Презентация В2В. Как сделать ценность больше цены

7. Маркетинговый целлофан

Прежде чем дать вам инструмент, покажу, как выглядит презентация без него. Я прошу одного из продавцов — назовём его Михаилом, он работает с застройщиками — разыграть со мной сценку. Я играю его клиента, заказчика складского комплекса, который строит для себя. Контакт установлен, потребности выяснены — начинай презентацию.

Михаил начинает: «Исходя из вашего проектного решения, мы с командой технических специалистов проработали его. Согласно полученным результатам испытаний, мы предложили вам наш кровельный пирог, в котором находятся такие-то материалы. Исходя из наших долгосрочных отношений, мы подготовили для вас индивидуальное коммерческое предложение, в котором отразили самые лучшие цены по региону, оперативную логистику, возможные сервисы в плане резервов хранения на складе, поставку на объект согласно стройготовности…»

Я останавливаю его: «Стоп. Как ты думаешь, меня хоть что-то цепляет? Я хоть что-то понимаю из этого?»

Михаил удивляется: «Ну как же, мы ведь уже провели первичный контакт, я выяснил ваши потребности».

«Хорошо, — говорю, — а что конкретно должно меня заинтересовать? Пока это вступление, которое меня усыпило ещё до презентации. Я как клиент уже мысленно ушёл: время поджимает, давай к делу. Что ты предлагаешь?»

Михаил собирается и выдаёт финальный залп: «Самые качественные материалы, которые подходят под ваше техническое решение. Самую лучшую цену. Оперативную логистику и условия сделки. Плюс у меня есть подрядчик, который выполнит ваш заказ наилучшим образом, с нашим шеф-монтажом и в оперативные сроки. Он сертифицирован, нами авторизован. Соответственно, вы получите оптимальное решение с наилучшими техническими показателями за минимальный бюджет».

Теперь я прошу его услышать себя моими ушами. «Смотри, что ты сказал: я дам вам лучшую цену за лучшее качество с оптимальным решением и супер-пупер подрядчиком. А я, клиент, отвечаю: подожди, Миш. Передо мной только что проезжал такой же, как ты. И сказал дословно то же самое. Он мне даже написал на бумажке: лучшая цена, оптимальное качество».

Вот этому явлению я дал имя: маркетинговый целлофан. Ты жуёшь его во рту — «очень выгодно с нами», «очень хорошая цена», «оптимальное решение», — а клиент не понимает, как это проглотить. Целлофан не имеет вкуса и не переваривается. И красота ситуации в том, что Михаил при этом продаёт! У него получается — за счёт энергии, отношений, настойчивости. Представьте, что будет, если немного подкрутить содержание: он вообще начнёт рвать этих заказчиков.

Я предполагаю, что у большинства из вас текст примерно такой же. Это не ваша вина — это усреднённость презентации на рынке, она у всех. Отделы маркетинга по всей стране производят целлофан тоннами. Но именно поэтому тот, кто первым перейдёт с целлофана на конкретику, начинает звучать как единственный живой человек среди роботов.

Запомни: «лучшая цена, высокое качество, оптимальное решение» — это маркетинговый целлофан. Клиент слышал его сегодня трижды — от вас и двух ваших конкурентов. Целлофан не создаёт ценность, он её маскирует.

Проверьте себя

— По каким признакам можно распознать маркетинговый целлофан в собственной речи?

— Почему фраза «самое лучшее качество по лучшей цене» не двигает весы в голове клиента?

— Какие три целлофановые фразы вы говорите чаще всего? Выпишите их дословно.

Практикум

Запишите на диктофон свою типовую презентацию продукта — две минуты, как клиенту. Прослушайте и подчеркните каждую фразу, которую мог бы произнести любой ваш конкурент, не поменяв ни слова. Это и есть ваш целлофан. Сохраните список — в следующих разделах мы будем заменять каждую фразу.

8. СВМИ: формула, которая переворачивает весы

Теперь инструмент. Нарисуйте табличку в четыре столбца. Это технология, которую я называю СВМИ — по первым буквам: Свойство, Выгода, Монетизация, История. Аббревиатура моя; отдельные элементы придумал не я — они известны давно, — но идея собрать их в последовательную формулу, в связку ударов, моя. Задача формулы одна: чтобы в голове клиента формировалась ценность вашего предложения — и перевешивала цену.

Разберём каждый элемент.

Свойство — это информация о вас. Кто я такой, кто мы такие, что мы можем, характеристики товара, качества компании. Свойства — они же преимущества: именно благодаря хорошим свойствам вы чем-то отличаетесь от конкурентов. Свойство отвечает на вопросы: кто мы? какие мы? что у нас есть? что мы умеем?

