Методика больших продаж. Практическое руководство для агентов по недвижимости

 Поскольку вы держите в руках эту книгу, можно с большой долей уверенности предположить: вы считаете, что ваши навыки продавца оставляют желать лучшего. Вряд ли имеет смысл этого стесняться, и причина для этого очень проста – многие агенты по недвижимости мечтают научиться продавать больше. Даже опытные риэлторы, зарабатывающие самые высокие комиссионные, считают, что их умение продавать можно усовершенствовать. Таким образом, ваше стремление научиться продавать и, значит, стать более востребованным специалистом и больше зарабатывать, вполне оправданно.

 Собственно, в этой книге мы с вами и поговорим о продажах – о том, что жизненно необходимо во все времена, имеет вечную природу и мало меняется даже с развитием цивилизации. Ведь психология продаж без преувеличения востребована всегда. Мы каждый день занимаемся продажами, даже если делаем это неосознанно. Родившийся ребенок с первого дня начинает себя «продавать» родителям, привлекая их внимание своим криком, а чуть позже улыбкой и первыми членораздельными звуками. Мы «продаем» себя везде и всюду – когда устраиваемся на работу и когда пытаемся понравиться девушке (парню) на первом свидании.

О том, как читать эту книгу

 Эта книга является практическим руководством по продажам.

 Не читайте ее так, как будто бы вы решили за один вечер проглотить бульварный роман, любой ценой и во что бы то ни стало… Если вы поступите таким образом, мы вряд ли сможем гарантировать вам выдающиеся результаты. Скорее всего, ничего в вашей деятельности не изменится. Вы будете продолжать общаться с клиентами в своей обычной манере, и количество проданных квартир будет оставаться на том же уровне.

 С другой стороны, если вы будете последовательно выполнять все предложенные упражнения и задания и за один присест прочитывать лишь несколько страниц, со временем у вас появятся устойчивые профессиональные навыки, которые принесут вам новые сделки и, самое главное, множество лояльных и довольных клиентов.

 Но не все так просто. Если бы эта методика было доступна для всех, она не имела бы конкурентного преимущества. Если бы каждый мог воспользоваться приемами, которые являются основой сложных продаж, вряд ли данная методика была бы прерогативой избранных. Выработка нового поведения и соответствующих профессиональных навыков – это серьезная, кропотливая, требующая внимания и времени работа.

 Лучше будет, если вы изучите и освоите фундаментальные положения методики и будете постоянно к ним возвращаться. Помните, что профессиональный спортсмен, даже будучи известным и титулованным, все равно выполняет в качестве разминки элементарные упражнения – например, футболист раз за разом бьет по футбольному мячу. Или скрипач, выступающий на самых престижных конкурсах и площадках, все равно каждый день играет гаммы.

 Наряду с теорией в книге вы встретите большое количество практических упражнений. Обязательно чередуйте изучение теоретических положений и отработку практических упражнений. Если вы будете в течение некоторого времени (нескольких дней или даже недель) воплощать в жизни то, о чем прочитали в очередной главе, знания и навыки останутся с вами навсегда.

 И последнее. Отнеситесь ко всему, с чем вы столкнетесь в этой книге, с известной долей юмора; кроме пользы, которую вы однозначно извлечете из прочтения книги, постарайтесь еще также получить и удовольствие.

Анекдот.

 Претендент на должность риэлтора устраивается на работу. Директор агентства недвижимости:

– Для начала покажите, на что вы способны. Вот вам листовки, распространите.

 И дает претенденту пачку листовок. Тот уходит, через неделю возвращается, усталый, небритый, но довольный. Возвращает директору вместо листовок пачку денег:

– Слушайте, ну и товарец же вы мне всучили…

Как появилась идея написать эту книгу

 Все началось с Нила Рекхэма, удивительного человека, автора нескольких книг, лектора, исследователя продаж и проблем маркетинга. Нил Рекхэм прославился на весь мир в 70-х годах XX столетия.

