350 лет современной моды, или Социальная история одного обыденного явления

© Катерина Михалева-Эгер, 2025

ISBN 978-5-0059-4484-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Благодарности

Многие люди способствовали появлению на свет этой книги. Хочу выразить сердечную благодарность тем, кто фактически работал над нею вместе со мной:

Первому вдохновителю и редактору Э. Б. Селезневой.

Научным консультантам и редакторам д. соц. н., профессору Н. Л. Поляковой, заслуженному деятелю науки РФ, д.ф.н., профессору Ю. А. Кимелеву.

Первому читателю и консультирующему редактору Е. А. Тимашевой.

Литературному и техническому редактору А. И. Кашпарову.

Иллюстратору, члену Союза художников РФ М. И. Сластениной.

Дизайнеру обложки К. Шильденко.

Моему верному партнеру и читателю, отвечавшему абсолютно за все, что выходило за пределы литературного творчества, поддерживающему меня многие годы, – А. М. Эгеру.

А также всем выдающимся людям – писателям, философам, живописцам, изобретателям, политикам, модельерам, бизнесменам, авторам идей и трудов, использованных в этой книге, вдохновляющим героям истории и всем моим будущим читателям с благодарностью посвящаю эту книгу.

От автора

Мода – мое окно в мир

Прозрение будет даровано нам, если мы будем терпимы к прошлому, научимся чувствовать смешное и трагическое в каждой эпохе, в ее моде, нравах, в реализации… ее творческих сил, в одежде, песнях, жаргоне, танцах и живописи, – словом, во всём, из чего в итоге состоит история.

В этой книге вы не найдете традиционный пересказ формальной истории стилей в костюме или рассказы о модельерах. Мой герой – современная мода – система регулярной цикличной смены актуального костюма, подчиненная формализованным организациям и социальным практикам, заданным волевым образом. Среди таких организаций и практик – Недели моды, профессиональные объединения кутюрье и модельеров и др. Эта книга об истоках и истории рождения такой системы в рамках западной цивилизации, а также историях людей и событиях, способствовавших ее возникновению напрямую или косвенно.

В своей работе я последовала за своим любопытством и попыталась разобраться в том, когда и как родилась современная система моды и почему именно в рамках цивилизации Запада она смогла заменить традиционный костюм, обрела современную организационную форму; как разрослась до колоссальных размеров, захватила мир, вобрав в себя и подчинив национальные обычаи в одежде на всех континентах; и как сразу после своего восхитительного расцвета XIX—XX вв., уже в нашем XXI в. она погрузилась в очевидный кризис, отражая в себе, словно в зеркале, кризис всех устаревших структур западного мира.

Задавшись этими вопросами, я посмотрела на мир и его историю всего через одно окно из множества возможных – через окно под именем Мода. И в это окно я увидела караваны евреев-раданитов, бредущих по Шелковому пути, латы средневековых рыцарей, мастерство сицилийских ткачей, борьбу римского папы и императора Священной Римской империи, поэзию флорентийских философов, приключения испанских пиратов, великолепие Поля Золотой Парчи, коллекцию живописи Мазарини и строгие линии Версальского парка, дамские салоны Парижа и элегантность слога Бальзака, бьющую через край роскошь дворцов Вандербильтов и кодекс чести японских самураев. Оказалось, что без всего этого настоящей истории моды быть не может, а будет лишь еще одна история про смену длин платья, тканей и фасонов брюк. Но мода – это прежде всего идея и только потом – созданная этой идеей вещь. А любая идея, соединенная с эстетической эмоцией, выраженной в материальной культуре, становится более сильной и глубокой. Поэтому моя история моды неразрывно связана с мировоззрением и идеями цивилизации Запада, поиском ее отличий от других цивилизаций, в которых современная мода появилась только в результате глобализации XX в., а до этого применительно к ним можно говорить лишь об истории и искусстве традиционных национальных костюмов. Надеюсь, эти истории развлекут и вас.

И последнее замечание перед нашим путешествием от истоков к расцвету и, возможно, смерти или кардинальным трансформациям современной моды. Мода – это связующее звено между повседневностью и высокой культурой, между обыденностью и эстетическими благами цивилизации. Жизнь без структурирующего ее искусства оставляет нас в замешательстве, а осмысленное эстетическое переживание приводит наши знания и чувства в гармоническое соответствие, позволяя увереннее ориентироваться в окружающем хаосе. Если понять моду, разобраться в ней, не упрекая себя в симпатии к слишком легкомысленному предмету, то она станет постоянным источником удовольствия и вдохновения. Вдумчивый эстетский взгляд на обыденные вещи делает жизнь богаче и насыщеннее. Поэтому будем относиться к моде со всей серьезностью, постараемся применять к ней, как это принято у ученых, отстраненные оценочные суждения, рассматривать ее с социальной и политической точки зрения. Тогда мода, со всей ее глубиной и сложностью, откроется нам, и мы полюбим ее не только сердцем, но и умом.

