СПИН в В2В. Как продать дорого немотивированному клиенту

Иллюстратор Артем Романюк

© Алексей Осипенко, 2026

© Артем Романюк, 2026

© Артем Романюк, иллюстрации, 2026

ISBN 978-5-0071-0883-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

СПИН в российском В2В

Глава 1. Собака на гвозде, или Почему блестящая презентация не продаёт

Пятидесятые годы. По пыльным дорогам между городками колесит немолодой коммивояжёр. В багажнике у него — чудо техники: миксер, который взбивает пять молочных коктейлей одновременно. Не один, как у всех, — пять! Он заходит в очередное придорожное кафе, ставит аппарат на стойку и выдаёт хозяину презентацию, от которой у меня, когда я впервые её услышал, побежали мурашки.

Он говорит хозяину примерно следующее: вы продаёте мало коктейлей не потому, что вам не нужен мой миксер. Наоборот — вам нужен мой миксер именно потому, что вы продаёте мало коктейлей. Клиент заказывает коктейль, ждёт, скучает, злится — и в следующий раз просто не заказывает. А будь у вас аппарат на пять венчиков, вы бы взбивали коктейли быстрее, чем успеваете их считать. Повышаешь предложение — растёт спрос. Курица и яйцо. И финальный аккорд, комплимент: вы ведь прозорливый, дальновидный человек, вы издалека видите хорошую идею. Ну, что скажете?

Красиво? Красиво. Логично? Безупречно. Есть выгода, есть метафора, есть даже комплимент. А теперь угадайте, что ответил хозяин кафе.

«Ну… всё равно спасибо».

Это сцена из фильма «Основатель» — про Рэя Крока, человека, который позже построит империю Макдоналдс. Когда я впервые увидел этот отрывок, я его буквально выхватил из фильма и сказал себе: это же про СПИН. Вернее — про его отсутствие. Я обязательно покажу это продавцам, которых обучаю. И показываю с тех пор — сотням людей.

Скажите честно: сколько раз вы были этим Рэем Кроком? Сколько раз вы выкладывали клиенту всё лучшее сразу — выгоды, цифры, кейсы, гарантии, — а в ответ слышали вежливое «спасибо, мы подумаем»? Если хотя бы раз — эта глава для вас. Если много раз — эта книга для вас.

В этой главе мы разберёмся, почему прекрасные презентации разбиваются о клиента, как о стену. Познакомимся с технологией, которую разработали специально для того, чтобы эту стену не пробивать, а растворять. Вы узнаете, чем потребность отличается от проблемы, чем сильный вопрос отличается от слабого, и почему клиент похож на собаку, которая лежит на гвозде и скулит. А в конце получите задание, которое — если вы его сделаете, а не просто прочитаете — уже через неделю поменяет ваши разговоры с клиентами.

Поехали.

1. Продавец в электричке

Давайте разберёмся, что именно сделал Рэй Крок и почему это не сработало.

Я показываю этот отрывок продавцам и спрашиваю: что это было? Что мы сейчас видели?

— Презентация, — отвечают мне.

— Верно, презентация. А чем она закончилась?

— Неудачей.

— Почему? Презентация же отличная.

И вот тут начинается самое интересное. Один продавец, Андрей, сформулировал так: не выявлена потребность, не выявлена болевая точка. Хозяин кафе, которому он презентовал миксер, не нуждался в росте производства. У него боль в чём-то другом, и эта боль не вскрыта — поэтому всё мимо.

А Дмитрий добавил мысль ещё точнее: а может, он и нуждался — но сам об этом ещё не знал.

