НЕОН: история света и тени

Глава 4. Красный свет в стеклянном дворце

В 1900 году Париж открыл Всемирную выставку. Главным её павильоном стал Гран-Пале, дворец из стекла и стали на берегу Сены. Дворец, построенный, чтобы удивлять: гигантский свод из стеклянных панелей, железные колонны в стиле ар-нуво, 77 тысяч квадратных метров выставочного пространства. Высота сводов составляет 45 метров. Это самое большое подобное сооружение в Европе.

И каждый год он удивлял заново потому, что каждую осень под его стеклянной крышей открывался Парижский автомобильный салон.

С 1901 года оформление салона делала одна и та же компания. Paz et Silva. Их гирлянды из тысяч лампочек обвивали балконы галерей. Светящиеся надписи встречали посетителей у входа. Каждый стенд соревновался в яркости: Renault, Mercedes, Peugeot, Panhard-Levassor. А за кулисами бригады монтажников Paz et Silva тянули километры проводов и ввинчивали десятки тысяч лампочек в патроны.

Автосалон был их визитной карточкой. Но не единственным клиентом.

К концу первого десятилетия XX века Paz et Silva делали все иллюминации Парижа. Праздничная подсветка бульваров на 14 июля. Рождественские гирлянды на Елисейских полях. Световые шоу для театральных премьер. И частные заказы: от крошечных вывесок до целых фасадов.

Главным архитектором, с которым работала компания, был Андре Гране. человек, который полностью отвечал за оформление автосалона.

Пока что свет, который продавали Paz et Silva, был привычным. Тёплым. Ламповым. Тысячи крошечных огоньков, составленных в буквы и рисунки.

Но в 1910 году всё изменилось.

В том году руководство Paz et Silva получило необычное предложение. Жорж Клод, тот самый инженер, чья компания Air Liquide уже стала промышленным гигантом, предлагал лицензию на использование нового источника света.

Это был тот же инстинкт, что однажды уже привёл Клода к Полю Делорму: не делать всё самому, а найти проверенных людей, которые уже умеют делать эту часть работы. Сделать их «своими», отдав им право на технологию газоразрядных трубок, наполненных неоном. На этот раз Клод искал не деньги. Он искал руки и глаза, которые умели видеть в свете не физику, а рынок.

Светящиеся газовые трубки существовали и раньше, но неон давал нечто иное. Ослепительное красное свечение, видимое за километры.

Paz et Silva поняли то, чего не понял Air Liquide: красное свечение — это не лабораторный курьёз. Это будущее рекламы.

Они взяли лицензию. И столкнулись с реальностью.

Первые неоновые трубки были далеки от изящества. Диаметр сорок миллиметров. Для сравнения: современная неоновая трубка около десяти. Электроды массивные, как кулак. Каждая трубка требовала собственного трансформатора и коммутатрисы — тяжёлой электромеханической машины, преобразующей переменный ток в постоянный. Вся эта громоздкая аппаратура громыхала и искрила.

Согнуть такую трубку было невозможно. Четыре сантиметра стекла не гнутся, они ломаются.

Неон давал свет. Прямой, как линия.

Большая часть того, что известно о первых годах неоновой рекламы, дошла до нас благодаря одному-единственному документу. В октябре 1960 года М. Булонже, генеральный секретарь компании Claude Paz & Visseaux, прямой наследницы Paz et Silva, выступил с докладом «Реклама и световые вывески» на конференции Ассоциации генеральных гигиенистов и муниципальных техников Франции. Доклад был опубликован в декабрьском номере журнала Techniques et Sciences Municipales за 1960 год. Булонже собрал воспоминания ветеранов компании. Людей, которые работали с неоном с самых первых дней.

И тут на сцену выходит фигура, которую история почти забыла.

Де Бофор. Известны только инициалы: J. de Beaufort. Он начинал как руководитель работ в компании Paz et Silva. Потом перешёл к Клоду и стал директором его ателье в Булони. Де Бофор жил на стыке двух миров: рекламного и научного, и видел то, чего не видели ни рекламщики, ни учёные.

Именно ему Клод поручил то, что казалось невозможным: уменьшить трубку настолько, чтобы её можно было гнуть. Булонже прямо указал авторство: «Это применение неоновых трубок — заслуга господина де Бофора».

Одна фраза в докладе 1960 года и больше ничего. Просто инициал и фамилия. Кем был этот человек на самом деле я расскажу вам в отдельной главе. И, поверьте, она того стоит.

Но вернемся к неону.

