Tencent и Ма Хуатэн. История компании и стратегии развития

Из этого видно, что стратегия Ма Хуатэна по получению прибыли уже перешла от простого, жесткого и даже несколько грубого подхода, такого как платная регистрация, к более гуманному подходу. С одной стороны, это позволяет пользователям легче принять такую модель, а с другой — приносит компании более значительную прибыль.

Среди них интернет-услуги с добавленной стоимостью, пожалуй, являются наиболее тесно связанными с пользователями. К ним относятся такие сервисы, как QQ Show, QQ Music и QQ Games. Ма Хуатэн считает: «Китайские пользователи очень требовательны, поэтому наше программное обеспечение должно быть сделано на высшем уровне, иначе его будет трудно принять пользователям, не говоря уже о долгосрочном развитии. Будь то музыка, персонализация образа или игры — во всём должно быть отражено принцип „пользователь прежде всего“». Поэтому при запуске программного обеспечения и других сервисов компания Tencent тщательно продумывает каждый шаг. Например, в QQ Music прослушивание музыки, как правило, бесплатное, но если пользователь хочет слушать музыку более высокого качества, ему приходится платить. Такая модель не только удовлетворяет потребности разных пользователей, но и позволяет Tencent увеличить доходы, получая финансовую поддержку для дальнейшего развития.

Как превратить аудиторию в потребителей

Любая интернет-компания, стремящаяся к устойчивому развитию, в первую очередь должна обладать двумя основными условиями: во-первых, иметь значительное количество зарегистрированных пользователей продукта. Ведь пользовательская база программного обеспечения и сетевых сервисов — это «ключ к двери» для выхода компании на рынок; во-вторых, необходимо обладать способностью превращать пользователей в потребителей. Только так количество пользователей можно превратить в источник роста прибыли компании; в противном случае, имея лишь внешнюю оболочку, трудно обеспечить дальнейшее развитие.

С самого момента своего основания компания Tencent постоянно готовилась к увеличению числа пользователей. Будь то продажа услуг беспроводного пейджерного связи, запуск OICQ на базе ICQ или даже позднейший спор о переименовании программы QQ — Ма Хуатэн всегда руководствовался одной центральной задачей: как завоевать признание и доверие всё большего числа пользователей. Однако когда число зарегистрированных пользователей QQ выросло с нескольких сотен до нескольких десятков тысяч, сотен тысяч и даже более 100 миллионов, перед Ма Хуатэном и всеми сотрудниками Tencent встала другая, гораздо более сложная проблема: как при таком огромном количестве пользователей обеспечить прибыль компании?

В истории развития китайского интернета был период «безумных» инвестиций и захвата рынка, и Ма Хуатэн также неизбежно пережил подобные трудности. В результате, из-за того, что компания не знала, как превратить несколько миллионов пользователей в прибыльную бизнес-модель, инвесторы утратили к ней доверие. Это не только не позволило привлечь финансовую поддержку, но и привело к тому, что компания на время застряла в «бутылочном горлышке» развития. Поэтому после этого все компании начали искать более рациональные и устойчивые модели развития. В частности, компания Tencent после многолетних экспериментов в общих чертах сформировала три основные модели получения прибыли: дополнительные услуги в сфере мобильной связи, дополнительные интернет-услуги и интернет-реклама.

Каждую из этих трёх моделей можно назвать «плодами победы», достигнутыми благодаря дальновидности и оперативности Ма Хуатэна. Если бы не его трезвое понимание перспектив развития интернет-отрасли и точное улавливание потребностей пользователей, Tencent не смогла бы добиться столь быстрого роста.

Во-первых, наиболее типичным примером дополнительных услуг в сфере мобильной связи и телекоммуникаций являются SMS-сообщения. В 2000 году вся интернет-отрасль Китая переживала период спада, и именно в это время компания «China Mobile» запустила сервис «Mobile Dream Net». Никто не мог предвидеть, что «Mobile Dream Net» действительно приведёт пользователей в «эру SMS-связи».