 Возглавляя инициативную группу специалистов и занимаясь этим на протяжении двенадцати лет, он провел серьезнейшие исследования в области крупных продаж (дорогие товары и услуги), и нашел довольно много отличий между большими и малыми продажами. В процессе исследований были изучены 35000 успешных сделок в 23 странах. Проект поддержали такие транснациональные корпорации, как Xerox и IBM. Методика СПИН оказалась настолько эффективной, что на сегодняшний день ее используют в своей работе около 100 самых крупных компаний мира, входящих в рейтинг Fortune 500.

 Основываясь на результатах проведенных исследований, в 1988 году Нил Рекхэм написал книгу-бестселлер «СПИН-продажи».

 В свою очередь, вдохновившись успехом Нила Рекхэма и обладая 25-летним опытом практикующего риэлтора, автор книги, которую вы в данный момент читаете, взял на вооружение основные идеи СПИН и развил их в полноценную, целостную систему, призванную помочь увеличить продажи профессионалам в сфере недвижимости.

Анекдот.

– А как это вы попали в главное здание ЦРУ?

– Я – агент.

– ФСБ?

– Нет, я – агент по продаже недвижимости…

 Надо сказать, методика СПИН несправедливо воспринимается некоторыми «знатоками» как некий набор специальных вопросов, имеющих задачей склонить клиента к покупке, и только. На наш взгляд, подобный подход к СПИН-технологии слишком примитивен. Мы убеждены в том, что данная методика является инструментом по управлению поведением клиента и его ожиданиями, инструментом, по-настоящему многогранным и значительным.

Большие и малые продажи

 Сравнивая большие и малые продажи, даже при первом приближении можно найти несколько существенных отличий.

 Например, в маленьких продажах покупатель обычно принимает решение «здесь и сейчас», а в больших – перед принятием решения советуется «за спиной» продавца с «экспертами», то есть людьми, которым он доверяет и к чьему мнению прислушивается.

 То же касается характера потребностей. В малых продажах потребность по своему составу весьма проста. Пример: покупка в магазине парфюма, где клиент в основном ориентируется на потребность «вкусно пахнуть». В больших же продажах характер потребности сложен и многообразен, и состоит он, как правило, из нескольких составляющих. Пример: клиент покупает квартиру – при выборе для него становится здесь важным и этажность, и материал, из которого построен дом, и удобство расположения квартиры по отношению к остановкам, и наличие инфраструктурных объектов (магазины, поликлиники, школа), и близость к месту работы, и престижность района… Приходится учитывать множество разнообразных факторов.

 Еще одно отличие. В маленьких продажах покупатель принимает решение зачастую спонтанно, на эмоциях; в больших продажах принятие решения в основном носит рациональный, взвешенный характер. Причина – существенная разница в цене вопроса. Очевидно, что намного тяжелее принять решение о покупке стоимостью в несколько миллионов, чем в несколько тысяч.

 Итак, сегодня мы поговорим с вами о больших продажах (методике СПИН) в сфере недвижимости.

Методика СПИН

 Было обнаружено, что успешные продавцы интуитивно выбирали следующую тактику при общении с покупателями: они только лишь направляли ход разговора, время от времени задавая вопросы, в основном же говорили сами клиенты. То есть: успешные продавцы основную часть встречи спрашивали, а не рассказывали.

 Интересная мысль! Продавцы не «грузили» своих клиентов информацией, полагая, что таким образом заставят их быстрее купить, а создавали такую атмосферу, в которой сами клиенты начинали проявлять инициативу, очень много высказываясь в процессе совершения покупки. По всей видимости, так устроена психика человека: каждому нравится, когда с его мнением считаются и когда к нему прислушиваются. На этом чувстве и играли успешные продавцы. Они просто задавали вопросы…

 Что это были за вопросы? В больших продажах была создана целая технология задавания подобных вопросов, так называемых вопросов СПИН.

