- -
- 100%
- +
Посвящается моим детям: Элине и Герману
© Андрей Моисеенков, 2024
ISBN 978-5-0064-9299-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие: Ошибки, которые учат
Прошло почти десять лет с момента, когда вышла моя первая книга – «CLIENTOLOGY. Хороший сервис как искусство». Это было небольшое издание, даже скорее «брошюра в твёрдой обложке», чем полноценная книга. Но для меня она была чем-то особенным. Каждая строчка в ней рождалась из реальных жизненных ситуаций. Я собирал эти наблюдения, словно драгоценные камни, записывая в блокнот уроки из хорошего и плохого сервиса. Каждый пример анализировал, задавая себе вопросы: «Как бы я поступил на месте предпринимателя? Что здесь можно улучшить? А что следовало бы вычеркнуть из правил?»
Эти заметки легли в основу книги. Тогда я даже не стал обращаться в издательства – просто напечатал небольшой тираж за свой счёт и раздарил его друзьям и знакомым. Судя по их отзывам, получилось неплохо, хоть и не без недостатков. Но время идёт, и идеи, которые казались мне ценными десять лет назад, сегодня выглядят очевидными даже для начинающего предпринимателя. Некоторые советы и вовсе перестали работать. Мир изменился, и базовые принципы клиентского сервиса шагнули далеко вперёд.
Сегодня я понимаю, что та книга была лишь началом. Она заложила фундамент для размышлений о том, как бизнес растёт и развивается. И вот, спустя годы, я держу в руках новый проект – книгу, посвящённую не успеху, а ошибкам. Почему именно ошибки? Казалось бы, советы о том, как добиться успеха, должны быть более полезными. Однако реальность гораздо сложнее.
Мы живём в мире, где полки книжных магазинов ломятся от произведений успешных предпринимателей. Они рассказывают о своём распорядке дня, утренних пробежках, медитациях и «секретах успеха». Эти истории вдохновляют, но часто оставляют ощущение недосказанности. Сложно поверить, что успех кроется исключительно в чашке матча латте перед работой или в обязательной прогулке по парку.
Здесь стоит задать важный вопрос: являются ли все эти практики причиной успеха или же они появились уже после того, как бизнес взлетел? Если вы посмотрите глубже, то увидите одну из самых распространённых ошибок человеческого мышления – путаницу причины и следствия. Большинство авторов таких книг и сами не могут точно сказать, какой именно шаг стал решающим. Успех – это сложный, многогранный процесс, на который влияют сотни факторов. А вот ошибки, напротив, часто очевидны и легко выявляемы.
Именно поэтому я решил посвятить эту книгу не тому, что нужно делать, а тому, чего делать точно не стоит. В ней я собрал свои собственные промахи, а также ошибки, с которыми сталкивались мои коллеги, друзья и клиенты. Это не просто истории о провалах. Это уроки, которые помогают избежать лишних потерь времени, денег и нервов.
Есть известная фраза: «Лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих». Однако на практике мы почему-то склонны наступать на те же самые грабли, даже если кто-то прямо показывает на них пальцем. Возможно, это часть человеческой природы – пока не столкнёшься с проблемой, урок не усвоится. Но если хотя бы несколько людей, прочитавших эту книгу, смогут избежать критических ошибок в своём бизнесе, я буду считать свою миссию выполненной.
Почему я считаю, что стоит говорить об ошибках? Ошибки учат нас лучше, чем успехи. Успех часто воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Но неудачи заставляют останавливаться, анализировать и менять подход. В этом смысле ошибки – это не враги, а хорошие учителя. Великие предприниматели, такие как Томас Эдисон или Стив Джобс, не боялись провалов. Наоборот, они считали их важной частью своего пути.
Истории, которые вы найдёте на страницах этой книги, помогут вам увидеть подводные камни, на которые вы можете наткнуться.
Эта книга – не набор универсальных правил. Это честный разговор о том, что может пойти не так. Она создана, чтобы уберечь вас от потерь. В ней вы найдёте реальные примеры ошибок, которые дорого обошлись моему бизнесу, некоторые из них даже миллионы. Но самое главное – на страницах издания есть и рекомендации, как их избежать. Я старался сделать текст не только полезным, но и лёгким для чтения – с юмором, ироничными заметками и примерами из жизни.
