Золотой пшик: несвободная ниша. Ты упаковщица, или владеешь бизнесом?

Я стоял в очереди в магазине и случайно услышал разговор двух девушек. Они бурно обсуждали свои дела, и одна фраза врезалась мне в память: «Блин, я задолбалась, но мне стыдно поднимать цену!»

Человек делает свою работу. Качественную, сложную, требующую времени и сил и ему стыдно брать за нее адекватные деньги. Это при том, что деньги буквально были изобретены человечеством как универсальный эквивалент для оценки труда и взаимного доверия. Но почему-то в нашей голове сидит барьер, который заставляет нас оправдываться перед клиентами за адекватный ценник.

Ловушка «удобного пешехода»: откуда берется этот страх?

Я ехал на машине в плотном городском потоке и обратил внимание на одну забавную, но показательную деталь. Останавливаюсь перед пешеходным переходом, чтобы пропустить людей. И что делает большинство пешеходов? Сначала они смело вступают на «зебру», ведь по закону они имеют полное право спокойно, не торопясь переходить эту дорогу.

Но уже через три шага они начинают ускоряться, суетиться, а некоторые вообще переходят на нелепый бег. Они напрягаются всем телом, суетливо перебирают лапками и заглядывают водителю в глаза, будто безмолвно извиняясь за то, что посмели потратить его драгоценное время. А некоторые вообще машут водителю рукой из серии: «Проезжай, я подожду!»

Почему пешеход, который находится на своей территории и пользуется своим абсолютным, законным правом, чувствует себя виноватым и стремится стать максимально «удобным» для ожидающих машин? Да потому что страх показаться «неудобным», плохим или наглым вшит в нас намертво с самого детства. И эта дичь происходит повсеместно. Не только на дороге, но и в твоем парфюмерном бизнесе.

Ты боишься показаться меркантильной, неудобной, плохой перед своими покупателями. И вместо того, чтобы спокойно и уверенно вести свое дело, ты начинаешь судорожно «ускорять шаг» и извиняться за то, что продаешь качественный товар по реальной цене.

Корни стыда: почему хотеть денег считается плохим?

Нас так воспитывали последние сто лет, что хотеть денег и открыто говорить о них стыдно. Нам внушали, что стыдно заявлять о себе как о первоклассном специалисте и ждать признания. А когда вдруг тебе предлагают достойную оплату, «воспитанный» человек должен сделать скромное лицо и сказать: «Ну что вы, не надо…»

Это отголоски «воспитанного советского человека», которые мы до сих пор чувствуем в своем подсознании, потому что так воспитывали наших родителей.

В парфюмерном бизнесе этот синдром «хорошей девочки» расцветает пышным цветом. Ты закупаешь дорогие селективные флаконы по высокому курсу, тратишь часы на упаковку, оформление, отправку, а потом даришь бесплатные миллилитры подружкам, делаешь скидки «для лояльности» и до дрожи в коленях боишься поднять цену на распивы и полноразмерные флаконы вслед за курсом валют и дистрибьюторами. Ты боишься показаться неудобной. Хорошая девочка — это не профессия. Быть для всех удобной, прямой путь к выгоранию и банкротству.

Миф о «голодном художнике»

В нашем подсознании сидит романтический, но абсолютно идиотский стереотип: «Художник должен быть голодным». Чушь собачья! Великие художники никогда не творили шедевры на пустой желудок на холодных чердаках. Они веками работали при царских дворах, сытые, обеспеченные, окруженные комфортом и уважением. Потому что голодный человек не способен думать о высоком, о великом, о творчестве или о будущем. Голодный человек думает только об одном. Как пожрать.

Мне тут же возразят самые преданные адепты романтизма: «А как же Ван Гог? Как же Гоген, Модильяни или Анатолий Зверев? Они ведь создавали шедевры в абсолютной нищете!»

Давай разберем пример с Ван Гогом. Кто покупал ему холсты, кисти и профессиональные масляные краски? Кто оплачивал его жилье и присылал деньги на еду? Его брат Тео. Без финансовой поддержки Ван Гог просто физически не смог бы творить. Рисовать углем на салфетках в придорожном трактире, конечно, можно, но такие «шедевры» не сохраняются в истории.

А мировая слава Винсента после его смерти — это результат гениального маркетинга вдовы его брата, Йоханны Ван Гог-Бонгер, которая системно выстраивала продвижение его картин на европейском рынке. Величие Ван Гога добыто сытыми людьми и большими деньгами.

Рафаэль, Микеланджело, Рубенс, Рафаэль, Бах — все они имели мастерские, штат помощников, достаток и щедрые государственные или церковные заказы. Ни один великий шедевр в истории человечества не обязан своим появлением голоду.

Точно так же уставшая, задерганная парфюмерная дива с пустыми карманами и потухшим взглядом никогда не сможет продать дорогой парфюм. Твои покупатели идут к тебе за эмоцией, за статусом, за ощущением обладания эксклюзивным продуктом. Но они никогда не купят это у человека, который сам себя не ценит, ходит с протянутой рукой и готов отдавать свои лучшие флаконы за бесценок, лишь бы его похвалили и посчитали «удобным».