Доподлинно известно, что в 1910 году Клод заполнил уже готовую трубку Мура неоном, с согласия самого изобретателя. Согласие это не было случайностью и тут не обошлось без посредника. И сам посредник был человеком непростым. Сам Мур рассказал эту историю в интервью New York Times в 1928 году. В 1909-м, за год до знаменитой демонстрации Клода в Гран-Пале, он написал шотландскому химику Уильяму Рэмзи, первооткрывателю неона, с вопросом, можно ли раздобыть этот газ для экспериментов. Рэмзи ответил, что сам газа не производит, но посоветовал обратиться к французу Жоржу Клоду, который в Париже как раз делает жидкий воздух в промышленных масштабах. Так, по рекомендации нобелевского лауреата, Мур вышел на Клода, и Клод, скорее всего в обмен на сам неон, получил разрешение залить неон в трубки Мура, уже стоявшие в Париже.

Возможно, сам Мур рассказал Клоду об уже существующих газоразрядных вывесках в Америке, изготовленных путем изгибания стеклянных трубок в виде букв. Именно тогда Клод поручил де Бофору специальное задание: уменьшить всё. Тоньше трубки. Меньше электроды. Если трубка станет достаточно тонкой, её тоже можно будет гнуть. А если её можно гнуть, из неё можно делать буквы.

Работа заняла месяцы. Де Бофор и его команда экспериментировали с диаметрами, давлением газа, размером электродов. Постепенно трубки становились тоньше: 30 миллиметров, двадцать, пятнадцать… Электроды уменьшались. Появлялась возможность изгиба.

Когда трубка стала достаточно тонкой, её научились гнуть над пламенем горелки. Стеклодув держал стеклянную трубку над огнём и руками выводил контур буквы. Каждая буква — ручная работа. Каждый изгиб — мастерство и риск. Эта технология почти не изменилась до сегодняшнего дня.

Именно тогда французский неон получил свой алфавит.

Но даже с новыми трубками масштаб первых неоновых конструкций требовал отваги.

Для казино Vincennes компания Paz et Silva изготовила трубку длиной четырнадцать метров. Цельную. Несоставную. Четырнадцать метров хрупкого стекла с неоном внутри.

Транспортировка выглядела так: двое рабочих несли трубку на плечах через весь Париж от мастерской до казино. Остальные монтажники, не занятые в этой процессии, ехали на метро.

На площади Согласия между двумя носильщиками прошёл случайный прохожий.

Трубка разбилась.

Пришлось делать заново.

Эта история, рассказанная Булонже со сцены шестьдесят лет спустя, вызвала смех в зале. Но за ней стоит важная деталь: в начале 1910-х неоновая реклама была не индустрией, а ремеслом. Штучным, хрупким, буквально ручным.

А потом неон вышел на улицу. И Париж замер.

Когда первые красные трубки загорелись на фасадах, газеты заговорили о чуде. Это был не привычный жёлтый свет ламп накаливания: предсказуемый, домашний, тёплый. Это было что-то другое. Красное свечение неона не имело аналогов в природе. Оно не грело. Оно не мерцало. Оно горело ровным огнём, и в нём было что-то одновременно притягивающее и тревожное.

Фотограф Леон Гимпель, как мы уже знаем, был одним из первых, у кого была возможность зафиксировать этот момент. Его автохромы тех годов остаются единственными цветными свидетельствами первого парижского неона. На них видно то, что не передаёт ни одно текстовое описание: как красные буквы плавают в синих сумерках бульваров, как неоновый свет окрашивает мокрый тротуар, как новый свет вторгается в старый город.

К 1914 году, всего за три-четыре года после первых экспериментов, Paz et Silva установили более 200 неоновых конструкций по Парижу. Реклама. Вывески. Крышные установки. Красный свет захватывал бульвары.

Глава 5. Первая вывеска Парижа

15 декабря 1911 года в контору Paz et Silva на улице Сент-Анн, 55 пришёл молодой человек двадцати четырёх лет. Его звали Аарон Дезире Жак Фонсек. Он только что вернулся с военной службы и жаждал работать.

Он родился 21 февраля 1887 года в 9-м округе Парижа, в доме 4 на тупике Ружмон, тихом дворике за Большими бульварами, в двух шагах от бульвара Монмартр, где через двадцать пять лет появится его главное творение.

Отец Гюстав Самюэль Фонсек, банкир. Мать Жюдит Габриэль Серф. Семья сефардских евреев. Тех самых португальских фамилий, которые веками жили между Бордо, Парижем и Амстердамом.

Молодой Фонсек был выпускником Высшей школы промышленной физики и химии. Той самой ESPCI, где учились Пьер и Мария Кюри, где Поль Ланжевен разрабатывал теорию магнетизма, которую несколькими годами ранее закончил и сам Жорж Клод. Элитная научная школа, готовившая физиков и химиков для промышленности.

