Vida digital de los medios y la comunicación 2

Publicidad política y publicidad publicitaria

Paradójicamente, en los años en que aumentaban las acusaciones a la desinformación en las campañas políticas, las investigaciones sistemáticas del fenómeno solo confirmaban que la desinformación existía pero que su presencia en las campañas y su impacto real en los cambios de actitudes era muy relativo (Brennen et al., 2020; Fletcher et al., 2018; Guess et al., 2019; Tucker et al., 2018). Una revisión de medio centenar de estudios sobre publicidad electoral en redes sociales durante los años de apogeo de la posverdad confirmaron que no se detectaron efectos significativos de las campañas políticas en redes sociales (Kalla & Broockman, 2017). Ninguna de esas investigaciones científicas detectó efectos superiores al cero por ciento derivados de la exposición de mensajes de candidatos estadounidenses en las elecciones generales. Primero hicieron un metaanálisis de experimentos de campo en los que, en promedio, se observó ese efecto de cero de las publicidades. A eso agregaron una decena de experimentos, con similar resultado. En línea con la larga tradición de estudios de los efectos de la comunicación, confirman que los efectos persuasivos están limitados a ciertas circunstancias. En el caso de estas campañas políticas, se observan cuando los candidatos toman posiciones inusualmente impopulares y las campañas tienen una altísima inversión en la identificación de votantes persuasibles. En segundo lugar, cuando las campañas contactan a los votantes mucho antes de las elecciones y miden los efectos de inmediato, aunque esta persuasión temprana decae en la medida en que se acerca la elección.

Sin embargo, en los análisis corrientes persiste la idea de que ciertos candidatos ascendieron al poder gracias a la manipulación publicitaria. Los publicitarios saben lo duro que es conseguir que una campaña se convierta en ventas, votos o cambios de actitudes. Saben también que para lograr los mejores resultados, los mensajes deben coordinarse con otros factores que coadyuven al éxito: coherencia entre mensajes y hechos, conveniencia en la oferta, coordinación en la campaña y en la logística del producto o el servicio, comunicaciones integradas a los avisos, que permitan reforzar el mensaje publicitario con las múltiples interacciones que los públicos generan a partir de una propuesta. Es decir, la publicidad es utilísima en un plan integral, pero de ahí no puede concluirse que los mensajes publicitarios ofrecen manipulación garantizada. Si esto es complejo para la publicidad del consumo, lo es mucho más para la publicidad política, la que menos impacto tiene (Bennett & Iyengar, 2008; Broockman & Green, 2014; Kalla & Broockman, 2017)

La industria publicitaria y los estudiosos de los efectos de la comunicación saben que la persuasión política es muy diferente de otras formas de marketing y publicidad. El profesor Karpf (2019) lo explica desde la comparación de los dos partidos mayoritarios de los Estados Unidos con dos bebidas gaseosas, por caso Coca-Cola y Pepsi. Para que fueran equivalentes, habría que imaginar que solo existieran dos marcas en el mercado y que los ciudadanos estadounidenses solo pudieran comprar un solo refresco una vez cada cuatro años, entendiendo que el vínculo con una u otra marca sería más o menos estable desde la infancia. Las condiciones de competencia para ambas estarían determinadas por un alto conocimiento del consumidor, sólidas preferencias existentes, una ventana de compra estrechísima y un alto volumen de publicidad concentrado en unas semanas antes de la decisión. Dado este escenario similar al que ocurre en los comicios presidenciales, si alguna de las marcas decidiera invertir miles de millones de dólares para enviar mensajes en las redes sociales, nadie esperaría demasiados cambios en el vínculo preexistente de los consumidores con estos refrescos, por más ajustada a variables psicográficas que fueran las pautas. Si esto es improbable para una publicidad de refrescos, mucho más lo es la publicidad política, que es la menos creída y la menos efectiva de todas, en gran parte porque la política es la institución con más baja credibilidad de todas.

La publicidad, si estuvo alguna vez involucrada en el juicio a la verdad que ocupó el debate ilustrado en estos últimos años, solo fue cuando se la involucró en sospechas de haber sido determinante de éxitos de campañas políticas. De todos los tipos de publicidad, la propaganda es la que más se sirvió de la divulgación de información falsa o sesgada o tergiversada, aunque hay que reconocer que eso nunca dependió solo de la publicidad sino que necesitó el concurso de la información periodística.

