Организация и управление коммерческой деятельностью: Учебник для бакалавров

§ 2.3. Коммерческие службы торговых организаций

Эффективность работы торговой организации во многом зависит от того, как организована деятельность ее коммерческой службы, т. е. тех подразделений, которые отвечают за закупки товаров и их реализацию.

Структура коммерческой службы обусловлена тем, какие функции выполняет торговая организация, насколько широк ассортимент закупаемых и реализуемых ею товаров, сколько у нее поставщиков и покупателей и т. д.

В крупных торговых организациях коммерческую службу, как правило, возглавляет заместитель руководителя (генерального директора) по коммерческим вопросам (коммерческий директор). В его подчинении находятся различные подразделения, занимающиеся закупкой и реализацией товаров, исследованием ситуации на рынке, рекламой и т. п. В общем виде коммерческая служба организации оптовой торговли может иметь структуру, приведенную на рис. 1.

В организациях с более сложной структурой в состав коммерческой службы входят транспортный отдел, отдел логистики и другие подразделения. На небольших оптовых предприятиях различные отделы коммерческой службы могут быть объединены между собой или же отсутствовать вовсе.

Рис. 1. Примерная структура коммерческой службы организации оптовой торговли

В организациях розничной торговли, в состав которых входит большое число магазинов, коммерческая служба, как правило, имеет такую же структуру, что и в оптовой торговле. В небольших магазинах, не входящих в торговые сети, коммерческой работой занимаются либо сам директор магазина, либо его заместитель.

Каждый из отделов коммерческой службы является самостоятельным структурным подразделением организации и выполняет определенные функции, связанные с решением стоящих перед ними задач.

Отдел маркетинга и рекламы решает следующие основные задачи:

• обеспечение торговой организации необходимой маркетинговой информацией;

• проведение комплекса маркетинговых исследований, связанных со спросом потребителей, предложением товаров поставщиками и т. п.;

• анализ и оценка ситуации на рынке;

• формирование товарной, ценовой и рекламной политики организации;

• разработку стратегии продаж товаров;

• организацию рекламной деятельности и мероприятий по продвижению товаров и созданию положительного имиджа организации.

Отдел закупок обеспечивает:

• поиск поставщиков товаров;

• заключение договоров с поставщиками и контроль их исполнения;

• развитие отношений с поставщиками, расширение прямых и длительных хозяйственных связей с ними;

• формирование ассортимента товаров;

• управление доставкой товаров;

• постоянную работу с поставгциками-изготовителями, направленную на совершенствование ассортимента выпускаемых товаров, повышение их качества.

Отдел продаж осуществляет следующие функции:

• разработку и реализацию сбытовой политики организации;

• поиск оптовых покупателей;

• заключение договоров с оптовыми покупателями и контроль над их исполнением;

• организацию оптовой продажи товаров различными методами (с личной отборкой товаров представителем покупателя в залах товарных образцов, через передвижные склады, коммивояжеров, торговых агентов и т. п.);

• разработку мероприятий по доставке товаров в соответствии с заключенными договорами (определение объемов поставок, частоты завоза товаров, составление маршрутов и графиков завоза товаров);

• оформление товарно-сопроводительной и товарнотранспортной документации;

• управление товарными запасами;

• организацию работы складского хозяйства.

На складах торговой организации выполняются следующие операции:

• приемка поступивших товаров по количеству и качеству;

• организация хранения товаров;

• комплектование товаров в соответствии с заявками оптовых покупателей;

• погрузка укомплектованных товаров на транспорт и отправка покупателям.

В своей работе подразделения коммерческой службы взаимодействуют между собой, а также с другими отделами организации (планово-экономическим, юридическим, бухгалтерией и др.). Благодаря координации действий подразделений коммерческой службы обеспечивается решение основных задач, стоящих перед торговой организацией, а именно закупка товаров обоснованного ассортимента в необходимом количестве и бесперебойное снабжение ими покупателей.