Признаюсь, я всегда верил в ценность «управляемых» ошибок. Даже в воспитании детей я порой сознательно позволял им оступаться, чтобы они могли понять последствия своих действий. (Элина и Герман, если вы читаете это сейчас, простите меня. Но вы знаете, что всё это делалось ради вашего же блага!) В бизнесе, конечно, масштаб и ставки куда выше. Но суть остаётся прежней: ошибаться можно, если вы готовы извлечь из этого урок.
Моя цель проста: сделать так, чтобы вы как можно реже наступали на одни и те же грабли. Постарайтесь вспомнить уроки этой книги, когда вы окажетесь на перепутье. А если уж так случится, что вы всё же ошибётесь, помните: каждая ошибка – это шаг к лучшей версии вашего бизнеса.
Чем меньше ошибок вам придётся совершить, тем больше времени и сил останется на главное – на построение успешной компании и счастливой жизни.
Ошибка №1. Стремиться угодить всем
Каждый, кто хоть раз был на семинаре по маркетингу или бизнесу, слышал о целевой аудитории. Это одно из тех базовых понятий, которые кажутся очевидными. «Представьте своего клиента во всех деталях, – говорят спикеры. – Его возраст, пол, доход, интересы. Найдите его образ, визуализируйте, повесьте фотографию на стену, и пусть этот портрет будет путеводной звездой для вашего бизнеса».
Мы слушаем такие речи, киваем, записываем, вдохновляемся. Всё кажется простым и логичным – пока дело не доходит до реальной практики. Вот вы зарегистрировали своё первое ИП, с энтузиазмом объявили о запуске бизнеса в социальных сетях, и к вам приходит первый клиент. Но что это? Этот человек совсем не похож на идеальный образ, который вы рисовали. Однако вы радостно берётесь за заказ. Всё-таки это первый клиент, а он особенно ценен.
Вскоре появляется ещё один заказ, а за ним – третий, четвёртый. И все они разные, далёкие от вашего первоначального замысла. Каждый новый клиент диктует свои условия, а вы с готовностью подстраиваетесь, пытаясь угодить. Через месяц вы работаете по 16 часов в сутки, пытаетесь освоить новые навыки, перестраиваете бизнес-процессы, закупаете оборудование, чтобы соответствовать неожиданным запросам. Однако денег всё равно не хватает. Вы задаётесь вопросом: почему же так происходит?
Здесь наступает ключевой момент осознания. Бизнес, который стремится быть всем для всех, не становится сильнее. Он, напротив, теряет свою идентичность. Продукт размывается, теряется уникальность, а за ней – и доверие клиентов. Вспомните ресторан, где в меню соседствуют суши, пицца и шашлык. Вы наверняка подумаете: «Если они делают всё, то вряд ли хорошо делают хоть что-то». То же самое происходит с бизнесом, который не знает, для кого он существует.
Кроме того, попытка угодить всем – это дорога в бесконечное перенапряжение ресурсов. Ваше время, энергия, деньги уходят на удовлетворение разрозненных запросов. Бизнес превращается в постоянную борьбу за выживание, в которой нет места для роста или стабильности.
И всё же отказ от клиентов, которые не соответствуют вашему идеальному портрету, кажется рискованным шагом. Вы боитесь потерять поток заказов, боитесь сказать «нет». Но важно помнить, что реальный рост начинается с осознанного выбора. Наступает момент, когда нужно остановиться и задать себе вопрос: «А кто мой клиент на самом деле?»
Работа с определённой, узкой аудиторией – это не только вопрос эффективности. Это вопрос идентичности вашего бизнеса. Когда вы понимаете, кому нужен ваш продукт, всё становится проще: от маркетинга до организации процессов. Например, если вы туристическое агентство, специализирующееся на отдыхе на Мальдивах, ваши клиенты, скорее всего, проживают в определённых районах города, имеют стабильный доход и готовы инвестировать в комфортный отдых. Вместо того чтобы разбрасываться на всех, вы сосредотачиваетесь в рекламе на конкретной группе людей, которая действительно нуждается в вашем предложении.
