Как делать курсы, которые хотят купить

Пример менее абсурдный, но такой же провальный. Компания решила сделать курс «Как вести переговоры на арабском языке для российских предпринимателей». Проблема вроде бы существует: есть российские предприниматели, которые работают с арабскими странами. Но исследование показало, что таких предпринимателей немного, большинство из них используют переводчиков, и те, кто хочет выучить арабский, предпочитают индивидуальные занятия с носителем, а не онлайн-курс. Проблема формально есть, но она слишком узкая, и курс — не то решение, которое эти люди ищут.

Второй способ провалиться — предложить неправильное решение реальной проблемы. Проблема настоящая, а формат — мимо.

Пример. Родители школьников действительно страдают от того, что их дети не могут сдать ЕГЭ по математике. Боль реальная, аудитория огромная. Компания делает курс: сорок записанных видеолекций с теорией. Продажи низкие. Почему? Потому что родители уже знают: их ребенок и так не смотрит записанные видео. Ребенку нужен живой преподаватель, который будет заставлять решать задачи, проверять ошибки и мотивировать. Формат «записанные видео» — неправильное решение правильной проблемы. Правильным решением мог бы стать онлайн-репетитор в мини-группах с разбором задач и домашними заданиями.

Еще пример. Фрилансеры-дизайнеры страдают от того, что не умеют оценивать свою работу и назначать цену. Они либо занижают (и работают за копейки), либо завышают (и теряют клиентов). Компания делает курс «Финансовая грамотность для дизайнеров» — двадцать уроков про инвестиции, налоги, пенсионные накопления. Проблема с ценообразованием упоминается в одном уроке из двадцати. Дизайнеры покупают, смотрят первые три урока, понимают, что это не про их боль, бросают. COR — 15%. Правильный продукт для этой боли — короткий практический курс «Как дизайнеру считать стоимость проекта и не работать в минус» с калькулятором, шаблонами коммерческих предложений и разбором реальных ситуаций.

Проблемно-решенческий фит — это когда три элемента совпали: проблема реальная, аудитория достаточно большая, и ваше решение действительно закрывает эту проблему в удобном для аудитории формате.

Как рождаются хорошие идеи: от проблемы к продукту

Теперь давайте разберем, как практически найти идею продукта, которая имеет шанс выстрелить. Начнем с того, откуда вообще берутся идеи.

Источник первый — ваш собственный опыт. Вспомните моменты, когда вы сами были учеником и чего-то не хватало. Вы прошли курс по управлению проектами, но так и не поняли, как применить это в своей компании. Вы учили английский и бросили, потому что было скучно. Вы пытались разобраться в инвестициях, но все курсы были либо для полных новичков (слишком просто), либо для профессионалов (слишком сложно). Каждая такая точка неудовлетворенности — потенциальная идея продукта.

Пример. Мария работала HR-менеджером и прошла пять курсов по рекрутингу. Все они рассказывали, как проводить интервью и писать вакансии. Но ни один не объяснил, как убедить руководителя, что кандидат хороший, когда руководитель уже решил, что «нет, мне не нравится». Мария создала курс «HR-переговоры: как продать кандидата нанимающему менеджеру». Узкая боль, которую она сама прожила. Курс стал бестселлером в своей нише.

Источник второй — наблюдение за сообществами. Зайдите в профессиональные чаты в Telegram, форумы, группы в соцсетях, комментарии под постами экспертов, ветки на Reddit. Читайте не посты, а вопросы. Что спрашивают люди? На что жалуются? Что вызывает больше всего обсуждений?

Пример. Продакт-менеджер зашел в Telegram-чат начинающих предпринимателей. Три самых частых вопроса за месяц: «Как выбрать нишу?», «Как сделать первые продажи?», «Как перестать бояться и начать?». Он обратил внимание, что на последний вопрос ответы были самыми длинными и эмоциональными. Люди писали о синдроме самозванца, о страхе критики, о том, что «а вдруг не получится и все будут смеяться». Он сделал курс «Запуск бизнеса для тех, кто боится начать» — не про бизнес-планы, а про психологию запуска, работу со страхами, маленькие первые шаги. Курс попал в точку.