Запомните обе формулировки, мы к ним будем возвращаться всю книгу. А пока дам своё определение того, что делал Рэй Крок. Он работал как продавец в электричке. Знаете этих ребят? Человек идёт по вагону и рассказывает о своём товаре всем подряд: «Уникальный фонарик, работает от одной батарейки, незаменим в хозяйстве…» Он не спрашивает, кому нужен фонарик. Он вещает. И какую конверсию он получает? Правильно, мизерную. Один из ста. Потому что монолог — это лотерея: повезёт наткнуться на того, у кого потребность уже созрела, — будет продажа. Не повезёт — «всё равно спасибо».

Справедливости ради: у Рэя Крока не было шансов сделать иначе. Когда он возил свои миксеры, СПИН ещё не существовал. Нил Рекхэм ещё не провёл своё исследование. Крок действовал, как умел, — как продавец в электричке. Но у вас-то это оправдание уже не работает. Вы держите в руках эту книгу.

Теперь задание. Не читайте дальше, пока не сделаете. Представьте, что вы — Рэй Крок. Вы стоите в том самом кафе с миксером на пять венчиков, а перед вами хозяин, у которого старенький аппарат на один коктейль. Вы понимаете, что в лоб продать не получится — вы только что видели, чем это кончается. Как бы вы повели разговор? Сформулируйте прямо сейчас две-три первые фразы. Не «примерно понимаю, о чём бы говорил», а конкретные фразы. Напишите их.

Написали? Теперь сравните с тем, как это разыграли мои ученики. Я взял себе роль хозяина кафе: я этот дяденька, владелец ресторанчика. Продавайте.

Первым нашёлся Сергей:

— Какое количество коктейлей вы продаёте в день?

— Двести стаканов, — отвечаю я.

— А пиковые часы у вас когда?

— С двенадцати до двух.

— Сколько времени уходит на приготовление одного коктейля?

— Примерно полторы минуты.

Чувствуете, что происходит? Мы ещё ничего не продали. Но атмосфера уже другая: не торговец вещает у стойки, а два человека разговаривают о бизнесе одного из них. Дальше подключилась Галина:

— А сколько порций ваш аппарат делает за один раз?

— Одну. Там один венчик.

— То есть в пиковые часы вы делаете, скажем, семьдесят пять порций. А хотели бы делать сто?

— Хотел бы…

И вот в эту секунду — зафиксируйте её — клиент впервые сам сказал «хочу». Не продавец ему сказал «вам нужно», а клиент сказал «хотел бы». Это принципиально разные вселенные.

А потом Женя задал вопрос, от которого я, играя хозяина кафе, поёжился по-настоящему:

— Скажите, а что произойдёт с вашими продажами, если ваш единственный миксер сломается?

— Я… не знаю. Я не думал об этом. Мне как-то страшно стало.

Вот оно. Ради этого момента и существует вся технология, которой посвящена эта книга. Продавец не рассказал ни слова о своём товаре — а клиенту уже неуютно жить без этого товара.

Но должен рассказать и продолжение, потому что оно поучительное. На волне успеха один из продавцов тут же выпалил:

— Так, может, заменить ваш миксер на пятивенчиковый? Если один венчик сломается — четыре продолжат работать!

И всё. Мы так хорошо шли — и сорвались. Я говорю ему: стоп, стоп. Ты начал впаривать. Рано. Я, хозяин кафе, только-только начал понимать, что ты не зря зашёл ко мне, — а ты уже тащишь меня к кассе. Раннее решение убивает продажу так же надёжно, как её убивает монолог.

Запомни: монолог не продаёт. Продаёт диалог. Задача мастера — вести разговор так, чтобы клиент сам сказал: «Ладно, показывай уже, что ты там привёз».

Можно впаривать в лоб: «это вам нужно, это вам нужно». А можно задать несколько вопросов — и человек сам попросит презентацию. Я много раз видел, как клиент, с которым правильно поговорили, перебивает продавца: «Так, подождите, а как ваш материал вообще укладывается? Расскажите подробнее». Ему уже нужно — до того, как вы начали презентовать. Вот это и есть результат этапа, которому посвящена эта книга.