Такой подход позволяет не только снизить расходы, но и укрепить ваш бренд. Клиенты начинают видеть в вас эксперта, которому можно доверять. Они знают, что именно вы – тот, кто понимает их потребности и предлагает решения, которые работают. Это похоже на дружбу: вы не можете быть другом для всех, но те, кто выбрал вас, ценят вас за искренность и уникальность.
Понять, для кого вы работаете, – значит выстроить прочный фундамент для бизнеса. Это даёт вам свободу создавать, выбирать и расти. Вместо того чтобы метаться между случайными клиентами, вы концентрируетесь на тех, кому можете принести реальную ценность. И чем больше вы понимаете своих клиентов, тем меньше вам нужно доказывать свою ценность – она становится очевидной.
Путь к узкой специализации может показаться пугающим, особенно вначале. Вам может казаться, что отказ от некоторых клиентов – это упущенные возможности. Но на самом деле это шаг вперёд. Это способ освободить время, ресурсы и силы для того, чтобы работать с теми, кто действительно нуждается в вашем продукте. А они, в свою очередь, будут готовы платить за качество, экспертность и внимание к деталям.
Каждое решение в бизнесе требует мужества. И одно из самых сложных – это решение сосредоточиться на главном, отказаться от лишнего и понять, что нельзя быть всем для всех. Но именно это делает ваш бизнес сильным. Ведь когда вы находите «своих» клиентов, они становятся не просто покупателями. Они становятся вашей аудиторией, вашими партнёрами, а иногда даже адвокатами вашего бренда.
Так что найдите своего клиента. Поймите его. Поставьте его фотографию над рабочим столом, если это поможет. Но главное – помните, что успешный бизнес строится не на попытках угодить всем, а на умении слушать, выбирать и отдавать лучшее тем, кто это по-настоящему ценит.
Книги:
«Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета», Микаловиц Майк, изд. Манн, Иванов и Фербер.
Ошибка №2. Игнорировать цифры
Говорят: «То, что вы не считаете, вы не контролируете». Эта фраза звучит как лозунг из учебника по менеджменту, но её истинная суть открылась мне лишь спустя долгие годы. И, честно признаться, миллионы рублей, которые я потерял, стали своеобразной платой за это понимание.
Помню, как в одном из своих первых бизнесов я впервые ощутил прилив гордости от того, что доходы компании значительно превышают расходы. Это был успех. Деньги приходили быстро, и, казалось, эта река никогда не иссякнет. Мы развивали новые проекты, экспериментировали с маркетингом, улучшали сервис. Всё шло отлично, пока однажды, заглянув в свой счёт, я не обнаружил тревожную пустоту. Я потерял контроль.
Эти деньги могли бы сейчас работать на меня. Они могли бы стать фундаментом для новых инвестиций, для роста, для стабильности. Но тогда я не видел всей картины. В те времена работа с цифрами казалась скучной и сухой. Я хотел действий, роста, движения вперёд. Финансовый учёт? Он оставался где-то в стороне, как что-то, что можно отложить «на потом». Однако, это «потом» пришло внезапно.
И всё же я не жалею. Я получил урок, который изменил мой подход к бизнесу. Именно поэтому я так настойчиво повторяю всем, кто начинает свой путь: считайте, анализируйте, фиксируйте каждую цифру. Эти данные – ваш компас. Без них вы блуждаете в темноте, надеясь, что ваш бизнес случайно пойдёт правильным путём.
Цифры как зеркало бизнеса
Когда вы впервые начинаете фиксировать показатели, это кажется утомительным и бесполезным. Таблицы, графики, строки с доходами и расходами – всё это выглядит как нагромождение символов, в которых трудно разглядеть что-то важное. Но, поверьте, за ними скрыта ваша реальность.