Часть I

Введение

Замысел книги и предмет исследования

Живой предмет желая изучить,

Чтоб ясное о нём познанье получить,

Учёный прежде душу изгоняет,

Затем предмет на части расчленяет

И видит их, да жаль: духовная их связь

Тем временем исчезла, унеслась!

Дизайн платья, мебели, дома, комнаты и улицы – один и тот же процесс.

Мода часто предстает в нашем воображении в виде сундука с сокровищами или шикарного гардероба богатой дамы, набитого платьями, сумочками и туфельками всех фасонов. Но с точки зрения своего поведения и развития мода – скорее вирус, однажды поразивший Запад, а теперь и всё человечество. Вирус, находящийся в вечном движении, изменяющий нас и внешне, и внутренне, требующий всё больше ресурсов и «носителей», мутирующий со всё большей скоростью.

Как и вирус, мода, однажды появившись в популяции, всегда стремилась к максимальному захвату территории. Противостояли ей бедность, скудость технологий и ресурсов, войны, эпидемии, обычаи, сумптуарные законы, религиозные, классовые и гендерные ограничения. Но вместе с цивилизацией Запада к XXI в. она преодолеет все эти преграды и захватит не только общество, ее породившее, но и весь мир, а затем впадет в жесточайший кризис перепроизводства, размывания организующих ее структур, угасания социальной значимости ее маркеров.

Замысел этой книги состоит в том, чтобы, во-первых, проследить общественную историю этой «эпидемии», историю обыденного и знакомого всем, но одновременно неоднозначного и текучего явления – моды. Во-вторых, сделать это исследование максимально интересным широкому кругу читателей, оставаясь при этом в рамках научного подхода. Возьмем за ориентир слова художественного критика New York Times Холланда Коттера (р. 1947): «Если вы вознамерились относиться к моде как к искусству, то и обращайтесь с ней, как с искусством, – применяйте к ней отстраненные оценочные суждения, в том числе судите о ней с социальной и политической точки зрения, как принято среди ученых судить об искусстве»1.

Первым препятствием на пути к этой благородной цели представляется сам предмет исследования – мода, которая до сих пор не имеет четкого, однозначно принимаемого всеми определения, подходящего к ее бытованию во все времена и в любой части света.

Существует довольно обширный корпус исследований моды в области социологии, культурологии, искусствоведения, исследований по истории костюма и пр. Однако парадокс состоит в том, что до сих пор нет единства ни в самой среде ученых, ни в массовых представлениях относительно сущности этого явления. Более того, наблюдается большая путаница в понятиях моды, костюма, традиции и обычая в гардеробе, а также в том, на какие исторические явления следует распространить это понятие. Так, принято говорить о моде не только в костюме и в образе человека в целом, но и в других сферах жизни и потребления – мебели, архитектуре, путешествиях, музыке, или даже в еще более широких социальных явлениях – образовании, литературе, культуре, видах брака, религии.

Само понятие «мода» по своему лингвистическому происхождению никак не связано с одеждой. Французское mode, как и итальянское moda, образовано от латинского modus, что означает меру, способ, правило, предписание, т.е. нечто устойчивое.

Но существует также французское слово vogue, появившееся во Франции, по некоторым данным, около 1500-х гг., которое происходит от староитальянского средневекового слова voga, изначально означающего греблю, удар вёслами, т.е. то, что приводило судно того времени в движение. Позже vogue стало обозначать не только ход судна, но и ежегодную сельскую ярмарку, праздник, а voga и vogue – популярность и, наконец, моду.

Если сложить всё это вместе, то получается, что у моды два значения: во-первых, это некое правило, а с другой стороны, это поступательное движение во времени и пространстве, имеющее позитивную коннотацию – «праздник», связанное с торговлей и притягивающее внимание – «популярность». То есть, если судить по лингвистическим данным, мода – это некое правило, изменяющееся во времени и несущее праздник своей переменой.