Проверьте себя

— В чём главная ошибка Рэя Крока, если описать её одной фразой — не «плохая презентация», а точнее?

— Что изменилось в разговоре с хозяином кафе, когда продавцы перешли от утверждений к вопросам, — как поменялось состояние клиента?

— Каким действием продавец едва не разрушил разговор в самый удачный момент и почему это опасно?

ПРАКТИКУМ

Вспомните свою последнюю несостоявшуюся сделку. Честно восстановите первые пять минут разговора: сколько предложений произнесли вы и сколько — клиент? Посчитайте буквально. Если счёт 20:3 в вашу пользу — поздравляю, вы нашли своего внутреннего продавца в электричке. Запишите этот счёт на полях — в конце книги повторите замер.

2. За что вы боретесь: точка А и точка Б

Прежде чем идти дальше в технологию, сделаем короткую остановку. Она может показаться лирическим отступлением, но на самом деле это фундамент. Без него всё остальное — просто интересная информация, которая забудется через неделю.

Сначала уточняющий вопрос: ваш личный доход зависит от результатов ваших продаж? Если да — читайте дальше внимательно. Если вы вдруг ответили «нет» — у меня за годы практики пару раз бывали такие случаи, и я всякий раз думал: как же с этим работать дальше… Но я надеюсь, у вас всё в порядке и связь есть.

Теперь возьмите лист бумаги. Не «представьте лист бумаги», а возьмите. Это первое из множества мест в книге, где между «прочитал» и «сделал» лежит вся разница в результате.

Первое. Напишите цифру: сколько вы зарабатываете в среднем в месяц сегодня. Никому не показывайте, это ваше.

Второе. Напишите, сколько вы хотели бы зарабатывать через три месяца осознанной, целенаправленной работы над своими продажами. Реалистично, но амбициозно.

Третье. Вычтите первое из второго. Эта разница — то, за что вы боретесь. У кого-то это восемьдесят тысяч, у кого-то сто пятьдесят, у кого-то двести тридцать. Цифра ваша, и она правильная любая.

Четвёртое. Умножьте разницу на двенадцать. Представьте: вы вышли на новую динамику дохода и продержались год. Вот столько денег появилось в вашей жизни дополнительно. Полтора миллиона? Два? Смотрите на эту цифру. Она вам нужна?

И пятое, самое интересное. Напишите пять ответов на вопрос: зачем вам эти деньги? Что вы себе позволите, что купите, от чего избавитесь? Даю минуту. Пять идей.

Когда я даю это упражнение продавцам, первым делом всегда всплывает ипотека. И я всегда прошу: давайте, кроме ипотеки. Ипотека — штука, которая может сопровождать человека всю жизнь: одну закрыл, другую открыл. Это сильный мотивационный пинок, согласен, но он не зажигает. Ищите то, что зажигает. Один написал: достроить баню, поменять машину, отпуск. Другая — учёба дочери, ремонт, жить без долгов. А один написал просто «мечта». Я спрашиваю: что за мечта? Может, ты мечтаешь съесть мороженое — так для этого не нужно пахать целый год, иди купи мороженое. Мечта без конкретики — это не цель, это надпись на открытке.

Кстати, о конкретике. Олег, один из моих учеников, написал: лодка с мотором. И тут я не удержался, потому что нашёл родственную душу: у меня самого пять лет была резиновая лодка с мотором девять и девять, а недавно я взял себе катер на шестьдесят лошадей и сдал на права. И скажу вам: сдать на права на лодку — это отдельный подвиг, там тысяча вопросов, абсолютно не относящихся к жизни, мозг чуть не взорвался, теорию сдал со второго раза, практику с третьего. Но к чему я это. Я не оцениваю ваши цели — это ваши цели. Я оцениваю конкретику. Если я вижу «лодка с мотором, двадцать пять лошадиных сил» — я вижу, что там есть энергия. Есть причина вставать утром и продавать.

