Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие
- -
- 100%
- +
Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, различные мотивы могут иметь различный «вес» не только для различных людей, но и для одного и того же человека в различных ситуациях и в разное время.
1.3. Подходы к оценке эффективности рекламы
В настоящее время ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос: как обосновать эффективность рекламы. Исследователи отмечают, что «только 0,2 % от всей совокупности рекламных бюджетов расходуются на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся… остальные 99,8 %. Нетрудно заметить, что такого нет ни в одной из существующих на сегодняшний день отраслях бизнеса. Обычно доля исследований (самого разного рода) колеблется от 10–15 % (автомобилестроение и нефтегазовая промышленность) до 60–70 % (фармацевтика и высокие технологии) текущего объема продаж… На кону стоит вопрос об эффективности размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом… нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить»[74]
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Комментарии
1
Грамм А. Зачем измерять экономическую эффективность рекламы? // URL: http://www.advertology.ru/article66704.htm (дата обращения: 29.08.2009).
2
См.: Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Рекламодатель: теория и практика. URL: http://www.metroreklama.ru/gn/press/p_10.php#ch1 (дата обращения: 22.08.2009).
3
Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М., 2006; Хопкинс К. Научная реклама. М., 2007; Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. N. Y., 1966; Starch D. Principles of Advertising. N. Y., 1923.
4
Аренс У., Вейнголд М., Аренс К. Современная реклама. М., 2011; Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989; Wheatley J.J. Measuring Advertising Effectiveness. Homewood, Illinois, 1969.
5
Levenson B. Bill Bernbach’s Book. N. Y., Toronto, 1987; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994; Он же. Тайны рекламного двора. М.: Ассоциация рекламных работников, 1993; Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999; Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. М.: Эксмо, 2010.
6
Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М., 2003.
7
Maslow A. Theory of Human Motivation // Psychology Review. 1934. July. P. 370–396; Паккард В. Тайные манипуляторы. М., 2004.
8
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., М., 2002.
9
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев, 1999; Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес. М., 2005.
10
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. СПб., 2004; Sissors J., Bumba L. Advertising Media Planning. Chicago, 1996; Surmanek J. Advertising Media A to Z. N.Y., 2003; Он же. Introduction to Advertising Media. Lincolnwood, Illinois, 1993;
11
Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London, 1989; Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. N. Y., 2002; Финк К. Стратегический газетный менеджмент. Самара, 2004.
12
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1999; Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. N. Y., 1986.
13
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Крылов И. Теория и практика рекламы. М., 1996; Рожков И. Реклама. Планка для «профи». М., 1997; Телерекламный бизнес / сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М., 2001; Теория и практика медиарекламных исследований / Отв. Ред. В.П.Коломиец. М., 2011.
14
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006.
15
Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. М., 2008.
16
Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003; Горохов В. М. Связь с общественностью в органах государственной службы. М., 1996; Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. М., 2001; Иваницкий В. Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. М., 2010.; Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М., 2010.
17
Основные понятия теории журналистики (новые подходы к проблеме) / под ред. Я. Н. Засурского. М., 1993; Лозовский Б. Н. Журналистика: Профессиональные стандарты. Екатеринбург, 2007; Олешко В. Ф. Социожурналистика: Прагматическое моделирование технологий массово-коммуникационной деятельности. Екатеринбург, 1996; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. М., 2003; Тулупов В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология… – Воронеж: ИНФРА, 1996.; Шкондин М. В. Системные характеристики СМИ // Средства массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского. М., 2005.
18
Полуэхтова И.А. Теоретико-методологические основы исследования социокультурной динамики аудитории телевидения… М., 2010; Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. М., 2004.
19
Степанов Ю. С. В трехмерном пространстве языка. Семиотические проблемы лингвистики, философии, искусства. М., 2009.
20
Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М., 2000.
21
Бузин В. Н. Основы медиапланирования. М., 2002.; Шариков А. В. Ритмы городской телеаудитории России. М., 1997.; Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. Екатеринбург, 2007.
22
Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.
23
Иншакова Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. М., 2007; Кара-Мурза Е. С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. М., 2007; Солганик Г. Я. Синтаксическая стилистика. М., 1991; Он же. Стилистика текста. М., 2005.
24
Ученова В., Старых Н. История рекламы. М., 1994.
25
URL: http://en.wikipedia.org/wiki/John_Wanamaker (дата обращения: 9.11.2010.).
26
Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М., 2006. – С. 221.
