Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй

От автора

Первые работы, имеющие отношения к сторителлингу, но еще без использования данного термина, появились очень давно. Известно, что в 5-4 веках до н.э. профессионально учили искусству убеждения словом и составляли речи для нужд граждан древнегреческие софисты – риторы, платные учителя. Софист Горгий писал в своей «Похвале Елене» о действенности слова: «Слово есть великий властелин, который, обладая весьма малым и совершенно незаметным телом, совершает чудеснейшие дела. Ибо оно может и страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить».

Примерно в то же время Аристотель пытался разложить на составляющие силу слова. Однако подавляющее большинство практических работ и научных исследований, посвященных, собственно, рассказыванию историй, появились гораздо позже. Так, в 19 веке. началось пристальное изучение сказок народов мира. В частности, в 1857 г. В. Гримм (из братьев Гримм) опубликовал эссе, в котором сравнил десять легенд и мифов, схожих с историей Полифема – циклопа-людоеда, пастуха овец, который запер Одиссея и его команду в пещере. Работа многих ученых над анализом сказок в 20 веке привела к созданию индекса Аарне–Томпсона–Утера – сборника из более чем двух тысяч народных сказок, имевших уникальный идентификационный номер и сгруппированных по определенным общим мотивам – «Сверхъестественные задачи», «Человек убивает людоеда», «Бог вознаграждает и наказывает», «Рассказы о животных», «Рассказы о магии»» и т.д. Ученые пытались свести истории к их самым фундаментальным структурным элементам и статистически проанализировать количество расхождений между этими элементами для определения родственных связей. Так, например, Тегерани «собрал пятьдесят восемь вариантов «Красной Шапочки» из тридцати трех культур и разбил их на семьдесят два основных повествовательных элемента, таких как тип главного героя (один ребенок или братья и сестры, мужчина или женщина), трюки, используемые злодеем, был ли главный герой съеден, сбежал ли главный герой и так далее»¹. Также среди работ начала 20 века выделяется «Морфология волшебной сказки» В. Проппа, опубликованная в 1928 г. и анализирующая характеры, функции персонажей, волшебные орудия или определенные ситуации.

Изучение, собственно, сторителлинга началось в конце двадцатого века. По одной из версий, автором термина является психолог Д. Брунер. Зафиксирован же факт употребления слова «сторителлинг» в 1985 г. в сообщении о «круглом столе» на тему «Сторителлинг в массовой культуре и повседневной жизни». Первой работой, посвященной, собственно, сторителлингу, стала книга Амстронга «MBSA: Managing by Storying Around», вышедшая в 1992 г. Данный труд вдохновил представителей самых различных профессий применять «новую» коммуникационную технологию в своей работе. Как следствие, появились статьи и книги, освещающие те или иные аспекты сторителлинга. Так, Р.Макки, А.Митта, Дж.Кэмпбелл, Б.Снайдер, С.Филд посвятили свои значимые труды не просто классификации разных элементов, а именно созданию эффективной истории. Стали появляться книги и статьи о применении сторителлинга в различных жизненных ситуациях (А.Симмонс А., Н.Дуарте, А.Каптерев, К. Лоуренс, К.Галло и т.д.).

Большая часть современных работ посвящена традиционному вербальному печатному сторителлингу, значительная часть – визуальному (в связи с увеличивающимся использованием инфографики, изобразительного ряда). Первые публикации о визуальном рассказывании историй появились в 2017 г., а всплеск публикаций о нем пришелся на 2020–2021 гг. Так, о визуальном сторителлинге в современных PR-коммуникациях пишет А.Елисеева, об опыте сторителлинга в соцсети Pinterest – Ю.Андреева, В.Надюкова, о визуальном сторителлинге в комиксах – О.Давыдова, Л. Муравьева, о видах и возможностях визуального сторителлинга в видеоиграх – Р.Иванов, о дополненной реальности как инструменте визуального сторителлинга – А.Тюрина, о семиотическом подходе в визуальном сторителлинге благотворительных фондов – С.Колпакова и т.д.

Представительство научных трудов по аудио-сторителлингу весьма скромно. Среди имеющихся можно выделить небольшое количество значимых работ, связанных с традиционным радио и косвенно затрагивающих сторителлинг (например, книги и статьи В.Смирнова, Н.Кузьминой, В.Познина, А.Крамера), статью по аудио-сторителлингу Siobhan McHugh, а также несколько публикаций зарубежных и отечественных практиков аудио-сторителлинга на традиционном радио и в подкастах (Ashley Milne-Tyte, Delainey Garland, Jeremy Caplan, М.Решетникова, Л.Липанова и др.).