И вот он стоит на пороге рекламной компании. Инженер-физик в конторе рекламщиков. Странное сочетание, если не знать, чем к тому времени занималась Paz et Silva.

Компании нужны были люди, которые разбираются в газовых разрядах, высоком напряжении и электродах. Потому что у компании появился неон. И неон был проблемой.

Так в компании прозвали оборудование: «медведь» (l’ours). Коммутатрисы гудели и вибрировали. Трансформаторы грелись. Электроды прогорали. Высокое напряжение било по рукам. Вся конструкция была капризной, ненадёжной и опасной.

Фонсеку поручили этого медведя приручить.

Он занялся тем, чем обычно занимается хороший инженер: не изобретением нового, а доведением существующего до ума. Надёжность электродов, стабильность разряда, ресурс трансформаторов. Рутинная, незаметная, необходимая работа, без которой ни одна неоновая трубка не провисела бы на фасаде дольше недели.

Но Фонсек был не только инженером. Он был коммерсантом, сыном банкира, человеком, который умел разговаривать с людьми и убеждать их тратить деньги на то, чего они никогда не видели. Он понимал: чтобы неон перестал быть лабораторным фокусом, нужен первый клиент. Живой человек, который повесит эту штуку на свой фасад.

У Фонсека был такой человек. Его парикмахер. Фонсек вряд ли думал об этом как о стратегии. Но интуиция, которая привела его именно к парикмахеру, была той же самой, что несколькими годами раньше привела Клода к Делорму. Не искать чужого, случайного покупателя. Начать с того, кого уже хорошо знаешь и кто тебе доверяет. Первый шаг любой экспансии — не территория. Первый шаг — человек, которого ты уже знаешь.

Когда я начала исследовать первую коммерческую вывеску, у меня была одна фраза из доклада Булонже: «Фонсек установил первую неоновую вывеску у своего парикмахера». И всё. Ни имени парикмахера, ни адреса, ни даже уверенности в том, что это заведение вообще можно найти.

Парикмахерская. В Париже. В 1912 году. Попробуйте найти.

Если честно, я сомневалась, что это возможно. Парикмахерские открываются и закрываются, не оставляя следа в истории. Кто фиксирует адреса цирюлен? Кто хранит их вывески?

Но у Булонже была ещё одна деталь. Название: Palace-Coiffeur «Дворец причёсок». И вот это название изменило всё. Потому что Palace-Coiffeur оказался не маленькой парикмахерской на углу.

Palace-Coiffeur — это было целое здание на бульваре Монмартр, 14. Двадцать пять мастеров. Мраморные умывальники, зеркала в золочёных рамах, отдельные кабинеты для дам. Один из самых известных салонов Парижа: настоящий дворец, а не просто громкое название. Место, достойное первой неоновой вывески в Европе. Хотя тогда об этом никто не думал.

Чтобы понять, что произошло дальше, нужно представить себе это место.

Бульвар Монмартр в 1912 году — эпицентр парижской ночной жизни. В двух шагах пассаж Панорам, старейший крытый пассаж Парижа, построенный в 1799 году. Напротив, пассаж Жуффруа с его магазинами игрушек, тростей и книжными лавками. Рядом театр Варьете, где шли оперетты Оффенбаха. Чуть дальше по бульвару ресторан Chartier с его зеркалами и официантами в белых фартуках, и кафе, где журналисты писали утренние полосы.

По вечерам бульвар полон гуляющей публики. Газовые фонари и электрические лампы ресторанов бросают привычный жёлтый свет на тротуары. Афишные тумбы Морриса пестрят плакатами Тулуз-Лотрека и Мюша. Фиакры и первые автомобили гудят в потоке.

Всё, что видят прохожие, тёплое и знакомое. Жёлтое. Белое. Золотистое.

И вот среди этого привычного мира загорелось нечто совершенно иное.

Фонсек предложил хозяину Palace-Coiffeur сделку на условиях, которые придумали в Paz et Silva ещё для ламповых вывесок: не покупка, а аренда. Неоновая вывеска на фасаде за девяносто франков в месяц. Абонемент: установка, обслуживание, замена. Всё включено.

Девяносто франков сумма заметная, но не разорительная для заведения с двадцатью пятью мастерами. Примерно месячная зарплата квалифицированного рабочего.

Парикмахер согласился.

Доподлинно не известно, как выглядела эта вывеска. Скорее всего название PALACE-COIFFEUR было выгнуто из неоновых трубок красного цвета. Может быть, с орнаментом, завитком или рамкой. Тонкая стеклянная трубка, наполненная неоном, закреплённая на металлическом каркасе. Трансформатор и провода спрятаны.

