Психология управления продажами. Учебное пособие

Продажи исключительно разнообразны. На сегодняшний день существует несколько классификаций продаж, это связано с тем, что многие авторы выделяют разные критерии. Так, для примера, различают методы продаж по предмету – психологических услуг или продажи запчастей.

Рассмотрим подробнее общеизвестные классификации:

1. По взаимодействию:

– Активные продажи – это одна из технологий продаж товаров или услуг клиенту, в которой продавец первый проявляет инициативу для контакта. При этом потенциальный клиент мог ранее не проявлять интереса к товару или услуге. В активных продажах для клиента контакт с продавцом является неожиданностью, а осознание потребности товара или услуги происходит во время контакта. На продавца в активных продажах во многих случаях накладывается задача не только сама продажа, но и самостоятельный поиск клиентов.

– Пассивные продажи – продажи, которые не требуют от продавцов никаких активных действий. Практически всю инициативу проявляет сам клиент. Яркими примерами пассивных продаж можно представить продуктовые супермаркеты, гастрономы, разного рода магазины, в том числе интернет и другие. Главным отличием пассивных от активных продаж является уже имеющаяся заинтересованность клиента в приобретение

товара или услуги.

2. По направленности:

– Прямые продажи – это разновидность продаж, нацеленная на прямых потребителей. Хорошим примером прямых продаж являются продажи в торговом зале, выезд к клиенту для проведения продажи, выставки и демонстрации. Главное различие прямых продаж состоит в том, что в прямых продажах, сотрудники компании напрямую взаимодействуют с клиентами без посредников.

– Непрямые продажи – разновидность продаж, встречающаяся в многих компаниях. Ими может считаться реализация товаров и услуг через дилеров, франчайзинг – предоставление своего оборудования и торговой марки другим компаниям, реклама и мерчендайзинг (стандарты выкладки, презентации и ассортимента товаров) тоже считается непрямым видом продажи. При непрямом виде продаж, мы реализуем товар или услугу, проводим мероприятия для роста продаж, не контактируя при этом напрямую с покупателем.

3. По количеству продаж:

– Оптовая торговля – это форма предпринимательской деятельности, которая связана с продажей товаров или услуг производителем, или торговым посредником для дальнейшего использования в розничной торговле или профессионального использования. То есть это торговля, когда товар продается не для конечного пользователя, а для нужд бизнеса (для перепродажи или для использования в производстве).

– Розничная торговля – это форма предпринимательской деятельности, связана с продажей товаров или услуг непосредственно конечному потребителю (населению) для личного, семейного, семейного использования.

4. По особенностям контактам:

– Личные продажи – разновидность продаж, при котором продавец, и покупатель являются физическими лицами и при совершении сделки общаются непосредственно. На продавца в личных продажах во многих случаях накладывается задача не только сама продажа, но и применение приемов активного слушания и эффективных коммуникаций.

– Неопределенные (безличные) продажи – это продажи, где продавец не принимает участия в коммуникации с клиентами (интернет-магазин, торговые автоматы, магазины самообслуживания и т.п.).

5. По типу действующих сторон:

– «В2В» – символическое обозначение выражения на английском языке «business to business», то есть классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае это – юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес [30].

– «В2С» – «business to consumer», то есть сделки между организациями и «конечным» потребителем.

6. По специфике товара:

– продажа услуг;

– продажа товара;

– продажа франшизы;

– продажа смешанная (услуги и товар).

7. По процессу продажи:

– простые – процесс продажи включает в себя минимум действий и коммуникаций со стороны участников;

– сложные – процесс продажи состоит из нескольких этапов и привлечением нескольких лиц для работы на этапах продажи.

Каскадный – комплексный, многоуровневый процесс продаж. Например, на сегодня отдел продаж начинает работать с холодных звонков с целью информирования клиента об услугах (товаре) – как один из этапов продаж. Далее, следует подключение работы специалистов отдела продаж.

