Курс молодого байера. Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости

Грязный бизнес

Покупки и продажи автомобилей с пробегом – это грязный бизнес. За пределами автосалонов частные продавцы пытаются обмануть частных покупателей, а покупатели пытаются обмануть продавцов. В дилерских центрах продавцы автомобилей с пробегом тоже далеко не всегда говорят правду.

В отделах закупок похожая картина. Клиенты сдают в трейд-ин или на выкуп свой автомобиль и пытаются обмануть специалистов по закупкам, в том что касается истории и состояния автомобиля. Байеры, в свою очередь, пытаются обмануть клиентов и принять машину дешевле, чем могли бы. Все понимают, что врать нехорошо. Однако если байер покажет клиенту всю внутреннюю кухню: за сколько мы планируем купить и продать автомобиль клиента, сколько на нем планируем заработать и за какой срок, то клиент откажется продавать нам машину.

И все же, что если честно работать в этом бизнесе не только можно и нужно? Для начала определимся, с какой целью байеры говорят клиентам неправду. Потому что так проще работать с клиентом. Если клиенту рассказать реальное положение дел, то потом придется как-то объяснять, почему сделка на таких условиях выгодна для клиента. Не факт, что удастся это объяснить так, чтобы клиент все понял и согласился с нашими доводами. Получается, что с помощью лжи байеры пытаются замаскировать неумение хорошо выполнять свою работу и непрофессионализм.

Байеры вынуждены обманывать клиентов, потому что их не научили работать честно.

Оставим моральную сторону вопроса и посмотрим на эту ситуацию с точки зрения холодного циничного расчета, выгодно ли говорить клиентам правду. Оказывается, что выгодно. Прежде всего это дает хорошее конкурентное преимущество. Обычно клиенты понимают или догадываются, что их обманывают. Когда мы говорим клиентам правду, мы выгодно отличаемся от большинства наших конкурентов, которые этого не делают. Конкуренция на рынке закупок и продаж автомобилей с пробегом растет, это приводит к тому, что цены выравниваются. Большинство компаний отличаются не предложенной ценой, а уровнем сервиса. У большинства профессиональных игроков вторичного рынка цены похожие. Клиент выбирает ту компанию, в которой ему больше понравилось отношение к нему, где с ним общались честно.

Некоторые байеры настолько привыкли обманывать клиентов, что даже не рассматривают вариант сказать им правду. Между тем, правда в бизнесе автомобилей с пробегом часто намного более впечатляющая, чем та ложь, которую обычно говорят клиентам. Зачастую, рассказывая клиентам всё «как есть», работать с ними проще, чем в ситуации, когда мы пытаемся их обмануть. Это относится и к закупкам автомобилей с пробегом, и к их продажам. Поскольку в этой книге мы говорим про закупки, самый подходящий пример – то, как мы формируем цену приема и сколько мы зарабатываем на автомобиле с пробегом. Если клиентам правильно рассказать, как обстоят дела на самом деле, они бывают приятно удивлены. Это еще одна причина перестать врать клиентам.

Перестать врать не означает перестать продавать. Важность мастерства продаж никто не отменял. Не нужно ставить себя перед выбором: горькая правда или сладкая ложь. Самый рабочий вариант – красиво упакованная правда.

Чтобы этот вариант стал доступен, байеру придется прокачать свои профессиональные навыки. К счастью, необязательно долгие годы учиться на своих ошибках. Можно учиться на чужих, и эта книга написана для того, чтобы вам в этом помочь.

Когда клиент продает свой автомобиль дилеру

В этой главе мы поговорим о том, какие предубеждения и стереотипы обычно есть у клиента, почему они именно такие и как с ними работать. Начнем немного издалека, с продаж. Вы наверняка слышали, что клиент покупает автомобиль тогда, когда ценность автомобиля для клиента становится больше его цены. В этот момент у клиента появляется желание обладать машиной, а не суммой денег, которую она стоит.

Когда клиент приходит в дилерский центр, он уже более-менее заинтересован в покупке определенной модели или конкретного автомобиля, который он выбрал. То есть в начале общения с продавцом клиент уже испытывает к машине положительные эмоции, но обычно эти эмоции ниже, чем уровень принятия решения о покупке. В процессе общения продавец клиенту что-то рассказывает, показывает автомобиль. Клиенту автомобиль нравится все больше и больше, и в какой-то момент положительные эмоции превышают необходимый для покупки уровень. Тогда ценность автомобиля для клиента становится выше, чем его цена, и он принимает решение купить автомобиль.

