Денежный марафон. Бизнес

Глава 4. Проблема на миллион. Учимся слышать боль клиента

В предыдущей главе мы провели ревизию ваших сокровищ и составили длинный список потенциальных идей, основанных на ваших компетенциях. Велик соблазн тут же вцепиться в самую красивую и интересную из них и начать строить продукт: пилить сайт, писать программу, разрабатывать методологию курса. Стоп. Это самая распространенная и самая дорогая ошибка начинающего предпринимателя. Создавать продукт, основываясь только на своей идее, – это как строить мост, не изучив геологию другого берега. Вы можете потратить месяцы и годы, возвести прекрасную конструкцию, а потом обнаружить, что она ведет в непроходимое болото, где никто не живет и куда никто не хочет идти. Прежде чем забить первый колышек, нам нужно отправиться на другой берег на легкой надувной лодке и провести разведку. Нам нужно перестать думать о нашем решении и полностью сфокусироваться на проблеме клиента.

Бизнес – это не продукт, не услуга и не технология. Бизнес – это решение конкретной, острой проблемы конкретной группы людей. Люди не покупают сверла, они покупают дырки в стене. Люди не покупают курс по тайм-менеджменту, они покупают час свободного времени вечером, чтобы провести его с семьей. Люди не покупают CRM-систему, они покупают порядок в клиентской базе и уверенность, что ни одна заявка не потеряется. Запомните это навсегда: люди платят не за функции, а за избавление от боли или за достижение мечты. И чем сильнее боль, чем желаннее мечта, тем больше они готовы платить за «таблетку». Наша задача на этом этапе – найти такую «боль на миллион».

Как отличить настоящую, острую боль от легкого неудобства? Представьте шкалу от 1 до 10, где 1 – это «витаминка», а 10 – это «аспирин от мигрени». Проблема-«витаминка» – это то, что было бы неплохо иметь. «Было бы здорово, если бы мой календарь был красивее». «Неплохо бы научиться медитировать». За решение таких проблем люди платят неохотно, в последнюю очередь, и легко отказываются от покупки при малейших финансовых трудностях. Проблема-«аспирин» – это то, что мешает жить или работать прямо сейчас. От этого хочется избавиться как можно скорее, и на это готовы тратить деньги. «Я теряю клиентов, потому что забываю им перезвонить». «Моя спина болит так, что я не могу сидеть на рабочем месте». «Я не могу получить повышение, потому что боюсь публичных выступлений». Ваша цель – найти проблему уровня 8, 9 или 10. Бизнес, построенный на «витаминках», очень хрупок. Бизнес, построенный на «аспирине», будет процветать даже в кризис, потому что он решает насущную, кровоточащую проблему.

Как же найти эту боль? Есть только один способ – пойти и поговорить с людьми. Не с друзьями и родственниками, которые из вежливости скажут, что ваша идея гениальна. А с реальными представителями вашей потенциальной целевой аудитории. Эта методология называется Customer Development, или «развитие клиента». Ее суть проста: сначала идем к клиентам, чтобы глубоко понять их проблемы, и только потом, на основе полученных знаний, возвращаемся к себе и создаем продукт. Не наоборот. Этот подход многократно снижает риск создать никому не нужный продукт. Ваша цель на этом этапе – провести так называемые «проблемные интервью». Это не продажа. Это не опрос. Это доверительный разговор, в котором вы выступаете в роли исследователя, почти психотерапевта. Ваша задача – заставить человека говорить о его проблемах, а не о вашей идее.

Вот несколько ключевых правил проведения проблемного интервью. Первое и главное: вы не упоминаете свою идею. Вообще. Как только вы скажете: «А я вот тут придумал сервис, который…», человек тут же переключится в режим вежливого критика. Он начнет оценивать вашу идею, а не рассказывать о своей жизни. Вы получите социально одобряемые, но бесполезные ответы вроде «Да, звучит интересно». Это мусорные данные. Ваша задача – изучить прошлое и настоящее человека, а не его фантазии о будущем.

Второе правило: задавайте открытые вопросы о прошлом опыте. Вместо того чтобы спрашивать: «Стали бы вы пользоваться приложением для поиска парковки?», спросите: «Расскажите о последнем разе, когда вы искали парковку в центре города. Что это было за чувство? Сколько времени это заняло? Что вы делали?». Люди очень плохо предсказывают свое будущее поведение, но отлично помнят свои прошлые фрустрации. Слушайте истории. В них скрыты все инсайты.