На сегодня очень мало трудов, раскрывающих особенности применения мультимедийного сторителлинга (работы А.Анюхиной и К.Болдиной), ИИ-сторителлинга (работы С.Щелоковой, А.Яковлевой и А.Солдатовой, Reinier Van Der Plas), истории развития сторителлинга (работы Ф. Джабра, M. Mendoza, Т. Жаковой).

До сих пор практики и исследователи мало задумывались о том, как оценивать временные и денежные вложения в истории, эффективность сторителлинга. Вместе с тем, сегодня в условиях большой информационной конкуренции анализ затрат и результатов применения сторителлинга весьма актуален, но отдельных работ об эффективности сторителлинга до сих пор не существует. Определенные полезные аспекты коммуникационной результативности рассмотрены учеными, занимающимися журналистикой (Е. Прохоровым, И. Дзялошинским, С. Корконосенко), связями с общественностью (И. Райхманом, Р. Ляйнеманном и Е. Байкальцевой), рекламой (А. Кутлалиевым и А. Поповым, Дж. Дэвисом). Несколько серьезных работ, посвященных эффективности текстов, есть также у исследователей литературы, искусства (прежде всего, О. Никифорова, Л. Выготский).

Следует отметить, что только в базе научной электронной библиотеки Library.ru имеется несколько тысяч статей на тему сторителлинга, однако, в целом, накопленные современные знания об этом коммуникационном феномене не структурированы, не дают целостного представления о нем и потому недостаточно пригодны для практического применения. Имеющаяся же сегодня практика во многом противоречива. В связи с этим, актуальным является анализ и систематизирование имеющихся знаний, которые помогут облегчить дальнейший научный системный анализ различных аспектов сторителлинга, что, в свою очередь, сделает более эффективным применение этой коммуникационной технологии на практике.

Автор попытался обобщить опыт исследователей и практиков сторителлинга в данной книге. Она состоит из двух частей. В первой главе первой части рассматривается, что такое современный сторителлинг, как он «работает», на основе каких правил, и всегда ли он нужен. Вторая глава посвящена видам сторителлинга, их описанию и условиям применения. Третья глава представляет применение сторителлинга в различных сферах современной жизни. Вторая часть книги посвящена истории в сторителлинге. В первой ее главе рассматривается, какими бывают истории, какие требования к ним применяются, а также какие дополнительные факторы влияют на их эффективность. Во второй главе рассказывается о процессе создания истории. Третья глава посвящена правилам и приемам, используемым при создании истории. В четвертой главе представлены типичные ошибки, которые совершают авторы при создании истории. В конце книги после заключения приведен список книг, фильмов и интернет-источников, которые могут оказаться полезными при изучении сторителлинга, а также перечень использованной литературы.

Автор хотел бы выразить особую признательность за помощь в работе над этой книгой: доктору филол. наук, профессору, декану факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова Елене Леонидовне Вартановой; редактору и переводчику, кандидату филол. наук Светлане Митковой Кировой.

Часть 1. Сторителлинг сегодня

Глава 1.

Сторителлинг

«Тот, кто рассказывает истории, правит миром»

Индейская поговорка

«Мы забываем лекции, но мы помним истории»

Неизвестный автор

Что такое сторителлинг?

Слово и понятие сторителлинг вошло в обиход совсем недавно. Если просто перевести английское storytelling (story + telling), то получается «рассказывание историй». Однако и само «рассказывание» не просто, и «история» не проста. Ученые называют сторителлинг то методом, то жанром, то форматом, предлагают десятки его определений, при этом часто путая его с понятиями «нарратив» и «повествование». Если же объединить различные определения, то можно сказать, что сторителлинг – это технология эмоциональной передачи рациональной информации в виде истории с определенной целью. Сопоставив определения сторителлинга, нарратива и повествования, легко заметить различия между ними:

Нарратив: Самостоятельно созданное автором повествование о взаимосвязанных событиях

Повествование: Изложение последовательности связанных между собой событий или переживаний

Сторителлинг: Эмоциональная передача рациональной информации в виде истории с определенной целью

Путаница с определением, очевидно, происходит по двум причинам. Во-первых, само понятие «сторителлинг» очень молодое и еще только приобретает точное общепринятое значение (его даже порой пишут по-разному, нередко как «сторитейлинг»). Во-вторых, не все понимают смысл ключевого для сторителлинга понятия «история» (ему будет уделено внимание во второй части данной книги).