А теперь самый важный вопрос этого блока. Советую повесить его на холодильник, на монитор или на заставку телефона — я почти не шучу. Вопрос такой: как я собираюсь увеличить свой доход? Не «на сколько» — это вы уже написали. А — как? Что конкретно вы будете делать по-другому?

Я задаю этот вопрос продавцам и наблюдаю одну и ту же картину. Люди пишут: «развиваться», «продавать больше, чтобы зарабатывать больше», «прокачивать себя». Я спрашиваю Артёма: что значит «развитие себя»? Ты отжиматься будешь больше? Бегать начнёшь? Это не цель, это интеллектуальная жвачка. Поймите вот что: цель — это приказ мозга телу. Если вы приказываете телу абстракцию — «развивайся», «продавай больше» — тело пожимает плечами и продолжает заниматься чем угодно, кроме продаж. Тело исполняет только конкретные приказы.

Как выглядит конкретный приказ? Олег — тот самый, с лодкой — сформулировал: до конца месяца объехать застройщиков. Я говорю: слово «всех» звучит так же неконкретно, как «никого». Скольких? Он подумал: семерых. Вот это цель. Посетить семь конкретных клиентов, проработать с каждым его потребности по технологии, которую вы освоите в этой книге, и сделать каждому презентацию. Такую цель можно выполнить за месяц, и она гарантированно двигает ваши продажи. И вам я рекомендую прямо сейчас поставить себе такую же: энное количество клиентов, с которыми вы отработаете СПИН по ходу чтения этой книги. Читать будем — на них тренироваться.

Запомни: цель — это приказ мозга телу. Абстрактный приказ тело не исполняет. «Развиваться» — не цель. «Провести семь встреч по СПИН до конца месяца» — цель.

— Какая разница у вас получилась между точкой А и точкой Б — и что эта цифра, умноженная на двенадцать, для вас значит?

— Почему формулировка «буду продавать больше, чтобы зарабатывать больше» не работает как цель?

— Как звучит ваш личный ответ на вопрос «как я собираюсь увеличить свой доход» — в формате конкретного приказа телу?

ПРАКТИКУМ

Выберите число — сколько клиентов вы проработаете по СПИН за время чтения этой книги. Пять? Семь? Напишите это число рядом с суммой из упражнения. Эти два числа теперь связаны.

3. Грузчик или продавец?

Теперь упражнение, которое я даю каждому продавцу, — и каждый раз оно вскрывает то, о чём люди годами не задумывались.

В любом бизнесе, в любой товарной группе, в любой линейке услуг есть две категории того, с чем вы работаете. Первая — то, что у вас покупают. Рынок этого хочет сам. Вам не надо это продавать — это спрашивают, за этим приходят, это забирают. Вторая — то, что вы продаёте. Клиент не просыпается утром с мыслью об этом. В этом его надо убеждать, для этого надо напрягаться.

Возьмите лист и составьте два списка по своему продукту. Слева — что у вас покупают. Справа — что вам приходится продавать. Дам подсказку, как думать, на примере продавцов строительных материалов, с которыми я работал.

Когда я впервые дал им это задание, они начали перечислять артикулы: покупают вот эту доску, а продавать приходится вот эту краску и шпаклевку. Нормальное начало, но я попросил копнуть глубже: а какие характеристики покупают и какие приходится продавать? И вот тут пошло интересное. Покупают — имя. Бренд, который знают все, объяснять ничего не надо. Покупают проверенное качество. Покупают привычку — «всегда брали, и сейчас возьмём». А продавать приходится что? Один из них, Сергей, поднял тему, за которую я ему до сих пор благодарен: на рынке его материал стал именем нарицательным, и этим именем называют всю подобную продукцию, включая откровенно кустарную. И приходится продавать — уникальность настоящего продукта относительно подделки. Приходится продавать новинки, которых рынок ещё не знает. И — внимание — приходится продавать цену. Потому что настоящее не может стоить как кустарное.