В своей карьере я имел дело с компаниями самых разных масштабов: от небольших розничных точек до инвестиционных проектов. Большинство из них приносили прибыль, но это не всегда означало успех. Деньги приходили и уходили, как вода сквозь пальцы. Пока я не понял, что деньги нужно не просто зарабатывать, а контролировать. Бизнес-процессы, маркетинг, найм сотрудников – всё это важно, но ничего из этого не имеет значения, если вы не управляете своими финансами.
Однажды я провёл эксперимент: взял свои финансовые данные за год и подробно разобрал каждую статью расходов. Итог меня шокировал. Там были ненужные траты на оборудование, которое почти не использовалось, затраты на рекламу, которая не принесла результатов, и даже мелкие, на первый взгляд незначительные, расходы – те самые, которые я никогда не записывал. Сложенные вместе, они образовали внушительную сумму. Это было как обнаружить дыру в корабле, которая годами незаметно пропускала воду.
С чего начать контроль?
Если вы только встали на путь предпринимательства, вам не нужно сложное программное обеспечение или дорогие системы управления. Простые таблицы в Google Docs или Excel могут стать вашим первым шагом. В Интернете полно шаблонов, которые помогут организовать данные. Важно не то, насколько сложна система, а то, насколько вы привержены ей. Чтобы учёт приносил реальную пользу, нужно сформировать привычку. И это самая сложная часть. Первые дни вы будете с энтузиазмом записывать каждую трату. Но потом наступит момент, когда мелкие расходы, такие как чаевые официанту или покупка кофе по дороге в офис, покажутся незначительными. Вы решите их пропустить. А затем – бензин, продукты, коммунальные услуги. И вот, спустя пару недель, система рушится. Важно понимать: каждая цифра имеет значение. Она – часть общей картины.
Стоит помнить, что финансовый учёт – это не просто фиксация доходов и расходов. Это инструмент управления. Он позволяет вам видеть не только, сколько денег у вас есть, но и где они работают, а где теряются. Это способ заглянуть в будущее и избежать многих ошибок.
Когда вы начинаете анализировать цифры, перед вами открывается настоящая картина вашего бизнеса. Вы видите, куда уходят деньги, какие проекты приносят прибыль, а какие – только убытки. Вы можете точно сказать, когда нужно сократить расходы, а когда вложить дополнительные средства. Этот анализ помогает не только избежать проблем с ликвидностью, но и выявить новые возможности для роста.
Пару слов про личные финансы
Управление бизнесом невозможно без управления личными финансами. Эти два мира связаны теснее, чем кажется. Ваши личные привычки в обращении с деньгами часто переносятся на бизнес. Если вы привыкли игнорировать мелкие расходы в личной жизни, вы с высокой вероятностью будете делать то же самое и в компании.
Сегодня существует множество приложений для контроля личных финансов. Они помогают отслеживать расходы и доходы, ставить финансовые цели, анализировать данные. Но даже самая продвинутая программа не поможет, если вы не дисциплинированы. Учёт – это привычка, которую нужно вырабатывать.
Когда вы начинаете считать, вы получаете инструмент, который позволяет управлять. Вы перестаёте надеяться на удачу и начинаете принимать осознанные решения. Вы понимаете, где ваш бизнес эффективен, а где теряет деньги. Это знание даёт уверенность. Вы больше не боитесь неожиданностей, потому что видите их заранее.
Ваш бизнес – это как корабль. Он плывёт по волнам рынка, сталкиваясь с ветрами конкуренции и течениями изменений. Цифры – это ваш компас и карта. Без них вы можете заблудиться или попасть в шторм. Но с ними вы всегда будете знать, где находитесь и куда движетесь.
Так что начните считать уже сегодня. Начните с малого. Даже если это кажется скучным или сложным, поверьте: цифры не подведут. Они помогут вам превратить хаос в порядок, расточительность – в эффективность, а мечты – в реальность.