Таким образом, в управлении продажами, а именно при организации отдела продаж необходимо учитывать специфику торговой организации. Так, например, подразделение прямых продаж имеет следующие особенности:

– прямые продажи не совмещаются ни с каким другим методом продаж;

– подразделение имеет персонал двух категорий: управленческий и продающий (управленческий персонал обеспечивает основы функционирования устойчивого подразделения);

– большое количество новичков и высокая текучка персонала (не меньше 20 % в год);

– обязательное наличие программной поддержки деятельности;

– большая доля непостоянного дохода в структуре заработной платы и мотивационная программа с частыми премиями (раз в месяц, квартал);

– единое управление подразделением, размещение продавцов централизованно или с привязкой к выделенной территориальной зоне ответственности.

Все разнообразие технологий продаж условно разделены на две большие группы:

Продажа, ориентированная на клиента, когда происходит ориентация на потребности клиента.

Продажа, ориентированная на товар, где главную роль играют свойства продаваемого товара.

В зависимости от специфики деятельности компаний на рынке и технологии продажи существуют разные методы, которые могут видоизменяться в зависимости от ситуации.

Разные авторы выделяют разные методы продаж (таблица 3).

Таблица 3

Основные методы продаж

1. Обслуживание. Основа данного метода – сервис. Начиная с 1960-х гг. и появления клиент-ориентированного подхода в психологии, меняет и отношение в обслуживании клиента. В качестве пассивной продажи выступает предложение продавца выбранного им продукта. На сегодняшний день, данный метод используется в call-центрах, специализирующихся на входящих звонках, принимая заказы, а также в гипермаркетах и супермаркетах. Данная методика продаж подразумевает быстрое принятие решения о покупке. Поэтому таким способом продаются товары широкого потребления или простые товары. При таком подходе – есть необходимые условия: приветствие, предложение, грамотное оформление и пр. Многие авторы и бизнес-тренера стандартизировали подобный метод в «шаблоны поведения» продавца, которые включают умение красиво и выразительно разговаривать с потенциальным покупателем, ответы на вопросы и пр. Негативным моментом метода обслуживания является отсутствие продаж. Следует отметить, что данный метод актуален только для такой продукции, которая активно поддерживается маркетинговыми мероприятиями и рекламными акциями. Кроме того, он может быть применен к товару, который пользуется колоссальным спросом.

2. Консультативный метод продаж. Данный метод направлен исключительно на постоянные продажи. Данный метод направлен исключительно на клиента. Алгоритм метода консультативных продаж выглядит следующим образом: ситуация, проблемы, опасности, решения. При использовании данного метода продавцу необходимо владеть коммуникативными навыками. На сегодняшний день этот метод является одним из самых распространённых. Недостаток метода является – сложность описания и как следствие трудности его объяснения.

3. Спекулятивный метод продаж. Павлова Н.Н. описывает данный метод как быстрый способ достижения цели [31]. При данной методике задача продавца подтолкнуть к покупке человека, который должен принять решение о покупке. Данный метод часто сопровождается такими формами поощрений, как взятка, подарки и др. Чаще всего данная методика применяется при работе с государственными бюджетными организациями или огромными корпорациями, которые реализуют большие проекты.

4. Агрессивный метод продаж. Задача продавца – продать товар. При разговоре с покупателем, продавец оказывает психологическое давление на покупателя. Последовательность действия такой компании Годин А.М. выделял следующим образом:

– привлечение внимания;

– формирование интереса у потенциального покупателя;

– провоцирование желания приобрести данный товар;

– убеждение потенциального клиента в том, что сделал правильный выбор;

– действие [32].