Источник третий — анализ отзывов на курсы конкурентов. Зайдите на любую образовательную платформу и почитайте негативные отзывы на курсы в вашей теме. Не позитивные (хотя их тоже можно, но они именно на этом этапе менее информативные), а именно негативные. Что именно не понравилось людям?

Пример. На крупной платформе курс по Data Science имеет рейтинг 4.2 из 5. Но среди отрицательных отзывов повторяется одна тема: «Слишком много математики в начале. Я пришел делать проекты, а первые три недели считаю производные. Бросил на второй неделе». Вот ваша возможность: курс по Data Science, который начинается с проекта, а математику дает по мере необходимости. Вы не придумываете новую тему — вы решаете проблему, с которой столкнулись клиенты конкурентов.

Источник четвертый — тренды и изменения на рынке труда. Когда появляется новая технология, новый закон, новая профессия — появляется и новая боль. Люди не знают, как с этим работать, и готовы платить за обучение.

Пример. Когда в 2023 году ChatGPT стал массовым, миллионы людей захотели научиться им пользоваться. Но не абстрактно «научиться работать с нейросетями», а конкретно: «как копирайтеру писать тексты с помощью ChatGPT и не потерять клиентов», «как учителю использовать AI для подготовки уроков», «как предпринимателю автоматизировать переписку с клиентами через GPT». Те, кто первыми сделали курсы с конкретной привязкой к профессии, заработали. Те, кто сделал общий курс «Введение в искусственный интеллект» — нет.

Источник пятый — разговоры с людьми. Это самый мощный и самый недооцененный источник. Просто разговаривайте. С друзьями, коллегами, знакомыми, клиентами. Спрашивайте, чему они хотели бы научиться. Но не напрямую, а через их проблемы: «Что у тебя на работе сейчас самое сложное?», «Что бесит больше всего?», «На что ты тратишь время, но не понимаешь, зачем?»

Пример. Женщина разговорилась с подругой-бухгалтером. Та призналась, что каждый квартал три дня сидит до ночи, потому что не умеет пользоваться сводными таблицами в Excel. Не весь Excel — именно сводные таблицы. Женщина сделала мини-курс «Сводные таблицы за 3 часа для бухгалтеров». Четыре урока, стоимость — 2000 рублей. Продала 800 штук за первый месяц через один пост в профессиональном чате бухгалтеров.

Три сегмента и три боли: первое упражнение

Прежде чем идти дальше, давайте сделаем первое практическое упражнение. Оно простое, но оно заставит вас думать в правильном направлении.

Выберите три сегмента аудитории — три группы людей, которых вы хоть немного понимаете. Это могут быть люди из вашей профессии, ваши знакомые, представители аудитории, с которой вы сталкиваетесь.

Для каждого сегмента сформулируйте три конкретные боли — не абстрактные «хочет развиваться», а конкретные, осязаемые проблемы, которые стоят им денег, времени или нервов.

Вот как это может выглядеть.

Сегмент первый: мамы в декрете (возраст 25–35, образование высшее, доход — пока нет или минимальный).

Боль первая: «Я два года не работала, и мои навыки устарели. Я боюсь, что не смогу найти работу, когда выйду из декрета». Боль вторая: «Я хочу подрабатывать из дома, пока ребенок спит, но не знаю, что я могу делать удаленно с моим опытом бухгалтера». Боль третья: «Мне скучно, я чувствую, что отупела за два года. Хочу учиться чему-то новому, но у меня максимум час в день, и я не могу сосредоточиться, потому что ребенок может проснуться в любой момент».

Видите, как отличаются боли? Первая — про страх. Вторая — про деньги. Третья — про самоощущение и ограничения по времени. Для каждой боли нужен свой продукт. Для первой — курс с гарантией трудоустройства. Для второй — практический курс по конкретной удаленной профессии. Для третьей — микрокурс по 15 минут в день с мобильного телефона.

Сегмент второй: джуниор-разработчики (возраст 20–28, знают один язык программирования, зарплата 50–80 тысяч рублей).