Вот здесь остановимся, потому что это принципиально. СПИН нужен не для всего подряд. СПИН нужен для правой колонки вашего списка. Для того, что само не продаётся. Для дорогих продуктов, дорогих комплексов, дорогих решений. Левая колонка продаётся без вас.

И отсюда — разделение, которое я хочу навсегда поселить в вашей голове. В каждом из нас живут две субличности: грузчик и продавец. У грузчика покупают. Он отгружает. Продавец — продаёт. Он убеждает, формирует потребность, меняет мнение.

А теперь неудобная история. Есть менеджеры, которые работают в продажах пятнадцать-двадцать лет. Человеку повезло — или не повезло, как посмотреть: он продаёт всем нужный продукт, к нему стоит очередь, он работает на дефиците — этому дал, этому не дал. И так двадцать лет. Как он на себя смотрит? «Я суперпродавец. Двадцать лет в теме. Куча клиентов». А на самом деле он — крутой грузчик. Возможно, он в жизни ни разу не продавал. Не боролся с возражением. Не заходил вхолодную к клиенту, у которого всё хорошо и который работает с конкурентом по цене ниже. Ни разу не менял мнение человека. Всю жизнь — отгружал.

Скажите честно, только себе: сколько процентов вашего результата делает ваш внутренний грузчик, а сколько — продавец? Оцените от одного до десяти, насколько это про вас. Это не приговор — это диагностика. Грузчик в вас нужен, у него своя работа: есть клиенты и товары, которым правда не надо продавать, им надо просто отгрузить вовремя и без косяков. Но есть другая часть работы. Продавец — это охотник, тигр, который обходит территорию: находит нового клиента, или продаёт старому вдвое больше, или продаёт дороже, или заводит на полку все новинки. Вот его добыча. И вот для него написана эта книга.

Запомни: у грузчика покупают — продавец продаёт. СПИН нужен продавцу: для дорогих продуктов, новинок и всего, что само не продаётся.

— Что попало в ваш список «покупают у меня» и что — в список «приходится продавать»?

— Почему двадцать лет стажа в продажах ничего не говорят о том, умеет ли человек продавать?

— В каких ситуациях вашей работы уместен режим грузчика, а в каких вы теряете деньги, оставаясь в нём?

ПРАКТИКУМ

Возьмите свой правый список — «что приходится продавать» — и обведите в нём одну позицию, самую денежную для вас. Именно на ней вы будете отрабатывать все инструменты этой главы и следующих. Это ваша добыча на ближайший месяц.

4. Где живёт СПИН: пять этапов продажи

Прежде чем разбирать технологию, поставим её на место — в буквальном смысле. Любая продажа, чем бы вы ни занимались, проходит пять этапов. Проверьте себя: назовёте их по памяти? Напишите, не подглядывая.

Теперь сверимся. Первый этап — установление контакта. Заметьте, не «приветствие» — приветствие это всего лишь один элемент контакта, и называть так целый этап нельзя. Второй этап — выявление потребностей. Но я прошу добавлять к этому названию ещё одно слово, и когда я спрашиваю продавцов, какое слово надо добавить, чтобы звучало по-настоящему, кто-нибудь обязательно догадывается: формирование. Выявление и формирование потребностей. Почувствуйте разницу: выявить можно то, что уже есть. А формировать — значит создавать потребность там, где клиент её ещё не осознал. Помните реплику Дмитрия про хозяина кафе: «может, он нуждался, но сам этого ещё не знал»? Вот это оно. Третий этап — презентация. Четвёртый — работа с возражениями: мы его не хотим, но приходится. Пятый — закрытие сделки.