Возможно, в этом нет заслуги продавца, просто клиент ближе ознакомился с автомобилем, и автомобиль ему очень понравился, а продавец не помогал или даже немного мешал.

Вернемся к закупкам. Ситуация, когда клиент продает свой автомобиль дилеру, по сути, похожа, но есть некоторые отличия. Чаще всего клиент испытывает негатив по отношению к этой сделке, он не доверяет автосалону и лично байеру. Это усложняет задачу, байер начинает работу с клиентом, который находится в зоне отрицательных эмоций.

С другой стороны, задачу упрощает тот факт, что при закупках уровень принятия решения на шкале эмоций находится не выше нуля, как при продаже автомобиля, а ниже нуля. Потому что клиент покупает машину тогда, когда радость обладания новой машиной выше, чем радость обладания суммой, указанной на ее ценнике. Продает свою машину дилеру клиент, если отрицательные эмоции от низкой оценки меньше, чем негатив от ожидания самостоятельной продажи.

Клиент продает свою машину дилеру, если для него низкая оценка – это меньшее зло, чем самостоятельная продажа

Как и при продаже, возможно, байер и не добавил позитива в сделку, но клиент все-равно согласился сдать машину в трейд-ин или на выкуп.

Общаясь с байерами, я часто слышу такую фразу: «Я работаю вот таким образом, руководитель отдела говорит мне, что я работаю неправильно, но клиенты мне сдают машины, значит, я все делаю верно?» Нет, не значит. Практически в любом случае найдутся клиенты, которые будут сдавать свои машины байеру. Это те клиенты, которые согласны терпеть непрофессионализм и плохое отношение байера, лишь бы не продавать машину самому. Чаще всего это связано с новым автомобилем, большой скидкой при трейд-ин или с опасениями, что новый автомобиль подорожает. То есть клиент понимает, что байер сделал свою работу плохо, но готов с этим смириться ради дополнительной выгоды в чем-то другом.

Возможно, сделка состоится, если цена приема достаточно высокая, и тогда байер выкупает машины дороже, чем мог бы, и компенсирует свою неэффективность, завышая цену приема. Своего рода налог для дилера на непрофессионализм сотрудников.

Почему клиентов не устраивает оценочная стоимость их автомобиля

В этой главе мы разберем тот набор предубеждений, с которыми клиент приходит к нам в дилерский центр и которые необходимо учитывать при общении с ним. В следующих главах мы будем разбирать, что конкретно говорить клиенту, как именно это говорить и в какой момент это делать. Мы будем использовать эту информацию и периодически на нее ссылаться.

После того как специалист по закупкам называет клиенту оценочную стоимость его автомобиля с пробегом, это почти всегда вызывает у клиента негатив и непонимание, почему его автомобиль оценили так низко. Обычно на тренингах байеры приводят такие данные: 90—95% клиентов неприятно удивлены и расстроены оценкой своей машины.

Такая статистика объясняется не какой-то одной причиной, а сразу несколькими.

– Клиент не знает, сколько в действительности на данный момент стоит его автомобиль. При этом клиент иногда понимает, что он не знает реального положения дел, а иногда искренне уверен, что знает.

– Клиент ориентируется на объявления на сайтах продажи и не учитывает разницу между ценой в объявлении и финальной ценой продажи. Получается, что байер называет клиенту финальную сумму, а клиент сравнивает ее со стартовой.

– Клиентом движет прагматичное желание заключить сделку на максимально выгодных для себя условиях. То есть клиент знает реальную цену продажи свой машины, но пытается получить за нее больше. Кто-то называет это жадностью, но это абсолютно нормальное явление, мы все хотим по возможности потратить меньше, а получить больше.

– Клиент боится продешевить. Этот пункт в чем-то похож на предыдущий, но если там говорилось о желании клиента рассматривать предложения разных дилеров или самостоятельную продажу, то здесь мы говорим о страхе продать нам машину дешевле, чем та максимальная цена, которую мы были бы готовы заплатить за нее.

– Клиент не до конца понимает суть и стоимость услуги трейд-ин или выкупа.

– Клиент любит свой автомобиль, испытывает к нему привязанность и пытается монетизировать это чувство.

– В некоторых случаях клиент склонен помимо всего прочего еще и сознательно просить больше, чем та сумма, на которую он готов согласиться. Клиент оставляет себе запас на переговоры, увеличивает арену торга.

