Зона победы

Научный редактор Анастасия Морозова

Издано с разрешения Geoffrey Moore Consulting, c/o Levine Greenberg Rostan Literary Agency

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Geoffrey A. Moore, 2015. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Rostan Literary Agency and Synopsis Literary Agency.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2020

* * *

Для любой компании, независимо от ее размера или отрасли, в которой она действует, «Зона победы» станет учебником по достижению успеха в современном деловом мире, быстро развивающемся, пронизанном тесными взаимосвязями и насыщенном инновациями.

Марк Бениофф, CEO Salesforce

«Зона победы» – это нестандартный подход к компаниям с большими продуктовыми портфелями. [Книга Джеффри Мура обеспечивает] практическое измерение разных бизнес-направлений на основе нескольких ключевых параметров. А главное – позволяет сконцентрироваться на инновациях, что и является нашей конечной целью.

Майкл Дечезаре, CEO Forescout

Эта книга – путеводитель, с помощью которого Джеффри Мур проводит нас через турбулентность. Он не просто вдохновляет, он демонстрирует нам широкий арсенал возможностей, предоставляя фреймворки, инструменты и общий понятийный аппарат, столь необходимый для организации и управления нашими продуктовыми линейками и нашими компаниями. Его работа изменила саму игру и правила этой игры!

Гэри Ковач, CEO AVG

Джеффри Мур придирчиво оценивает все, что нужно для лидерства в современной высококонкурентной и инновационной бизнес-среде. «Зона победы» – незаменимое руководство для определения приоритетов и распределения ресурсов компании, стремящейся к максимально быстрому росту.

Сатья Наделла, CEO Microsoft

Если вы хотите оседлать следующую большую волну или же, наоборот, не желаете, чтобы она захлестнула вас, вы обязаны прочитать эту книгу!

Доминик Орр, CEO Aruba Networks

«Зона победы» максимально понятно описывает алгоритмы, необходимые управленческим командам для победы на рынках, которые испытывают воздействие прорывных инноваций. Независимо от вашего управленческого опыта, здесь вы найдете инструменты, чтобы обеспечить своему бизнесу успех в долгосрочной перспективе.

Лип-Бу Тан, президент и CEO Cadence Design Systems

Джеффри для меня друг и коллега, но прежде всего он тот, кто бросает вызов моему образу мышления. Его имя – синоним инноваций. И своей книгой «Зона победы» он в очередной раз вдохновляет нас на переосмысление фундаментальных связей между технологическим прорывом, бизнес-стратегией, умением здраво оценивать собственный продуктовый портфель и разрабатывать разумный план действий. Эта книга обязательна для глобальных лидеров, вынужденных решать, каким образом справиться с изменениями, которые они не в силах были предсказать, и как их трансформировать в бизнес-возможности.

Пэт Гелсингер, CEO VMware

«Зона победы» помогла мне и моей команде трансформировать молодой стартап в реального игрока на мировом рынке. Джеффри Мур показывает вам, как расставить приоритеты, исходя из контекста, и принять верные решения в нужное время!

Роб Таркофф, CEO Lithium

Мы действительно живем в мире прорывных инноваций, беспрецедентных по скорости и масштабам изменений, и топ-менеджмент любой компании просто обязан прочитать «Зону победы», прежде чем отправиться на выездную встречу по циклу стратегического планирования.

Джордж Конрадес, председатель совета директоров Akamai Technologies

Джеффри Мур снова сделал это. В книге «Зона победы» он предложил четкий алгоритм действий для разрешения неизбежного конфликта приоритетов. Что предпочесть? Получать доход в краткосрочной перспективе или инвестировать в будущие бизнес-возможности? Это мастрид для любого СЕО, сомневающегося, где играть его компании – в атаке или в обороне.

Стив Смит, CEO Equinix

Предисловие партнера издания

Индустриальная эпоха берет свое начало в XVIII веке, когда на смену мускульной силе пришла энергия пара. За прошедшие столетия мы успешно провели электрификацию и внедрили массовое производство на конвейерах, в самых разных областях появились электронные вычислительные устройства. Все эти шаги технологического прогресса требовали и продолжают требовать значительных людских ресурсов и территорий, а во времени подобные преобразования растянулись на долгие триста лет.

Что же происходит сегодня? Технологии развиваются столь стремительно, что всего за несколько лет способны радикально изменить нашу жизнь. И во многом это происходит благодаря цифровым сервисам и связанным с ними инновациям. Чтобы создавать их, нужны мощные генераторы знаний, и они, в отличие от прошлых времен, не требуют большого штата работников и необъятных площадей, производственных и офисных.

Мы живем в удивительную эпоху, когда новые знания очень быстро претворяются в инновационные продукты, способные приносить их создателям огромную прибыль и делать нашу жизнь ощутимо более комфортной. Неожиданно в хвосте такого высокодинамичного прогресса оказались крупные компании и корпорации: выяснилось, что они не приспособлены к современности, к нынешнему времени новых знаний и инноваций. И причина тому – предыдущие технологические уклады, определившие их бизнес-модели. Кто в этом виноват, мы теперь знаем. Но что делать?

