Франчайзинг. История на миллион

Глава 2. У истоков франчайзинга — изучаем мировой опыт

Истоки франчайзинга

Когда я сам только начинал разбираться во франчайзинге, мне хотелось понять, откуда вообще появилась эта модель. Со временем я понял, что предпринимателю не так важно знать всю хронологию ее развития. Гораздо интереснее увидеть, как постепенно формировался главный принцип франчайзинга: масштабировать бизнес можно не только за собственные деньги и через собственные филиалы.

Отдельные модели, напоминающие современные франчайзинговые отношения, существовали задолго до появления самого термина. Еще в Европе право заниматься определенной торговлей или использовать отдельные территории могло передаваться другому человеку на заранее установленных условиях.

Но к современному бизнесу гораздо ближе примеры XIX–XX веков.

Одной из компаний, которую часто упоминают в истории развития франчайзинга, стала Singer. Производитель швейных машин выстраивал сеть продаж и обслуживания своей продукции через продавцов и представителей.

Позже похожие принципы начали использовать автомобильные и нефтяные компании. Например, General Motors развивала продажи через дилерскую сеть.

Для меня здесь интересна сама логика. В какой-то момент крупный бизнес понял: чтобы расти, необязательно в каждом новом городе самостоятельно открывать филиал, нанимать всю команду и вкладывать собственные деньги. Часть развития можно строить через независимых предпринимателей, которые инвестируют свои средства и работают по правилам бренда.

Следующим большим шагом стал франчайзинг бизнес-формата. Партнеру начали передавать уже не только право продавать конкретный товар, но и целую технологию ведения бизнеса: бренд, стандарты, процессы, обучение, маркетинг и поддержку.

Один из самых известных примеров — McDonald’s.

В 1954 году Рэй Крок познакомился с рестораном братьев Ричарда и Мориса Макдональд в Калифорнии. Его заинтересовал не сам бургер, а то, как была устроена работа ресторана: ограниченное меню, повторяемые процессы, высокая скорость обслуживания.

Именно возможность воспроизвести одну и ту же модель в разных точках стала основой дальнейшего масштабирования сети. В 1955 году Крок открыл ресторан McDonald’s в Дес-Плейнсе, штат Иллинойс, а спустя несколько лет приобрел права на бизнес у братьев Макдональд.

Эта история хорошо показывает принцип, который остается актуальным и сейчас. Ценность франшизы редко заключается только в продукте. Бургер можно приготовить самостоятельно. Кофе может продавать любая кофейня. Гораздо сложнее создать систему, благодаря которой другой предприниматель сможет повторить бизнес в другом городе и сохранить нужный уровень качества.

В 1960–1980-е годы франчайзинг активно развивался в США, а затем распространился далеко за пределы американского рынка и общественного питания. Сегодня по этой модели работают компании в розничной торговле, гостиничном бизнесе, услугах, образовании, строительстве, медицине, производстве, ИТ и других сферах.

В России активное развитие франчайзинга началось в 1990-е годы. В 1997 году была создана Российская ассоциация франчайзинга.

С тех пор рынок сильно изменился. Только в 2025 году в России было заключено более 7 800 договоров коммерческой концессии, а количество товарных знаков, переданных по таким договорам, составило около 10 600.

Но сами цифры для меня здесь вторичны. Важнее другое: франчайзинг давно перестал быть моделью только для McDonald’s и других международных корпораций. Сегодня это обычный инструмент масштабирования бизнеса, которым пользуются компании совершенно разного размера.

И именно поэтому дальше гораздо интереснее говорить уже не об истории, а о том, почему предприниматели вообще выбирают эту модель и что она дает каждой стороне.

Чем можно объяснить популярность франчайзинговой бизнес-модели?

Почему франчайзинг вообще получил такое распространение?

На мой взгляд, ответ достаточно простой: при правильно построенной модели он дает преимущества обеим сторонам.

Для франчайзи главное преимущество — возможность не начинать всё с чистого листа.

