достаточно сервисного сопровождения: проверить наличие товара в ассортименте, подать для демонстрации, показать комплектацию, изредка проконсультировать по моментам, по которым нет информации в описании продукта.

Как-то Геннадию Купцову довелось познакомиться с владельцем компании «МакСим». Это было на награждении лучших продавцов сети по итогам года. Выступая с речью перед аудиторией, топ-менеджер рассказал о своем понимании роли продавца.

«Продавец меняет отношение клиентов к магазину и продукции компании. Продавец – это тот, кто умеет добиваться четырех результатов в своей работе. Первым делом его задача сделать так, чтобы посетитель, который еще не выбрал магазин для покупки, остановил свой выбор на нас. Вторая его задача – чтобы покупатель потратил денег больше, чем планировал. Третья – продавец должен продать больше единиц продукции в одни руки, чем просил покупатель. И последнее, самое важное, – клиент должен остаться при этом довольным. Ведь клиент, как известно, голосует рублем. Если он будет доволен, то купит у нас снова, купит на большую сумму и больше продукции. И будет возвращаться к нам за повторными продажами».

Работа с «горячими» клиентами

Любимые клиенты многих продавцов – «горячие». Им нужно быстрое и безошибочное обслуживание на кассе и выдаче. Часто работу с такими клиентами и продажей не называют. Если продавец просто выписал товар, за которым пришел покупатель, то заслуга в продаже будет бренда и маркетинга, а не сотрудника магазина.

У Геннадия был знакомый продавец. Он работал в сети «Владивосток». Продавцов, которые любили работать только с «горячими» клиентами, там называли «подаванами». Это производное от должности сотрудника выдачи, которого коротко называли «выдаваном». Это подчеркивало схожесть в специфике их работы. Чаще всего «подаванов» можно увидеть в обувных магазинах. Они только и делают, что подают клиентам модели нужного размера.

Как показывает практика, среди «горячих» клиентов преобладают продвинутые пользователи или те, у которых есть хорошие знакомые продвинутые пользователи. Они уже знают, что конкретно хотят купить, так как разобрались сами или им посоветовали.

Хотя бывает и так, что когда-то такой клиент приходил в магазин в состоянии «теплого» клиента, пообщался с продавцом, который помог определиться с будущей покупкой, а теперь пришел купить ее.

Работа с «горячим» клиентом тоже относится к сервисному сопровождению покупки. Если кому-то хочется называть сервисное сопровождение продажей, то лучше всего классифицировать ее, как пассивную или формальную продажу, так как от сотрудника магазина требуется минимум активности.

Когда нужна активная продажа

В итоге размышлений у Купцова получилась полноценная картина того, что нужно разным клиентам (таблица №2).

Таблица №2: Основные типы взаимодействия с клиентами в розничных магазинах

Интересно то, что активно продать можно не только «теплым» клиентам, которые плохо разбираются в представленной у вас продукции, но и остальным. Только в этом случае есть свои особенности.

Так, если хочется продать «холодному» клиенту, нужно уметь заинтересовать его с самого начала. Это не значит, что нужно «впарить» продукт, обманув покупателя или утаив от него важную информацию. Наоборот, если хочется, чтобы клиент во что бы то ни стало купил у вас и остался довольным, действовать нужно гораздо искуснее.

Интересный пример есть в фильме «Спекулянт», где герой продает телевизор. Там хорошо видны некоторые приемы и манипуляции, позволяющие начать беседу с клиентом, и так презентовать товар, чтобы продать не обманывая. Хотя опасность разочарования покупателя высока и там.

Видео фрагмент из фильма «Спекулянт»: продажа телевизора

Больше всего с технологией активных продаж «холодным» клиентам знакомы продавцы не в стационарных магазинах, а в прямых продажах с активным поиском клиентов. В рознице этот тип продаж нужен крайне редко. Все-таки в магазины люди приходят целенаправленно за покупками.

Самостоятельность клиентов не означает, что нужно бросать их, когда они говорят, что сами посмотрят. Говорят, никто не проявляет интерес, если не хочет купить сейчас или потом. Важно просто не навязывать свое участие и товар, когда клиент отказывается от контакта. В магазине есть клиенты, которым нужна помощь продавца. Важно сосредоточиться на них.

С «горячими» клиентами активная продажа тоже применима, если важно переориентировать их на другой продукт. В этом случае очень легко забыть об интересах клиента и начать «впаривать» – стараться продать любой ценой. Чтобы этого не произошло, а продажа была действительно успешной и покупатель остался доволен, в процессе всей продажи особое значение уделяйте интересам клиента, особенно при решении его сомнений.