Ответ на этот вопрос читатель найдет в этой на редкость своевременной книге. Для традиционного бизнеса, построенного на классических основаниях, она станет путеводителем по миру инноваций. Группа компаний СОЛВЕР (инженерный консалтинг) уже давно и активно им пользуется, стремительно развивая цифровые сервисы и инновации, одновременно усиливая свой классический подход по широко известной методологии «Три проекта».

«Зона победы» – книга о будущем, о возможностях и вызовах нового мира, с которыми предстоит столкнуться любому бизнесу. Это книга для тех, кто хочет и готов принять новые правила игры, открыть для себя совершенно новые роли и место на рынке.

Радислав Бирбраер,

генеральный конструктор инженерно-консалтинговой компании СОЛВЕР, доктор технических наук

Предисловие научного редактора

Книга, которую вы держите в руках, – редкая находка. Что может быть более ценным в эпоху перемен, чем четкие и проверенные рекомендации, как сделать так, чтобы прорывные инновации помогали развивать бизнес, а не разрушали вашу компанию?

Зональное управление не отменяет известные вам принципы операционного или стратегического менеджмента, не подменяет собой управление проектами. Его задача – помочь руководителям разделить зоны управления таким образом, чтобы вся компания менялась и при этом не теряла темпа, а наоборот – ускорялась в процессе трансформации. По сути, мы перестраиваем самолет на лету, так как в современном мире у нас нет возможности на длительное время остановить работу его ключевых компонентов, чтобы провести модернизацию или цифровую трансформацию.

• Как выбрать технологии, в которые надо инвестировать сегодня, а в какие завтра?

• Кто внутри компании должен отвечать за внедрение новых процессов работы с цифровыми данными? Как распределить ответственность, какие KPI ставить на каждом уровне?

• Как разрешить конфликт инноватора: вкладывать ли средства в производство, дающее результат сегодня, или в новые идеи, которые, возможно, принесут прибыль в будущем?

Всеми этими вопросами задается каждый руководитель, и большинство ищет ответы самостоятельно путем проб и болезненных ошибок.

Мне посчастливилось познакомиться с Джеффри Муром и его книгой «Зона победы» в те времена, когда компания Autodesk начала использовать зональное управление как инструмент управления собственной цифровой трансформацией. Будучи генеральным директором Autodesk в России и СНГ, я, так же как и остальные менеджеры компании, начала использовать подходы, изложенные в этой книге. Меня перестало разрывать между долгосрочными и краткосрочными целями, мне стало понятно, каким образом не только расставлять приоритеты, но и оценивать деятельность руководителей отделов. Общение с Джеффри Муром систематизировало подходы к управлению бизнесом и облегчило процесс планирования.

Прочитав «Зону победы», вы увидите, что она была создана для высокотехнологичных IT-компаний, таких как Salesforce, Microsoft, Autodesk. Но когда мы с командой в достаточной степени погрузились в теорию и практику, стало очевидно, что те же самые принципы применимы и к производственным предприятиям, и к строительным компаниям. Джеффри Мур с удовольствием поддержал и развил эту идею, и теперь вы можете найти на YouTube его выступления, где он обращается к подобным кейсам. Впервые он рассказал об этом на Autodesk University в Москве еще в 2018 году. С тех пор я регулярно использую концепцию зонального управления в работе с компаниями из разных отраслей и каждый раз вижу, насколько хорошо она отвечает на все те вопросы, которые занимают топ-менеджмент компаний, находящихся на разных стадиях цифровой трансформации бизнеса. И конечно, все они хотели иметь под рукой книгу, которая стала бы помощником и проводником в этом непростом процессе. Я очень рада, что Solver и МИФ поддержали идею издания книги и теперь у вас появилась возможность прочитать о лучших практиках управления компанией, находящейся в центре технологической революции, на русском языке.

Анастасия Морозова, директор по развитию технологических сообществ и партнерств,

Национальная технологическая инициатива

Предисловие

В 2013 году Джефф готовил третье издание своего бестселлера «Преодоление пропасти». Он попросил у меня разрешения проиллюстрировать на примере Salesforce некоторые сформулированные им принципы управления. Многие компании, упомянутые в первом и втором изданиях, перестали существовать. И хотя я испытывал гордость, что Salesforce станет частью обновленной книги, честно предупредил Джеффа: компания переживает быстрый рост, расширяет товарные категории и мы стремимся остаться гибкими и сфокусированными. Salesforce была ведущей платформой, предоставляющей новый формат взаимоотношения с клиентами, однако изнутри компанию раздирало множество конфликтов и мы метались между несколькими альтернативами. Компания быстро росла и стремительно внедряла инновации, однако не знала, как оптимизировать организационную структуру, чтобы в нее вписались и отлаженные бизнес-направления, и новые инвестиционные проекты.

Джефф согласился побеседовать с руководителями наших ключевых подразделений, чтобы выявить причины проблем и предложить решения. По итогам этих встреч он сформулировал концепцию зонального управления. Эта модель разрешения конфликтов и ускорения трансформации бизнеса обманчиво проста, но она чрезвычайно эффективна.