Возможно, кому-то покажется, что одна SMS-сообщение стоит всего 10 центов, так какая же здесь может быть прибыль? Но на самом деле за этим небольшим сообщением скрывается невидимая для глаз «промышленная цепочка». Возьмём, к примеру, компанию Tencent: на тот момент число её пользователей уже достигло 100 миллионов, и «соглашение о распределении доходов по принципу 20/80», предложенное China Mobile, стало мощным стимулом для Tencent, которая тогда ещё находилась в состоянии «спячки». В результате Ма Хуатэн решил немедленно запустить сервис Mobile QQ. Этот сервис снял ограничение на использование QQ только на компьютерах: пользователи могли входить в QQ через мобильные телефоны и общаться в чате.

При этом ежемесячная абонентская плата составляла всего несколько юаней, что делало услугу доступной для широкой аудитории. В результате этот сервис быстро завоевал популярность среди интернет-пользователей, особенно среди девочек-подростков: общение в QQ через мобильный телефон было для них не только удобным, но и символизировало более модный способ общения. К концу 2001 года Tencent успешно достигла чистой прибыли в размере 10,22 млн юаней, что, можно сказать, позволило компании «занять лидирующие позиции» в интернет-отрасли. Вскоре, следуя по пути Mobile QQ, Tencent продолжила разработку разнообразных сервисов, таких как QQ Xing, QQ Show, мелодии звонков и QQ Men and Women. Благодаря такой модели получения прибыли Tencent удалось успешно превратить пользователей в потребителей.

Помимо мобильных и телекоммуникационных дополнительных услуг, у Tencent есть ещё один очень важный источник дохода — интернет-услуги с добавленной стоимостью. Их можно разделить на две категории: онлайн-игры и неигровые услуги. Согласно финансовой отчётности Tencent за 2008 год, доход от интернет-услуг с добавленной стоимостью, за исключением онлайн-игр, составлял половину дохода компании. Очевидно, что привлекательность интернет-услуг с добавленной стоимостью ничуть не уступает SMS-сообщениям.

Возможно, вы редко слышали термин «дополнительные интернет-услуги», но наверняка хорошо знакомы с тем, что он подразумевает: например, QQ Show, QQ Space, QQ Pet и QQ Member — все это относится к дополнительным интернет-услугам. Хотя многие считают эти сервисы детскими забавами, их способность «приносить деньги» ничуть не уступает другим, и в среднем за месяц они приносят Tencent доход в размере около 100 миллионов. Если посчитать в среднем, то каждую секунду компания зарабатывает почти 50 юаней, то есть за мгновение Tencent зарабатывает 50 юаней благодаря этим «мелочам».

Кроме того, QQ Space и QQ-питомцы также являются важной составляющей неигровых интернет-услуг с добавленной стоимостью.QQ Space — вещь, которую, полагаю, заводит каждый, у кого есть аккаунт QQ, чтобы записывать свои настроения и общаться с друзьями. А QQ Pet практически стал «учебником» по использованию психологии пользователей для продвижения продуктов в развитии интернет-компаний. Ведь QQ Pet — это не настоящая игра и не социальная сеть; на самом деле это всего лишь виртуальная концепция. Однако благодаря тщательной проработке при разработке Tencent сделала его похожим на настоящее живое существо, и пользователи развлекаются, кормя его и купая. А фразы вроде «У меня нет еды, пожалуйста, купи мне что-нибудь поесть!» то и дело появляются на экране компьютера. Благодаря такой услуге «развлечения, не связанного с играми» компания Tencent практически установила свою монополию в этой сфере.

Из этого следует, что в процессе превращения пользователей в потребителей самое важное — не думать о том, как заработать деньги, а о том, как выявить скрытые потребности пользователей и сделать всё возможное для их удовлетворения. Если ориентироваться исключительно на «деньги», то можно лишь обеспечить себе выживание в краткосрочной перспективе; только поставив пользовательский опыт на первое место, можно одновременно удовлетворить потребности пользователей и достичь своих целей по прибыли.

Помимо вышеперечисленных трёх пунктов, у Tencent есть ещё один источник прибыли — интернет-реклама. Во время Олимпийских игр 2008 года сайт Tencent всегда первым предоставлял интернет-пользователям точную информацию о ходе соревнований. На самом деле, когда Tencent только начинал заниматься интернет-рекламой, у компании не было преимуществ. В то время сайты Sina и Sohu уже размещали рекламу на своих страницах, причем рекламодателями в основном были крупные проекты в сфере недвижимости, финансов и инвестиций. Тогда Tencent размещал лишь небольшой баннер в мессенджере QQ. Как по качеству, так и по количеству рекламы компания значительно уступала Sina и Sohu.