Уважай свои труды. Вся твоя деятельность должна строиться на взаимном уважении и обмене ценностями. Ты даешь клиенту потрясающий парфюм и сервис, а он компенсирует это деньгами. Это честные партнерские отношения, а не благотворительный фонд.

Убери из головы ложный стыд. Оцифруй свои ценности, поверь в свой продукт и назови полную, честную стоимость своей работы. Сначала наполни свою тарелку. Только тогда твой бизнес начнет дышать и приносить реальные деньги.

Голые факты

Исследование 1: Влияние уступчивости на уровень доходов (Do Nice Guys — and Girls — Really Finish Last?). Исследование Тимоти Джаджа и его коллег (Judge et al., 2012), опубликованное в Journal of Personality and Social Psychology, доказало, что люди с высоким уровнем соглашательства и стремлением «быть удобными» (people-pleasing) систематически занижают стоимость своих услуг, зарабатывают в среднем на 18% меньше и испытывают панический страх перед повышением цен, стараясь избежать малейшего конфликта с окружением.

Исследование 2: Исторический слом рынка и романтизация нищеты. До конца XVIII века художники, композиторы и писатели были ремесленниками с конкретными заказчиками (монархи, церковь, гильдии, богатая аристократия). С падением монархий и развитием капитализма этот институт рухнул. Появился свободный рынок, к которому большинство творцов оказались не готовы, быстро оказавшись за чертой бедности. Чтобы оправдать рыночный провал, эпоха Романтизма сделала бедность «знаком морального превосходства» над коммерческим миром. Первой иконой мифа стал 17-летний поэт Томас Чаттертон (1770), отравившийся в нищете. А писатель Анри Мюрже в романе «Сцены из жизни богемы» (1849) окончательно поэтизировал холодные парижские чердаки, внушив поколениям мысль, что голод — это обязательный спутник «чистого искусства».

Исследование 3: Отрицание экономики и навязанное чувство вины. Французский социолог Пьер Бурдьё в фундаментальных трудах «Поле литературы» и «Правила искусства» описал феномен «экономики наизнанку» (l’économie à l’envers). В мире искусства сформировалось негласное правило: признать коммерческий интерес — значит признать себя «нечистым» творцом. Общество веками навязывало создателям чувство вины за желание заработать, превратив бедность в «доказательство гениальности».

Исследование 4: Экономическая выгода мифа для арт-рынка. Экономист и художник Ханс Аббинг в книге «Почему художники бедные?» (2002) доказал, что миф о бескорыстном и голодном творце выгоден самому арт-рынку. Он позволяет галереям, издательствам и культурным институциям системно недоплачивать авторам под благородным предлогом: «Настоящий творец должен работать ради идеи, а не ради денег».

Исследование 5: Нейробиология дефицита (Bandwidth Tax). Гарвардский экономист Сендхил Муллайнатан и психолог Эльдар Шафир (Princeton) экспериментально доказали, что хроническая нехватка базовых ресурсов (еды, денег, времени) перегружает оперативную память мозга и снижает эффективный IQ человека на 13—18 пунктов. В режиме жесткого дефицита мозг физиологически блокирует долгосрочное, абстрактное и дивергентное мышление — то есть саму основу творческого процесса.

Задание

Цель: перестать быть «удобным пешеходом», извиняющимся за свое присутствие на дороге, и прекратить сливать прибыль на скидки и подарки.

1. Выпиши имена всех «подруг» и «знакомых», которые регулярно просят у тебя бесплатные миллилитры премиальных ароматов или требуют скидки «по дружбе».

2. Посчитай, сколько чистой маржи ты подарила им за всё время. Смирись с этой потерей. Это плата за твой страх показаться плохой.

3. Напиши и сохрани шаблон вежливого отказа для следующего раза: «Маша, я очень люблю тебя как подругу. Но я строю свой бизнес на парфюме. Я закупаю флаконы по высокому курсу, поэтому скидок делать не могу. Я с удовольствием подберу для тебя идеальный аромат по полной стоимости и упакую его как для самого дорогого клиента».

4. Подними цену на самый ходовой распив на 10—15% прямо сегодня и назови её новому клиенту без оправданий и извинений.

Как часто ты откладывала запуск нового парфюмерного проекта, проведение съемок или других шагов, которые были необходимы для движения вперед, прикрываясь фразой: «Я еще недостаточно знаю, у меня слишком мало опыта, я чувствую себя самозванкой»?

Это удобная, интеллигентная и социально одобряемая отговорка. Ты не выглядишь в глазах общества лентяйкой. Ты вдумчивый специалист, который предъявляет к себе высокие требования. Но это ложь. В 90% случаев твой так называемый «синдром самозванца» прикрывает обычный страх ошибок, перфекционизм и прокрастинацию.

Что такое настоящий синдром самозванца?