De hecho, las limitaciones propias de la publicidad y las regulaciones que determinan ciertas restricciones en la comunicación de ciertos productos es parte del pantanoso terreno de la posverdad. Un antecedente se encuentra en las maniobras propagandísticas de la industria tabacalera de los Estados Unidos, que a través del Tobacco Industry Research Committee contrastó las evidencias que señalaban al tabaco como agente causante del cáncer de pulmón con otras alternativas, que relativizaron la acusación (McIntyre, 2018). La misma estrategia para sortear las restricciones legales o científicas usó la industria petrolera para el tema del calentamiento global. Desde el aspecto político y de lobbying esta estrategia tuvo éxito al punto que consiguió que la prensa relativizara el problema al presentar las evidencias científicas y las corporativas con el mismo énfasis (Davies, 2008). Numerosas campañas de prensa fueron impulsadas por institutos supuestamente técnicos financiados por asociaciones como la National Coal Association, Western Fuels Association, o Climate Council, con el claro objetivo de relativizar las conclusiones científicas que complicaban a la industria de combustibles en el problema del cambio climático.

Ni verdad, ni mentira: promesa publicitaria

La promesa publicitaria suele apoyarse en hipérboles, en embellecimientos, que no siempre son las mismas en todos lados, ni en cualquier momento. El aviso publicitario eleva a nivel artístico actos básicos como comer una galleta o limpiar el baño. Una sustancia jabonosa se presenta como elixir con propiedades mágicas para convertir el cabello en una cascada sedosa y, por transferencia, a quien lo usa en una mujer irresistible. Si se trata de un hombre el prodigio prometido quizás sea fortalecer el cabello y evitar su caída o desaparecer la caspa de los hombros. En cualquier caso, la promesa última es la felicidad de tener un cabello extraordinario. Pero no hay fact checkers verificando si la jojoba es efectivamente un abrillantador efectivo o si el agente mentolado eliminó las descamaciones capilares. Tampoco habrá reclamos legales si esos pelos siguen siendo igual de ordinarios que antes, ni por las etiquetas que consignan “Fórmula mejorada”. lo que es un reconocimiento explícito de que la anterior no era tan buena. Las protecciones legales se limitan a advertencias del tipo “imágenes digitalmente retocadas” por si alguien desprevenido confundiera la realidad con lo que ve en un aviso publicitario.

La posverdad es un fenómeno de la época de la literalidad, donde todo se contrasta con lo que denota. En cambio, en el mensaje publicitario, decía Roland Barthes (1993), el mensaje literal (pone el ejemplo “Cocine en oro con Astra”) denota un segundo mensaje que connota la excelencia del producto publicitado. Barthes se pregunta por qué no funcionaría una publicidad sin doble mensaje, algo así como avisos que simplemente digan “Compre la cocina Astra” y la respuesta es la misma que la que explicaría el lenguaje poético:

…los criterios del lenguaje publicitario son los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, metáforas, juegos de palabras, todos esos signos atávicos que son los signos dobles, que amplían el lenguaje hacia signos latentes y dan de esta manera al hombre el poder mismo de una experiencia de totalidad. (Barthes, 1993, p. 242)

Por esa razón, la verdad publicitaria no está reñida con el “relato” (palabra usada por el propio Barthes en el texto original de 1963) por el cual toda publicidad “dice su producto, pero cuenta otra cosa”. Pero el semiólogo la excluiría de la discusión de la posverdad porque se trata de una operación transparente de un sistema franco que deja ver su duplicidad. Como nadie negaría la precisión de la metáfora “las perlas de tu boca” para describir una dentadura preciosa sin que eso signifique que solo podría usarse para los casos en que se encuentre una persona masticando un collar. De ahí se sigue el absurdo de observadores externos del intercambio publicitario que denuncia engaños y estereotipos en los avisos y exige literalidad para las personas y situaciones que se muestran en la publicidad. El debate de la posverdad involucra a la publicidad cuando se espera que los avisos representen a todas las morfologías sin omitir ninguna, o se les pide que los actores se parezcan a “personas reales”. Como si eso no fuera, en última instancia, otro estereotipo.

Hay verdad más allá de la literalidad, que Umberto Eco llama parabólica, y que es distinta de la verdad científica o la periodística. Se trata de la afirmación de principios morales, religiosos, políticos, de una forma que no puede estar sujeta a la censura. Las parábolas pueblan textos fundamentales como la Biblia o el I Ching, a través de las cuales se condensan los valores dominantes en una época con más nitidez que un reporte técnico y gracias a su potencial narrativo, se transmiten con eficacia a lo largo de las generaciones. Es indemostrable que la cigarra sea más perezosa que la hormiga, pero la metáfora ha sido elocuente para la ética del trabajo por generaciones. Decía Aristóteles en su Poética que mientras el historiador cuenta los sucesos que realmente han acaecido, el poeta los que podrían acaecer. La publicidad, los que deseamos que ocurran.