Однако у Ма Хуатэна было собственное видение развития интернет-рекламы. В 2008 году в одном из своих выступлений он отметил: «Если смотреть с точки зрения прибыльности предприятия, то, несомненно, первое место занимают онлайн-игры, второе — дополнительные услуги в сфере мобильной связи и телекоммуникаций, а также интернет-услуги, а рынок брендовой рекламы, вероятно, окажется на последнем месте. Однако в долгосрочной перспективе интернет-реклама обязательно выйдет на первое место, что обусловлено её собственными преимуществами. Кроме того, бизнес-модель интернет-рекламы более устойчива, чем у других форм, поэтому её развитие будет более гарантированным.«Еще в 2003 году компания Tencent создала собственный портал и начала масштабное проникновение на рынок интернет-рекламы

.

Будь то дополнительные услуги в сфере мобильной связи и телекоммуникаций, дополнительные интернет-услуги или интернет-реклама — при создании модели прибыльности Tencent Ма Хуатэн всегда руководствовался собственным набором критериев. В целом они сводятся к следующим пунктам: имеет ли данная услуга хорошие перспективы развития; способна ли она удовлетворить потенциальные потребности пользователей; какие подготовительные меры необходимо предпринять Tencent для достижения успеха в этой сфере, какие из них относительно просты в реализации, а какие условия пока отсутствуют, и т. д. Только тщательно обдумав все эти моменты, Ма Хуатэн приступает к практической работе. Если действовать опрометчиво, опираясь лишь на собственные догадки, это не только не позволит успешно превратить пользователей в потребителей услуг компании, но и создаст еще больше проблем для выживания и развития компании. Именно понимая это, Ма Хуатэн при принятии решений тщательно все обдумывает, рассматривает ситуацию в долгосрочной перспективе и исходит из общей картины — и это является важным шаг.

Платная услуга — «путь к успеху» или «тупик»

Любая компания, стремящаяся к быстрому и здоровому развитию, должна обладать хорошей «репутацией среди общественности». Это важная составляющая силы бренда, отражающая доверие и симпатию пользователей к данному бренду, и её значение намного превосходит «узнаваемость бренда». «Узнаваемость» говорит лишь о том, что пользователи слышали об этом бренде, тогда как «репутация» означает, что в процессе потребления пользователи сформировали доверие к бренду и признали его. Поэтому, если предприятию удается завоевать «репутацию» среди потребителей, это равносильно формированию их лояльности. Приведу пример: каждый раз, когда американская компания Apple выпускает новую продукцию, у всех ее магазинов по всему миру за день или два до этого выстраиваются длинные очереди — это и есть сила поддержки, которую «репутация бренда» оказывает компании. Однако, с другой стороны, если «репутация» компании еще не достаточно упрочена, это может негативно повлиять на продвижение бизнеса.

Когда компании Tencent было всего пять-шесть лет, Ма Хуатэн понял, что если основным направлением деятельности компании по-прежнему будут разработка и продажа систем беспроводного пейджерного связи, она неизбежно останется позади стремительно развивающегося интернета и станет одним из многих проигравших конкурентов; кроме того, хотя Tencent уже начала заниматься рекламным бизнесом, она по-прежнему принимала в основном небольшие рекламные заказы, а такие специальные рекламные форматы, как спортивные колонки, которые появились позже, в то время еще не сформировались, поэтому доходы компании не значительно увеличивались. В этих условиях Ма Хуатэн придумал другой путь — создать систему членства и ввести плату за членство.

Итак, в ноябре 2000 года Tencent впервые запустила услугу «платного членства». Членство означало, что при работе в Интернете пользователи могли пользоваться большим количеством услуг, предоставляемых Tencent, по сравнению с бесплатными пользователями. Однако, чтобы получить доступ к этим услугам, недоступным для бесплатных пользователей, члены должны были ежегодно вносить Tencent членский взнос в размере от 120 до 200 юаней.