Третье правило: ищите конкретику и эмоции. Когда человек говорит: «Ну, у нас есть некоторые сложности с отчетностью», это ни о чем. Копайте глубже. «А можете привести пример? Что именно сложно? Кто страдает от этого больше всего? К каким последствиям это приводило?». Ищите слова-маркеры боли: «ненавижу», «бесит», «устал», «кошмар», «потерял деньги». Если в рассказе человека нет эмоций, скорее всего, проблема не такая уж и острая.

Четвертое правило: узнайте, как человек решает проблему сейчас. Если он говорит, что проблема есть, но ничего не делает для ее решения, – это плохой знак. Значит, она его не так уж и беспокоит. А вот если он уже пытается что-то предпринять – склеивает какие-то таблицы в Excel, нанимает фрилансеров, использует три разных неудобных сервиса – это золотая жила. Это значит, что он уже осознал проблему и даже пытается платить за ее решение – своим временем или деньгами. Ваша задача – предложить ему решение, которое будет в 10 раз лучше, чем его текущие «костыли».

Пятое правило: больше слушайте, меньше говорите. Идеальное соотношение – 80/20. Вы задаете короткий вопрос и замолкаете. Дайте человеку выговориться. Не перебивайте, не подсказывайте. Ваша роль – быть зеркалом. После его ответа используйте волшебную фразу: «А можете рассказать об этом подробнее?».

Проведение таких интервью – это, пожалуй, самый сложный для новичка шаг. Он требует выйти из зоны комфорта, начать общаться с людьми, рисковать услышать, что ваша гипотеза неверна. Это страшно. Голос внутреннего критика шепчет: «Зачем ты будешь отвлекать людей? Кому это интересно? Да что ты вообще можешь у них спросить?». Это нормальная реакция. Здесь нужно переключиться с мышления «я иду что-то просить» на мышление «я иду проводить исследование, чтобы помочь этим людям». Вы не просите одолжения. Вы проявляете искренний интерес к их жизни и их проблемам. Большинство людей любят говорить о себе и своих трудностях, если видят, что их действительно слушают.

Тренировка недели: Провести 3 «проблемных интервью». Поговорить с тремя знакомыми из потенциальной целевой аудитории не о вашей идее, а об их проблемах в этой сфере.

Выберите одну из идей, которая родилась у вас после прошлого упражнения. Ту, что кажется вам наиболее перспективной. Четко определите, для кого она. Кто ваша целевая аудитория? Не «все люди», а конкретно. «Молодые мамы в декрете», «владельцы небольших интернет-магазинов», «IT-специалисты, которые хотят переехать в другую страну».

Теперь ваша задача – найти трех человек, которые подходят под это описание. Начать проще всего со своего окружения. Возможно, это ваши бывшие коллеги, знакомые из соцсетей, друзья друзей. Не бойтесь. Вы не будете им ничего продавать.

Напишите им простое и честное сообщение. Примерно такое: «Привет, [Имя]! Я сейчас провожу небольшое исследование на тему [ваша сфера, например, «организации детского досуга» или «управления финансами для фрилансеров»]. Знаю, что у тебя есть опыт в этом. Можешь уделить мне 20-30 минут на видеозвонок на этой неделе? Хочу задать пару вопросов о твоем опыте. С меня кофе при встрече / просто большое человеческое спасибо». Ни слова о вашем проекте или идее! Вы – исследователь.

Перед звонком подготовьте 5-7 открытых вопросов. Например, если ваша тема – финансы для фрилансеров, вопросы могут быть такими:

Расскажи, как ты сейчас ведешь учет своих доходов и расходов по проектам? Какие инструменты используешь?

Что в этом процессе самое сложное или неудобное? Можешь вспомнить конкретную ситуацию, когда это вызвало проблему?

Как ты выставляешь счета клиентам и отслеживаешь оплаты? Бывали ли случаи, когда оплату задерживали или забывали? Что ты делал?

Как ты планируешь свои налоги? Что тебя больше всего беспокоит в этом вопросе?

Пробовал ли ты какие-то специальные сервисы или приложения для этого? Что понравилось, что нет?