27
Там же. С. 221.
28
Там же. С. 123.
29
Исследование ROMIR: отношение россиян к рекламе. // URL: http://gtmarket.ru/ news/media-advertising-marketing/2010/02/24/2527 (дата обращения: 04.03.2011.)
30
Рынок интернет-рекламы растет. // URL: http://www.volex24.ru/sravnenie_off-lain-_on-lain_reklami (дата обращения: 04.03.2011.)
31
Кстати, стоит отметить, что рекламисты борются (и часто успешно), чтобы этот самый круг лиц был очень даже точно определен.
32
Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 // URL: http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_12602.html (дата обращения: 13.03.2009).
33
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 1999. – С. 32.
34
Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – С. 64.
35
Джефкинс Ф. Реклама. – М., 2002. – С. 6.
36
Рожков И. Реклама: планка для «профи». – М., 1994. – С. 34.
37
Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ соч. – С. 54.
38
Хашковский Алексей. Жизнь слишком коротка, чтобы пить плохой кофе (о социальной роли рекламы) // URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid= 184&mag=&rub= (дата обращения: 12.10.2009).
39
Levenson B. Bill Bernbach’s Book. – N. Y., Toronto, 1987. – P. 194.
40
Подробнее см.: Сычев О. А. Реклама и текст // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. – Самара, 2001.
41
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – С. 16–29.
42
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; Киев, 1999. – С. 719.
43
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ соч.
44
Kroeber-Riel W. Konsumentenverhalten. – Muenchen, 1992.
45
Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. – Харьков, 2009. – С. 35–39.
46
Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М., 1994. – С. 78.
47
Там же. С. 89.
48
Там же. С. 196.
49
Рожков И. Реклама. Планка для «профи». – М., 1997. – С. 86–87.
50
Дж. Б. Уотсон – один из родоначальников бихевиоризма, а так же автор его программы и самого названия.
51
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999. – С. 51.
52
Кириленко Г. Г., Шевцов Е. В. Философский словарь. – М., 2002. – С. 603.
53
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002. – С. 157.
54
К 1924 г. различными представителями инстинктивизма было зафиксировано суммарно 15 789 отдельных инстинктов, «укрупнявшихся» до 6 131 «базового», что, конечно, не только снижало объяснительную силу инстинктивизма, но и вовсе подрывало доверие к нему.
55
Кириленко Г. Г., Шевцов Е. В. Философский словарь. – М., 2002. – С. 8.
56
Л. Уорнер – автор знаменитой книги «Социальные классы Америки», вышедшей в 1948 г. и ставшей вехой в истории использования социологии для изучения подходов к покупателю.
57
Цит. по: Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004. – С. 133.
58
Maslow A. Theory of Human Motivation // Psychology Review. – 1934, July. – P. 370–396.
59
Социология / Г. В Осипов и др. – М., 1990. – С. 102.
60
Краткий словарь по социологии. – М., 1989. – С. 168.
61
Басин Ф. В., Рожков В. Е. О современном подходе к проблеме несознаваемой психической деятельности (бессознательного) // Вопросы философии. – 1975. – № 10.
62
Мартемьянов Ю. С., Шрейдер Ю. А. Ритуалы – самоценное поведение // Социология культуры. – 1975. – Вып. 2.
63
Allen C. N. A Psychology of Motivation for Advertisers // Journal of Applied Psychology. – 1941. – № 4. – P. 386.
64
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Указ. соч. – С. 50.
65
Паккард В. Указ. соч. – С. 23.
66
Там же. С. 25.
67
Паккард В. Указ. соч. – С. 13.
68
Э. Дихтеру приписывают слова, что в борьбе между удовольствием и чувством вины, которая происходит в людях во время покупки (например, сладостей и пр.), одна из главных задач рекламы состоит в том, чтобы дать человеку моральное право на удовлетворение своего желания таким образом, чтобы он потом не винил себя в содеянном.
69
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Указ. соч. – С. 311.
70
Там же. С. 182.
71
Леонтьев Д. А. Реклама в психологическом измерении // Паккард В. Указ. соч. – С. 4.
72
Леонтьев Д. А. Исследования в рекламе: не роскошь, а средство продвижения // Рекламодатель: теория и практика. – 2003. – № 8. – С. 36–71.
73
Шуванов В. И. Психология рекламы. – Ростов н/Д, 2003. – С. 33–34.
74
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., 2006. – С. 37.