Данный метод предполагает наличие следующих навыков: умение устанавливать контакт, проводить эффективную презентацию, работать с возражениями, заключать сделки. В современных российских условиях данный метод применяется лишь сравнительно небольшим количеством организаций. Но, некоторые из них делают это довольно успешно. Недостаток – разовая сделка

5. Комплексные продажи. Этот метод помогает бизнесу. Обычно данная методика используется при сложных товарах. Достоинством этого метода является совместные усилия продавца и покупателя. Мрочковский Н.С. отмечает следующий алгоритм [33]:

– открытие. Этот этап подразумевает сбор информации по рынку покупателя, а также по самой фирме. Важно определить необходимость ведения бизнеса, а также его примерную стоимость;

– диагностирование. Главная задача этого этапа постановка правильного диагноза продавцом. Другими словами, исходя из полученной информации, продавец должен определить все предпочтения покупателя;

– конструирование. Данный этап подразумевает конструирование совместного решения продавца и покупателя, которое удовлетворит все потребности и решит выявленные проблемы клиента;

– передача. На данном этапе происходит передача и внедрение выработанного решения.

6. Интернет – торговля или Электронная коммерция. С развитием сети Интернет, появился новый метод. Достоинством метода является минимальное участие продавца в процессе продажи. Кроме того, Интернет позволяет охватить достаточно широкую сеть покупателей [34].

Принципы продажи:

1. Прибыль. Каждая продажа должна быть прибыльной как для продавца, так и для покупателя.

2. Польза. Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента. Само выживание и оправдание существования фирмы зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворить его запросы. Поэтому фирмы обращаются к созданию дополнительной ценности к своему товару.

3. Ценность – это то, за что клиент готов платить. Ценностью может обладать и товар, и продавец, и фирма. Выгоды клиента: надежда на решение своей проблемы; уверенность, что это лучшее из того, что ему уже было предложено; цена, соответствующая его понятиям; гарантии результата (или возврата денег).

4. Соревнование. Любой, принимающий решение о покупке, всегда втянут в соревновательный процесс. Прежде всего, это сравнение между собой конкурирующих продавцов, затем сравнение товаров-конкурентов. Следовательно, продавцу необходимо принять соревновательный процесс, влиять на него, и, по возможности, управлять им.

5. Трудность решения о покупке. Покупателю всегда трудно расстаться с деньгами. Расходование денег – очень ответственное дело. Клиент имеет право быть нерешительным. Продавцу нужно уметь деликатно и незаметно подтолкнуть его к покупке.

6. Каждый контакт – это продажа. Каждый контакт с потенциальным покупателем увеличивает или принижает имидж продавца. Это относится ко всем работникам предприятия: охраннику, персоналу в торговом зале магазина, заведующему отделом и т.д. при каждом контакте необходимо помнить о том, что этот контакт – продажа.

7. Организованное знание. В процессе продажи продавец выступает как консультант, поэтому он должен иметь запас знаний: обо всех товарах, реализуемых предприятием; о стандартах обслуживания, миссии и структуре компании; о нуждах, проблемах и желаниях потребителей; о товарах, возможностях и методах конкурентов; об общей ситуации на рынке. Таким образом, сущность продажи определяется её значением, как для продавцов, так и для потребителей. С помощью продаж продвигаются новые товары и услуги, повышается степень информированности и культура потребления.

Продажи – это источник дохода для производителей и удовлетворения потребностей для потребителей. Качество продаж во многом зависит от тщательности их подготовки и мастерства продавцов, которые в современных условиях должны иметь высокую квалификацию, владеть особыми навыками и чувствовать клиента на расстоянии. Эффективно организованные продажи – залог успеха для компаний, действующих на рынке в условиях жесткой конкуренции.

Интернет-продажи. В настоящее время наблюдается огромный рост онлайн-магазинов. При чем данный вид торговли имеет разные виды и не вооруженным взглядом можно наблюдать разницу в продажах агрегатора OZON и магазина на странице в социальных сетях. Соответственно, данный вид продажи можно найти в любой нише. Онлайн продажи – это одни из самых растущих отраслей. Как и в обычных продажах, в онлайн-торговле наблюдается сегментация рынка, однако полный переход на данный вид невозможен. При создании онлайн-магазина, необходимо решить следующие вопросы:

1. Бренд. Для начала онлайн-торговли важно понимать, что продаете? Для успешных продаж необходимо создать свой бренд.