Во время разговора будьте максимально расслаблены и дружелюбны. Ваша цель – не пройтись по списку вопросов, а разговорить человека. Записывайте разговор на диктофон (с разрешения собеседника) или делайте подробные заметки. Обращайте внимание на дословные цитаты, особенно те, что окрашены эмоционально. Эти фразы – золото. Вы потом будете использовать их в своих рекламных текстах и на своем сайте.

После трех таких интервью у вас будет огромное количество информации. Сравните ответы. Есть ли повторяющиеся проблемы? Какие слова люди используют для их описания? Насколько острой кажется эта проблема? Готовы ли они уже сейчас платить за ее решение? Возможно, вы обнаружите, что ваша первоначальная гипотеза была неверна, но нащупаете совершенно новую, неожиданную и гораздо более острую проблему. Это и есть успех! Провалить гипотезу на стадии интервью – это сэкономить себе месяцы работы и сотни тысяч рублей. А найти подтверждение реальной, острой боли – это получить зеленый свет для следующего шага: создания минимального работающего решения.

Глава 5. Тест на реальность. Проверка идеи без вложений

Итак, вы провели проблемные интервью и услышали от реальных людей подтверждение, что боль существует. Они жалуются, используют неудобные «костыли» и эмоционально описывают свои страдания. Это отличный знак. Но это еще не все. Между жалобами на проблему и готовностью достать кошелек, чтобы ее решить, лежит огромная пропасть. Спросите любого, хочет ли он быть здоровым и богатым, и все ответят «да». Но спросите, готов ли он ради этого каждый день вставать в 6 утра на пробежку и откладывать 20% дохода, и количество энтузиастов резко сократится. Наша следующая задача – проверить не просто наличие проблемы, а наличие рыночного спроса. Нам нужно получить доказательство того, что люди готовы не просто говорить, но и действовать.

На этом этапе мы снова будем сопротивляться главному соблазну – начать создавать продукт. Строить полноценный сервис, записывать весь курс, открывать офлайн-точку – все это пока под запретом. Почему? Потому что самый ценный и невосполнимый ресурс, который у вас есть, – это ваше время. Деньги можно заработать снова, а вот потраченные на создание никому не нужной вещи месяцы жизни вам никто не вернет. Поэтому наша цель – максимально быстро и дешево проверить основную гипотезу вашего бизнеса. Эта гипотеза должна быть сформулирована четко и измеримо. Например: «Владельцы малых бизнесов готовы платить 5000 рублей в месяц за сервис, который автоматически собирает отзывы их клиентов». Или: «Молодые мамы готовы оставить предзаказ на 1000 рублей за доступ к видеокурсу по раннему развитию ребенка».

Как проверить такую гипотезу, не имея продукта? Нужно создать его симуляцию, его «фасад». Представьте, что вы строите декорации для фильма. Снаружи дом выглядит настоящим, но внутри – пустота. Нам нужно построить именно такую декорацию, чтобы посмотреть, сколько людей захотят в этот «дом» войти. Существует несколько классических методов такой быстрой и дешевой проверки.

Первый и самый популярный метод – создание простой посадочной страницы (landing page). Это одностраничный сайт, единственная цель которого – рассказать о вашем будущем продукте и собрать контакты заинтересованных людей. Вам не нужно быть программистом или дизайнером. Сегодня существуют десятки конструкторов сайтов вроде Tilda, Wix или Carrd, где можно собрать красивую страницу за один вечер, используя готовые блоки. Что должно быть на этой странице? Все очень просто.

Заголовок, который бьет точно в боль. Он должен отражать ваше ценностное предложение, которое вы сформулировали на основе проблемных интервью. Не «Инновационная платформа X», а «Перестаньте терять клиентов. Автоматизируем учет заявок для фотографов». Используйте язык ваших клиентов.

Краткое описание решения. Буквально 3-5 пунктов, объясняющих, как ваш продукт решает проблему и какую выгоду приносит. «Собирает все заявки из соцсетей в одном месте», «Напоминает вам перезвонить клиенту», «Показывает, откуда приходят самые прибыльные заказы».

Визуализация. У вас еще нет продукта, поэтому покажите его концепт. Это может быть простой дизайн-макет, нарисованный в Figma, или даже красивая стоковая фотография, передающая нужную эмоцию. Цель – помочь человеку представить, как это будет выглядеть.

Четкий призыв к действию (call to action). Это самый важный элемент. Вы должны попросить человека совершить одно конкретное действие. Не «Узнать больше», а что-то, что требует от него минимальных, но реальных усилий. Классический вариант – «Оставьте свой e-mail, чтобы получить ранний доступ и скидку 30% на старте». Или «Запишитесь в список первых пользователей». Кнопка и форма для ввода данных.

