Волшебный пинок, или Как рекламироваться бесплатно

Глава 4

Возможно, сильнейшее оружие бизнеса

«Как много фамилий, как мало имён!..»

Рекламный инструмент, о котором пойдет речь в этой главе, обладает поистине сокрушительным маркетинговым потенциалом. Это сверхмощное рекламное оружие любого товара, услуги или компании. Почему я назвал его сверхмощным? Неслучайно. Совсем неслучайно. Обладая этим оружием, на массовых рынках вы можете отказаться от любых других видов рекламы. Не только бесплатной, но и платной.

Обладая этим оружием, вы можете отказаться от любых других видов рекламы. Не только бесплатной, но и платной.

Удивительно, не правда ли?

У вас может быть всего один рекламный канал. Тем не менее он способен обеспечить вам длительные взаимоотношения с клиентом и стать залогом вашего коммерческого успеха. Я ни слова не написал об этом в своей первой книге[9]. Долгое время я вообще запрещал себе писать что-либо на эту тему. И вовсе не потому, что раньше в этом вопросе ничего не понимал или слабо в нём разбирался. Тогда почему же? Закономерный вопрос. Позвольте мне ответить на него одной поучительной притчей.

В Индии жил-был один мальчик. Лет шести-семи от роду. Так случилось, что ничего, кроме сладкого, он не ел. Мать волновалась, водила его по разным врачам, но никто им ничем помочь не мог. И вот однажды один добрый человек посоветовал:

– Сходите к Махатме Ганди. Он святой человек, он вам поможет.

Пошла женщина с сыном к знаменитому философу (рис. 23).

– Здравствуйте, Учитель! Вот привела к вам сына. Ест только сладкое. Не могли бы вы нам помочь?

– Хм-м-м, понятно. Что ж, приходите через неделю, я постараюсь вам помочь.

– Через неделю? Прекрасно, мы придем через неделю.

Проходит неделя.

– Здравствуйте, Махатма! Мы приходили к вам неделю назад. У меня сын ест только сладкое…

– Да-да, помню-помню. Ты ешь только сладкое? – обратился он к мальчику.

– Да.

– Перестань это делать!

И как рукой сняло! Еще через какое-то время счастливая мать опять пришла к Ганди:

– Большое, большое вам спасибо. С ребенком все хорошо. Но скажите, почему вы нас отправили ожидать неделю? Почему сразу не сказали мальчику волшебные слова?

– Неделю назад я еще ел сладкое сам, – ответил легендарный философ.

В этой главе речь пойдет о нейминге[10]. Согласитесь, что рассказывать о нем, когда твоя собственная компания называется «Дэнекс», неправильно и как-то странно. Но сегодня у нас уже новое название – «МастерУм». Креативное агентство «МастерУм» (рис. 24). Наше представительство в Интернете – mastermind.ru.

Мы к этому готовились долго и шли, увы, совсем не прямой дорогой. Я рад, что первыми об этом узнают читатели этой книги и моей рассылки.

(Если вы поделитесь своим мнением о нашем новом названии, буду весьма благодарен. Слоган у нас пока остаётся прежним: «Обгоним ваших конкурентов в умении думать, а не тратить».)

Итак, речь идет о нейминге. Но нейминге не простом, а говорящем. Помните, как Гоголь в поэме «Мертвые души»[11] виртуозно использует говорящие фамилии, чтобы одним словом выразить всю сущность очередного помещика, с которым встречается его главный герой?

Название вашего товара – это роскошный рекламоноситель. И абсолютно бесплатный.

Манилов… Коробочка… Собакевич… В художественной литературе это один из сильнейших изобразительных приемов. И Гоголь, мастер деталей, умел пользоваться этим оружием столь изобретательно, как, наверное, никакой другой русский писатель.

Тяпкин-Ляпкин… Сквозник-Дмухановский… Лекарь Гибнер…

Почему я об этом рассказываю в книге о бесплатной рекламе? Да потому что название вашего товара, услуги, компании – это роскошный рекламоноситель. И абсолютно бесплатный.

Если к выбору названия подойти с умом, вы сразу же получаете огромное конкурентное преимущество.

Когда для одной из start-up компаний мы придумали говорящее название, бурный интерес к ее деятельности проявила компания-подрядчик, занимавшаяся изготовлением для них печати юридического лица. Позже от этих «печатников» и поступил первый заказ.

Приведу несколько примеров. «Антикапризин» – набор сказок для исцеления от 33 капризов (рис. 25). Только продается он не в аптеках, а в книжных магазинах, где резко выделяется своим необычным названием на фоне остальных товаров.

Набор «Антикапризин» сам себя успешно рекламирует на полке магазина.