– Есть еще отдельная категория клиентов, как правило, это владельцы дорогих автомобилей, для которых не столько важна сама оценочная стоимость их машины, сколько тот факт, что они получили уникальное предложение по цене, которое никому другому мы бы не сделали.

Такие мысли и эмоции могут быть у клиента, когда он приходит в автосалон. Практика показывает, что обычно клиентом движет от 2 до 4 факторов из этого списка. При презентации клиенту оценочной стоимости его автомобиля при работе с возражениями и при переговорах о цене байеру нужно понимать: какой основной мотив или какие основные мотивы движут именно этим клиентом в данный момент, чтобы правильно расставлять акценты в общении с клиентом. Например, клиенту, который испытывает горечь и разочарование оттого, что байер не способен понять, насколько клиент любит свой автомобиль, практически бесполезно объяснять специфику ценообразования на вторичном рынке.

Когда клиентом движут эмоции, он не слышит рациональные доводы.

Теперь подробно остановимся на каждом из этих пунктов и узнаем, как с ними работать.

Непонимание законов вторичного рынка

Это самый понятный случай, с которым проще всего работать, потому что клиент не понимает, как устроено ценообразование на вторичном рынке. Клиент не знает, сколько стоит его автомобиль, какие факторы влияют на цену и насколько сильно на нее влияет каждый фактор. Чтобы снять такие возражения, нужно объяснить клиенту, каким образом устроен вторичный рынок, какие особенности автомобиля делают его дороже относительно похожих, а какие – дешевле.

Допустим, когда клиент покупал свой автомобиль новым, то он выбрал версию с пневматической подвеской. Когда мы говорим о новом автомобиле, при прочих равных, наличие пневмоподвески делает его дороже, чем машина, у которой этой опции нет. Примерно через 5 лет на вторичном рынке стоимость двух одинаковых автомобилей, один из которых с пневмоподвеской, а другой без нее, примерно сравняется. Потому что одних покупателей наличие пневмоподвески будет привлекать, а других отталкивать из-за возможного дорого ремонта. Если мы сравним два таких же десятилетних автомобиля, то наличие пневмоподвески, как правило, пугает большинство потенциальных покупателей, и машина с этой опцией стоит дешевле, чем без нее. Клиенты байера не всегда это понимают и искренне удивляются, когда специалист по закупкам указывает наличие пневмоподвески как минус автомобиля, ведь при покупке машины они доплачивали за эту опцию. Такое ценообразование очевидно байеру и совсем не очевидно его клиенту.

Байер знает, какие опции увеличивают цену машины, а какие уменьшают. Клиент этого не знает.

То же самое происходит с автомобилями эксклюзивного цвета или с автомобилями с мощными двигателями, транспортный налог на которые считается по более высокой ставке. Это яркие примеры того, что наличие одной и той же опции в зависимости от возраста автомобиля может быть как плюсом, так и минусом. Есть еще большое количество нюансов, которые, по мнению клиента, должны бы увеличивать стоимость автомобиля, но на деле они практически на нее влияют.

К этой же группе возражений можно отнести ситуации, когда клиент продает одно, – двухгодовалый автомобиль и не учитывает предложений по новым авто. Он видит цену нового автомобиля 3 000 000 и думает, что если автомобилю всего 1,5 года, то нормальная цена его продажи будет около 2 500 000. «Это же на целых 500 000 дешевле, а машина практически новая». Но если бы он собрал информацию о новом автомобиле, то узнал бы, что на него действует программа льготного кредитования со ставкой 5%, а не 13%, как на машину с пробегом. На новый автомобиль можно получить скидку 200 000 от рекомендованной розничной цены, потому что скоро выходит обновленная версия, и еще скидку 150 000, если сдать свой автомобиль по трейд-ин. В этих условиях его цена 2 500 000 не выдерживает конкуренции. Но клиент обо всем этом не знает, и не узнает, если ему это не объяснить.

Объявления на сайтах

Другая группа возражений связана с тем, что клиент делает неправильные выводы из той информации, которую он увидел на сайтах продаж автомобилей: auto.ru, avito.ru, drom.ru и подобных. Большинство клиентов, видя цены на похожие автомобили в объявлениях, делают выводы о том, что их машины стоят столько же. Они ошибаются.