Все. Больше ничего не нужно. Теперь ваша задача – направить на эту страницу небольшое количество целевого трафика. Вы можете разместить ссылку в своих соцсетях с постом: «Друзья, работаю над новым проектом для [ваша аудитория], который решает [проблема]. Кому интересно, загляните на сайт, буду рад обратной связи». Можно запустить небольшую, на 1000-2000 рублей, таргетированную рекламу на вашу аудиторию. А дальше вы просто смотрите на цифры. Сколько человек зашло на сайт, и какой процент из них оставил свои контакты. Эта метрика называется конверсией. Если из 100 посетителей заявку оставил 1 человек (конверсия 1%) – это повод задуматься. Если 5-10 человек (конверсия 5-10%) – это уже хороший сигнал, гипотеза начинает подтверждаться.

Второй метод, еще более мощный, – это сбор предзаказов. Он подходит для продуктов, которые можно заранее «продать»: онлайн-курсы, книги, физические товары, консультации. Здесь вы идете на шаг дальше. Вы не просто просите e-mail, вы просите деньги. Пусть это будет небольшая сумма, 10-20% от полной стоимости, но это самый честный индикатор спроса. Люди могут легко оставить свой e-mail, но они никогда не расстанутся с деньгами, если продукт им действительно не нужен. Вы можете сделать ту же самую посадочную страницу, но кнопка будет вести не на форму сбора контактов, а на простую платежную систему. В тексте вы честно пишете: «Продукт находится в разработке. Старт курса – 1 октября. Оформите предзаказ сейчас со скидкой 50% и станьте первым, кто получит доступ». Это ультимативная проверка. Если люди платят за воздух, за обещание, значит, ваша идея попала в очень острую боль. Что делать, если вы соберете деньги, но передумаете делать продукт? Все просто – вы вернете их людям, поблагодарив за доверие. Репутационные риски минимальны, а ценность полученной информации – огромна.

Третий метод, самый простой, – это запуск опроса или поста в профильных сообществах. Найдите в соцсетях или мессенджерах группы, где обитает ваша целевая аудитория. Не нужно сразу спамить ссылкой на ваш сайт. Сначала станьте полезным участником сообщества. А затем напишите пост-вопрос. Например: «Коллеги-маркетологи, привет! Сталкиваюсь с проблемой X. Пробовал решать ее с помощью A и B, но все неудобно. А как вы с этим справляетесь? Может, есть какие-то сервисы, которые я упустил?». И смотрите на реакцию. Если под постом развернется бурная дискуссия, десятки людей напишут «О да, это такая боль!», «Тоже мучаюсь!», «Если найдешь решение – свистни!», это явное подтверждение актуальности проблемы. Если пост останется без внимания, скорее всего, проблема не так важна для этой аудитории. Это качественный, а не количественный тест, но он отлично помогает нащупать нерв рынка.

Какой бы метод вы ни выбрали, главное – это изменить свое отношение к результату. Ваша цель на этом этапе – не подтвердить свою правоту, а узнать правду. Если ваша гипотеза провалилась, если никто не оставляет заявки и не оформляет предзаказы, – это не неудача. Это победа! Вы только что сэкономили себе месяцы работы и кучу денег. Вы получили бесценные данные почти бесплатно. Теперь вы можете либо изменить свое предложение, либо пойти тестировать другую идею из вашего списка. Это и есть суть «бережливого стартапа»: не влюбляться в свою идею, а быстро и дешево тестировать гипотезы в поисках той, что найдет реальный отклик у рынка.

Тренировка недели: Выбрать одну свою идею и сформулировать для нее главную гипотезу, которую нужно проверить (например, «Люди готовы платить 5000 рублей за консультацию по…»).

Возьмите идею, которую вы прорабатывали на прошлой неделе. Теперь ваша задача – превратить ее из абстрактной концепции в конкретную, измеримую и проверяемую гипотезу. Хорошая гипотеза всегда содержит три элемента: целевую аудиторию, конкретное действие, которое она должна совершить, и ожидаемый результат (критерий успеха).