Смотрите, что получается. Имя этого продукта сразу же дает представление о том, какую проблему он поможет вам решить. Если вы – мама, у вас есть ребенок двух-семи лет, то такой товар не может не привлечь ваше внимание. Далее, уже взяв коробочку в руки, вы понимаете, что внутри детские сказки плюс мягкая игрушка (кукла-рукавичка) в подарок. Все вместе – лекарство, которое исцеляет малыша от капризов перед сном. Сказки – лучшее терапевтическое средство. Обладает повышенным воспитательным эффектом. Принимать на ночь за 15 минут до сна. И всё эти выгоды передаются вам уже в самом имени продукта. Обратите внимание, как оно ловко имитирует латинское название медицинского препарата.

Повлияет ли это на ваше поведение? Подозреваю, что да. Такой товар можно купить уже из любопытства. Набор «Антикапризин» сам себя успешно рекламирует на полке магазина.

Продолжим сказочную тему. Какие ассоциации возникают у вас со словом «Емеля»? Какой образ первым приходит в голову? Более или менее схожий с тем, который показан на рис. 26, так?

Русский человек, греющий спину на печи. А в это время печка сама везет его туда, куда нужно, и делает за него то, что ему необходимо. Теперь подумайте, как вы отнесетесь к обогревателю автомобильного кресла с названием «Емеля»? Теплая сказочная атмосфера мгновенно переходит на новый товар (рис. 27). Вы обращаете на него внимание. При этом многое про новинку вам понятно уже заранее и без лишних слов. Расстояние до покупки стремительно сокращается.

Любопытно, что когда я дописывал эту главу, по центральному телевидению передали новость. Как раз в тему. В старинном селе Щучье в Тверской области открылся музей Щуки. Основными экспонатами этого музея стали волшебная щука и Емеля.

Местные жители из поколения в поколение передают легенду о том, что Емеля жил в их селе и поймал свою знаменитую щуку в ближайшем озере. Теперь со всех уголков страны сюда приезжают рыбаки с целью выловить прямого потомка той волшебной щуки.

На месте производителя «Емели» я бы почел за честь выступить спонсором такой роскошной новости, а над открывшимся музеем взял бы бессрочное шефство.

Кстати, та же самая компания выпускает и обогреватель детского автомобильного кресла. Название соответствующее – «Емелька».

Следующий пример. Живёт ли у вас в квартире какое-нибудь домашнее животное? Ну, например, кошка? Вы, кстати, знаете, что по статистике кошек заводят в два раза чаще, чем собак. Не говоря уже о других, более экзотических братьях наших меньших. Купили бы вы своему питомцу древесный наполнитель «Коту под хвост» (рис. 28), если бы он встретился вам в магазине? Почти уверен, что да. Опять же из любопытства. Конечно, вы не станете его покупать во второй раз, если сам наполнитель вам не понравится. Проблему ненадлежащего качества товара НИКАКАЯ реклама решить не сможет. Но мы сейчас говорим не об этом. К первой пробной покупке такое название наполнителя вас приведет и свою задачу тем самым выполнит.

Проблему ненадлежащего качества товара НИКАКАЯ реклама решить не сможет.

Фотографию следующего товара (рис. 29) любезно предоставила мне Ия Имшинецкая.

В переводе с финского языка название этих конфет – Poron Pipanoita – означает «Орешки северного оленя». Неожиданно и смело, не правда ли? Говорят, что на туристов, обладающих чувством юмора, действует безотказно.

Еще один скромный пример, который, я уверен, придется по нраву всем мужчинам. Рассол «Гутен Морген» (рис. 30).

И поясняющая подпись: «Против похмелья». Всё. В этом названии – весь маркетинг. Вся его реклама. Я бы сказал, что это очень по-русски. И точно по-нашему.

Приведу еще один типично русский пример (рис. 31). Только теперь это название уже не товара, а услуги. Точнее, целого класса услуг. Заинтересовались бы вы сервисным центром по ремонту компьютеров «Руки из плеч»? Захотели бы познакомиться с таким центром поближе? Вопросы риторические.

Вы только подумайте, какой рекламный потенциал может скрываться в том или ином названии! О некоторых товарах и услугах с говорящими названиями вы вообще можете ничего не знать и даже никогда о них не услышать. Конечно, если только вы не являетесь их потребителем. Почему? Да потому что они зачастую не нуждаются ни в какой дополнительной рекламе. Они продают себя сами. Без каких-либо финансовых затрат.

А вот кому не повезло с правильным выбором названия, кто эту рекламную возможность прошляпил, кто с самого начала не осознал всю маркетинговую мощь имени своих товаров, услуг, компании, тот вынужден прибегать к рекламе платной и тратить сотни тысяч долларов на извинения.