Синдром самозванца — это психологический феномен, при котором человек не способен присвоить свои реальные достижения собственным усилиям. Он уверен, что все его успехи, на самом деле чистая случайность, везение или результат того, что он успешно обвел всех вокруг пальца.

Этим синдромом страдал Альберт Эйнштейн. Он искренне считал себя мошенником, чьи труды переоценены.

Чувствуешь разницу? Человек, который уже успешен, у него есть медали, признание, миллионные обороты, но он не может в это поверить. Вот это настоящий самозванец. А когда ты сидишь дома, боишься выложить первый пост и не можешь продать даже три флакона парфюма у тебя нет синдрома самозванца. У тебя есть обычный страх неудачи и нежелание брать на себя ответственность.

Ловушка перфекционизма

Наш мозг устроен очень экономно. Любое новое действие, будь то съемка коротких видео или переговоры с крупным поставщиком для него потенциальный стресс и угроза. Подкорковые структуры мозга включают защитный режим: «Беги и не высовывайся».

Чтобы защитить тебя от стресса, мозг мгновенно подсовывает красивое оправдание: «Мы не готовы, давай сначала пройдем еще одни курсы, получим очередной диплом, а уже потом начнем продавать».

Это классический перфекционизм и страх, который всегда ведет к прокрастинации. Ты учишься, учишься и учишься, складывая дипломы в стол, но на практике не делаешь ничего. Твои знания лежат пассивом и обесцениваются с каждым днем. Лучше ошибиться, чем не сделать ничего. Действие всегда побеждает страх.

Практический инструмент: Дневник успеха

Когда логика отключается в моменты страха, нам нужен жесткий инструмент, который вернет твой мозг в рабочее состояние. Этот инструмент — Дневник успеха.

Каждый день, вечером или утром, бери обычную бумажную тетрадь и записывай туда три, а лучше пять личных подвигов за последние 24 часа.

Тебе будет казаться, что никаких подвигов ты сегодня не совершила. Но приучи себя замечать даже мелочи. Отправила посылку вовремя? Подвиг. Сделала три звонка клиентам? Подвиг. Отказала подруге в бесплатном отливанте и продала его по полной цене? Огромный подвиг.

У этой практики есть два мощнейших эффекта:

1. Фокусировка внимания. Зная, что вечером тебе нужно будет записать свои подвиги, твой мозг в течение дня начнет подсознательно искать и совершать именно те целевые действия, которые можно зафиксировать в дневнике.

2. Антивирус от сомнений. В моменты, когда тебя снова накроет волна неуверенности и страха, просто открой свой дневник и полистай его. Твой мозг увидит неопровержимые факты: ты уже справлялась с похожими задачами, ты делала это успешно и не один раз. Страх отступит.

Хватит прятаться за удобным званием самозванки. Твоя жизнь и твой парфюмерный бизнес начнутся только тогда, когда ты сделаешь первый шаг.

Голые факты

Исследование: Принцип прогресса и сила маленьких побед (The Progress Principle). Тереза Амабиле и Стивен Крамер из Гарвардской школы бизнеса проанализировали более 12 000 ежедневных дневниковых записей работников творческих индустрий. Они доказали, что лучшим триггером внутренней мотивации и защиты от неуверенности является не глобальный успех, а фиксация ежедневного маленького прогресса. Именно ведение Дневника успеха снижает уровень тревожности и страха несостоятельности в разы.

Задание

Цель: собрать факты своей компетентности, чтобы отключить страх «меня разоблачат».

1. Заведи красивую бумажную тетрадь (никаких заметок в гаджетах). Это твой Дневник успеха.

2. Выпиши туда 5 своих главных профессиональных побед в парфюмерии за всё время (например: «нашла редкий винтажный флакон для взыскательного клиента», «собрала 15 предзаказов за один вечер», «клиентка написала, что благодаря моему подбору аромата её муж сделал ей комплимент впервые за год»).

3. Каждый день вечером записывай в эту тетрадь минимум 3 победы за день.

4. Каждый раз, когда тебе будет страшно выложить новый сложный бренд в распив или заявить о себе, открывай этот Дневник и читай его как сухую выписку из банка.

Когда мы рождаемся, мы чисты как белый лист. Но дети всегда верят взрослым. Это базовая, эволюционно заложенная программа выживания: если старший говорит не трогать огонь или не ходить в темную пещеру, значит, так надо. Но вот в чем главная беда нашего мира: взрослые знают далеко не все. Они ошибаются так же, как и все остальные. И со временем ошибки взрослых незаметно превращаются в наши внутренние установки. А эти установки, в свою очередь, начинают определять всю нашу дальнейшую жизнь, превращаясь в невидимую тюрьму.

Один из крутых авторов современности, Вишен Лакьяни, в своей книге «Код экстраординарности» назвал такие навязанные обществом, но давно устаревшие и неработающие установки «дуравилами». То есть дурацкими правилами. Правилами, которые когда-то, возможно, имели смысл, но сегодня превратились в ментальный мусор, который мы тащим за собой на автомате, даже не пытаясь включить голову.