Интернет-маркетинг. Современные технологии от стратегии до результата
- -
- 100%
- +
Запомните: продавать всем, — значит не продать никому!
Рис. 3. Когда нет покупателя…
Хорошие продажи с математической точностью возможны лишь тогда, когда есть четкая целевая аудитория, сегментированная (разделенная) по небольшим целевым группам.
Целевая аудитория (ЦА) — это общая группа людей, которых объединяет интерес к определенному продукту или услуге. Но основная проблема в маркетинге в том, что внутри этой группы есть совершенно разные люди. Если вы продаете услуги фитнес-клуба, то ваша ЦА — это люди, которые хотят быть в форме, любители фитнеса. Но давайте посмотрим пристальнее: мотивация у 18-летней студентки и 45-летнего топ-менеджера кардинально отличается, хотя каждый из них желает заниматься фитнесом.
Для сегментирования ЦА нам пригодится Аватар (портрет клиента) — это собирательный, конкретный образ идеального покупателя с четкими характеристиками. Это не просто «женщина 20-45 лет», это персонаж с именем, страхами, болью и мечтами. А также с определённым уровнем достатка, с особенностями оплаты, проживающий в разных районах и т. д.
Рис. 4. Портрет покупателя
Зачем нужны аватары покупателей
Когда вы пишите рекламное объявление «Скидка на стрижку!» или например: «Сайт за 7 дней», вы обращается к «никому». Мозг человека устроен так: если сообщение его лично не касается, то разум его отфильтрует и просто не заметит.
Поэтому и составляется аватар покупателя, чтобы обратиться лично к тому, кому нужен товар или услуга.
Аватары необходимы в маркетинге для:
— Экономии бюджета. Необходимо перестать сливать бюджет на размытый трафик, пытаясь охватить все категории ЦА, а начать бить точно в цель.
— Создания «цепляющий» контента. Вы изучаете сегмент ЦА, знаете конкретные боли и проблемы этого сегмента и даете решение именно этой боли за счет точного ответа на вопрос (это и есть цепляющий контент). Пример, человеку надо продать рюкзаки и он ищет разработчики сайта. Цепляющий контент расскажет, как за 7 дней создать сайт для продажи рюкзаков.
— Повышения конверсии. Если потенциальный покупатель видит текст (контент), который точно отвечает его мыслям, он начинает доверять этому контенту. Необходимо чтобы у покупателя появилась мысль: «Это точно для меня».
Метод 5 слоев для создания аватара
Чтобы портрет потенциального потребителя сработал, нужно копать глубоко. Многие гуру маркетинга используют метод 5-ти слоев:
Слой 1. Демография (личные данные)
Вы можете создать табличку с пятью столбцами и для каждого конкретного аватара вписать в колонки данные. Например аватар: «девушка-студентка» для фитнес клуба – это заголовок, далее в первом столбце пишем: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, география (большой или маленький город), предполагаемый доход.
Не пытайтесь охватить возраст «от 18 до 55». Разрыв более 5-7 лет — повод делить на разных аватаров.
Слой 2. География и цифровой след
Где живет ваш аватар? В своем доме, квартире или в арендованном жилье?
На каких сайтах бывает ваш аватар. Например, часто посещает соцсети: дзен, ВК, профессиональные форумы или Рутуб?
На кого подписан аватар в соцсетях? Кому доверяет, к чьему мнению прислушивается?
Отследить это все можно в соцсетях или использовать ИИ (нейросеть).
Слой 3. Психография
Это ответ на вопросы «Почему?». Почему аватар ищет определённый товар или услугу. Например, аватар «спортивная студентка» желает поддержать стройную красивую фигуру.
Ценности: что важно для аватара? Свобода, семья, статус, безопасность, экономия времени, здоровье, красота, выгода? Например, как на аватара посмотрят друзья, социальный статус.
Страхи и боли: что аватар боится потерять? (Деньги, здоровье, уважение друзей). Что его раздражает в текущей ситуации? Например, лишние килограммы в области живота.
Мечты: как выглядит его идеальная картина мира после покупки вашего продукта или заказа услуги? Например, отсутствие жира на животе, красивая, стройная фигура.
Запомните: все сделки и покупки совершаются по трем мотивам: выгода, польза, удовольствие.
Слой 4. Возражения
Почему аватар еще не купил продукт или не заказал услугу? Может, для него это дорого?
Или он не верит, что это работает? Боится, что не справится сам? Стесняется? Напишите возможные варианты ответа. Если это сложно сделать, можно создать фокусную группу и провести соцопрос.