Мода исследовалась и исследуется т.н. серьезной наукой, однако при первой же попытке найти формальное определение этого явления или самостоятельно формализовать его, оно буквально расплывается, рассыпается, будто тонкая шелковая ткань в слишком грубых руках, либо становится чем-то отвлеченным от реалий жизни. Вероятно, именно поэтому, не имея ясного предмета, часто исследования моды либо деградируют до примитивного изложения истории изменений в костюме, либо превращаются в нечто наукообразное, мало связанное с прагматикой реальной жизни и поэтому малопонятное и неинтересное широкой публике.

Так как же исследовать историю рождения и жизни того, что не имеет четких границ, того, что текуче, неопределённо, нецелостно, немонолитно, неоднозначно? Говорить о таких понятиях в достаточной степени «научно» для большинства ученых, вероятно, будет дурным тоном. С какой точки зрения мы будем рассматривать историю моды, искать дату и место ее рождения, анализировать ее развитие и разбираться в ее трансформациях, организационных структурах и функциях? Попробуем начать с обратной стороны и посмотреть, чем стала мода к XXI в.

Возьмем самое распространенное словоупотребление понятия «мода». При всей его современной многозначности ядром его продолжает оставаться сфера одежды в широком смысле этого слова, т.е. костюма, аксессуаров, прически, способов украшения тела. По сути, это некий целостный образ человека, сегодня использующий даже возможности пластической хирургии. Можно было бы назвать эту сферу наукообразно – трансформируемая часть образа человека, однако у меня есть убеждение, что после такого определения большинство людей просто отложит книгу в сторону. Мы назовем всю эту совокупность просто одеждой или костюмом, тем более что бо́льшую часть истории моды ее сфера ограничивалась именно этим. Поэтому самой простой можно назвать следующую дефиницию. Мода – определенное увлечение в одежде, распространившееся в обществе на некоторый срок. С одеждой связано и второе определение, более узкое и «экономическое», если угодно. Мода – профессиональная система в области производства, распространения и потребления одежды. Кроме того, современная мода – это глобальная индустрия производства и продажи одежды. Следует также указать на то, что мода создается не только в рамках профессиональных организаций и практик, но и тем, что называется «улицей», а в XXI в. – социальными сетями. То есть мода – это тенденции в сфере потребления тех или иных предметов, прежде всего одежды.

Но мода всё же более широкое понятие, нежели только тенденция в одежде или организация ее производства, продажи и потребления. Мода распространилась на всё предметное окружение человека – оформление интерьеров и витрин магазинов, дизайн бытовых приборов и организацию массовых праздников, индустрию развлечений и способы общения.

Возьмем устойчивое словосочетание «мода в чём-то», – например «мода в архитектуре», «мода в путешествиях». Здесь «мода» используется как некий достаточно поверхностный тренд в каком-то явлении. Очевидно содержательное противостояние «моды в архитектуре» и, например, академического «стиля в архитектуре». За архитектурным стилем стоит философия, глубинная связь с общественными ценностями эпохи, в то время как за «модой в архитектуре» – легкие привязанности, тенденции в потреблении, упрощенно определяющие популярность тех или иных стилей. Тем не менее мода в архитектуре и стиль в архитектуре чаще всего образуют некое единство.

Или другое стандартное словосочетание: «мода на что-то», характеризующее массовое сиюминутное увлечение. Например, мода на спиннеры – странное повальное пристрастие к бессмысленным техническим приспособлениям, которые каждый второй москвич крутил между большим и указательным пальцем руки в 2017 г. Из этой же серии мода на очки – удивительное нерациональное желание носить очки в Испании Золотого века, никак не связанное с их необходимостью и качеством зрения2. В этих случаях речь идет уже даже не о поверхностных тенденциях в существенных для общества социальных явлениях. Это, по сути, вообще бессмыслица, однако она по каким-то причинам происходит с людьми, охватывая их, словно психическая пандемия, и называясь именно модой. Будто само слово «мода» удивительным, непостижимым образом объясняет эти тренды, не давая объяснения при этом самой себе. Но, если это так, то, как написал японский писатель и марафонец в книге «О чём я говорю, когда говорю о беге», размышляя о смысле увлечения бегом: «именно то, что кажется нам бесцельным и безрезультатным, вполне возможно, вовсе не является таковым»3. То есть, поняв сущность моды в процессе исследования, мы найдем какой-то смысл и этих иррациональных «мод».

Многообразие и широта употребления понятия «мода» – от обозначения многомиллиардной мировой индустрии до массового потребления бессмысленных предметов, не имеющих ни практической, ни статусной ценности, – вызывает некоторое смущение и путаницу не только в бытовом его использовании, но также и в профессиональной литературе, и в научных исследованиях. И всё же следует отметить, что у всех этих словоупотреблений есть нечто интуитивно общее.