Так вот, СПИН — это инструмент второго этапа. Его сердце. Часть СПИН работает и на установление контакта — увидите позже, как вопросы сближают, — но главная его работа именно здесь: выяснить и сформировать потребность. Презентации будет посвящена вторая книга этой серии, возражениям — третья. Всему своё место. А пока усвойте порядок: сначала СПИН — потом презентация. Рэй Крок сделал наоборот, и вы видели результат.

И ещё один фундаментальный принцип, прежде чем двинемся дальше. Люди покупают что-либо по двум причинам: потому что хотят что-то получить — это позитивная покупка, покупка мечты. И потому что хотят чего-то избежать — это покупка от боли. Вопрос вам: какая покупка совершается быстрее — от мечты или от боли?

Многие продавцы отвечают: от мечты, мечта же притягивает. А теперь вспомните себя. Мечту можно отодвинуть — на месяц, на год, на пенсию. Мечтаем мы профессионально и очень долго, в этом деле все мы мастера спорта. А боль — она здесь и сейчас. Зуб болит — вы идёте к стоматологу сегодня, а не «планируете в следующем квартале». Все быстрые продажи делаются от боли. Поэтому продавец должен уметь создавать в переговорах состояние «от боли» — даже там, где изначально боли не предполагалось. Тогда сделки заключаются быстрее.

Запомни: быстрые продажи совершаются от боли. Мечту клиент готов отодвигать годами — боль требует решения сейчас.

— Как называются пять этапов продажи и почему второй этап нельзя называть просто «выявление потребностей»?

— На каком этапе работает СПИН и что должно произойти до того, как вы откроете презентацию?

— Почему покупка от боли совершается быстрее, чем покупка от мечты, — объясните на примере из собственной жизни?

ПРАКТИКУМ

Вспомните три свои последние покупки дороже месячной зарплаты — свои личные, не рабочие. Напротив каждой напишите: это была покупка от мечты или от боли? Что вас на самом деле подтолкнуло? Этот маленький самоанализ научит вас видеть механизм изнутри.

5. Потребность и проблема: учимся видеть под водой

Теперь — различение, без которого СПИН не работает. Возьмём два слова, которые продавцы обычно валят в одну кучу: потребность и проблема. В чём разница? Подумайте, сформулируйте своими словами, прежде чем читать дальше.

Даю своё определение через картинку. Вот стоит дом, у дома — холодная стена. Мы с вами смотрим на один и тот же факт. Этому дому нужна темплоизоляция — это потребность. А в этой же стене, пока ее нет, живёт проблема: хозяин каждую зиму переплачивает за отопление. Один факт — два измерения. Потребность — это «что мне нужно». Проблема — это «что у меня болит, пока я этого не получил».

Почему это так важно? Потому что клиент разговаривает с вами на языке потребностей — а покупает на языке проблем. Слушайте внимательно, что говорят вам клиенты. Они говорят позитивно: «Привезите мне плитки». «Нужна партия к пятнице». «Хотим материал, который укладывается просто, без высококвалифицированной бригады». «Отгружайте небольшими партиями». Звучит бодро, деловито. Никто не звонит вам со словами: «Здравствуйте, моя жизнь — полная засада». Но за каждой из этих бодрых фраз прячется чья-то боль, и наша работа — видеть её раньше, чем её увидит сам клиент.

Давайте потренируемся. Я называю потребность — вы, прежде чем прочитать ответ, называете проблему, которая за ней прячется.

Клиент-дилер говорит: нужна партия проводов, и поскорее. Что у него болит? Продавцы отвечают быстро: он теряет клиентов. Точно. Прямо сейчас, пока товара нет на складе, покупатели разворачиваются и уходят к соседу. Он не «хочет провода» — он хочет денег.

Прораб говорит: нужно успеть закончить объект в срок. Какая боль под этой фразой? Одна из моих учениц, Юля, разложила мгновенно: не успеет — попадёт на неустойку. Добавим: потеряет деньги на этом объекте, потеряет следующие объекты от этого заказчика, потеряет репутацию. Одна фраза — три этажа боли.