Слой 5. Триггеры (путь к покупке)
Что станет триггером (спусковым крючком) для аватара, после которого он совершит покупку?
Сезонность? (Похолодало — купил пуховик), социальное доказательство? (Подруга похудела в этом фитнес-клубе). Достижение «дна»? (Надоело жить в долг/ухудшилось здоровье).
Пример: разница между «ЦА» и «Аватаром»
Представьте, что вы онлайн-школа английского языка и продаете обучающие курсы по английскому языку.
Ваша ЦА: взрослые люди 25-45 лет, работающие в IT, которые хотят повысить уровень английского языка для профессиональных целей.
Аватар 1: «Новичок-интроверт»
Имя: Алексей, 35 лет.
Боль: застрял в профессиональной сфере на позиции начинающего специалиста, не может вырасти до лидера или руководителя, потому что стесняется говорить на созвонах с заказчиками из США. Язык немного знает, но уверенно не может говорить.
Страх: опозориться перед партнерами и руководством.
Возражение: «Мне нужен не общий курс, а именно технический английский и разговорный клуб для интровертов, где меня не будут вызывать к доске».
Триггер: пропустил повышение, дав более «разговорчивому» коллеге обогнать себя.
Аватар 2: «Мама в декрете»
Имя: Екатерина, 29 лет.
Боль: сидит дома с ребенком 3 лет, чувствует потерю квалификации. Хочет вернуться на удаленку в IT, но языковой барьер не позволяет.
Страх: время уходит, а она больше никогда не будет востребована.
Возражение: нет лишних денег (декрет), нет времени (ребенок). Нужен гибкий график и рассрочка.
Триггер: муж намекнул на финансовые трудности, пора обучиться английскому и искать работу.
Обратите внимание: мы не можем продавать Алексею и Екатерине одним и тем же объявлением «Скидка на английский 20%». Алексей хочет «перестать бояться созвонов», а Екатерина — «вернуть уверенность и зарабатывать из дома». Это разные офферы, разные креативы и для них надо делать страницы сайта с разными текстами.
Золотое правило гуру
Запомните: если ваш аватар подходит ко всем, он не подходит никому.
Упражнение: создайте 3-5 таких аватаров для своих товаров или услуг. Нарисуйте их, повесьте перед глазами (см. рис. 4). И перед тем как запустить рекламу или написать пост в блоге, спросите себя: «О чем сейчас думает мой аватар? Что ему мешает заснуть? Что является для него спусковым крючком (триггером)? Какие у него возражения?».
Когда вы научитесь говорить с клиентом на языке его боли и мечты, маркетинг перестанет быть «искусством угадывания» и станет предсказуемой системой генерации прибыли.
Рекомендация: если вы не представляете себе аватара определённой фирмы, то обратитесь в отдел продаж и проанализируйте последних 15-20 покупателей. Наверняка вы найдете что-то общее, что побудило их сделать покупку или заказать услугу.
Практика применения аватаров в настройке рекламы сайта
На практике я часто наблюдала одну и ту же ошибку: маркетологи создают красивые аватары в презентации, но когда дело доходит до настройки рекламного кабинета в Яндекс.Директе для сайта, они забывают о них и настраивают таргетинг по принципу «пол, возраст, интересы».
Аватар покупателя — это не просто документ или картинка с текстом. Это план и стратегия ставок для Яндекс.Директа.
Пошаговый алгоритм, как использовать аватар для раскрутки сайта.
Шаг 1. Сегментация рекламного бюджета
Прежде чем зайти в кабинет Яндекс.Директ для создания рекламных объявлений, ответьте на вопрос: «Какова цель визита на сайт для каждого аватара?»
Ошибка новичка: направлять весь трафик на главную страницу сайта.
Стратегия гуру: создание мультилендинга.
Для каждого рекламного объявления создается отдельная посадочная страница (лендинг) под каждого аватара. Заголовок страницы и текст имеют ключевые слова, указанные в рекламном объявлении. Эти слова должны точно совпадать, например, объявление начинается со слова «Цена декоративной штукатурки», значит, это слово должно быть в заголовке страницы сайта, куда ссылается объявление, и это же ключевое слово «Цена декоративной штукатурки» несколько раз должно быть в тексте страницы. Соответственно, цена должна быть указана, не нужно скрывать информацию.
Тогда получится релевантность: человек заводит в запросе в поиске «Цена декоративной штукатурки» и получает на выходе страницу с таким заголовком – то есть, прямой ответ на свой вопрос. Если человек спросил в поиске «сколько стоит декоративная штукатурка» а на выходе получил страницу общую, где нет ни слова о стоимости материала, он просто закроет сайт и уйдет, поскольку текст сайта нерелевантен запросу.