 С – ситуационные вопросы

 П – проблемные вопросы

 И – извлекающие вопросы

 Н – направляющие вопросы.

 Чтобы объяснить схему СПИН-продаж, необходимо ввести понятие о потребностях.

Потребности клиента

 Клиенты не купят у вас ваш продукт, пока не почувствуют, что он способен «закрыть» их потребности (решить проблему). Они не заключат с вами договор о сотрудничестве, пока не поймут, что именно вы сможете помочь продать им квартиру; они не купят у вас квартиру, пока не увидят, что именно этот вариант удовлетворит все их чаяния и надежды.

 Потребности бывают двух видов: скрытые и явные.

Скрытые потребности – это то, чем покупатель недоволен; это какие-то затруднения, помехи, сложности. Клиент еще не знает выхода из ситуации, еще до конца не осознает своих проблем и не планирует их по-настоящему решать. Типичные высказывания клиентов при этом виде потребностей: «Я не хочу жить в этом районе», «Мне не нравится школа, в котором учится мой ребенок», «Нам надоело целым семейством ютиться в однушке».

 Скрытые потребности превращаются в явные – это происходит не сразу, а по мере усиления желания что-то изменить в действующей ситуации. Когда потребность скрытая, клиент вполне себе может мириться с существующим положением и на многое закрывает глаза. Только когда проблема становится невыносимой, появляется намерение ее избегнуть, другими словами, что-то поменять. Чтобы простое недовольство ситуацией превратилось в намерение действовать, ситуация должна стать критической.

 Пример. Клиент давно задумывается над тем, что «надо бы разъехаться с родителями». Риэлтор заключает договор, выставляет объект на продажу… Проходит месяц за месяцем, но вялотекущая ситуация никого из членов семьи не подталкивает к решительным действиям. И здесь риэлтор рискует потерять не только время, энергию, но и деньги, бесполезно потраченные на рекламу. Ведь таким клиентам не угодишь: даже если найдется покупатель на их квартиру, они будут бесконечно искать варианты для себя – то им этаж не подходит, то метраж… Причина: потребность не развита до критической. По большому счету, клиенты не заинтересованы в скорейшем разрешении ситуации и согласны ее терпеть.

Анекдот.

 Объявление: «Куплю квартиру в двухэтажном доме. Крайние этажи не предлагать».

Явные потребности – это осознанное изложение покупателем своих проблем в более конкретной форме. Он уже знает, чего хочет, понимает свои желания, видит, куда надо двигаться и (зачастую) какие шаги для этого предпринимать. Если его правильно «вести» в переговорном процессе, он сам начинает высказывать предложения и идеи относительно решения своих проблем. Типичные высказывания: «Я бы хотел переехать ближе к центру – мне нравится район Тимирязевской», «Хочу отдать ребенка в школу с математическим уклоном, в которую ходят дети моих знакомых», «Мы серьезно задумались над покупкой двухкомнатной квартиры».

 Пример. Клиенты решили продать свою трехкомнатную квартиру, чтобы купить две квартиры – для себя и своего ребенка, студента института. Перед тем как заключить с риэлтором договор (соглашение), они выяснили, сколько стоят квартиры в том районе, куда решили перебраться, а также размер необходимой доплаты. Они планируют провести сделки в течение трех летних месяцев – с тем, чтобы это не отразилось на учебе их ребенка. Здесь мы видим совсем другую ситуацию: клиенты настроены решительно и замотивированы на скорейшее разрешение ситуации.

 Явная потребность состоит из двух компонентов – ясно осознанной проблемы и желания решить эту проблему. К ясному осознанию приводят извлекающие вопросы, к желанию решить проблему – направляющие вопросы. Чтобы развить явную потребность, вы будете сначала задавать извлекающие вопросы, после чего проблема клиента станет для него более понятной (и, самое главное, более весомой и значимой); затем, в нужный момент, нужно будет подключить направляющие вопросы. Таким образом вы подтолкнете клиента к решению, а вернее, к желанию решить проблему.