История сторителлинга

Человек с давних пор использовал в коммуникации сторителлинг. Как отмечают исследователи, «коэволюция людей и историй, возможно, не является одним из старейших партнерств в истории жизни на Земле, но оно, безусловно, одно из самых прочных. Как психическое существо, одновременно паразитирующее и питающее человеческий разум, повествование было настолько успешно, что теперь оно практически неотделимо от языка и мыслей. Истории живут через нас, а мы живем через истории…»² Традиции рассказывания историй хранились сквозь века. Так, например, и сегодня у агта – коренных охотников-собирателей на Филиппинах, рассказывание историй возглавляет список характеристик, которые больше всего ценятся в людях. Ему придают даже больше значения, чем охотничьим навыкам и медицинским знаниям. Искусных рассказчиков значительно чаще выбирают в друзья и в родители детей. Это объясняется тем, что «у рассказывания историй есть адаптивное преимущество… рассказывание историй важно для передачи социальных норм и того, что необходимо для выживания охотников-собирателей»³.

В конце ХХ в. на фоне увеличившегося информационного шума, перегруженности человека различными данными, фактами, аргументами интерес к рассказыванию историй, обладающему высоким уровнем убедительности, вовлечения и «вирусности», резко вырос. Специалисты заметили, что «в настоящий момент в обществе, которое насыщено информацией, интерес читателя стал редкостью, товаром, продающимся в конкурентной среде»⁴. В 2006 г. «Harvard Business Review» назвал сторителлинг одной из самых успешных бизнес-идей года⁵. В 2013 г. было замечено, что за два прошедших года «количество людей, в профиле которых умение рассказывать истории было ключевым, возросло до 250 тыс., а это 7% маркетологов во всем мире (в частности, «Кока-Кола» решила сделать истории основой своей маркетинговой стратегии)⁶.

В 21 веке сторителлинг быстро и прочно вошел в самые различные сферы нашей современной жизни. Его применяют сегодня и в личном общении, и в деловом (в маркетинге, в менеджменте, в рекламе, в политике, в психотерапии и т.д.). В США существует официальная профессия сторителлер, которой учат на специальных курсах. Там же создаются ассоциации сторителлеров. Сторителлинг стал очень разнообразным как с точки зрения способа рассказа истории, так и с точки зрения устройства самой истории.

Исследователи считают, что рассказывание историй началось с визуальных рассказов (таких как наскальные рисунки), затем перешло в устные традиции, далее произошел сдвиг к словам, сформированным в повествования, включая письменные и печатные истории, и, наконец, благодаря современным технологиям «способ, которым мы рассказываем другим истории и держим себя в курсе текущих тем, перешел в более всеобъемлющий опыт»⁷. Глядя с высоты нынешних лет, на основе анализа трудов многих исследователей, мы можем рассмотреть, как именно шло развитие сторителлинга, в целом, и его видов, в частности, в разные коммуникационные времена вплоть до двадцатых годов 21 века: в эпохи дописьменности, письменности, научно-технического прогресса и цифровизации.

Эпоха дописьменности

Хотя визуальный образ занимает главное положение в структуре текста, что объясняется доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности, именно вербальная часть теста сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания. В связи с этим вербальный (словесный) текст и был, и остается основным инструментом сторителлинга, а вербальный сторителлинг является самым простым и популярным способом рассказа истории. Вместе с тем, сегодня сложно сказать, какими были первые истории человечества. Возможно, они были рассказаны еще до появления речи у человека с помощью жестов. Очевидно, большую роль у древних людей играли рисунки. С их помощью было проще удерживать в уме детали событий, развитие сюжета, сохранять их с течением времени, независимо от продолжительности жизни рассказчика. Ученые предполагают, что люди рисовали, писали картины не менее ста тысяч лет назад. В пещере Шове во Франции есть рисунки, которым 30 000 лет. На них изображены не только олени и бизоны, но и целые сюжеты, связанные с темами выживания. Представители науки считают, что и устным историям также много лет. Так, например, народным сказкам «Красавица и чудовище», «Румпельштильцхен» более 2500 лет, сказке «Кузнец и дьявол» – около пяти тысяч лет назад, мифу о Полифеме, циклопе-людоеде, пастухе овец, который запер Одиссея и его команду в пещере в «Одиссее», более двадцати тысяч лет. Считается, что «Эпос о Гильгамеше» был создан в восемнадцатом-семнадцатом веках до н. э, поэмы «Илиада» и «Одиссея» Гомера – в девятом-восьмом веках до н. э.