Кому не повезло с правильным выбором названия, тот вынужден прибегать к рекламе платной и тратить сотни тысяч долларов на извинения.

За примерами далеко ходить не надо. Достаточно прогуляться по улицам города и взглянуть на придорожные щиты (рис. 32).

Говорят, что раньше дикторы радио и телевидения использовали скороговорки в качестве упражнений для отработки речевых навыков.

Сегодня спектр тренажеров по артикуляции явно расширился.

И в заключение еще одна анекдотическая история из нашей не такой уж и давней жизни. Кому сегодня за 30, те хорошо помнят, какой непростой характер был у первого российского президента, Бориса Николаевича Ельцина. Пресс-секретари менялись у него, как командиры рот во время наступления. Одно время эту должность занимал Сергей Ястржембский. Не успел народ выучить его фамилию, а на его месте уже Дмитрий Якушкин. Кто знает, чем не угодил Сергей Владимирович Президенту Российской Федерации, но в народе мгновенно родилось своё объяснение кадровой перестановки в политическом истеблишменте.

Просыпается Ельцин:

– Ябстрж…Ястрбж…Ябстбженский… Ябстребжменский…

В комнату заглядывает голова:

– Его уже нет.

– А ты кто?

– Якушкин.

– Будешь пресс-секретарем.

Способ четвёртый. Не прячьтесь за громоздкими псевдонимами, дайте товару говорящее имя.

Глава 5

Боец невидимого фронта

«Настоящие маркетинговые сражения разворачиваются на полках супермаркетов, ведь 80 % решений о покупке принимаются на местах продаж».

В одном крупном городе располагался известный музей, который каждый год посещали миллионы людей. Его великолепные экспонаты привлекали туристов со всего мира. И вот однажды администрации этого музея потребовалось узнать, какой же экспонат пользуется наибольшей популярностью у посетителей. Был объявлен конкурс среди маркетинговых компаний, которые могли бы провести необходимые исследования и получить ответ на поставленный вопрос. Музей огромный, экспонатов тысячи.

Кто же этот чародей, который может заменить целую исследовательскую фирму? Внимание. Вы готовы? Это уборщица музея.

На все исследование должно было уйти несколько месяцев кропотливой работы. Бюджет такого проекта оценивался экспертами в сотни тысяч долларов. Но многие компании тем не менее отказывались от участия в конкурсе, когда узнавали о его нестандартности и масштабности. Только на поиск участников и сам конкурс потребовалось больше месяца. И вот, когда лучшая для такого исследования компания была, наконец-то, выбрана, а контракт уже почти подписан, кто-то из сотрудников музея предложил свое решение проблемы. Простейшее. Элегантнейшее. Остроумнейшее.

Для получения ответа не нужно было тратить сотни тысяч долларов. Денег вообще не понадобилось. Времени для решения тоже почти не требовалось. Максимум, несколько часов. Количество людей, необходимых для исследования, – один. Представляете? Всего один сотрудник, причем не сторонней компании, а самого музея.

Кто же этот чародей, который может заменить целую исследовательскую фирму? Внимание. Вы готовы? Это уборщица. Вы уже догадались? После закрытия музея, убирая, как всегда, за посетителями, ей нужно было просто запомнить, около какого экспоната люди натоптали больше всего. В каком месте у нее было больше всего работы?

Наутро уборщица стала самым популярным человеком в музее, а администрация получила абсолютно точный ответ на свой вопрос. Проблема была решена. Эстетические пристрастия посетителей музея перестали быть тайной.

Как видите, бесплатные методы существуют не только в рекламе. Но справедливости ради признаем, что так все-таки случается редко. Крупные компании, такие как Procter&Gamble, периодически тратят на исследования огромные деньги, пытаясь лучше узнать предпочтения потребителей.

К чему я это пишу? Какое это имеет отношение к бесплатным инструментам рекламы, о которых мы ведем речь? Оказывается, самое прямое. За то, чтобы взглянуть хотя бы одним глазком на результаты дорогостоящих исследований Procter&Gamble, возможно, кто-то из конкурентов готов выложить серьезные деньги. Но по счастливому стечению обстоятельств нам с вами этого делать не придется. Потому что Procter&Gamble открыто публикует результаты своих исследований.

Оказывается, Procter&Gamble открыто публикует результаты своих дорогостоящих исследований.

Вам было бы интересно с ними ознакомиться? Замечательно. Нет, в Ленинскую библиотеку ехать не надо. Выписывать никакие журналы и газеты тоже не придется. Вместо этого предлагаю обратиться непосредственно к открытым отчетам американской корпорации Procter&Gamble.