Выгода — это то, что получает клиент, используя ваше свойство. Выгода отвечает на вопрос: что это даёт клиенту? У меня есть двадцать лет опыта — это свойство. А ты благодаря этому получишь решения, до которых сам бы в жизни не догадался, — вот это выгода.

Монетизация — перевод выгоды в конкретные деньги. Вы заработаете столько-то. Вы сэкономите столько-то. Вот она, изюминка, которую пропускают почти все, — и именно ей я хочу вас научить в первую очередь: переводить абстрактные выгоды в конкретные суммы.

История — закрепление всего сказанного примером из опыта. «Вот, например, один клиент…» Человеческий мозг устроен так, что сумму он может оспорить, а историю — запоминает.

Связка звучит так: у нас есть такое-то свойство. Это вам позволит получить такую-то выгоду. В пересчёте на деньги это столько-то. И вот был случай. Четыре шага — и на чашу ценности лёг груз, который можно взвесить.

Запомни: СВМИ — Свойство, Выгода, Монетизация, История. Свойство говорит, кто мы. Выгода — что это даёт клиенту. Монетизация — сколько это в деньгах. История — почему в это можно верить.

Проверьте себя

— На какой вопрос отвечает каждый из четырёх элементов СВМИ?

— Чем выгода принципиально отличается от свойства и почему их так часто путают?

— Какой из четырёх элементов чаще всего отсутствует в презентациях — и в ваших тоже?

Практикум

Начертите таблицу с четырьмя столбцами: свойство, выгода, монетизация, история. Пока не заполняйте — просто повесьте её перед глазами. В следующих двух разделах мы заполним её вместе, сначала на игрушечном примере, потом на вашем товаре.

9. Тренажёр: продаём телефон

Прежде чем идти в ваш прайс-лист, поиграем с предметом, который лежит сейчас рядом с вами, — с телефоном. Проведём его презентацию по логике СВМИ. Игрушечный пример — но именно на нём формула становится осязаемой.

Я прошу продавцов: назовите какое-нибудь свойство телефона. «Хорошая камера», — говорит один. Отлично, это свойство. Теперь переходим к выгодам. Объясни мне, покупателю, в чём прикол этой камеры для меня. Что я получу?

Николай пробует: «Это вам позволит делать высококачественные снимки. Не отличить от профессионала».

Смотрите внимательно: это ловушка, в которую попадают почти все. «Камера позволяет делать высококачественные снимки» — это всё ещё свойство. Расширенное, красивое — но свойство. А что мне, потребителю, дадут эти высококачественные снимки?

Николай делает вторую попытку: «Вы можете начать работать фотографом. И зарабатывать. Средняя зарплата фотографа — двести пятьдесят тысяч рублей».

Уже теплее — появились деньги! Правда, есть нюанс: выгода должна попадать в мою жизнь. Становиться фотографом — слишком сложная линия развития судьбы, я не за этим пришёл за телефоном. Выгод у одного свойства может быть несколько — ищем ту, что про меня. «Снимать качественные истории для соцсетей, вести свой канал» — да, это выгода, это уже про жизнь обычного человека.

А теперь — деньги в моменте. Дмитрий находит ход: «Благодаря этой камере вам не придётся покупать профессиональную технику, которая стоит сто пятьдесят тысяч рублей. Мой друг снимает на телефон — и прекрасно зарабатывает».

Вот она, связка! Записываем: камера с такими-то характеристиками — не нужен отдельный фотоаппарат — в пересчёте на деньги вы экономите сто пятьдесят тысяч рублей. И история про друга сверху.

Теперь вопрос на засыпку: дорого или недорого заплатить за этот телефон сто пятьдесят тысяч? Чувствуете, что произошло? Я уже выхожу в ноль: телефон окупил сам себя одной камерой — а телефон-то у меня ещё остался, со всеми остальными функциями. Весы дрогнули.

И мы продолжаем накидывать на чашу ценности. Что ещё есть в телефоне? Допустим, это флагман известной марки, новый, презентабельный. Что мне это даст? Думайте не про железо — про жизнь. Это элемент вашей профессиональной упаковки. На переговорах статусный телефон работает на кредит доверия — ради этого статусные вещи и покупаются. А теперь считаем: если вы продаёте, и средний чек вашей сделки — сто пятьдесят тысяч рублей, то доверие клиента, созданное вашей качественной внешней упаковкой, принесёт вам хотя бы плюс одну сделку в месяц. В пересчёте на деньги — ещё сто пятьдесят тысяч в месяц. А в пересчёте на год — миллион восемьсот.

Остановитесь на секунду и осознайте, что мы сделали. Мы взяли обычную банальщину. Ну конечно, у телефона есть камера — кто не знает, что в телефоне есть камера? Все знают. Ну конечно, он новый и красивый. Это банальщина. А мы, профессиональные продавцы, превратили банальщину в деньги. И клиент смотрит на расчёт и говорит: «Серьёзно? Я об этом даже не думал. А оказывается, за каждым свойством — деньги».