Несмотря на то, что Ма Хуатэн дал этой услуге высокую оценку, эта идея не встретила активной поддержки со стороны пользователей, и результат оказался весьма неудовлетворительным. В то время Tencent уже насчитывала десятки миллионов активных пользователей и была одним из настоящих «гигантов» среди интернет-компаний. Однако, когда Ма Хуатэн представил план внедрения платного членства, удалось привлечь лишь чуть более 3000 членов, и эта цифра, по сравнению с общим количеством пользователей, была просто ничтожно мала.

Что касается причин этого, Ма Хуатэн также сделал серьезный анализ и отметил: «Одна из важных причин, по которой взимание членских взносов не получило широкого распространения, заключается в том, что мы не выполнили обещания, данные пользователям ранее. Кроме того, электронная коммерция в Китае развивалась еще недостаточно полноценно, и когда члены клуба хотели оплатить членский взнос, им приходилось использовать банковские переводы или карту «Yikatong», что доставляло всем много неудобств. Если каждый месяц приходится ходить на почту и стоять в длинной очереди только для того, чтобы оплатить 20 юаней членского взноса, то, полагаю, большинство людей откажется от членства и связанных с ним привилегий. Чтобы по-настоящему развивать Интернет в Китае, необходимо решить проблему электронных финансовых операций». Этот момент напрямую связан с его последующими инициативами в области виртуальных валют и онлайн-оплаты.

Таким образом, план Ма Хуатэна по взиманию членских взносов, который, как он полагал, принесет компании огромную прибыль, потерпел крах: то, что изначально казалось «выходом из положения», в конечном итоге обернулось «тупиком» для получения прибыли. Однако Ма Хуатэн не сдался и вскоре нашел другой выход.

Сегодня Интернет, как с точки зрения контента, так и с точки зрения охвата, значительно продвинулся по сравнению с началом. Например, SMS-сообщения являются важным средством общения, доступным на мобильных телефонах. «Куда пойдем сегодня?», «У меня ещё занятия, иди в библиотеку один», ««Погода хорошая, не хочешь прогуляться?» Такие SMS-сообщения можно увидеть повсюду, а некоторые пользователи даже подключают специальные тарифные планы, чтобы чаще общаться с друзьями. И эти, казалось бы, незначительные SMS-сообщения были созданы именно Ма Хуатэном.

Изначально Ма Хуатэн считал, что платная подписка, которая, как он полагал, должна была стать настоящим хитом, не пользовалась особой популярностью и совершенно не помогала ему решить проблему доходов компании Tencent. Поэтому, как только он немного разобрался в ситуации на рынке, он быстро обратился к оператору China Mobile с надеждой на

.

Еще со времен работы в компании «Рунсюн» у Ма Хуатэна сформировалась привычка «не браться за то, в чем не разбираешься»: он никогда не рисковал, занимаясь делами, с которыми не был знаком, или в которых оборудование, связи и рынок еще не были достаточно развиты. Поэтому и это сотрудничество в сфере SMS-сообщений было тщательно обдумано. Во-первых, по мере развития самого Интернета потребности пользователей в доступе к сети постепенно росли: беспроводной пейджер и отправка сообщений в автономном режиме уже давно не могли удовлетворить их потребности. Им требовался более быстрый, лаконичный и при этом относительно недорогой способ общения, что создало благоприятные рыночные условия для запуска SMS-услуг; с другой стороны, у Ма Хуатэна было много друзей среди операторов связи в Китае, и его круг знакомств был очень обширным. Если бы удалось наладить сотрудничество и достичь взаимовыгодного результата, это непременно открыло бы для Tencent еще большие возможности для развития. Поэтому первой мыслью, которая пришла Ма Хуатэну в голову, было получение прибыли в сфере связи.

В феврале 1999 года «Тенцент» запустила сервис мгновенного обмена сообщениями. В то время, ещё до того как этот сервис успел развиться, руководство компании «Тенцент» сразу же выдвинуло новую идею — объединить прежние услуги беспроводного пейджинга, SMS-сообщений в сети GSM и IP-телефонии с этим нововведённым сервисом мгновенного обмена сообщениями. Цель заключалась в том, чтобы, обеспечивая удобство для пользователей, одновременно добиться максимальной прибыли как для «Тенцент», так и для операторов мобильной связи. Фактически, запуск службы мгновенного обмена сообщениями сам по себе был призван восполнить пробелы, существовавшие ранее в этих сферах связи, и сделать интернет-коммуникации в Китае более совершенными.