С древних времен искусство рассказа историй постоянно совершенствовалось. Как отмечают исследователи, изменялась и тематика их содержания: «древние мифы и сказки не только почти повсеместно связаны с опасностью и смертью; они откровенно дидактичны. Если мы уберем их слои символики и подтекста, которые интерпретировались и переосмысливались на протяжении тысячелетий, и сосредоточимся на их повествовательных скелетах, мы обнаружим, что они усеяны практическими и моральными идеями: люди не всегда такие, какими кажутся; разум – такое же оружие, как и тело; иногда смирение – лучший путь к победе. Современные истории часто погружают нас в длинные внутренние монологи, исчерпывающе описывают обстановку и физические особенности людей, восхищаются случайным, абсурдным и ортогональным и заканчивают преднамеренной двусмысленностью. Самые ранние истории были, несмотря на всю их фантастичность, гораздо более прагматичными. Их злодеи часто были тонко завуалированными аналогами угроз реального мира, а их выводы предлагали полезные уроки. Это были симуляции, которые позволяли нашим предкам развивать важные умственные и социальные навыки и практиковаться в преодолении конфликтов, не подвергаясь реальной опасности… Похоже, что наши предшественники полагались на истории, чтобы научить друг друга выживать»⁸.

Древний дописьменный сторителлинг помогал людям выживать, прежде всего, за счет обмена опыта и самосовершенствования: «Рассказывая истории, древние люди обрели беспрецедентную автономию в отношении своего субъективного опыта: они могли диктовать и записывать обширные истории и строить сложные долгосрочные планы; они могли скрывать, пересматривать и мифологизировать правду; они могли жить в альтернативных мирах, созданных ими самими. Рассказывание историй превратило наш вид из разумной обезьяны в полубога…»⁹

Эпоха письменности

Из уст в уста передаваемые мифы и истории с появлением письменности были зафиксированы сначала на папирусах, деревянных и глиняных табличках, на камне, а в дальнейшем на бумаге и электронным способом. Использование первых письменных символов началось примерно 9000 лет назад. Становление письменности прошло долгий путь: от предметного письма до алфавитного, и на каждом этапе люди записывали истории с помощью находящихся в их распоряжении «инструментов» (ракушками, стрелами, мышами и т.д. в предметном письме, изображениями предметов и понятий в пиктографическом письме, условными значками в иероглифическом, знаками в слоговом и алфавитном). Алфавитное письмо позволило быстро и просто записывать самые разнообразные по содержанию и длине истории.

Первые письменные истории были созданы в Древнем Египте в конце четвертого тысячелетия до н. э. Наравне с погребальными текстами, письмами и религиозными гимнами на папирусах фиксировались истории, рассказывающие о карьерах выдающихся вельмож, жизни фараонов, богов и героев. Во втором тысячелетии до н. э. записываются индийские и китайские истории, в начале первого тысячелетия до н. э. – еврейские и иранские. В первом веке до н.э. Юлий Цезарь выпускал на глиняных дощечках рукописные собрания важнейших событий Римской империи («Деяния сената» и «Деяния народа»).

Длительное время население в целом было неграмотным, только образованный класс мог читать и писать истории. В средние века (400–600 гг. н.э.), в Европе появились первые сборники рассказов в форме иллюминированных рукописей. Записывались старые и создавались новые произведения в виде пьес (драм, трагедий, комедий и т.д.) для театра. В монастырях письменно фиксировались тексты жития святых. В частности, самой древней французской литературной историей считается религиозная поэма «Секвенция о святой Евлалии» конца девятого века. Как отмечают исследователи, «будучи записанной, история имеет потенциал жить дольше и распространяться дальше, чем любое другое существо. Все, что ей нужно, – это сознание, чтобы жить, и это сознание не обязательно должно быть человеческим или даже органическим. Истории, которые завоевывают самую широкую аудиторию в течение самых длительных периодов времени, с большой вероятностью продолжат выживать в той или иной форме. И если записанная история оказывается совершенно одинокой, она вполне может бесконечно ждать прибытия новой аудитории, будь то человек, инопланетянин, машина или что-то еще»¹⁰ .