Монтажники Фонсека закрепили конструкцию на фасаде. И включили…

Красный свет залил тротуар бульвара Монмартр.

Прохожие останавливались. Этот свет не был похож ни на что. Не жёлтый, не белый. Красный. Он был ровным: не мерцал, не грел и не слепил. Он просто горел: ярко, спокойно, как будто так было всегда.

Так, без фанфар и газетных заголовков, появилась первая коммерческая неоновая вывеска в Европе.

Не на крыше небоскрёба. Не на фасаде всемирной выставки. На парикмахерской. Потому что молодой инженер двадцати пяти лет знал своего парикмахера, а парикмахер ему доверял.

Точный год до сих пор остаётся предметом споров. 1912 или 1913. Булонже в своём докладе говорит о 1912-м, другие источники указывают июнь 1913-го. Важно другое: это была не демонстрация и не эксперимент. Это была коммерческая вывеска. Первая в истории Франции, за которую клиент заплатил реальные деньги.

Вслед за парикмахерской пришёл заказ покрупнее. Совсем другого масштаба.

На крыше дома 72, бульвар Осман начали монтировать огромные буквы: CINZANO. Ослепительная крышная установка была видна за километры. Итальянский вермут, рекламируемый французским неоном на парижской крыше.

Если вывеска Palace-Coiffeur была обращена к пешеходам, то Cinzano говорила с городом. С крышами, с бульварами, с далёкими окнами. Это был другой масштаб: не вывеска, а заявление.

Фонсек вспоминал, как они зажигали Cinzano во второй раз, после Первой мировой войны. Четыре года трубки простояли мёртвые на крыше, открытые дождям и ветру. А потом — мир. И снова красный свет. Снова CINZANO над Османом. Для людей, переживших войну, эта вспышка была не просто рекламой. Это был знак: жизнь возвращается.

Этот адрес компания будет использовать шестьдесят лет.

После парикмахерской и Cinzano понеслось.

Рестораны, театры, кинотеатры, магазины. Неон оказался идеальным рекламным носителем: он горел ровно, не мерцал, потреблял мало энергии и был виден издалека. А главное, он был красным. Единственным в своём роде. Ни одна лампа накаливания не могла дать этот цвет. Ни один газовый фонарь. Ни одна дуговая лампа.

К 1914 году Paz et Silva установили более двухсот неоновых конструкций по Парижу. За три-четыре года: от нуля до двухсот. Вывески, реклама, крышные установки. Бульвары Монмартр, Осман, Капуцинов, Итальенов. Центр города светился невиданным светом.

Фонсек стал главным специалистом компании по неону. Человеком, который знал каждый электрод, каждый трансформатор, каждый адрес. Человеком, который лично договаривался с клиентами: от парикмахеров до директоров заводов. Человеком, чья жизнь, как скажет Булонже, «была неразрывно связана с историей световой рекламы».

Ему было двадцать семь лет.

1 августа 1914 года Франция объявила всеобщую мобилизацию. Фонсек ушёл на фронт (он прослужит четыре года, четыре месяца и семь дней). Все неоновые вывески Парижа погасли. На фронт ушли инженеры, стеклодувы, монтажники. Мастерские опустели. Мастерские Paz et Silva выпускали прожекторы для армии, а не вывески для парикмахерских. Жорж Клод работал на оборону: жидкий хлор, взрывчатка, военная химия. Он даже изобрел бомбы с жидким кислородом и сам участвовал в бомбометании.

Но реклама не умерла. Она перешла на осадное положение.

Город нуждался в свете. Не в рекламном, а в жизненно необходимом. Люди должны были видеть, где аптека, где булочная, где работающий магазин. Неон выключили, но вывески остались нужны. Paz et Silva достали из запасников то, что было до неона: крошечные лампочки, миниатюрные «люсиоли». Едва заметные светлячки, приглушённые, но достаточные, чтобы прочитать название в темноте.

Четыре года «люсиолей» вместо неона. Четыре года компания ждала, обслуживая то, что осталось, сохраняя мастерские, не давая умереть ремеслу.

Газ в запаянных трубках ждал. И когда война закончилась, неон своим светом оповестил об этом. Вот как вспоминал это сам Фонсек:

«В день перемирия мы с коллегами бросились на бульвар Осман. Вывеска CINZANO стояла на крыше уже четыре года: выключенная, тёмная, забытая. Мы поднялись по пожарной лестнице, подключили трансформатор, и красные буквы вспыхнули над Парижем. Люди на улице остановились. Кто-то закричал. Кто-то заплакал. Четыре года темноты, и вдруг, этот красный свет. Он значил не просто рекламу. Он значил, что война кончилась. Мы победили. Жизнь продолжается.»