Стоит отметить, что после запуска в 1992 году система мгновенного обмена сообщениями Tencent так и не получила развития. Даже в конце XX века число китайских интернет-пользователей, использующих SMS, составляло всего 3 миллиона человек, причём активность использования этой услуги была весьма низкой. Анализируя причины этого, Ма Хуатэн отмечал, что в то время SMS-сообщения были очень похожи на пейджеры, а беспроводная пейджинговая связь в Китае развивалась уже несколько лет, поэтому потребность пользователей в SMS-сообщениях оказалась не такой высокой, как ожидалось. Чтобы решить эту проблему, Ма Хуатэн скорректировал систему тарификации SMS-сообщений, а «China Mobile» и «China Unicom» отказались от прежней модели абонентской платы и значительно снизили тарифы. Кроме того, была пересмотрена стратегия продвижения: вместо самостоятельной рекламной кампании начался поиск партнеров для совместной работы в сфере продвижения и эксплуатации сервиса.

Ма Хуатэн, начинавший свою карьеру как технический специалист, обладал чрезвычайно острым чутьем в отношении развития китайского интернета. После корректировки моделей управления и тарификации SMS-сообщений он сразу же обнаружил огромные коммерческие возможности, заложенные в этой сфере. В результате он быстро наладил сотрудничество с «China Mobile» и «China Unicom», благодаря чему SMS-сообщения вновь привлекли внимание пользователей, а компания Tencent получила значительную прибыль, которая обеспечила финансовую поддержку для его дальнейшего развития.

На примере перехода от модели «членских взносов» к модели «коротких сообщений» можно увидеть: любая интернет-компания, стремящаяся к подлинному развитию, должна стремиться завоевать признание и доверие пользователей; только в этом случае она сможет получить поддержку при запуске новых проектов. А удовлетворение потребностей пользователей и постоянная адаптация к их изменениям — это основной способ завоевать их доверие. Именно Ма Хуатэн, когда «модель платного членства», казавшаяся «выходом», превратилась в «тупик», осознал это и немедленно внес соответствующие корректировки, что и позволило ему в конечном итоге добиться успеха.

Цель не в вине, а в рекламе

Сегодня рекламу можно увидеть повсюду — будь то телевидение, кино, газеты или радио. Для интернет-компаний привлечение рекламных инвестиций от бизнеса приносит прибыль, а для самих компаний — возможность использовать популярность интернет-платформы для повышения узнаваемости своих продуктов. Таким образом, это взаимовыгодное сотрудничество.

В августе 2000 года компания Tencent впервые разместила баннерную рекламу в окне сообщений OICQ в качестве пробного шага перед масштабным развитием рекламного бизнеса. Неожиданно для всех, охват этой небольшой рекламы оказался поразительным: в рабочие дни он достигал 400 миллионов просмотров, а по выходным превышал 500 миллионов. Всего через три-четыре месяца доходы Tencent от рекламы достигли 1,5 миллиона юаней, что составляло почти 70 % и более от общей выручки компании. Однако, поскольку основным программным продуктом Tencent был QQ, а целевая аудитория в основном состояла из молодежи (по статистике, среди пользователей OICQ доля лиц моложе 26 лет составляла более 75 %), аудитория рекламы была весьма узкой. Учитывая это, многие компании не хотели размещать рекламу на сайтах Tencent. В результате рекламный бизнес Tencent не мог развиваться быстрыми темпами, а в то время доходы от рекламы Sina и Sohu уже занимали первые два места среди интернет-компаний, значительно опередив Tencent.

Трафик — это залог пользовательской аудитории: чем популярнее сайт, тем больше трафика он генерирует. Поэтому любой рекламодатель, рассматривая возможность размещения рекламы, принимает решение о том, какую рекламу и на какую сумму размещать, исходя из трафика и влияния данного сайта.