Когда клиент видит, что похожие автомобили другие продавцы пытаются продавать в диапазоне цен 700 000—800 000, он думает, что его автомобиль так же можно легко продать за эту стоимость. Если такая же машина, как и у него, висит на сайте с ценником 750 000, то и за его машину ему предложат 750 000. Ирония судьбы состоит в том, что все ровно наоборот. Чаще всего автомобиль, в объявлении о продаже которого, указана цена 750 000, точно не стоит этих денег. Тот факт, что он еще продается за эту стоимость, говорит о том, еще не нашелся ни один покупатель, готовый предложить эту сумму за эту машину. Автомобили, которые, по мнению покупателей, стоили денег, указанных в объявлении, были за несколько дней проданы и уже сняты с продажи.

На сайтах размещены только автомобили, которые покупателям за эти деньги не интересны.

Это не уникальная специфика вторичного рынка автомобилей. Так же дела обстоят в других сферах: в продажах недвижимости, в биржевой торговле и т. д. Если цена, по которой продается некая акция, составляет 100$, то в так называемом биржевом стакане цен будут видны предложения о продаже такой акции за 101$, 102$ и еще дороже. Одновременно мы увидим предложения купить такую же акцию за 99$, 98$ и еще дешевле. Совершаться же будут только те сделки, где покупатель получает акцию, а продавец получает ровно 100$, не больше и не меньше. Акция товар стандартизированный, продается моментально, а автомобиль с пробегом нет, поэтому для непрофессионала такая механика автомобильного рынка может быть не очевидной.

Рассмотрим другую сферу, например рынок труда. Зайдем на профильный сайт в раздел «вакансии», чтобы оценить платежеспособный спрос. После этого на этом же сайте в разделе «резюме» можно оценить существующие предложения на рынке труда. Если внимательно посмотреть эти два раздела, то часто можно увидеть ситуацию, когда работодатель хочет принять на работу, т.е. купить, отличного сотрудника за небольшую стоимость. Вакансия не закрыта, сотрудников такого качества, готовых работать за такую зарплату, нет. В это же время в разделе резюме соискатели на похожую должность явно не соответствуют предъявляемым требованиям, но при этом указывают более высокую желаемую зарплату, так сказать, свою «стоимость». Те вакансии, где работодатель был готов «купить» подходящего кандидата, а кандидат был готов «продать» себя за такую стоимость, уже закрыты и сняты с публикации. Соответствующие резюме тоже сняты.

В отличие от биржи или рынка труда, на сайтах есть много предложений о продаже машин, но нет предложений о покупке. Чтобы понять реальную стоимость автомобиля, необходимо их тоже видеть. Байер при оценке автомобиля обычно учитывает статистику продаж, а частный продавец обычно нет.

Как выглядит типичная продажа автомобиля с пробегом через сайт

Допустим, наш клиент решил продать машину самостоятельно, а не воспользоваться нашими услугами. Посмотрим на продажу машины через сайт в динамике глазами частного продавца, которым он теперь стал. Начинается этот цикл так. Представим себе, что есть автомобиль, который покупатели готовы купить за 700 000. При этом автомобили такого же года, с аналогичным пробегом и в похожем состоянии предлагаются в диапазоне 700 000—800 000. Чуть ниже мы разберем, почему разброс цен в объявлениях именно такой.

Большинство частных продавцов, которые хотят продать машину, действуют так: продавец вычисляет среднюю цену, которая составляет 750 000. Он думает, что сначала нужно попытаться продать свой автомобиль дороже, чем эта средняя стоимость. Он догадывается, что в любом случае покупатель будет с ним торговаться, и поэтому сразу закладывает в цену возможную скидку, примерно 10 000—20 000. В итоге первая цена, которую он указывает в объявлении, когда только размещает его, составляет 800 000 чтобы, как говорится, протестировать спрос. Разумеется, наш клиент понимает, что это самая высокая цена среди аналогов, но он думает: «Вдруг повезет, и машину купят за эти деньги?» Если нет, снизить цену можно позже.

После этого клиент получает шквал звонков, но заинтересованных покупателей, готовых приехать и купить машину за эту стоимость, нет. Клиент далеко не всегда понимает, что большинство этих звонков он получил потому, что дилеры и перекупщики обзванивают все свежие объявления, независимо от цены, которая в них указана. Проходит неделя, продавец понимает, что при такой цене машину вряд ли кто-то купит. Но ведь звонки есть, думает он, и решает еще недельку подождать и не снижать стоимость.

На третью неделю он все-таки понимает, что за эти деньги продать автомобиль ему не удастся, и снижает цену, допустим, до 780 000. Как правило, это не дает никакого результата. Клиент может получать редкие звонки или вопросы из серии «за 600 000 прямо сегодня заберу» или сообщения с текстом «скиньте VIN номер», но серьезных покупателей по-прежнему нет.