Рис. 5. Таблица аватара
Посмотрите на рис. 5 (таблица). Почему это важно: если аватар Екатерина попадет на лендинг Алексея, где написано про «созвоны с заказчиками из США», она испугается сложности и уйдет. Если Алексей попадет на лендинг с «рассрочкой и гибким графиком», он решит, что курс слишком простой и не для профи. Получится, что рекламный бюджет слит – иными словами потрачен впустую на отказы.
Шаг 2. Настройка каналов привлечения
Сейчас в маркетинге именно аватары диктуют выбор рекламных каналов. Запомните, что нельзя продвигать сайт, используя только один канал рекламы для всех аватаров.
Приведу пример:
Для Алексея (B2B / высокий чек):
Каналы: Яндекс.Директ (поиск по запросам «английский для IT», «разговорный английский для тимлида»), тематические каналы в соцсетях и мессенджерах (профессиональные чаты), ретаргетинг в LinkedIn или на профильных форумах.
Форматы: текстовая реклама, демонстрирующая экспертность. Обязательно кнопка «Заказать». Предложение должно быть без скидок (скидки и акции в данном случае снижают доверие этого аватара), только ценность предложения.
Для Екатерины (B2C / эмоциональная покупка):
Каналы: таргетинг ВКонтакте (по интересам: «декрет», «развитие детей», «удаленная работа»), myTarget, блогеры-мамы.
Форматы: видеокреатив (Reels/VK клипы) с эмоциональным посылом «я такая же, как ты». Необходимо сделать акцент на скидку, рассрочку, закрытие страха «упущенного времени».
Шаг 3. Микро-таргетинг
В настройках рекламного кабинета Яндекс.Директа для разных аватаров необходимо использовать «жесткие» и «мягкие» настройки.
Для Алексея (на примере Яндекс.Директ):
Используем ключевые слова-маркеры, которые сразу отсекают ненужных людей, дополнительные ключевые слова: «для программистов», «для разработчиков», «технический», «разговорный клуб».
Минус-слова (отсечь неподходящую ЦА): «для детей», «для начинающих с нуля», «дешево», «репетитор школа».
Для Екатерины (на примере ВКонтакте):
Используем последовательный таргетинг.
Интересы: детские товары, группы по декрету, известные блогеры-мамы, английский для мамы, обучение в декрете.
Исключения (обязательно): исключаем аудиторию, которая уже подписана на паблики по «айти», «стартапам» или «инвестициям», чтобы не пересекать бюджеты и не показывать «женский» креатив Алексею (и наоборот).
Шаг 4. Использование аватара для LTV (ретаргетинг)
Самый дорогой трафик — это «отказы», то есть те, кто зашел на сайт, но ничего не купил. Здесь аватар определяет причину отказа.
Если не купил Алексей:
Причина: он усомнился в экспертизе преподавателя.
Рекламное решение: ретаргетинг с кейсом «Как мы подняли грейд команды в EPAM за 3 месяца». Показываем дипломы, реальные фото преподавателей-носителей языка.
Если не купила Екатерина:
Причина: испугалась высокой цены или не уверена, что справится с обучением (ребенок на руках может помешать).
Рекламное решение: ретаргетинг с баннером «Подари себе 2 часа в день» + триггер «Рассрочка 0% на 6 месяцев». Добавляем в объявление виджет обратного отсчета (таймер скидки), так как у этого аватара низкая срочность, её необходимо торопить.
Шаг 5. Отрисовка креативов
Аватар диктует дизайн сайта и рекламных объявлений. Нельзя показывать одну и ту же картинку двум разным людям, визуал для разных аватаров должен отличаться.
Визуал для Алексея:
Строгий, «деловой».
Цвета: рекомендованы строгие и деловые: синий, серый, черный.
Изображения в рекламном баннере: ноутбук, интерфейс кода, серьезный мужчина в рубашке, диаграмма роста, клипарты из серии «бизнес».
Текст на баннере: «Прокачка English», «Lead Level», «Технический английский».
Визуал для Екатерины:
Теплый, «ламповый», «аутентичный».
Рекомендуемые цвета: белый, пастельный, розовый, бежевый, светло-зеленый.
Изображения: уютный дом, чашка кофе, мама с ребенком за ноутбуком, улыбающаяся девушка.
Текст на баннере: «Английский для мамы», «Работай в удовольствие», «Свобода от графика».