 В маленьких продажах, чтобы совершить сделку, вовсе не обязательно выяснять явные потребности; в крупных продажах – это необходимость. В малых продажах вы слышите о затруднениях своего клиента и немедленно предлагаете ему решение; в больших продажах предложение вариантов решения проблемы ни в коем случае не должно быть преждевременным. Это можно сравнить с наугад разбросанными семенами, без предварительной оценки плодородности почвы и климата. Далее мы рассмотрим это более подробно.

Ценное наблюдение

 Как определить, перспективный клиент или нет? Надо смотреть, на чем он концентрируется – на негативе и своих проблемах или на их решении и сам предлагает какие-то варианты. Вот и все! Другими словами, стремление решить свои проблемы (то есть демонстрация явных потребностей, выражаясь языком больших продаж) является весомым признаком, характеризующим готовность клиента к заключению сделки. С другой стороны, сосредоточение на проблемах и трудностях (демонстрация скрытых потребностей) говорит о том, что клиент еще не готов к покупке, и ему преждевременно предлагать решение.

Вопросы в методике СПИН

Ситуационные вопросы

 Это вопросы общего характера (информация, факты, история), и главная задача на этом этапе – как можно больше узнать о клиенте и его текущей ситуации.

 Надо учитывать, что зачастую большое количество ситуационных вопросов может раздражать покупателя, поэтому необходимо учиться чувствовать эту грань и уметь немедленно переходить к проблемным вопросам.

Проблемные вопросы

 Когда контакт установлен и ситуация более-менее ясна, продавец подключает проблемные вопросы. Это вопросы, вскрывающие какую-то «боль» клиента, его проблему. Это трудности, сложности, недовольство чем-то (или кем-то)… Задавая проблемные вопросы, продавец выясняет скрытые потребности своего клиента.

Извлекающие вопросы

 Выявив потребности этого вида, продавец переходит к извлекающим вопросам, позволяющим ему «сделать из мухи слона». Другими словами, извлекающие вопросы помогают клиенту осознать масштаб своих затруднений, яснее (и острее) ощутить свои проблемы; опытный продавец благодаря вопросам этого типа усиливает в восприятии клиента серьезность его положения.

 Задача: заставить покупателя согласиться и признать, что его проблема действительно достаточно серьезна и оправдывает те действия, которые от него потребуются (т.е. принять решение и в конечном итоге купить продукт).

 Иногда эту стадию называют «Стадия признания потребностей».

Направляющие вопросы

 Вопросы этого типа заставляют покупателя начать искать решения, предлагать свои варианты, короче, «включать голову». Зачастую именно желание «поумничать», почувствовать себя в качестве эксперта в конечном итоге приводит клиента к покупке.

 Анекдот.

 Одна фирма (неважно какая) стала продавать свою продукцию (неважно какую) по двойной цене – для дураков и для умных. Так на ценниках и значилось: для дураков – столько-то, для умных – в два раза дороже. И все покупали по более высокой цене. Вот дураки!

 Опытный риэлтор всячески поощряет инициативу своего клиента, развивая мысли и предложения последнего. Задавая «правильные» вопросы, агент в буквальном смысле направляет клиента и выстраивает для него некую «маршрутную карту», фокусируя таким способом его внимание на решении проблем. Отвечая на вопросы данного типа, клиент показывает риэлтору свои явные потребности.

Ценное наблюдение

 Направляющие вопросы очень хорошо работают с постоянными клиентами, то есть с теми клиентами, с которыми продавец выстраивает долгосрочные отношения.

 Плюс к этому, встречи, в которых агент использовал большое количество направляющих вопросов, клиенты субъективно оценивали, как более полезные, конструктивные и позитивные.