Боль первая: «Я работаю джуном уже год, пишу однотипный код и не понимаю, как вырасти до мидла. Мой тимлид не объясняет, чего мне не хватает». Боль вторая: «Я хожу на собеседования в другие компании, и меня заваливают на системном дизайне. Я даже не понимаю, что это такое и как к этому готовиться». Боль третья: «Все мои коллеги знают Docker, Kubernetes, CI/CD, а я пишу код и сдаю в Git. Чувствую себя отсталым, но не знаю, с чего начать, потому что DevOps — это огромная тема».

Сегмент третий: владельцы малого бизнеса (возраст 30–50, бизнес приносит 300–800 тысяч рублей в месяц, сотрудников от 3 до 15).

Боль первая: «Я трачу на рекламу 100 тысяч рублей в месяц, но не знаю, какая реклама приносит клиентов, а какая сливает бюджет. Агентство присылает красивые отчеты, но я не понимаю, что они значат». Боль вторая: «Мои менеджеры по продажам работают кое-как, но я не умею ими управлять. Я нанимаю, обучаю, а они уходят через три месяца, и все начинается заново». Боль третья: «Я работаю 14 часов в день, потому что все замкнуто на мне. Хочу делегировать, но каждый раз, когда пытаюсь, результат ужасный, и я переделываю сам».

Каждая из этих девяти болей — потенциальный продукт. Не курс «Программирование для всех». Не курс «Бизнес с нуля». А конкретный продукт для конкретной боли конкретного человека.

Плохие и хорошие формулировки идей: разбор примеров

Давайте теперь потренируемся отличать плохие формулировки от хороших. Плохая формулировка начинается с автора: «Я знаю, я хочу, я могу». Хорошая формулировка начинается с клиента: «Клиент страдает от, клиент хочет, клиент теряет деньги/время/нервы».

Плохо: «Я двадцать лет в бухгалтерии, хочу сделать курс по бухучету». Хорошо: «Начинающие ИП не понимают, как платить налоги, и боятся штрафов. Как помочь им разобраться за три дня?»

Плохо: «Я классно фотографирую, научу других». Хорошо: «Мамы хотят красиво фотографировать детей на телефон для соцсетей, но их фотографии получаются темными и смазанными. Как научить их за пять уроков?»

Плохо: «Сделаю курс по тайм-менеджменту». Хорошо: «Фрилансеры срывают дедлайны, теряют клиентов и зарабатывают меньше, чем могли бы, потому что не умеют планировать день с несколькими параллельными проектами. Как решить эту конкретную проблему?»

Плохо: «Курс по копирайтингу». Хорошо: «Маркетологи малого бизнеса тратят пять часов на один рекламный текст и все равно получают низкую конверсию. Как научить их писать тексты, которые продают, за тридцать минут?»

Плохо: «Продвинутый курс по финансам». Хорошо: «Молодые семьи с доходом 150–200 тысяч рублей живут от зарплаты до зарплаты, не могут накопить на первоначальный взнос ипотеки и не понимают, куда уходят деньги. Как помочь им начать копить, не отказывая себе во всем?»

Плохо: «Я расскажу все, что знаю о лидерстве». Хорошо: «Новоиспеченные руководители (вчера были специалистами, сегодня — начальниками) не знают, как давать обратную связь подчиненным, которые вчера были их коллегами. Первый конфликт случается в среднем через две недели после назначения. Как подготовить их к первым девяноста дням?»

Видите паттерн? Хорошая идея всегда содержит четыре элемента. Кто — конкретный человек, не «все», а определенный сегмент. Какая боль — не «хочет развиваться», а «не может, теряет, боится, тратит зря». Почему сейчас — что заставляет эту боль быть актуальной прямо сейчас. И намек на решение — не весь курс, а направление, в котором вы будете искать ответ.

Product-Market Fit: святой Грааль, к которому вы будете идти

Все ваши усилия по поиску идеи направлены к одной цели — Product-Market Fit, который сокращают до PMF. Этот термин ввел венчурный инвестор Марк Андриссен, и он означает момент, когда ваш продукт настолько точно попадает в потребность рынка, что его начинают покупать «сам по себе».

PMF — это когда вам не нужно уговаривать людей купить. Они находят вас сами, рекомендуют друзьям, пишут в чатах «ребята, я нашел крутой курс, бегите записываться». Это когда вы не успеваете отвечать на заявки. Это когда вместо того чтобы тратить деньги на рекламу, вы тратите деньги на масштабирование.