Моделирование коммерческих мифов. Мифомоделирование в брендинге и рекламе
- -
- 100%
- +
Соответственно, строить фундамент бренда требовалось на чем-то другом. Требовалось создать такой образ реальности, который будет наполнен совершенно другими, более значимыми смыслами.
В качестве опорного камня для фундамента бренда мы взяли тот факт, что здесь, действительно, нет удивительнейших пейзажей. Здесь уже нет такого разнообразия зверья, как в самых диких краях. Но именно здесь происходило формирование исконной славянской культуры, именно здесь строились богатырские засеки, и именно здесь проходила граница Руси и «дикого поля».
Изначально позиционирование заповедника строилось на бытовом уровне, примерно так: «заповедник – охранник народного хозяйства». Тут возникают проблемы: если я – представитель народа, то почему не имею доступа к этому хозяйству? Почему я не могу даже просто свободно там погулять? И вообще, может, его надо не охранять, а использовать для народных нужд?
Но если подняться с бытового уровня на уровень сакральный, связав идеи экопросвещения с глубинными ценностями и архетипами коллективного бессознательного, то мы получаем совершенно другую картину. Теперь заповедник – хранитель сакральной древности и имеет жреческую функцию – инициацию в сакральность.
Тогда задача в том, чтобы человек, попав в заповедник, не только ощутил атмосферу славянской старины, но и почувствовал себя носителем этой древней сакральной традиции.
Чтобы транслировать эти образы, мы разработали новые концепции и ТЗ для дизайнеров, разработали информационные материалы и лекционные блоки, интегрированные в экотропы, продумали новый дизайн визит-зоны.
Затем мы пригласили ландшафтных дизайнеров из Воронежа, которые разработали на основе этой концепции новый проект визит-центра, цель которого – сразу погрузить посетителя в ощущение славянских древностей.
И, конечно, были предложены варианты дальнейшего развития и монетизации разработанной концепции через организацию сопутствующих бизнес-процессов (развитие инфраструктуры, экотуризм, организация этно- и эко-мероприятий и пр,).
Конечно, здесь мы не будем подробно все это расписывать – это не та информация, которая должна находиться в свободном доступе. Также оставались вопросы, связанные с внедрением – мне сразу дали понять, что на полноценное оформление проекта уйдет около года, еще несколько лет он будет отлеживаться в кабинетах, еще немалое время будет «распиливаться бабло». И только потом, когда то, что останется, дойдет до заповедника, будет возможно приступить к полноценной реализации. Но мы верим в то, что счастье уже совсем близко.
Моделирование коммерческих мифов: мифомоделирование как новый этап развития позиционирования
Когда-то для того, чтобы получить клиента, было достаточно разместить хоть какую-то рекламу. Было это в те былинные времена, когда спрос превышал предложение. Но времена изменились. И тогда начались поиски технологий «зомбирования» человека через рекламу – еще в начале двадцатого века, и марку в этом нелегком деле держали немцы. Впрочем, без особых успехов.
Тогда началась новая эпоха – эпоха уникального торгового предложения, изобретенного Россером Ривзом. Так начались пятидесятые годы. Концепция УТП была хороша всем, кроме того, что не всем и не всегда удавалось сделать свое предложение действительно уникальным.
Затем начался звездный час концепции имиджа, предложенной Дэвидом О'Гилви – предполагалось, что с помощью рекламы компания могла заработать определенный имидж, который магическим образом притягивает клиентов. Но в результате начался такой рекламно-имиджевый шум, что в нем стало крайне сложно что-то расслышать.
И тогда пришли Джек Траут и Эл Райс, явившие миру концепцию позиционирования. Эта идея действительно была прорывной. Эта идея стала незыблемой классикой. И эта идея до сих пор полностью актуальна. Но. Как показала практика, позиций, которые товары или услуги могут занимать в голове потребителя, существенно меньше, чем существующих товаров и услуг.
А затем началась эпоха брендинга. Именно бренд был призван создать тот комплекс бессознательных эмоциональных и ассоциативных связей в голове потребителя, которые делают компанию или продукт чем-то родным и близким. Однако, несмотря на бешеную популярность брендинга, его суть оказалось достаточно сложной для массового сознания среднего рекламиста, а потому понимать под ним начали в основном креативный дизайн, помноженный на бешеное количество имиджевой рекламы.
В результате у многих произошел кризис веры, и они взяли противоположный курс в сторону рекламы прямого отклика, никак не учитывающий имиджевые эффекты. Началась эпоха «партизанского маркетинга», Джея Абрахама и Дэна Кеннеди.
О том, чего не хватило брендингу первого поколения, основанному на копировании стратегий крупных сложившихся брендов, мы поговорим позднее. А пока вернемся к основам основ – концепции позиционирования, и скажем пару слов о том, что не учли великие Траут и Райс.
Как считали Траут и Райс, позиционирование должно быть предельно конкретным, четким и однозначным. И это, безусловно, так – вы должны быть понятны вашей аудитории. Но, кроме этого, вы должны быть еще интересны. Мир устроен немного сложнее, чем упрощенная модель Траута.
Тогда давайте подумаем – что формирует интерес? Например, что делает интересным конкретного человека? Как правило – многогранность и некоторая загадочность. А это, как можно заметить, несколько противоречит позиции Траута. Но не опровергает ее. Вопрос в том, можно ли совместить эти подходы?
Ответ предельно простой – не только можно, но и нужно. Но как это сделать – отдельный и очень обстоятельный вопрос.
Давайте систематизируем некоторые идеи, которые уже витают в умах маркетологов (в том числе в наших):
– По Герману Дану, одним из существенных мотивов к покупке становится «страх упустить что-то новенькое»;
– Из этого вытекает вывод, что на массовом рынке человек будет переключаться с одного бренда на другой просто ради ощущения новизны;
– На этом строится концепция «краткосрочных брендов» Германа Дана – иногда последовательный быстрый запуск краткосрочных брендов стратегически интересней, чем долговременное строительство одного бренда;
– Концепция Райса о том, что реклама не может формировать отношение к продукту и выстраивать бренд (далее Райс утверждает, что это может сделать PR, но мы понимаем, что сегодня он такой же мертвый, как и традиционная реклама);
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.