2. Целевая аудитория. Один из важных вопросов, на который не все продавцы онлайн-магазинов могут ответить. Интернет-магазин необходим для отбора клиентов в свою пользовательскую базу.

3. Сотрудники. Подбор работников один из ключевых вопросов, так как данный вид торговли не подразумевает контакт с покупателем, но важно продвижение. Для работы интернет-магазина необходимы следующие сотрудники:

– директор по маркетингу;

– руководитель отдела продаж;

– логист;

– работник для управления контентом [35].

4. Цена. Цена должна зависеть от ценности, которую мы предлагаем. Ценность выше, цена – выше.

5. Сервис. «Чувствование» аудитории поможет сформулировать торговое предложение.

6. Реклама. Вопрос сложный и неоднозначный. Необходимо использовать конверсионные площадки – социальные сети, чат-боты, лендинг. Лидогенерация активно используется в потребительском секторе, ориентированном на строгие целевые группы.

7. SEO – это всестороннее развитие и продвижение сайта для его выхода на первые позиции в результатах выдачи поисковых систем. Необходима поисковая оптимизация сайтов. Это можно делать самостоятельно. Вы должны чётко понимать почему у вас будут покупать. Если ответа нет, то продаж не будет. Очень важно продвижение через блогеров. Необходимо проводить анализ целевой аудитории. Маркеры того, что что-то идёт не так:

– мало повторных покупок;

– реклама не окупается;

– нет роста по SEO.

Очень важно использовать SRM систему. Необходимо отметить, что на всех площадках существуют встроенные SRM – системы.

Электронные магазины

Web-витрины. На этой площадке можно публиковать новости, аналитику и пр. Данный сайт является информативным по товарам и услугам. Среди интернет-витрин можно выделить следующие разновидности:

– статическая интернет-витрина на основе обычных НТМL-файлов;

– динамическая интернет-витрина с отображением информации из некоторой базы данных.

Интернет-магазин включает следующие основные компоненты:

– интернет-витрину – фронт-офис, расположенную на веб-сервере и снабженную виртуальной потребительской корзиной;

– систему приема платежей;

– систему учета и контроля исполнения заказов;

– бэк-офис, информационные системы которого интегрированы с системами фронт-офиса.

Интернет-магазин предназначен для выполнения следующих задач:

– предоставление онлайновой помощи покупателю;

– регистрация покупателей;

– предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);

– работа с электронной корзиной («тележкой») покупателя;

– оформление заказов с выбором метода оплаты, доставки, страховки и выпиской счета;

– резервирование товаров на складе;

– проведение расчетов (при выборе электронных методов оплаты) или контроль оплаты (при использовании традиционных форм расчетов);

– формирование заявок на доставку товаров покупателям и выписка сопроводительных документов;

– предоставление покупателю средств отслеживания исполнения заказов;

– доставка товаров;

– сбор и анализ различной маркетинговой информации;

– обеспечение безопасности личной информации покупателей;

– автоматический обмен информацией с бэк-офисом компании.

Интернет-магазин должен иметь постоянную связь с информационной системой компании, он размещается либо на корпоративном сервере в локальной сети предприятия, либо на удаленном сервере с постоянно действующим каналом связи. Необходимость полной автоматизации бизнес-процессов компании определяет высокие требования к системе управления процессами бэк-офиса. Эта система должна обеспечивать автоматическое выполнение всех действий, связанных с продажами, складскими операциями, иметь внутренние механизмы контроля нештатных ситуаций и т.д.