Шаг 6. Бюджетирование по моделям поведения
Используйте аватары, чтобы правильно распределить рекламный бюджет не только по каналам, но и по моделям поведения на сайте.
«Горячие» аватары: Алексей точно знает, что ищет, поэтому направляем бюджет на Поиск Яндекс. Это самый дорогой трафик, но с высоким ROI (Return on Investment). Цель — мгновенная заявка от аватара.
«Холодные» аватары (Екатерина): не ищет «разговорный клуб», она ищет «как начать зарабатывать при помощи английского». Направляем бюджет на таргетинг в соцсетях и RTB-сети (РСЯ). Это дешевый охват, его цель — накопление базы для прогрева (решение учиться английскому Екатерина принимает не сразу, а за несколько дней просмотра постов).
Резюме
Если вы просто настраиваете рекламу по геотаргетингу или по половому признаку — вы покупаете только показы. Если вы правильно используете аватаров — вы покупаете внимание и лояльность потенциальных клиентов.
Рис. 6. Интернет-маркетинг
Чек-лист для проверки. Перед запуском любой рекламной кампании задайте себе три вопроса:
Для какого аватара этот креатив? (Если для всех — переделать).
Какую конкретную боль этого аватара закрывает посадочная страница?
Исключил ли я в настройках аудиторию другого аватара, чтобы не слить бюджет впустую?
Следуя этой логике, вы превратите раскрутку сайта из случайной лотереи в программируемый процесс, где каждый рубль бюджета будет работать на конкретную группу людей.
Глава 2. План маркетинговой стратегии и его реализация
Определения
Что такое стратегия интернет-маркетинга и зачем она нужна.
Я тот человек, который все любит делать по плану, во всяком случае, то, что касается работы. Хотите четкий результат – сначала составьте план, без него получится хаос и путаница. В этой главе разберем, из каких этапов состоит план вашей стратегии и как его применить на практике.
Стратегия — это общий замысел: куда вы идёте, какие аватары необходимо привлечь, какие каналы использовать и за счёт чего победить конкурентов и т. д. Четкая стратегия обычно отвечает на вопрос «что делать и почему».
Что такое план интернет-маркетинга
План — это конкретный маршрут с подробно расписанными шагами, сроками, бюджетом и KPI. Отвечает на вопрос «кто, когда и сколько делает».
Воронка продаж (AIDA) — это путь клиента от «Не знаю о вас» до «Покупаю». Воронка продаж в маркетинге — это модель, которая отображает путь клиента от первого знакомства с брендом или продуктом до совершения покупки и последующих действий (например, повторных покупок или обращения в службу поддержки).
Воронка состоит из 4 этапов:
Внимание (Awareness) — узнал о товаре.
Интерес (Interest) — присмотрелся, сравнил.
Желание (Desire) — захотел, доверяет.
Действие (Action) — купил.
Пример воронки для интернет-магазина кроссовок:
Внимание: видит таргетированную рекламу «Скидка 20% на кроссовки Nike».
Интерес: переходит на сайт, читает характеристики товара, смотрит фото.
Желание: видит отзывы (например, «Сидят идеально», «очень качественные»), читает про бесплатную примерку и возврат.
Действие: кладет кроссовки в корзину, оплачивает, забирает заказ.
Этапы плана маркетинговой стратегии
Этапы плана (коротко):
Анализ — изучаем ЦА, конкурентов, текущую ситуацию.
Цели и KPI — ставим измеримые задачи (лиды, продажи, ROI).
Выбор каналов — SEO, контекст, соцсети, e-mail и т.д.
Контент-план — что, где и когда публикуем.
Бюджет и ресурсы — сколько денег и кто делает.
Roadmap (дорожная карта) — сроки и этапы запуска.
Аналитика и отчёты — проверяем результаты и корректируем.
I
. Аналитический этап
В первую очередь проводим аудит (анализ и проверку кампании). Аудит показывает текущее присутствие фирмы в сети интернет (сайт компании, соцсети, SEO, контекст и др.)
1. Аудит сделать несложно, можно самому. Просто зайдите в поиск Яндекса и наберите название компании или ее основной продукт. Если на первой странице выпадет сайт компании, соцсети или другие сайты, где есть информация о компании, значит, присутствие есть и это хорошо. Если нигде в поиске вы не нашли следов этой компании – значит, всю рекламную стратегию надо строить с нуля.
Составьте небольшую табличку и внесите туда сайты, на которых упоминается компания.
2. Далее делаем анализ целевой аудитории (ЦА) и портреты клиентов (аватары) – этот этап плана подробно описан в главе 1, раздел «Целевая аудитория и создание аватаров»
Результаты такого анализа и получившиеся аватары также необходимо занести в таблицу.