Когда предприниматель запускает собственный бизнес самостоятельно, ему приходится проверять десятки гипотез: искать поставщиков, разрабатывать продукт, считать экономику, тестировать рекламу, нанимать людей, придумывать систему продаж, обучать сотрудников.

На это уходят деньги, время и огромное количество энергии.

Покупая качественную франшизу, предприниматель получает возможность пройти часть этого пути быстрее. Бренд, бизнес-процессы, финансовая модель, маркетинговые инструменты, обучение, стандарты работы — многое уже было проверено до него.

Это не означает, что франчайзи гарантирован успех. Предпринимательство вообще не дает таких гарантий. Даже самая сильная франшиза не спасет бизнес, если партнер не работает, принимает плохие решения или игнорирует систему.

Но разница есть. Вместо десятков непроверенных гипотез человек получает отправную точку и опыт тех, кто уже прошел этот путь раньше.

Для франчайзера выгода другая.

Он получает возможность масштабировать бизнес быстрее, чем если бы открывал каждое новое подразделение самостоятельно.

Представьте, что вы хотите открыть десять собственных филиалов в разных городах. Вам придется самостоятельно искать помещения, вкладывать деньги, нанимать сотрудников, формировать управляющие команды и контролировать каждую новую точку.

Во франчайзинговой модели значительную часть инвестиций в открытие берет на себя партнер. Он же заинтересован в результате гораздо сильнее обычного наемного управляющего, потому что вкладывает собственные деньги и строит свой бизнес.

Для владельца бренда это возможность быстрее выйти в новые города, увеличить узнаваемость компании и постепенно построить сеть.

Но здесь есть важная оговорка.

Франчайзинг ускоряет масштабирование только тогда, когда сам бизнес уже способен к масштабированию. Если экономика не сходится, клиенты приходят только благодаря личному имени владельца или процессы держатся на нескольких незаменимых сотрудниках, продажа франшизы эти проблемы не исправит. Скорее наоборот — размножит их.

И еще одна причина популярности франчайзинга — сама модель достаточно универсальна.

По ней могут развиваться рестораны, кофейни, магазины, образовательные проекты, строительные компании, медицинские центры, производства, ИТ-бизнесы и десятки других направлений.

Причем высокая конкуренция в нише сама по себе не является проблемой. Иногда даже наоборот: большое количество компаний показывает, что на продукт существует устойчивый спрос.

Если в городе работают десятки кофеен, это не значит, что еще одна кофейная франшиза никому не нужна. Это значит, что люди покупают кофе.

То же самое с ресторанами, салонами красоты, автосервисами, детскими центрами или строительными компаниями.

Здесь я бы в первую очередь смотрел на конечного клиента: есть ли реальный спрос и можете ли вы предложить продукт, за который люди готовы платить.

А уже задача франчайзера — построить вокруг этого спроса воспроизводимую бизнес-модель и научиться передавать ее партнерам.

Поэтому я бы не называл франчайзинг каким-то особым секретом быстрого роста. Это просто один из инструментов масштабирования бизнеса.

Но если основной бизнес работает, экономика понятна, продукт востребован, а процессы можно повторить в другом городе, этот инструмент действительно позволяет расти значительно быстрее.

Виды франшиз и их особенности

Франчайзинг давно не ограничивается магазинами и ресторанами быстрого питания. Сегодня эта модель используется в торговле, сфере услуг, общественном питании, строительстве, образовании, медицине, недвижимости, автомобильном бизнесе, ИТ и многих других направлениях.

При этом франшизы можно различать не только по сфере деятельности, но и по тому, что именно франчайзер передает партнеру и что тот должен научиться воспроизводить у себя.

Один из самых понятных вариантов — товарная франшиза. Франчайзи получает право работать под определенным брендом и продавать его продукцию по установленным стандартам. Такая модель часто встречается в розничной торговле.

В сервисной франшизе партнеру передают технологию оказания услуг, стандарты работы, бренд, обучение, маркетинговые инструменты и систему взаимодействия с клиентами. Это могут быть агентства недвижимости, автосервисы, образовательные центры, салоны и другие предприятия сферы услуг.