La parábola, así como la poesía, la literatura y la no ficción cuando son exitosas, se ocupan de lo universal atemporal. Y no puede evaluarse con los mismos criterios de realidad, la historia, el periodismo, que se ocupan de los detalles de lo particular y la coyuntura. La parábola del champú del ejemplo mencionado más arriba es la de las ventajas de la higiene personal en la vida social, contada a través de la fábula de la cabellera lustrosa. Esa es la contribución de la publicidad a ciertos cambios sociales (Muraro, 1987; Ortiz, 2000), que ha facilitado la adopción de hábitos higiénicos, culinarios, domésticos a partir de parábolas cotidianas.

El story telling, story lying

La diferencia entre los programas de información y los de ficción, según explicó Umberto Eco (1986), reside en que los últimos otorgan un permiso para poner en suspenso la incredulidad que permite aceptar el juego de tomar en serio lo que es una construcción ficticia. La emulación es más potente que la información cuando se trata de transmitir una emoción. De ahí que la emoción que provoca una obra artística es casi siempre superior que la que transmite un reportaje periodístico. La “verdad de la información” debe superar todo el tiempo la incredulidad del espectador, para lo cual se ve obligada a apoyarse en datos, documentos, imágenes, testimonios (Amado, 2021). La publicidad es un género que combina la ficción y la no ficción, porque hay una cuota informativa, en muchos casos más regulada que las propias noticias, a la vez que recurre a recursos artísticos para provocar la emoción. Cuando alguien llora viendo una película, o se pone nervioso por una secuencia de suspenso, típicamente se le recuerda que se trata solo de una ficción. Cuando esa emoción se obtiene de un noticiero, se asume que la provoca la realidad que esas noticias cuentan. En la publicidad es más claro cómo ese impacto se convierte en un acto (de compra, de adhesión, de información). La no ficción es la negación de la incredulidad. La publicidad requiere de la credulidad para lograr su objetivo de venta y de la incredulidad para motivarlo.

Una década antes de la posverdad el término storytelling refería a los mecanismos de impostura usados por la comunicación política (Salmon, 2008). El término luego fue usado para referir las estrategias de contar historias y diseñar narrativas personales y políticas, especialmente cuando involucran lo privado o lo íntimo. Estas narrativas empezaban a su vez a ser la regla de las plataformas como YouTube, Twitter o Facebook, en donde no prima la representación simbólica propia del mercado de signos que configuraban los medios masivos (Verón, 2001). Como tampoco se trata de representaciones los mercados donde circulan artefactos y objetos culturales que materializan la experiencia simbólica de las marcas en muñecos, objetos de la vida cotidiana y experiencias (Lash & Lury, 2007).

Contrariamente a la idea de manipulación por las marcas multinacionales (Klein, 2001), la comunicación pública ya no se explica por el intercambio simbólico de mensajes a través de medios sino por las conversaciones que los usuarios tienen en los múltiples canales y plataformas. Ellos crean su propio story telling y eligen si quieren usar o no filtros, ambientación, vestuario genuino o simulado. En las redes, convive el story lying con las expresiones auténticas y se sabe que los usuarios eligen unas y otras por innúmeras razones. Influencers y youtubers de la más diversa naturaleza encuentran su comunidad, sin que pueda decirse que hay un estilo dominante como se acusaba a la publicidad en medios masivos.

La participación de voces diversas en la comunicación pública que hasta el siglo pasado era predominio de los emisores institucionales distribuye la construcción del sentido social. La red que está en la base de los intercambios de Internet facilitó la participación de otros actores para la producción y circulación de información. Esto desafió las actividades que desde la modernidad tuvieron la exclusividad de la distribución de los mensajes sociales, especialmente el periodismo y la publicidad. Mientras el periodismo recién está incorporando los mecanismos de verificación y no termina de incorporar la inteligencia colectiva en la valoración y edición de las noticias, la publicidad lo viene haciendo desde bastante antes.

Para el mercado, las representaciones simbólicas de los medios masivos fueron reemplazadas por experiencias y artefactos culturales como las tecnologías (Lash, 2005). Los mensajes son reemplazados por experiencias e interacciones (Amado, 2019), que se ponen en evidencia cuando las decisiones de consumo desplazan la opinión del especialista o la celebridad por estrellitas o alguna otra medición que agrega opiniones anónimas. Así se parametriza lo que antes era intangible, como la calidad o la reputación, en escalas universales que todos podemos entender. Esta verificación cruzada a la que se someten productos y servicios confirma que el marketing se anticipó a un fact-checking colectivo de likes, experiencias de uso, comentarios que realiza (hace real) lo que antes quedaba en el plano simbólico del mensaje institucional o de la evaluación experta.