Давайте разберем на примерах. Плохая гипотеза: «Моя идея онлайн-курса по фотографии будет популярна». Она не конкретна, не измерима, ее невозможно проверить. Хорошая гипотеза: «Начинающие фотографы (аудитория) оставят свой e-mail на посадочной странице (действие) в обмен на бесплатный чек-лист «10 ошибок в обработке фото», с конверсией не менее 7% (критерий успеха)».

Плохая гипотеза: «Людям нужен мой сервис по подбору психологов». Хорошая гипотеза: «Женщины в возрасте 25-35 лет, интересующиеся саморазвитием (аудитория), совершат предзаказ первой консультации за 990 рублей (действие) на моем сайте, и таких предзаказов будет не менее 10 за первую неделю (критерий успеха)».

Сядьте и сформулируйте гипотезу для своего проекта по этой схеме. Будьте максимально конкретны. Кто эти люди? Что именно они должны сделать, чтобы доказать свой интерес? И какой результат вы будете считать успехом? Не ставьте заоблачных целей. Для первого теста достаточно получить 10-20 заявок или 3-5 предзаказов. Ваша задача – не заработать, а получить сигнал от рынка.

После того как гипотеза сформулирована, продумайте план своего дешевого эксперимента. Что вы будете использовать? Посадочную страницу? Пост в соцсетях? Личные сообщения десяти потенциальным клиентам? Опишите по шагам, что вы сделаете на следующей неделе, чтобы проверить эту гипотезу. Например: «1. В понедельник соберу простую страницу на Tilda с описанием курса. 2. Во вторник напишу пост в своем Instagram с анонсом и ссылкой. 3. В среду попрошу трех друзей-блогеров сделать репост. 4. Всю неделю буду отслеживать количество заявок. 5. В воскресенье подведу итоги».

Этот простой план превращает пугающую задачу «проверить идею» в набор понятных и выполнимых действий. Вы больше не сидите и не гадаете, выстрелит ваша идея или нет. Вы идете и ставите эксперимент, чтобы получить ответ, основанный на реальных данных, а не на ваших фантазиях. Это и есть мышление основателя в действии.

Глава 6. Анализ конкурентов. Кто уже бежит по этой трассе

После того как вы получили первые сигналы от рынка, подтверждающие вашу гипотезу, может возникнуть эйфория. Кажется, что вы нащупали золотую жилу, и теперь нужно как можно быстрее копать. Но прежде чем вкладывать все силы в разработку, важно оглядеться по сторонам. Кто еще бежит по этой трассе? Кто уже пытается решить ту же проблему для той же аудитории? Начинающие предприниматели часто боятся конкурентов. Им кажется, что если кто-то уже делает нечто похожее, то их идея неоригинальна и рынок занят. Это в корне неверный подход. Наличие конкурентов – это самый лучший знак, который вы могли получить.

Во-первых, если конкуренты есть, значит, есть и рынок. Это значит, что проблема, которую вы собираетесь решать, настолько реальна и остра, что люди уже платят за ее решение. Другие компании уже проделали огромную работу за вас: они обучили рынок, доказали ценность подобного продукта и начали формировать спрос. Вам не придется с нуля объяснять людям, зачем им это нужно. Гораздо хуже, если вы выходите на рынок с «абсолютно уникальной идеей, у которой нет аналогов». В 99% случаев это означает одно из двух: либо эта идея никому не нужна, либо вы просто плохо искали. Поэтому радуйтесь конкурентам. Они – ваши бесплатные исследователи и валидаторы рынка.

Во-вторых, конкуренты – это бесценный источник информации. Изучая их, вы можете понять, что работает, а что нет, какие каналы продвижения эффективны, какие цены рынок считает приемлемыми, и, самое главное, где есть слабые места и неудовлетворенные потребности, которые вы можете закрыть. Ваша задача – не скопировать лидера, а найти свое уникальное место на рынке, свою нишу, где вы будете лучшим. Анализ конкурентов – это не поиск причин, чтобы сдаться, а поиск возможностей, чтобы отстроиться.

Итак, как проводить этот анализ системно и эффективно? Вам нужно стать на время детективом, который собирает досье на ключевых игроков. Не нужно анализировать всех подряд. Для начала найдите 3-5 основных конкурентов. Это могут быть прямые конкуренты (делают то же самое для той же аудитории) и косвенные (решают ту же проблему, но другим способом). Например, для сервиса онлайн-фитнеса прямым конкурентом будет другой аналогичный сервис, а косвенными – офлайн-спортзал, персональный тренер или даже бег в парке.