Можно констатировать, что письменные истории приобрели долговечность (если не сказать, вечность) и значительно расширили свою аудиторию.

Эпоха научно-технического прогресса

Технические достижения нового времени дали множество возможностей и для сторителлинга. Стали развиваться его старые виды и возникать новые. В первую очередь после изобретения станка Гутенберга в пятнадцатом веке стал развиваться печатный сторителлинг, используемый издателями. Так, в газетах и журналах публиковались истории о событиях и происшествиях, а также литературные произведения с продолжением. В 18 веке стали очень популярными книжные истории о путешествиях, приключениях, пиратах, бандитах. В 19 веке большую популярность приобрели истории крупных форм в виде романов и поэм.

Истории издавна рассказывались устно. Обычно рассказчиками становились люди, имеющие актерские задатки и попавшие в определенные обстоятельства, в которых представляли истории соплеменникам, сослуживцам, соседям по больничной палате, сокамерникам, коллегам по работе и т.д. В 17 веке в Европе появились сказочники, которые собирали истории и рассказывали их на ярмарках и в городских площадях. В 19 веке появляются фотография и кино. Как отмечают исследователи, «фильмы стали важным способом рассказа историй, средством передачи культуры и идей, а также развлечения для массовой аудитории. А кинорежиссеры – новыми сторителлерами»¹¹.

В средине 20-го века стали популярными живые выступления сторителлеров. Но все же аудио-сторителлинг получил мощный толчок в развитии, как и печатный, в 19 веке. В этом столетии были изобретены фонограф, граммофон, телеграфон, телефон.

В 20 веке кино «озвучилось», появились радио, патефон, аудиокниги, аудиоплеер, стерео-запись, компакт-диски, смартфоны, подкасты. Каждое из изобретений и инноваций вносили свой вклад в развитие аудио-сторителлинга. Так, например, благодаря появлению телефона стало больше историй на основе диалогов, благодаря изобретению радио появились радио-спектакли, благодаря аудиозаписи получили распространение музыкальные истории и т.д.

В этом же веке мощно заявляет о себе телевидение, которое превратилось в новую форму развлечения и коммуникации: «Телешоу со сторителлингом, такие как "The Twilight Zone" и "The Outer Limits", стали популярными, и представляли собой фантастические истории, которые заставляли зрителей думать и волноваться. Телесериалы также приобрели огромную популярность, и их истории стали более сложными и эмоционально насыщенными»¹². Далее в 20-21 веках развивается компьютерная графика, анимация. Новые технологии позволили любому современному человеку мгновенно превратиться в настоящего художника, создать свою визуальную историю. Хотя человеческая коммуникация начиналась во многом, именно как визуальная, но, пройдя через «вербальный период», в 21 веке она вновь в значительной степени становится визуальной. Визуальные истории в сравнении с вербальным текстом лучше привлекают внимание, легко становятся вирусными, добровольно передаваемыми друг другу членами сообщества.

Цифровая эпоха

До цифровой эры сторителлинг был «аналоговым»: истории рассказывались, демонстрировались с помощью конкретных предметов, рисунков на бумаге, отпечатанных фотографий и т.д. В 20 веке с развитием технологий сторителлеры все больше стали использовать цифровые устройства: электронный проектор, компьютер, смартфон и т.д. Цифровая среда позволила усилить воздействие на аудиторию как с помощью отдельных визуальных средств, так и их комбинаций. Стало возможным рассказывать истории, погружая аудиторию в расширенную реальность (Extended Reality, XR). В ней люди

могут переживать опыт, переживать особые эмоции, которые не смогли бы получить в реальном мире. Сторителлинг стал разнообразным как с точки зрения способа подачи истории, так и с точки зрения ее формы и содержания. В 20-21 веках появление компьютера, интернета, социальных сетей привели к массовому использованию сторителлинга. Как отмечают исследователи, «теперь каждый может рассказать свою историю и поделиться ею с миллионами людей по всему земному шару»¹³. При этом они также замечают: «к сожалению, существуют недостатки в использовании социальных медиа-платформ… для рассказа историй; теперь мы всегда не уверены в том, что является правдой»¹⁴.