Книги:
«Нескучные финансы. Как управлять бизнесом на основе цифр и не сойти с ума», Афанасьев Александр Олегович, Бодрейший Андрей Дмитриевич
«Атомные привычки. Как приобрести хорошие привычки и избавиться от плохих», Клир Джеймс
Ошибка №3. Быстрый рост в ущерб качеству
«Смерть в бизнесе чаще наступает не от голода, а от несварения», – сказал однажды Дэвид Паккард, сооснователь легендарной Hewlett Packard. Эта фраза звучит почти как афоризм, но за ней скрыта глубокая правда, подтверждённая миллионами историй предпринимательских взлётов и падений. Многие компании не умирают от недостатка клиентов, идей или ресурсов. Они гибнут от слишком резкого роста, который оказывается неподъёмным.
Позвольте рассказать историю, которая прекрасно иллюстрирует эту мысль. Она о Михаиле, талантливом айтишнике, который мечтал изменить мир.
От старта до краха
Михаил окончил университет с отличием. Его диплом, проекты и умения привлекали внимание, но он мечтал о большем. Его цель была амбициозной – создать компанию, которая сможет конкурировать с Microsoft. Через несколько месяцев после получения диплома он зарегистрировал юридическое лицо и с энтузиазмом приступил к работе.
Первые месяцы всё шло идеально. Заказы прибывали, выручка росла, а клиенты были довольны. Михаилу казалось, что он на правильном пути. Но поток заказов начал превышать его возможности. Решение пришло быстро: нужно было нанимать людей. Он сам занимался наймом, лично искал новых сотрудников, тратя на это бесконечные часы. Следом появилось новое офисное помещение в центре города с дорогостоящей арендой. Михаил хотел, чтобы его компания выглядела серьёзной и солидной.
Красивые корпоративы, контракты на странные проекты, найм удалённых сотрудников, которых сложно было контролировать, стали частью нового этапа. Но за блеском корпоративной атрибутики начали проступать тёмные тени. Сроки срывались, клиенты недовольствовали, расходы стремительно росли, а доходы не поспевали за ними. Через два года после старта компания Михаила закрылась.
История Михаила – это не редкость. Большинство стартапов начинают с большой энергии, желания и энтузиазма. Но те процессы, которые работают для небольшого коллектива из двух-трёх человек, оказываются совершенно неприменимыми в компании с двадцатью сотрудниками. У предпринимателя появляются новые задачи. Теперь он должен стать не только специалистом в своей области, но и менеджером по персоналу, маркетологом, финансистом и логистом. Его рабочий день наполняется управленческими задачами, с которыми он никогда раньше не сталкивался. А когда команда достигает сотни или двухсот человек, всё усложняется ещё больше.
Резкий рост компании часто сопровождается отсутствием времени на внедрение систем управления. Нет регламентов, описания бизнес-процессов, программного обеспечения, которое помогает справляться с растущей нагрузкой. Люди перегружены, процессы ломаются, а качество продукта страдает. Компания начинает терять то, что делало её уникальной, и постепенно катится к краху.
Резкий рост бизнеса – это как бурный поток, который внезапно выходит из берегов. Вода несётся вперёд, сметая всё на своём пути. Река кажется мощной, но лишена контроля. В такой ситуации даже сильная компания рискует захлебнуться. Управлять большим бизнесом – это совсем не то же самое, что руководить небольшим стартапом. Если предприниматель не успевает адаптироваться, компания становится жертвой собственной амбициозности.
Кроме того, быстрый рост часто приводит к кассовым разрывам. Даже если клиенты продолжают поступать, деньги могут не доходить до компании в нужные сроки. А если при этом управление финансами и денежными потоками оставляет желать лучшего, проблемы нарастают, как снежный ком. В итоге компания оказывается в ситуации, когда у неё нет ресурсов для покрытия текущих расходов, а новые заказы только усугубляют ситуацию.
Как избежать этой ошибки?
Рост в бизнесе – это не гонка. Это марафон, требующий выносливости, планирования и внимательного отношения к деталям. Успешные компании растут поступательно, шаг за шагом, без лишней спешки. Главное – помнить, что амбиции не должны затмевать здравый смысл.
Во-первых, важно продолжать учиться. Многие предприниматели совершают ошибку, считая, что образование заканчивается после получения диплома. Но мир меняется, а вместе с ним меняются и требования к бизнесу. Семинары, книги, общение с опытными наставниками – всё это может стать вашим источником новых идей и подходов.