Попытки создать риторические формулы и общие определения, претендующие на то, чтобы объять и объяснить понятие «мода» во всём его подвижном многообразии, натыкаются на искусственное ограничение этого многозначного, разнородного, меняющегося от эпохи к эпохе социального явления. Либо, напротив, создают массу «научных» определений, совершенно оторванных от его массового восприятия. Особый отпечаток на категоризацию определения накладывает род занятий ученого.

Если читатель готов погрузиться в разнообразие дефиниций, существующих в различных сферах науки и литературы, то в Приложении №1 я привожу краткий обзор определений моды. Здесь же попробуем преодолеть этот разрыв и создать какой-то удобоваримый синтез для работы. Возможно, для данного исследования мы должны иметь не жесткое определение, а широкую концепцию интересующего нас явления. Иначе мы либо уйдем в «кабинетный» стиль, либо просто расплывемся в многочисленных «расширениях» и уточнениях, превратив социальную историю моды в «историю всего». Но возможен ли такой синтез, и на каких условиях? Я предлагаю обратиться к массовому бытовому восприятию этого слова, которое мы попытаемся превратить в функциональную, в меру научную концепцию. Попробую концептуализировать моду вне каких-либо узких научных дисциплин, а как явление, каковым оно представляется в реальной общественной жизни, а не в узкопрофессиональных трудах.

Во-первых, рассуждая здраво, для абсолютного большинства людей мода и одежда – понятия практически тождественные. Социолог скажет, что это неверно, и будет прав. И тем не менее для широкой публики мода – это одежда. Никто и никогда, отвечая на вопрос «Что такое мода?», не скажет, что это архитектура или автомобилестроение, хотя и то и другое может соответствовать моде или быть старомодным. Люди практически всегда скажут, что это одежда. Игнорировать этот факт нерационально, бессмысленно и контрпродуктивно, т.к. любые попытки академической науки развести эти понятия в разные сегменты приводят только к тому, что широкая публика, да и профессионалы, работающие в индустрии моды, теряют интерес к подобным исследованиям, что делает последние «кабинетными» и социально неэффективными.

Итак, попробуем порассуждать, не делая пока концептуальных заявлений, а просто пользуясь здравой логикой. Как я уже отметила, в массовом сознании мода и одежда – суть понятия тождественные. Хотя сама по себе одежда может быть как модной, так и вышедшей из моды, а также быть, например, униформой государственного служащего или традиционным национальным костюмом, которые, очевидно, находятся вне моды. Здесь и становится очевидным второе: мода – это нечто вре́менное, сама ее ценность ограничена определенным сроком. Но временность эта не связана с физическим устареванием, ведь любые предметы одежды, будь то костюм английского полицейского или традиционное индийское сари, ветшают, хотя это не означает, что они вышли из моды, потому что модными они и не были. Модность – это социальный, а не физический факт.

Как мы узнаём, что нечто перестает быть модным? В отношении одежды сформировалась целая организационно-информационная индустрия, сообщающая потребителям о том, что стало модным, а что уже вышло из моды. Эту индустрию преимущественно можно считать формализованной (например, Недели моды), однако есть и неформальные признаки «модности» (например, цитируемость в социальных сетях). Мы не будем сейчас углубляться в эту тему, только отметим, что общество так или иначе регулирует срок, в течение которого мода остается актуальной.

Соответственно, мода противоположна понятиям традиции или обычая в костюме, исторически сложившимся анонимно, в результате накопленного опыта системы норм, представлений, правил и образцов, которые передаются из поколения в поколение и выступают одним из регуляторов общественных отношений, в нашем случае – норм в костюме. По мнению Энтони Гидденса4, современное значение традиции развивалось в эпоху Просвещения, в противовес современности и прогрессу. Фактор временности и актуальности, присущий моде, соотносится с понятием «современность». Мода – процесс постоянного устаревания и смены актуального на более современное, и затем – вновь устаревания. Как выразился гений моды, кутюрье Джон Гальяно (р. 1960), «мода прежде всего является искусством изменений». Отбросим до некоторого времени «психологические концепции» моды, согласно которым склонность к новизне и современности есть нечто, природно присущее человеку. С точки зрения современных данных нейробиологии, у человека нет природной тяги к новизне. Более того, новизна – источник сильнейшего стресса для «биологического человека», и только мощные социальные механизмы и необходимость заставляют «человека социального» следовать ей. Новизна не может быть базовым «природным» источником и механизмом моды, именно поэтому мы не находим моду ни в каких традиционных обществах, а лишь в западной цивилизации Нового времени. Современность – фундаментальная ценность моды. Однако положительная оценка этого качества вплоть до начала эпохи глобализации была свойственна исключительно западной цивилизации, которая, собственно, и породила современную моду. В архаических и традиционных обществах любые нововведения преимущественно воспринимались и продолжают восприниматься как недостаток или порок – хорошо если не грех. В традиционных обществах универсальным социальным регулятором является обычай и традиции. Сразу отметим, что новизна не является гарантией модности, так же как и не всякие новые модные стандарты и образцы являются действительно новыми. Возможна мода на «старину», «ретро», стиль других эпох, на предметы антиквариата или новые вещи, стилизованные под прошлое.