На четвертой неделе продавец понимает, что нужно дальше снижать цену и ставит 760 000. Он все еще надеется продать машину за 750 000. Ведь, по его мнению, это среднерыночная цена, а его машина не хуже среднестатистической. При такой цене в объявлении он получает звонки от более адекватных покупателей, и кто-то из них даже может приехать посмотреть его машину. Но их либо что-то не устраивает в автомобиле, либо они просят очень большую скидку.

На пятой неделе продавец осознает, что если он хочет продать свой автомобиль, то ему придется и дальше снижать цену. Он снижает ее примерно до 740 000 в надежде на то, что вот теперь продажа вот-вот произойдет. И хотя теперь цена действительно ниже средней, за все это время объявление уже примелькалось покупателям. Те, кто его видят, думают, что если машина за это время была не продана, значит, с ней что-то не так, иначе ее бы уже купили. Возможно, если бы цена изначально была такой, то автомобиль и был бы продан, но момент уже упущен.

На шестой неделе, чтобы сдвинуть ситуацию с мертвой точки, продавец опять снижает цену. Но уже не на 20 000, а на 10 000, потому что цена продажи уже ощутимо ниже, чем та, на которую он изначально надеялся. На седьмой неделе ситуация повторяется, еще 10 000 снижения, и вот цена уже 720 000.

Наконец, на восьмой неделе продавец указывает 700 000 строго без торга и продает ее. Либо находится тот самый покупатель, который готов приехать посмотреть автомобиль при ценнике 720 000, но потом он просит скидку 20 000. Уставший от всего этого процесса продавец соглашается, и машина продана за 700 000. Именно такой и была ее рыночная стоимость все это время.

Если в похожих объявлениях цены 700 000—800 000, то рыночная стоимость машины не 750 000, а 700 000.

Почему же продажа заняла целых два месяца? Потому что первое время, когда на автомобиль был спрос и он был всем интересен, цена была завышенной. А когда цена уже стала привлекательной, машина примелькалась, и это отпугивало часть покупателей.

Это один из возможных сценариев, и он не самый плохой для продавца. В этом примере продавец действительно был заинтересован в продаже и был готов снижать цену, хотя и пытался жадничать в начале. Конечно, кто-то проходит этот путь быстрее или начинает c более адекватной цены продажи. С другой стороны, можно увидеть объявления, которые висят намного больше двух месяцев, и при этом цена далека от рыночной.

Логично предположить, что по этой схеме действуют только новички. Те же, кто имеют опыт продажи своих автомобилей, должны всё это знать и не попадать в такую ситуацию. На самом деле для большинства продающих это повторяется каждый раз, как в первый. Более того, большая часть тех, кто профессионально занимается продажей автомобилей с пробегом, продавая свою личную машину, наступает на эти же грабли, потому что эмоции берут верх над здравым смыслом.

Теперь давайте рассмотрим, что мы увидим на сайтах объявлений, если большинство продавцов действуют по этой схеме. Мы увидим список объявлений о продаже похожих машин, в котором будут такие цены:

800 000

800 000

780 000

760 000

740 000

730 000

720 000

700 000

Именно по этой лестнице шел продавец в нашем примере, такие цены он устанавливал в объявлении каждую неделю. Не факт, что последние два объявления мы увидим, потому что за эту стоимость автомобили достаточно быстро покупают и объявления будут сняты.

Рыночная цена этого автомобиля составляет 700 000, потому что именно за эти деньги его были готовы купить и в итоге купили. В объявлениях мы видим диапазон 700 000—800 000, и цена 750 000 может показаться среднерыночной. Для следующего продавца, пришедшего продавать свой автомобиль, решение начать цены 800 000 кажется вполне логичным. Вспомним, с чего мы начинали, и увидим, что цикл замкнулся. С этой суммы следующий продавец начнет продажу и запустит этот цикл еще раз.

Жадность / прагматичность

Следующую причину, по которой клиента не устраивает оценочная стоимость его автомобиля, можно назвать жадностью или прагматичностью. Это положительная и отрицательная формулировка одного и того же явления: желания клиента заключить сделку на максимально выгодных для себя условиях. Сюда же можно отнести опасения клиента, что в другом месте ему предложат за его автомобиль больше.

Каждый человек хочет продать свой автомобиль как можно дороже, это факт, но есть и другой факт.