Во-вторых, обратите внимание на команду. На определённом этапе вы не сможете управлять всем в одиночку. Вам понадобятся сильные помощники, которые привнесут в компанию знания и опыт. Не бойтесь нанимать людей, которые знают больше вас. Это не угроза вашей роли лидера, а наоборот, путь к укреплению компании.
И, конечно, не забывайте про качество. В погоне за масштабами очень легко потерять то, что изначально делало ваш продукт или услугу уникальными. Качество – это основа долгосрочного успеха. Как только вы теряете его, вы теряете и доверие клиентов.
Резкий рост – это испытание для любой компании. Это проверка на прочность, на способность адаптироваться, на умение находить баланс между амбициями и реальностью. Те, кто справляются с этим вызовом, выходят на новый уровень. Те, кто не справляются, часто оказываются в списке компаний, которые «подавились собственным успехом». Это не приговор. Это вызов. И если вы научитесь воспринимать рост как поступательный процесс, а не как гонку за масштабами, ваш бизнес сможет пройти через любые испытания. Помните: успех приходит к тем, кто действует с умом, а не к тем, кто торопится. Ведь в бизнесе главное – не скорость, а устойчивость.
Книги:
«Восхождение по спирали: Теория и практика реформирования организаций», Марк Розин
Ошибка №4. Неизменный план: крепость или тюрьма?
«У каждого есть план до первого удара в челюсть», – сказал однажды Майк Тайсон, легендарный боксёр, чья жизнь научила его, что настоящая сила – это умение адаптироваться. Эти слова, как нельзя лучше, отражают суть бизнеса. План – это важно, но что происходит, когда реальность сталкивается с мечтами?
Мы читаем книги о стратегии, вдохновляемся историями успеха и, полные энтузиазма, садимся за ноутбук. Начинаются расчёты, таблицы, схемы. Выручка растёт в наших мыслях, превращаясь в прибыль, которая переселяется в наш воображаемый кошелёк. Всё выглядит идеально. Но все это – пока план остаётся в теории.
История Олега: мечта против реальности
Олег мечтал о своём кафе с детства. Он представлял, как вечером уютный свет его заведения привлекает компании друзей, которые приходят насладиться изысканными блюдами, а мелодия саксофона наполняет воздух. Он долго копил деньги, с любовью контролировал ремонт, выбирал мягкую мебель и светильники, создавал меню, которое должно было покорить сердца гурманов.
Но реальность оказалась жестокой. Заведение на окраине города редко заполнялось по вечерам. Вместо этого его стали арендовать для поминок. Каждую неделю, словно по расписанию, люди приходили сюда, чтобы прощаться с близкими, а не наслаждаться жизнью. Эти мероприятия приносили больше денег, чем романтические ужины, но Олег упрямо цеплялся за свою мечту. Он тратил огромные средства на рекламу в модных журналах, приглашал дорогих шеф-поваров, чтобы те обновляли меню, но ситуация не менялась. Его бизнес терпел убытки. И всё из-за того, что Олег не смог отпустить свой изначальный план. Он не захотел увидеть в своём кафе то, что видел рынок. В итоге его мечта разбилась о суровые законы спроса и предложения.
Гибкость как путь к выживанию
Планы – это важный инструмент, без которого сложно представить начало любого проекта. Они похожи на карту, которую вы создаёте перед большим путешествием. Но карта – это только набросок. Она не может учесть всех деталей маршрута. Если вы столкнулись с обрушенной дорогой, разве стоит упорно пытаться пробраться сквозь завалы, вместо того чтобы обойти их? Гибкость – это ключевое качество, которое отличает успешного предпринимателя. Мир меняется каждый день. Клиенты, конкуренты, технологии, даже само время диктуют свои правила. Те, кто не могут или не хотят адаптироваться, рискуют остаться в прошлом.
В бизнесе важна не только способность строить планы, но и умение вовремя их корректировать. Это не значит, что нужно каждый день менять курс. Это значит, что нужно оставаться чутким к изменениям, которые происходят вокруг. Гибкость позволяет не только справляться с кризисами, но и видеть новые возможности.