В общем случае минимум программно-аппаратных компонентов, необходимых для функционирования интернет-магазина, включает:

– веб-сервер (распределяет поступающие из Интернета запросы, производит разграничение доступа к информации);

– сервер приложений (управляет работой торговой системы, в частности бизнес-логикой интернет-магазина);

– СУБД-сервер (обеспечивает хранение и обработку данных о товарах, клиентах, счетах и т.п.).

Существенно отличает друг от друга варианты построения интернет-магазинов используемая модель бизнеса:

– онлайновый магазин (отсутствует традиционная торговая сеть);

– совмещение оффлайнового бизнеса с онлайновым (когда интернет-магазин создается на основе действующей реальной торговой структуры).

Несомненным преимуществом обладают магазины, включающие в себя совмещение оффлайнового бизнеса с онлайновым. В этом случае симбиоз добавляет новые возможности обоим видам бизнеса:

– интернет-магазин пользуется преимуществами доставки с существующей сети розничных магазинов, он может предлагать вариант получения товара в выбранном магазине, в отличие от чисто онлайнового магазина для него нет проблем при возврате товаров;

– оффлайновые покупатели могут предварительно ознакомиться с товарным ассортиментом и характеристиками на сайте, а потом прийти в ближайший реальный магазин.

По наличию товарных запасов интернет-магазины можно подразделять на:

– работающие по договорам с поставщиками (отсутствие сколько-нибудь значительных собственных товарных запасов);

– имеющие собственное складское хозяйство (наличие товарных запасов).Модель работы по договорам с поставщиками базируется на электронном посредничестве виртуального торгового предприятия между производителями или дистрибуторами товаров и розничными клиентами. Более привлекательные, чем у оффлайновых конкурентов, цены объясняются отсутствием затрат на приобретение (аренду), содержание и оборудование торговых помещений и складов и невысоким уровнем расходов на персонал.

Эта бизнес-модель сразу приобрела популярность, однако столь же быстро стало очевидным, что, будучи легко воспроизводимой, она не обеспечивает стратегических конкурентных преимуществ. Другими словами, когда на рынок электронной коммерции выходит много интернет-магазинов с неизвестными прежде (или малоизвестными) названиями и стандартным ассортиментом, отдельный продавец не может быть уверен, что сколько-нибудь значительное число покупателей выберут для приобретения товаров именно его сервер.

Другой тип интернет-магазинов – те, кто имеет собственный склад и товарные запасы. Это может быть организация (интернет-подразделение) оффлайновой торгово-сервисной или производственной фирмы. Схема взаимодействия между продавцом и покупателем в данном случае почти не отличается от схемы первой модели. Разница состоит лишь в том, что в этом случае магазин оперирует товарами собственного склада, а не склада поставщика и, следовательно, менее зависим от внешних факторов. Эта модель не так легко копируется конкурентами, как предыдущая, поскольку требует капитальных затрат на создание складской системы и товарных запасов.

Программное обеспечение интернет-магазина автоматически формирует, подписывает электронной цифровой подписью магазина и пересылает клиенту счет, по которому он может оплатить и получить товар в магазине в течение определенного времени. Электронный счет в таком виде – основание для оплаты. Интернет-магазины позволяют осуществлять оплату почтовым переводом, по пластиковой карте, электронными деньгами, обычным банковским переводом или наличными (при использовании курьерской доставки или при получении товара в оффлайновом магазине). После сообщения о проведении платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки. Покупатель может в онлайновом режиме получать информацию о прохождении заказа.

Таблица 4

Виды оплат

Любому интернет-магазину необходимы следующие разделы на сайте:

– общая информация о магазине;

– специфика товарного ассортимента;

– форма быстрого поиска нужного товара (из-за большой популярности форма для поиска обычно находится на главной странице);

– помощь в навигации и покупке;

– новости целевого рынка;

– ответы на часто задаваемые вопросы (РАО и «контекстные подсказчики»).