Благодаря развитию цифровых технологий сторителлинг стал мультимедийным – одновременно вербальным, визуальным, аудиальным и интерактивным. На основе цифровых технологий развивается и использование искусственного интеллекта в сторителлинге.

Как мы видим, сторителлинг, как коммуникационная технология, использовался всю историю человечества. Исследователи отмечают, «все более крупный мозг наших предков, все более настроенный на сложность мира, нуждался в способе организовать этот подавляющий поток информации, чтобы пропустить множественность опыта через обратную призму и преобразовать ее в единую связную последовательность. Истории были решением»¹⁵.

Что может сторителлинг?

Сегодня в информационный век человек – существо, имеющее рациональное и эмоциональное начала – перегружен различными данными, фактами, аргументами. Ему не хватает эмоциональности, которая позволяет воспринимать факты без давления, получать удовольствие от акта творчества при «примеривании» истории на себя. Истории быстро и широко распространяются за счет того, что их пересказывают люди, получающие при этом высокий статус обладателя ценной информации.

Истоки современного сторителлинга лежат в сказительстве – древнем мастерстве сказа: устном исполнении былин, преданий, сказаний, сказок. В основе сказаний были реальные факты, которые обрастали выдуманными или додуманными деталями и превращались в мифы. Рассказывающий истории являлся авторитетным носителем информации. Сами истории носили и носят метафористичный характер. В них используются факты на основе сходства и аналогии. Истории содержат простые и понятные намеки.

Сторителлинг впитал в себя многое из психологии влияния, которая учит способам эмоционального воздействия на аудиторию. Логика позволяет структурировать историю, эффективно аргументировать ее. Знания из лингвистики помогают правильно подавать информацию стилистически и композиционно. Литературные приемы подчеркивают важные концепции в тексте, усиливают эмоциональное воздействие на слушателей/читателей/зрителей/пользователей.

О силе историй свидетельствует знаменитая «1000 и одна ночь»: «Шахерезада – старшая дочь царского визиря, девушка редкой красоты и недюжинного ума – вызвалась освободить народ от последствий неудачного брака царя Шахрияра. Тот, пережив измену жены, уверился в порочности женщин. Однако, поскольку обойтись без них было сложно, то Шахрияр каждую ночь овладевал невинной девушкой, а наутро ее убивал.

Напросившись в царскую опочивальню в качестве очередной жены-жертвы, Шахерезада рассказывала царю сказки до восхода солнца, который, конечно, всегда наступал на самом интересном месте повествования.

Любопытный царь, желая услышать окончание сказки, всякий раз давал Шахерезаде отсрочку до следующей ночи. Умная девушка тянула время до тех пор, пока к царю не вернулся здравый смысл и он не отказался от массового истребления женщин».

Так, благодаря историям, сторителлингу Шахерезада сохранила жизнь себе и многим другим девушкам.

Другая история: «В 388 г. до н. э. Платон убедил отцов города выслать из Афин всех поэтов и рассказчиков. Он утверждал, что они представляют собой угрозу обществу. Писатели высказывают идеи, но делают это не в открытой и рациональной манере, присущей философам. Они прячут их внутри чарующей эмоциональности искусства. Тем не менее, прочувствованная идея, как утверждал Платон, остается идеей. Любая захватывающая история передает нам заряженную идею и заставляет в нее поверить. На самом деле убеждающая сила истории настолько велика, что мы можем поверить в происходящее, даже если сочтем его отталкивающим с точки зрения морали. Платон настаивал на том, что рассказчики – опасные люди. И был прав»¹⁶.