3. Исследование конкурентов в сети Интернет.
Теперь необходимо проверить, сколько конкурентов есть у компании и какими способами они продвигаются. Этот этап я опишу подробнее.
Начинаем с просмотра сайтов конкурентов, находим их в поиске по ключевому слову (название основного товара или услуги, например «нанесение декоративной штукатурки», «женские кроссовки для бега»). Переходим на сайт конкурента и начинаем анализ, результаты вводим в таблицу. Отмечаем сильные и слабые стороны чужого сайта, особенно то, что понравилось, например, калькулятор расчетов, возможность выбрать цвет в карточке товара, видео в слайдере и т. д. Создаем то, что называется матрица конкурентных преимуществ. Полезные и интересные модули сайта можно взять как образец для модернизации сайта своего клиента, и, наоборот, постараться не допустить у себя ошибки конкурента.
Анализ конкурентов — это процесс изучения стратегий сайтов-конкурентов по тематике вашей компании (в основном по ключевым словам, SEO) для выявления их сильных и слабых сторон. Главная цель такого анализа — превзойти конкурентов, быть всегда на шаг впереди конкурентов. При этом хорошо перенять успешные тактики и фишки, но избежать чужих ошибок.
Как анализировать сайты конкурентов
Современные SEO-инструменты позволяют получить полную картину эффективности чужого сайта. Ключевые метрики включают в себя:
— органический (естественный) трафик,
— показатели отказов (человек был на сайте пару секунд и ушел),
— показатель средней длительности сессии (времени на сайте, проведенного посетителем сайта).
Эти показатели определяют, насколько качественный трафик привлекают на сайт ваши конкуренты и насколько их контент «цепляет» аудиторию.
Для детального аудита используются онлайн сервисы, позволяющие провести комплексный анализ, который может оценить структуру сайта:
— посмотреть, какие разделы и типы страниц приносят конкурентам самую высокую посещаемость.
— проанализировать обратные ссылки: определить, какие сайты ссылаются на конкурента, и найти возможности для получения аналогичных ссылок (инструменты: Link Intersect, анализ бэклинков).
— сравнить домены: сопоставить метрики авторитетности (Domain Rating) нескольких конкурентов с показателями вашего сайта.
— проанализировать ключевые слова, используемые конкурентами.
Инструменты для анализа ключевых слов конкурентов
Анализ ключевых слов необходим, чтобы определить, по каким конкретным запросам конкуренты получают посетителей на сайт. Ключевые слова конкурентов помогут расширить семантическое ядро вашей стратегии продвижения.
Вот основные сервисы для анализа ключевых слов конкурентов:
SEMrush: этот сервис позволяет увидеть основные ключевые слова конкурента, их объем, стоимость клика (CPC). Также здесь можно отслеживать позиции по ключевым запросам и долю голоса (Share of Voice). Доля голоса (Share of Voice, SOV) — это показатель того, насколько виден бренд в интернете по сравнению с конкурентами в рамках определённого канала, аудитории или темы. Простыми словами: это процент «шума» в сети Интерент, который вы создаёте, от общего «шума» всех игроков на рынке. Рассчитывается следующим образом: SOV = (Ваши показатели / Суммарные показатели всех конкурентов) × 100%
SEMrush — американская публичная ИТ-компания с российскими корнями, создатель SaaS-платформы для SEO, контент-маркетинга, анализа конкурентов и управления рекламой. Основана в 2008 году Олегом Щёголевым и Дмитрием Мельниковым. Сейчас их сайт в РФ недоступен.
Ahrefs: мощный инструмент для анализа поискового трафика и ключевых слов. С его помощью можно найти Content Gap — запросы, по которым ранжируются конкуренты. Это онлайн-инструмент для анализа SEO, который помогает оптимизировать веб-сайты для поисковых систем и улучшить их видимость в интернете. Основан в 2010 году Дмитрием Герасименко.
Некоторые функции сервиса Ahrefs:
Анализ обратных ссылок — анализ ссылочного профиля любого сайта, выявление потенциально опасных ссылок.
Исследование ключевых слов — поиск релевантных ключевых слов с высоким потенциалом трафика, анализ конкуренции и отслеживание позиций сайта по ключевым запросам.
Аудит сайта — выявление ошибок SEO, таких как битые ссылки, медленная загрузка страниц, дублированный контент.
Анализ контента — анализ контента конкурентов, поиск идей для новых статей и оптимизация существующего контента для поисковых систем.