Aprobación o cancelación

En la época dorada de la publicidad masiva el crítico vehiculizaba la recomendación en una columna exquisita, y la celebridad, a través de la declaración de que su cutis era resultado del jabón que promocionaba. En tiempos de uberización de la economía, donde la oferta se junta con la demanda en espacios virtuales, la evaluación que buscamos en las aplicaciones está en las estrellitas que suman los votos digitales de seres anónimos y las recomendaciones se leen en comentarios torpemente escritos. Es esta inteligencia colectiva, que el mercado puso a su servicio antes que ninguna otra institución, la que más pone freno a la posverdad publicitaria.

Quienes sospechan que la publicidad determina el comportamiento de la gente, suelen desconocer que la publicidad es eficaz cuando apela a tendencias y emociones de los consumidores, no cuando las inventan. Cambiar una actitud es mucho más lento y más costoso que apelar a estereotipos y creencias que configuran las fibras íntimas que la publicidad apela. El mundo de la publicidad siempre es ideal solo que esos ideales no nos son ajenos: “Familiarity leads to liking.” (Berger, 2016, p. 11). Para la adhesión a una causa o un producto impacta más el entorno que una potencial información imprecisa.

La facilidad de las interacciones, la disponibilidad de foros, la inclusión de evaluaciones conformadas por la agregación de opiniones anónimas muestra otra cara del big data. Mientras sobrevuela la idea de manipulación del consumo a partir del uso de datos, sin que hasta el momento sea más que una hipótesis a futuro, la experiencia demuestra que el algoritmo funciona mayormente con grandes tendencias más que con mensajes personalizados. Y que el algoritmo, más que manipular los cerebros, expresa la inteligencia colectiva.

Las redes a veces parecen funcionar con la irracionalidad de la manada cuando expresan actitudes de cancelación o de hostilidad, pero la ciencia confirma que mayormente funcionan con el provecho de los enjambres. Seres básicos como hormigas, termitas, peces, pueden tener una inteligencia individual limitada, pero logran una coordinación colectiva que consigue proezas sin necesidad de líder. Pequeños peces se ordenan en un cardumen compacto que logra disuadir a sus depredadores. Estorninos dibujan coreografías asombrosas en el cielo que les permiten volar miles de kilómetros superando corrientes que no superarían si no fueran en bandada sincronizada. Los estudios de la biología orientan lo que pasa en las redes sociales cuando descubren que cada miembro del grupo no necesita más que confiar en las reacciones de los seis o siete pájaros vecinos para seguir la mejor ruta (Ballerini et al., 2008). Es un ejemplo de cómo funciona la comunicación descentralizada.

La inteligencia artificial investiga la coordinación de estos sistemas de la naturaleza, que en el caso del comportamiento de los insectos se llama estigmergia (del griego stigma, marca, y ergon, acción) en alusión a cómo apenas un indicio puede guiar el comportamiento subsiguiente. Nuestras reacciones se acomodan a aquel puñado de personas que tenemos en lo inmediato. Al identificarnos con un grupo, vamos adaptando nuestras reacciones aun en pequeñas acciones, como no pedir el postre deseado si todos en la mesa pasaron directamente al café. “Rather than ‘us versus them’, when someone behaves the same way we do, we start to see ourselves as more interconnected. Closer and more interdependent. All without even realizing it.” (En lugar de “nosotros contra ellos”, cuando alguien se comporta de la misma manera que nosotros, comenzamos a vernos más interconectados. Más cercano e interdependiente. Berger, 2016, p. 42).

Todas estas transformaciones muestran que cualquier sospecha de comunicación direccionada o de engaño publicitario en los entornos de redes debe considerar el peso que tiene en la comunicación pública esta nueva configuración de interacciones en las que es difícil encontrar un centro. El mercado siempre fue una construcción colectiva, por eso rápidamente incorporó la verificación comunitaria en donde cualquier engaño dura lo que la publicación del primer comentario. En eso, la publicidad le lleva ventaja al periodismo.

Bibliografía

Amado, A. (2019). Comunicación pública y medios de comunicación social. En H. Guzmán Ramírez y R. Herrera Echenique (Eds.), Comunicación estratégica: interfaz entre organizaciones y sus Stakeholders (pp. 241–264). Fondo de Publicaciones Universidad Sergio Arboleda.

Amado, A. (2021). Las metáforas del periodismo: guía para periodistas mutantes. Ampersand.

Ariely, D. (2013). Las trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error. Ariel.

Ballerini, M., Cabibbo, N., Candelier, R., Cavagna, A., Cisbani, E., Giardina, I., Lecomte, V., Orlandi, A., Parisi, G., Procaccini, A., Viale, M., & Zdravkovic, V. (2008). Interaction ruling animal collective behavior depends on topological rather than metric distance: Evidence from a field study. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 105(4), 1232–1237. https://doi.org/10.1073/pnas.0711437105

Barthes, R. (1993). La aventura semiológica. Paidós.