Здесь же зафиксируем принцип, по которому строится любая монетизация. Я называю его «конкретные деньги на вымышленный объём». Я не знаю точно, сколько сделок вам принесёт статусный телефон, — я выдумываю «плюс одну сделку в месяц». Но, опираясь на конкретику — ваш реальный средний чек, — я называю конкретную сумму. Объём допущен, деньги конкретны. Именно такая конструкция двигает весы: против «вы будете больше зарабатывать» мозг клиента равнодушен, против «плюс миллион восемьсот в год» — уже нет.

Запомни: банальные свойства превращаются в деньги по принципу «конкретные деньги на вымышленный объём». Не «сэкономите на технике», а «сэкономите сто пятьдесят тысяч». Не «больше сделок», а «плюс одна сделка в месяц — миллион восемьсот в год».

Проверьте себя

— Почему фраза «камера позволяет делать высококачественные снимки» — это ещё не выгода и как превратить её в выгоду?

— Что означает принцип «конкретные деньги на вымышленный объём» и что в нём должно быть конкретным, а что можно допустить?

— Как одно свойство телефона дало две разные монетизации — через экономию и через заработок?

Практикум

Возьмите любой предмет со своего стола — ручку, кружку, наушники. Проведите его презентацию по полной связке: свойство, выгода, монетизация, история. Вслух. Одно свойство, одна ветка. Если получилось смешно — отлично: мозг тренируется на игрушках, а зарабатывает на товаре.

10. Свойство, которое звучит

Теперь берём настоящий товар. Для примера я возьму производителей строительных материалов, — с продавцами которых мы заполняли эту таблицу. У вас будет свой продукт, но ошибки и приёмы универсальны, поэтому следите за логикой.

Первый столбец — свойства. Часть свойств относится к компании, часть — к конкретному продукту. Начинаем с компании. Я прошу: диктуйте, что у вас есть.

«Мы лидеры по производству в своей категории», — говорит один. Стоп. Вообще бестолковая фраза — мой ребёнок может сказать «я лидер». Дайте конкретику: что значит «лидеры», кто вас так назвал? Продавцы уточняют: «Мы занимаем первое место по производству и реализации на рынке». По какому критерию первое? «Больше всех производим и продаём». Насколько больше? Вдруг вы продаёте на два листа больше главного конкурента? И тут рождается цифра: «На тридцать процентов больше любого конкурента». Вот! «Производим и продаём на тридцать процентов больше любого конкурента» — это другое дело. Это звучит.

Дальше: «Все нас знают». Что такое «все нас знают»? Абстракция. Меня, знаете ли, тоже все знают — широко известен в узких кругах. Докручиваем. «Наш ассортимент представлен в девяноста процентах магазинов в каждом городе» — уже конкретика. Или через исследование: «По данным такого-то маркетингового агентства, узнаваемость нашего бренда — самая высокая в категории». А один продавец сформулировал совсем красиво: «Любую экструзию на рынке называют нашим именем». Бренд стал именем нарицательным. Прикольно — хотя это, скорее, заготовка для истории, чем свойство, и мы к ней ещё вернёмся.

Дальше: «У нас много заводов». Сколько? «Тринадцать заводов, двадцать семь лет на рынке». Ребята, если у вас реальная суперсила — тринадцать заводов, — так и говорите конкретно! «Много заводов» может быть и два. А потом докручивайте даже цифру: вдруг подумают, что это тринадцать артелей в гараже? Добавьте масштаб: тринадцать заводов, каждый площадью от двух тысяч квадратных метров.

И контрольный пример: «Широкий ассортимент». Скажите, что вы хотите сообщить клиенту фразой «широкий ассортимент»? Это никакущая информация. «Более пятидесяти позиций»? Такая же ерунда, просто с цифрой — цифра сама по себе не спасает, если непонятно, зачем она клиенту. Правильная докрутка: «Тридцать позиций, которые закрывают такие-то блоки задач». Видите? Даже свойства нужно уметь продавать — ещё до всяких выгод.

Отдельная ремарка про имя нарицательное — тут есть обратная сторона, о которой стоит подумать. Вспомните копировальные аппараты: в народном сознании «ксерокс» — это любая копировальная машина, хотя это бренд. И если у меня в голове слово не связано с конкретным производителем, я прихожу на рынок и без зазрения совести покупаю «ксерокс» другой марки, подешевле. То же с подгузниками: «памперс» — бренд, а покупают под этим словом что угодно. Так что «нас называют именем нарицательным» — сильная карта, но играть её надо аккуратно: показывая, в какой ситуации это выгода клиента, а не просто повод для гордости.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.