Поэтому практически все интернет-компании прилагают все усилия для повышения популярности, чтобы продемонстрировать рекламодателям свой потенциал и влияние. Опираясь на многолетний опыт, Ма Хуатэн прекрасно понимал это: он знал, что как только Tencent сможет генерировать огромный трафик, у компании естественным образом появится «козырь», позволяющий завоевать расположение влиятельных рекламодателей. Поэтому, когда был запущен портал Tencent «QQ.com», Ма Хуатэн придумал «гениальный план» — объединить портал и мессенджер QQ. Таким образом, когда пользователь запускал QQ в браузере, автоматически открывалась мини-главная страница Tencent, что приводило к росту трафика.

Этот метод действительно сработал, и за менее чем два года Tencent накопил значительный трафик. К концу 2006 года, согласно статистике, трафик Tencent превысил показатели Sina.com и Sohu.com, и компания заняла первое место в рейтинге. Это стало предметом гордости для всех сотрудников Tencent. Однако критики отмечали, что это первое место было не совсем заслуженным. Дело в том, что трафик сайтов Sina и Sohu формировался за счёт активных переходов пользователей, тогда как трафик Tencent.com был пассивным и обусловлен интеграцией QQ с веб-страницей, поэтому его нельзя было назвать настоящим лидером. Хотя Ма Хуатэн и не дал на это ответа, на самом деле он тоже понимал, что в этих показателях посещаемости содержалось слишком много «воды». Несмотря на то что Tencent занимал первое место по посещаемости, компания не смогла привлечь больше рекламодателей, а доходы от рекламы не выросли, что свидетельствовало о том, что рекламодатели все же испытывали некоторую настороженность по отношению к Tencent.

Как известно, Ма Хуатэн имеет техническое образование, поэтому не очень хорошо разбирается в сфере рекламы. Чтобы Tencent смог занять прочное место на высококонкурентном рынке рекламы, он решил немедленно набрать команду и привлечь талантливых специалистов, которые помогли бы ему выиграть эту битву. Именно в это время Лю Шэньи пришел в компанию Tencent на должность вице-президента, и его работа заключалась именно в развитии сетевых медиа и онлайн-рекламы. Поскольку сам Лю Шэньи был профессиональным рекламщиком, он обладал не только богатым опытом работы, но и обширными связями. Поэтому, едва вступив в должность, он сразу же принес Tencent несколько крупных рекламных заказов.

Однако, с точки зрения долгосрочного развития, Ма Хуатэн считал, что одной только краткосрочной рекламы недостаточно. Поэтому по его предложению Лю Шэньи разработал для Tencent индивидуальную аналитическую теорию рекламного бизнеса и создал «Решение для точек взаимодействия с цифровыми медиа». Запуск этого решения приятно удивил Ма Хуатэна, поскольку ознаменовал значительный шаг вперед и качественный скачок в рекламном бизнесе Tencent.

Что касается «Решения для точек взаимодействия с цифровыми медиа», то, возможно, многим оно незнакомо, но на самом деле оно тесно связано с нашими потребностями в интернете. Благодаря этому решению Tencent может перегруппировать и упорядочить все данные о пользователях, а затем, в зависимости от типа, сохранить их в базе данных. Используя системный индекс для поиска, можно удовлетворить различные маркетинговые потребности. О важности этого решения Ма Хуатэн однажды сказал: «Раньше компания Tencent ничего не знала о личных потребностях пользователей, поэтому всегда находилась в невыгодном положении в конкурентной борьбе за трафик. С помощью этого решения мы сможем четко понять потребности каждого пользователя в Интернете и затем целенаправленно предоставлять им лучшие услуги. Для успешного ведения рекламной деятельности Tencent необходимо четко понимать потребности каждого пользователя в Интернете, иначе все останется пустыми словами».

После изучения потребностей пользователей оставался ещё один вопрос, который необходимо было учесть: в соответствии с действующими государственными нормами порталы не имеют права публиковать новости из сферы общественной жизни, финансов и политики, а могут лишь перепечатывать статьи из печатных СМИ и с сайтов, обладающих такими правами. В связи с этим компании Tencent было сложно сформировать собственный стиль в освещении этих новостей. После тщательного анализа Ма Хуатэн решил сосредоточить человеческие и материальные ресурсы на разделе «Спорт»: например, во время чемпионата мира по футболу и Олимпийских игр Tencent прилагает все усилия, чтобы предоставлять пользователям самые своевременные и точные новости.