Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)

У каждой компании свои собственные цели и своя собственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. Вместе с тем возможно обобщение определенного опыта. Так, еще в начале 90-х гг. XX в. компания Information Resources, Inc. (IRI) подвела итог своего исследования, в рамках которого было проанализировано 389 успешных рекламных кампаний и экспериментов, связанных со СМИ (реклама считалась успешной в том случае, если IRI была уверена на 80 %, что увеличение объема продаж произошло не случайно). Оказалось, что «не существует очевидной взаимосвязи между увеличением процента вложений и ростом объема продаж.

Увеличение вложений в рекламу чаще приводит к успеху, если в то же время изменяются свойства торговой марки или стратегии ее продвижения на рынок.

В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей.

Вполне вероятно, что пользу от увеличения вложений в рекламную деятельность получают те группы товаров, объемы продаж которых и без того увеличиваются и которые часто покупают.

После успешной кампании наблюдалось увеличение объема продаж в течение до двух лет при обычных затратах на рекламу.

Реклама лучше убеждает уже имеющихся клиентов покупать больше товара, чем привлекает новых потребителей.

Агрессивное стимулирование сбыта (снижение цены) только препятствует достижению рекламного эффекта, тогда как стимулирование потребителя (купоны, дающие право на скидку или бесплатный приз; розыгрыш крупных призов среди покупателей) увеличивает его эффект.

Новые торговые марки и расширение ассортимента товара обычно сильнее реагируют на рекламные акции, чем уже существующие наименования товаров» [20, с. 278–279].

На выбор того или иного вида рекламной стратегии влияет много факторов, в том числе такие важные, как эмоционально-рациональная составляющая, а также жизненный цикл продукта.

Виды рекламных стратегий

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решить некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация: на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, – рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

По одной из известных классификаций [2, с. 283] все продукты можно разделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и др., также риелторские, финансовые услуги и т. д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе.

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого числа фактов, аргументов, доказательств, цитат и др. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужны только внушающие действия. Это происходит в тех случаях, если продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также если на рынке у товара нет конкурентов, или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо либо вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственное и условное. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать также, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.