Купите любой из ее многочисленных продуктов и внимательно изучите то, что написано на обратной стороне упаковки (рис. 33).

Средство для мытья посуды.

• Дает обильную и устойчивую пену.

• Растворяет жир даже в холодной воде.

• Мягкое для рук.

Что это такое? Правильно. Самая что ни на есть откровенная, махровая реклама. Результаты многочисленных опросов домохозяек одновременно являются и действенной рекламой. И поверьте, в ней нет ни одного случайного или лишнего слова. Все многократно выверено и протестировано, включая порядок расположения фраз. Что любопытно, ее размещение обходится Procter&Gamble в круглую сумму. В ноль рублей, ноль копеек.

Результаты многочисленных опросов домохозяек одновременно являются и действенной рекламой.

Не только говорящее название товара, о чем мы упоминали в предыдущей главе, но и все этикетки, вся упаковка товара целиком – это еще одна весьма ценная возможность для бесплатной рекламы, потенциал которой можно и нужно максимально использовать в бизнесе.

Почему упаковка товара – важнейший рекламоноситель? Да потому, что этот боец ведет невидимое маркетинговое сражение на самой линии фронта. В магазине. Более горячего участка не придумаешь: 70–80 % всех решений о покупке того или иного товара принимаются на местах его продажи, поэтому влияние упаковки на такие решения огромно. Часто именно от нее зависит, купит потребитель товар или нет.

Этикетка товара. Его упаковка. Это одна из мощнейших возможностей для бесплатной рекламы.

Супермаркетов и других магазинов самообслуживания становится все больше и больше. Зачастую там и продавца-то рядом нет. Единственное, что в магазине остается между покупателями и товаром, – упаковка этого самого товара. А ведь реклама на ней не требует дополнительных вложений. Поскольку упаковка у товара уже есть, остается только добавить ей маркетинговые зубы и рекламные когти, о чем и пойдет речь в этой главе.

Главная рекламная задача упаковки – подтолкнуть потребителя к покупке вашего товара. Но как это сделать?

Главная рекламная задача упаковки – подтолкнуть потребителя к покупке товара.

Например, реклама одного из австрийских рекламных агентств, нацеленная на стимулирование сбыта, весьма выразительно показывает, что происходит с товаром и упаковкой, которым не удалось добиться поставленной цели.

Заголовок объявления можно перевести так: «Ваш товар слишком долго спал на полке супермаркета?». Взгляните, что произошло с апельсинами, изображенными на упаковке (рис. 34).

Сразу скажу, что разработка упаковки товара – сложнейшая многодисциплинарная задача. В первую очередь, маркетинговая, а не дизайнерская, как ошибочно полагают иные производители. Но это отдельная тема.

В данной главе мы будем рассматривать только возможности упаковки как бесплатного рекламоносителя.

Какие же функции должна исполнять упаковка товара на полке магазина (рис. 35)?

Эффективная упаковка, во-первых, обязана сообщать потребителю категорию товара. Одного взгляда должно быть достаточно, чтобы потребитель сразу определил ту секцию в магазине, где продается ваш товар. Правильно?

Во-вторых, она должна выделять товар среди конкурентов. Обратите внимание, как упаковка чая Lipton с явным преимуществом побеждает по этому показателю своих соседей. Взгляните, насколько легко читается название бренда, позволяя быстро идентифицировать товар. На фоне упаковок чая Lipton остальные выглядят грязными пятнами. А ведь это далеко не самые слабые западные игроки.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Честертон Гилберт Кит – английский писатель начала XX века. – Прим. ред.

2

Дэвид Огилви – классик рекламного дела, один из самых успешных бизнесменов мира, основатель рекламных агентств «Ogilvy&Mather» и «Ogilvy PR». – Прим. ред.

3

Беквит Г. Что любят клиенты? СПб.: Питер, 2004.

4

Иванов А. Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни. М.: Претекст, 2011.

5

Имшинецкая И. Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку. Ростов-на-Дону: Феникс, 2011.

6

Барлоу Д., Мёллер К. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

7

Ричардсон М. Бизнес-фитнес. Как поддерживать вашу компанию в хорошей форме. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

8

Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. СПб.: Питер, 1997.

9

Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета. М.: Альпина Паблишерз, 2010.

10

Нейминг (от англ. to name – называть, давать имя) – процесс создания уникального, запоминающегося названия компании, товара, услуги или интернет-сайта.

11

Гоголь Н. Мертвые души. Том 1. Полн. собр. соч. в 14 томах. Т. 6. М.-Л.: Издательство АН СССР, 1937–1952.