Это были первые неоновые буквы, зажжённые в послевоенном Париже. Ноябрь 1918 года.

После войны реклама получила новые трубки: тоньше, экономичнее, всего 5 ватт на метр фасада. Неон возвращался. И возвращался лучше, чем был.

Но самая важная перемена случилась с цветом.

Первые трубки знали только два цвета: красный (неон) и синий (ртутные пары). Смешивая газы, можно было получить несколько промежуточных оттенков, но палитра оставалась бедной.

В 1926 году французский инженер Жак Рислер предложил идею, которая всё изменила: флуоресцентное покрытие. Но от патента до промышленного применения прошло почти десять лет. Газоразрядные трубки с люминофором начали массово входить в производство лишь в середине 1930-х, и лучше всего это видно по тому, что случилось дальше.

К 1935 году появились трубки всех цветов спектра. Цвет «Опера», сочетание красных и синих трубок, специально разработанное для фойе Парижской оперы, стал визитной карточкой компании. Витрины магазинов засветились зелёным и золотым. Кинотеатры заполыхали всеми цветами.

Знаменитый художник Кассандр, автор легендарных плакатов для Orient Express и Dubonnet, рисовал макеты неоновых вывесок для Paz et Silva. Благодаря ему реклама перестала быть просто буквами на крыше. Она стала графикой: изящной, продуманной, красивой. Стандартом, к которому стремились все.

А в 1937 году, на Всемирной выставке в Париже, неон достиг апогея. Под первой платформой Эйфелевой башни инженеры Paz et Silva смонтировали светящийся балдахин из цветных трубок. Башня, которую парижане когда-то хотели снести, теперь сияла неоном. Рядом, в павильоне «Классы графической и световой рекламы», демонстрировалось всё, чего достигла индустрия за двадцать пять лет. От первой вывески на парикмахерской до этого фантастического светового шоу.

Фонсек, которому к тому времени исполнилось пятьдесят, стоял среди этого света. Он помнил, как всё начиналось. С одной красной трубки на бульваре Монмартр.

Глава 6. Десант через океан: как французский неон завоевал Америку

Послевоенная пауза. Европа считает убитых, Нью-Йорк считает деньги

Ноябрь 1918 года. Канонада смолкла. Окопы опустели. Жорж Клод провел четыре года войны в лабораториях и на военных заводах, сжижая кислород для взрывчатки и хлор для газовых атак. Наконец он мог позволить себе посмотреть на запад. Не в сторону линии фронта, а в сторону Атлантики.

Американский рынок манил его давно. Патент на электрод был подан в США ещё 9 ноября 1911 года. Это была словно ставка в игре: терпеливая и долгосрочная. Война вынужденно превратила этот жест в многолетнее ожидание: патент № 1 125 476 был утверждён патентным бюро в январе 1915 года без участия самого изобретателя. Срок действия патента истекал в 1932 году. Семнадцать лет монополии, которые давал патент изобретателю, пока проходили для Клода безрезультатно. Необходимо было срочно начинать действовать.

Патент — это лишь бумага с печатью. Чтобы он начал зарабатывать деньги, кто-то должен был пересечь океан и поставить первую трубку на американскую землю.

Этим «кем-то» оказался не сам Клод и не его деловой партнёр Жак Фонсек. Первым был человек, чьё имя история неона никогда не произносила в медийном пространстве. Морис Лоран, ведущий конструктор и дизайнер металлических несущих конструкций завода Paz & Silva.

Морис Лоран впервые ступил на американскую землю в начале 1919 года, сразу после перемирия. Нью-Йорк встретил его так, как он встречает всех провинциалов. Вертикальным ударом в лицо.

Лоран был человеком чертежей и расчётов. Он провёл всю карьеру, проектируя несущие металлические конструкции для французских вывесок. Конструкций солидных, но всё же рассчитанных на парижский масштаб: четыре-пять этажей, Hausmann, камень, горизонталь. Нью-йоркский масштаб был иным. Двадцать, тридцать, сорок этажей. Сталь, вертикаль, крышные площадки размером с футбольное поле.

Его первые депеши в Париж были написаны тоном человека, которому только что объяснили, что он всю жизнь играл в шахматы на доске втрое меньше стандартной. Смысл сообщений сводился к одному: здесь непаханое поле, деньги текут рекой. Но нужно полностью перепроектировать несущие конструкции под местное высокое напряжение и под местные крыши, потому что французские чертежи здесь просто не работают.