Зональное управление основывается на принципе «разделяй и властвуй» – выделяются независимые сферы, каждая из которых обладает уникальными характеристиками. В Salesforce мы называем их V2MOM – видение (Vision), ценности (Values), методы (Methods), препятствия (Obstacles) и критерии (Measures). Прорывные инновации, то есть создание или масштабирование новых продуктов и бизнес-направлений, следует отличать от поддерживающих инноваций, направленных на улучшение сложившихся бизнес-моделей и товарных категорий. Выручка – это зона ответственности стабильно функционирующих бизнес-направлений, и ее надо отделять от инвестиций в будущее развитие – обеспечение финансами и ресурсами новых продуктов и бизнес-моделей. Эти зоны функционируют параллельно и взаимодействуют друг с другом, но не шагают в ногу.

Рассмотрев компанию Salesforce через призму зонального управления, Джефф помог нам улучшить работу на разных этапах бизнеса. После нас Джефф продолжил разрабатывать концепцию зонального управления, сотрудничая с Microsoft. Опыт компании с сорокалетней историей, сталкивавшейся с гораздо более сложными проблемами, обогатил его теорию. Так появилась книга «Зона победы. Управление в эпоху цифровой трансформации».

Любой компании, независимо от ее размера и отраслевой принадлежности, «Зона победы» поможет достичь второй космической скорости на пути к будущему и избежать инерции прошлого. Эта книга не о том, как выжить, а о том, как преуспеть в современной бизнес-среде – прорывной, взаимосвязанной, быстроразвивающейся.

Марк Бениофф, СЕО и председатель совета директоров Salesforce.

Август 2015 года

Вступление

«Зона победы» – седьмая и, вероятно, финальная книга серии о том, как прорывные инновации влияют на бизнес-стратегию и капитализацию компаний. Первая книга «Преодоление пропасти»^[1] увидела свет в 1990 году. Она посвящена проблемам, с которыми сталкиваются венчурные стартапы, пытаясь выйти за рамки ранних последователей и завоевать широкую клиентскую базу. Ее рекомендации выдержали испытание временем: во всем мире было продано более миллиона экземпляров, а в 2014 году вышло третье издание с новыми кейсами.

В 1995 году вышла вторая книга серии – «Внутри торнадо»^[2]. В ней рассказывалось о жесткой конкурентной борьбе, где «победитель получает все»: она разворачивается в момент, когда прорывные инновации становятся достаточно зрелыми, чтобы полностью вытеснить своих предшественников. Следующая книга – The Gorilla Game («Игра горилл»), написанная в соавторстве с Томом Кипполой и Полом Джонсоном, – появилась в 1998 году. Основное внимание мы уделили влиянию взрывного роста на капитализацию компаний, которые в то время были на пике успеха. Это была эра пузыря доткомов^[3], или, как ее любит называть мой друг Пол Вифельс, эпоха Великого Счастья. В 2001 году все это закончилось.

Когда пузырь доткомов лопнул, фокус моей консалтинговой деятельности сместился на давно образованные компании (те, которым удалось удержаться на плаву!) и на то, как они смогли справиться с подобными колебаниями рынка. Я переключил внимание с разрушителей на тех, кто страдал от разрушения. Так появились еще три книги, каждая из которых содержала рекомендации топ-менеджерам компаний, переживающих сложные времена. В книге Living on the Fault Line («Жизнь на линии разлома») рассматривался подход Core/Context; работа Dealing with Darwin («Что сказал бы Дарвин») посвящена рентабельности инноваций; наконец, книга «Вторая космическая»^[4] повествует об иерархии рыночных сил. Во всех трех книгах изложены стратегии, помогающие более эффективно внедрять радикальные инновации. Однако с их помощью не решить проблем, связанных с организацией и управлением.

Эти проблемы рассмотрены в данной книге. Она вышла благодаря тесному сотрудничеству с двумя компаниями – Salesforce и Microsoft. В каждой из них я познакомился с выдающимся лидером и командой топ-менеджеров, стремящихся не просто делать правильные вещи, а делать их правильно. Эта работа, как и все в хай-теке, далека от завершения, однако сейчас самое время поделиться результатами.

По сути, эта книга – перечень рекомендаций организационного и управленческого характера, необходимых любым компаниям на рынке, которые переживают период перемен. Я исхожу из разделения задач компании на четыре зоны и предлагаю перевести каждую в независимый режим управления. Такой подход позволяет решить две основные задачи. Во-первых, помочь управленческим командам грамотно распределять ресурсы при запуске нового бизнес-направления без ущерба для уже существующих. Мы называем это зональной атакой. Во-вторых, помочь тем же самым командам перестроиться, чтобы отразить атаки прорывных инноваторов, нацеленные на то или иное ключевое направление сложившегося бизнеса. Мы называем это зональной обороной. Вместе зональная атака и зональная оборона составляют зональное управление, благодаря которому компания может получить конкурентное преимущество во время прорывных инноваций, трансформирующих окружающий мир.