Человек нуждается в историях. Они являются неотъемлемым элементом нашей жизни, помогая нам осмыслять и передавать опыт, социальные ценности, элементы культурной идентификации. Как пишет известный специалист по коммуникациям Нэнси Дуарте: «Истории представляют собой самый мощный инструмент передачи информации, более надежный, чем любая другая форма искусства. Люди любят истории, потому что жизнь полна приключений, и мы инстинктивно предрасположены извлекать уроки, наблюдая за переменами, происходящими с другими людьми. Жизнь сложна и многолика, а потому мы сочувствуем персонажам, которые преодолевают на своем жизненном пути проблемы, похожие на те, что встают перед нами. Когда мы слушаем какую-ту историю, химические процессы в нашем теле проходят по-другому и наш мозг фокусируется на этом. Мы замираем, когда герой сталкивается с ситуацией, полной рисков, и приободряемся, когда ему удается избежать опасностей и получить награду…

Информация статична, истории – динамичны. Они помогают аудитории наглядно представить себе то, что вы делаете, или то, во что вы верите. Расскажите историю, и люди окажутся сопричастны вам и восприимчивыми к идеям, которые вы стремитесь им передать. Истории объединяют сердца людей. Они переплетают воедино ценности, нормы и убеждения. А когда такое происходит, ваша идея предстает в умах слушателей как очевидная реальность»¹⁷.

Данные слова подтверждены экспериментами. Так, во время одного из них участники просматривали короткие видеоклипы с эмоциональной или безэмоциональной сценой. Было обнаружено, что у тех, кто сочувствовал персонажам клипа, в организме было на 47% больше нейрохимического окситоцина, чем у тех, кто не испытывал сочувствия к персонажам. Исследователи сделали вывод, что переживание напряжения в истории вызывает у людей стресс, из-за чего их тела выделяют гормон и нейротрансмиттер окситоцин. Этот гормон усиливает эмпатию, когда во время прослушивания истории, чтения книги или просмотра телешоу или фильма возникает напряжение, как следствие, человек начинает сопереживать персонажам и «переносится» в историю.

Если изначально сторителлинг был одним из видов литературного творчества, то сегодня он и ремесло, и наука, и искусство. В наши дни сторителлинг применяют на эстраде, в кино, маркетинге, менеджменте, продажах, рекламе, PR, преподавании, тренинге, адвокатском деле, политике, психотерапии и т.д. Многие люди используют сторителлинг в обычной жизни просто для того, чтобы поддерживать эффективную коммуникацию с окружающими – быть приятными собеседниками, нравиться людям, находящимся рядом.

Главное отличие сторителлинга от обычного сказительства заключается в том, что его применяют не просто так – не развлечения ради, а для того, чтобы достичь определенной цели: обучить, воодушевить, повлиять и т.д. Так, бабушка рассказывает внуку поучительную сказку, чтобы тот знал, как себя вести в той или иной ситуации. Менеджер делится с клиентом историей, которая развеет все опасения, связанные с качеством продукта. Врач рассказывает больному о человеке, имевшем такой же диагноз и выздоровевшем. И т.д.

История может быть и просто хорошим примером, иллюстрацией к какой-либо ситуации, и основной мощной идеей информационного послания. Истории, являясь неотъемлемой частью нашей жизни, помогают людям коротать время и расслабляться, осмыслять и передавать опыт, социальные ценности, элементы культурной идентификации. Также истории, как уже отмечалось, информируют, обучают, объединяют, убеждают, вовлекают, развлекают, воодушевляют, мотивируют. Они устанавливают прочную связь и налаживают контакт с аудиторией, передают сложную информацию просто и понятно, вызывают любопытство и побуждают аудиторию к дальнейшему изучению темы или к определенному действию. Широко известна история, вдохновившая летчика Мересьева: «Это была статейка о русских летчиках времен Первой мировой войны. Со страницы журнала глядело на Алексея незнакомое лицо молодого офицера с маленькими усиками, закрученными "шильцем", с белой кокардой на пилотке, надвинутой на самое ухо. – Читай, читай, прямо для тебя, – настаивал Комиссар. Мересьев прочел. Повествовалось в статье о русском военном летчике, поручике Валерьяне Аркадьевиче Карповиче. Летая над вражескими позициями, поручик Карпович был ранен в ногу немецкой разрывной пулей "дум-дум". С раздробленной ногой он сумел на своем "фармане" перетянуть через линию фронта и сесть у своих. Ступню ему отняли, но молодой офицер не пожелал увольняться из армии. Он изобрел протез собственной конструкции. Он долго и упорно занимался гимнастикой, тренировался и благодаря этому к концу войны вернулся в армию. Он служил инспектором в школе военных пилотов и даже, как говорилось в заметке, "порой рисковал подниматься в воздух на своем аэроплане". Он был награжден офицерским "Георгием" и успешно служил в русской военной авиации, пока не погиб в результате катастрофы…»¹⁸