Соответственно, истоки и источники моды, вероятно, нужно искать не в природных склонностях человека5, а в социальных решениях и механизмах. То есть мода – явление, соотносящееся с определенным типом общества и только в нём обретающее смысл и актуальность. Более того, мода, со всей очевидностью, – явление общественное, социальное, никак не частное: просто не существует частной формы моды. В этом мода противостоит по смыслу, например, индивидуальному стилю. Чтобы нечто стало модным, это должно стать востребованным достаточно большим количеством людей. Оставим за скобками вопрос, что значит «большим»: пока на моду еще не распространились четкие численные стандарты и правила, принятые, например, в медицине, имеющей конкретные параметры, при которых заболевание переходит в стадию эпидемии или пандемии.

Итак, пользуясь эмпирическим подходом, анализом общих представлений о моде и логикой, мы вывели достаточно простые характеристики моды как явления, которые и примем в качестве базовых. Мода – это социальное явление, проявляющее себя, в первую очередь, в одежде (чуть шире – в трансформируемой части образа человека и, еще шире, – в потреблении). Мода противоположна традиции или обычаю в костюме, как и профессиональному костюму, хотя может использовать их стилистически, но не соотносится напрямую с их сакральной или социальной знаковой системой. Сущность моды в ее временности, сменяемости, современности. Мода приходит и уходит в результате деятельности и мнения определенных профессионалов, а также в соответствии с широкими общественными тенденциями. И главное в данном контексте – это причины временности, сменяемости, переменчивости моды, которые отличают ее от таких явлений, как социальный тренд, общественная формация, стиль в искусстве, традиция в костюме. Именно этот нюанс – причина перемен – делает ее особым социальным явлением. И вот тут мы сталкиваемся с затруднением, потому что объективной рациональной необходимости у перемен в моде нет, но именно в переменах ее суть. Говоря о причине, я имею в виду нечто непреодолимое, объективно существующее. В моде причиной изменений является всё и ничто. С одной стороны, модой движут глубинные социальные процессы, деятельность профессиональных организаций, индустрия сама по себе, промышленные циклы, а с другой, суть модных перемен – их полнейшая беспричинность, независимость, свобода от требований и правил. Потому что как только вводятся правила, то это уже что угодно – закон, традиция или форма, – но не мода. Любые ограничения – материального, морального, законодательного плана – сдерживают моду, меняя ее суть, превращая в традиционный костюм, форму или сословный этикет.

Таким образом, у нас возникла связка «мода – свобода». Мода – это свободный социальный процесс. В некотором смысле это оксюморон: социальное не может быть полностью свободным от самой социальности. И тем не менее до той степени, до которой это позволяет формально свободное общество, мода формально свободна. От законов, от традиций, от престижа, от правил. К XXI в. не осталось таких устоев в костюме, которые играючи не нарушила бы мода. И вот в этой свободе, по всей видимости, и есть основной смысл и суть этого явления. Более того, мода свободна даже от рациональности, от осмысленности. Рваные джинсы становятся в рамках моды признаком высокого статуса, а бриллианты – провинциальности.

Я предлагаю искать истоки и начала моды именно в той эпохе и обществе, когда у людей начинает появляться такой тип свободы. Странная, нерациональная, бессмысленная, переворачивающая всё с ног на голову, творческая, самостоятельная, индивидуалистичная, конкурентная, аморальная, избыточная, кардинальная. Только с такой свободой и идет рука об руку мода. Она не сразу становится полной, приходится брать ее с боем, как и любую другую западную ценность – личные права, политические и гражданские свободы, социальные гарантии. И тем не менее вот этот родовой признак моды и есть самое главное ее отличие и ценность как особого социального явления. Собственно, эти две ценности, свойственные моде, – современность и свобода – и дают нам ответ на вопрос, почему моду мы обнаруживаем в первую очередь в западной цивилизации, и только в процессе глобализации она начинает восприниматься остальным миром.