Демонстрация выгод

 Последний этап в методике СПИН – представление покупателю выгод от приобретения услуги или товара.

 Если все этапы соблюдены и клиент «заведен» должным образом, вероятность «попадания в десятку» очень и очень высока.

Выгоды и преимущества

 Еще одно необходимое замечание. Читая литературу или обучаясь на тренингах, вы, конечно же, много раз слышали о важности умения говорить с покупателем на языке «выгод и преимуществ» продаваемого продукта.

 Если в малых продажах и выгоды, и преимущества – это одно и то же, то в больших продажах эти понятия не равнозначны. Это деление достаточно условно, хотя и принципиально: оно указывает на способ (и в какой-то степени своевременность) подачи одной и той же информации, связанной с предлагаемым продуктом. Например, вы говорите клиенту: «Вы можете переехать в этот район всей семьей, включая ваших родителей – здесь им будет очень комфортно гулять вечером по близлежащему парку». Как вы думаете, что это – предложение преимущества или предложение выгоды? В малых продажах это одно и то же. А вот в больших продажах разница следующая.

 Если клиент проявил лишь недовольство какой-то ситуацией, высказав свои затруднения, и вы в ответ произнесли вышеуказанные слова, то это демонстрация преимуществ. Например, вы услышали от клиента о том, что его родители частенько жалуются на нехватку свежего воздуха и отсутствие движения. По сути, вы «ткнули пальцем в небо», пытаясь угадать стоящие за высказываниями клиента проблемы. Еще не факт, что родители имели в виду то, что им негде гулять; вполне возможно, что они вообще бы высказались в пользу приобретения дачи.

 А вот если клиент самолично указал на проблему, да еще и решение предложил, высказавшись от имени родителей в пользу именно вечерних прогулок, то такое ваше высказывание будет как нельзя кстати. Это уже демонстрация выгод.

 Фактически мы опять возвращаемся к потребностям: если пытаемся продать решение, основываясь на скрытых потребностях – это предложение преимуществ; если основываемся на явных потребностях – это предложение выгод. Еще раз повторимся: это деление достаточно условное. По сути, и в первом, и во втором случае мы говорим о предложении выгод (и тут, и там мы говорим о выгоде, которую может получить клиент от нашего продукта/услуги), просто в первом случае это предложение преждевременно и основывается на скрытых потребностях, а во втором – своевременно и основывается на явных потребностях. Вот и вся разница. Для того чтобы говорить на одном языке, в крупных продажах было решено разделить эти два понятия.

Иногда преимущества называют Выгодами №1, а выгоды – Выгодами №2.

 Надо сказать, что было замечено: в небольших продажах принципиальной разницы нет, с чем работать – с преимуществами или выгодами, тогда как в больших продажах это очень важно. В малых продажах демонстрация преимуществ очень часто приводит к сделке, в крупных продажах – почти никогда. В малых продажах после выявления потребности предлагается решение и – вуаля! – покупатель, как правило, оплачивает товар. В больших продажах такой подход работает крайне редко; здесь сначала нужно выявить потребность, затем с помощью извлекающих и направляющих вопросов «раздуть» проблему клиента, придав ей достаточную серьезность, а уж потом предложить решение, продемонстрировав выгоды.

Анекдот.

 Клиент, как кошка: кто погладит, за тем и пойдет.

Характеристики

 Помимо выгод и преимуществ в больших продажах существует понятие характеристик. Необходимо учитывать, каким образом демонстрация характеристик товара (услуги) влияют на клиента в процессе совершения покупки. Итак, характеристики – это некие факты, информация или данные, описывающие ваш продукт. «Я работаю со всеми видами ипотеки», «Наше агентство защищает интересы своего клиента», «Мы сами соберем документы на сделку».

 Как правило, эти данные воспринимаются клиентом сухо, просто как нейтральная информация, не находя в его душе эмоционального отклика.