Отдельное направление — производственная франшиза. С ней заметно сложнее. Партнеру нужно передать не только бренд и систему продаж, но и технологию производства, требования к оборудованию, сырью, персоналу, качеству продукции и организации самого производственного процесса.

Именно к такой модели относится, например, «Модуль Кэмп»: партнер запускает в своем регионе производство модульных домов и работает по единой технологии и стандартам сети.

Еще один распространенный вариант — франшиза бизнес-формата. Здесь предприниматель получает уже всю систему ведения бизнеса: бренд, финансовую модель, маркетинг, процессы, обучение, стандарты, ИТ-инструменты и поддержку управляющей компании.

На практике эти форматы часто пересекаются.

Например, производственная франшиза одновременно может включать полноценную бизнес-модель, маркетинговую систему, обучение отдела продаж и централизованные стандарты работы с клиентами.

Поэтому я бы не слишком увлекался попытками обязательно отнести свой бизнес к какой-то одной категории. Для будущего франчайзера гораздо важнее другой вопрос: что именно должен уметь повторить партнер, чтобы его бизнес заработал по вашей модели?

За последние десятилетия франчайзинг проник практически во все основные отрасли бизнеса. Среди активно представленных направлений в России — торговля, общественное питание, недвижимость, автомобильные услуги, медицина и другие виды сервиса.

Причем среди крупных франчайзинговых сетей есть компании из совершенно разных сфер. В 2025 году большое количество договоров коммерческой концессии заключали «1С», Surf Coffee и «Крошка Картошка». По франчайзинговой модели также развиваются, например, агентство недвижимости «Этажи» и сеть автосервисов FIТ SERVICE.

И это как раз хорошо показывает, почему не стоит воспринимать франчайзинг как модель исключительно для кофеен или ресторанов. Один и тот же принцип масштабирования может работать и в ИТ, и в строительстве, и в недвижимости, и в автомобильном бизнесе.

На международном рынке картина такая же. В 2026 году Международная ассоциация франчайзинга относила к быстрорастущим направлениям в США, в частности, детские, коммерческие и бытовые услуги.

Но для предпринимателя категория франшизы в итоге вторична. Главный вопрос остается прежним: можно ли взять работающий бизнес, описать его, передать другому человеку и получить сопоставимую систему уже без постоянного участия основателя?

Именно с этого начинается подготовка бизнеса к франчайзингу.

Ошибки при упаковке франшизы

Я регулярно общаюсь с предпринимателями, которые задумываются о франшизе, но сомневаются, готов ли их бизнес к такому шагу.

Сама упаковка франшизы — вполне понятный и последовательный процесс. Но, прежде чем разрабатывать сайт, презентацию, финансовую модель и договор, нужно честно ответить себе на более важный вопрос: готов ли сам бизнес к масштабированию?

Раньше я говорил проще: если у вас есть одна или две работающие точки, уже можно задумываться об упаковке франшизы. Спустя годы и сотни проектов я бы сформулировал это точнее.

Количество точек само по себе еще ничего не гарантирует. Важно, чтобы бизнес был прибыльным, процессы можно было воспроизвести без постоянного участия собственника, существовали понятные способы привлечения клиентов и найма сотрудников, а экономика оставалась интересной не только владельцу, но и будущему партнеру.

Начиная с этой главы я периодически буду обращаться к опыту Дианы Голивец — руководителя отдела упаковки «Неко Франч».

Диана работает с нами с 2015 года. Она пришла в компанию еще в период, когда мы активно занимались маркетингом, а затем перешла во франчайзинг и вместе с командой прошла путь от первых проектов по упаковке до современной системы работы с бизнесами самых разных отраслей.

Поэтому в практической части книги некоторые мои выводы будут дополнены наблюдениями Дианы и реальными ситуациями, с которыми сталкивался наш отдел упаковки. Других экспертных голосов специально добавлять не буду — мне важно сохранить эту книгу авторской, но при этом показать еще и то, что сегодня происходит непосредственно внутри проектов.