 В больших продажах описание характеристик на начальном этапе встречи порождает негативное отношение к продавцу и всему, о чем он говорит. Поэтому лучше использовать характеристики на более поздних этапах переговоров.

Ценное наблюдение

 Исследователями был замечен необычный факт: демонстрация характеристик усиливает внимание покупателя к цене, а перечисление большого количества характеристик порождает у покупателя сомнения в обоснованности той цены, которую предлагает продавец. Клиент начинает опасаться того, что ему придется переплатить за товар (услугу).

Еще о преимуществах

 Что касается демонстрации преимуществ, то тут тоже не все так просто: они порождают у клиента ненужные возражения, и продавцу приходится «работать с возражениями». Переговоры становятся похожими на словесную перепалку, спор.

 Например, продавец говорит, что в квартире хороший ремонт (характеристика), и покупателю не придется что-то делать на протяжении пары-тройки лет (преимущество). Покупатель, в свою очередь, говорит, что каждый делает ремонт «под себя», тем более у него строительная фирма, и для него это не составит никаких трудностей.

 Или риэлтор пытается убедить покупателя в том, что недалеко от дома, в котором находится квартира, есть гаражный кооператив (характеристика), и это очень удобно для хранения автомобиля (преимущество). На что покупатель возражает, утверждая, что он недавно избавился от машины, и в ближайшие годы не собирается ее покупать.

 И в том, и в другом случае решение было предложено преждевременно, так как продавец знал только о скрытых потребностях покупателя, тыкая пальцем в небо, то есть предлагая преимущества, а не выгоды, основанные на явных потребностях. Если бы покупатель сказал, что ему не под силу (или не хочется) делать ремонт, и поэтому он ищет квартиру с отделкой, заявление риэлтора было бы уместным и выглядело бы, как предложение выгоды. Или, во втором примере, после высказывания клиента о желании иметь машиноместо для своего авто риэлтору было бы своевременно и логично рассказать о гаражном кооперативе.

 Таким образом, при демонстрации преимуществ закрытие сделки оттягивается, зачастую бывает так, что покупатель берет паузу («Можно, я подумаю»), а сам тем временем смотрит другие объекты. При грамотной работе конкурентов он может не вернуться к вам и вовсе.

Еще о выгодах

 Итак, только лишь демонстрация выгод приводит риэлтора к вожделенной сделке – без излишних хлопот и ненужных вопросов (да и сомнений) со стороны покупателя.

 Более того, выгоды лучше запоминаются, в отличие от преимуществ и характеристик. Клиент забывает о характеристиках продукта и преимуществах, которые показывает ему продавец, но о выгодах (читай: о своих явных потребностях) клиент всегда помнит очень хорошо.

 Выгоды влияют одинаково сильно на любом этапе сделки. Характеристики влияют на клиента слабо (а иногда даже негативно), преимущества – имеют свойство слабеть по мере продвижения к завершению сделки.

 Исследования Рекхэма показали настолько серьезную разницу в результатах, полученных во всех трех подходах (когда клиенту делают упор на характеристики, преимущества или выгоды), что повторимся еще раз: сосредоточьтесь на выгодах, и вы существенно повысите свои продажи – исследователи говорят, что до 50%! На наш взгляд, это достойная разница, чтобы следовать данной рекомендации «без оглядки», приняв ее как аксиому.

Анекдот.

– Мужчина, купите часы! Это точная копия швейцарских часов.

– Беру! Вот возьмите деньги – это точная копия американских долларов.

Практическое упражнение

 Ваша задача заключается в том, чтобы определить, какие утверждения описывают характеристики, какие – преимущества, и какие – выгоды.

 1. Для лояльных клиентов у нас предусмотрена скидка на услуги при покупке альтернативной квартиры, и в случае, если вы заключите с нами договор до конца недели, мы сможем ее вам предоставить.