§ 2.4. Информационное обеспечение коммерческой деятельности

Успешное осуществление коммерческой деятельности невозможно без постоянного анализа и учета торговыми организациями информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг, т. е. коммерческой информации. Такая информация включает в себя сведения:

• о спросе населения и определяющих его факторах;

• состоянии товарных запасов;

• поставщиках;

• оптовых покупателях;

• возможностях и конкурентоспособности предприятия.

Для получения достоверной коммерческой информации

используют как внешние, так и внутренние источники. В качестве внешних источников коммерческой информации используют данные государственной статистики, периодической печати, а также информацию, полученную при специальных обследованиях. Оперируя такой информацией, можно выявить тенденции изменения численности и состава населения, состава семей, их доходов и других показателей, влияющих на изменение спроса населения на различные товары и, как следствие, на изменение товарооборота. Внутренними источниками информации являются статистическая и бухгалтерская отчетность торгового предприятия, данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Таким образом получают сведения о ходе закупок и реализации товаров, о товарных запасах, выполнении договорных обязательств поставщиками и т. п.

Рассмотрим более подробно значение некоторых видов информации в коммерческой деятельности торговых предприятий.

Информация о спросе населения и определяющих его факторах является основой для принятия коммерческих решений. Изучение спроса помогает выявить его текущие изменения, мотивы совершения покупок, степень соответствия потребительских свойств и цен предлагаемых товаров запросам покупателей.

Основными факторами, определяющими спрос населения, являются: его численность и половозрастной состав, уровень денежных доходов, национальные традиции и обычаи. Изучение этих факторов позволяет работникам коммерческих служб получать полную информацию о покупателях и их потребностях.

На изменения в спросе оказывают также влияние погодно-климатические условия, время года, научно-технический прогресс, мода и др.

Анализ полученной информации способствует более точному определению структуры ассортимента и объемов закупаемых для последующей реализации товаров. При этом уменьшается риск закупки ненужных потребителю товаров, возрастают объемы продаж, ускоряется товарооборачиваемость.

Информация об имеющихся товарных запасах (ассортименте и объемах закупленных товаров) позволяет определить, насколько товарное предложение соответствует спросу.

Если спрос опережает предложение, то образуется неудовлетворенный спрос. В этом случае необходимо принимать меры, направленные на пополнение товарных запасов.

При превышении предложения над спросом на складах торговых предприятий происходит избыточное накопление товаров, что также свидетельствует об ошибках в управлении товарными запасами и ассортиментом товаров.

В обоих случаях полезным может оказаться воздействие на производителей с целью изменения ассортимента выпускаемых ими товаров. В некоторых случаях целесообразно воспользоваться услугами других поставщиков, предлагающих товары, в большей степени соответствующие потребностям покупателей. Поэтому коммерческим службам торговых предприятий необходимо владеть информацией о различных товаропроизводителях и других поставщиках товаров.

Информация о поставщиках должна включать в себя сведения как о тех предприятиях, с которыми уже заключены договоры, так и о потенциальных партнерах. Наличие такой информации делает возможным выбор оптимального состава поставщиков.

По тем предприятиям-поставщикам, с которыми уже ведется работа на договорной основе, наиболее важной является информация, позволяющая сделать вывод об их надежности (соблюдение сроков поставки и других условий договора, финансовое положение и др.).

Собирая информацию о потенциальных поставщиках, нужно брать в расчет не только такие критерии, как ассортимент, качество, цена предлагаемых товаров, но и расстояние до поставщика, способ доставки товаров, а также сведения о дополнительно предоставляемых услугах. Немаловажную роль играет и репутация, т. е. мнение о поставщике тех предприятий, которые уже долгое время работали с ним.

Поскольку одной из основных задач предприятий оптовой торговли является сбыт товаров, то их коммерческим службам необходимо иметь как можно более полную информацию об оптовых покупателях.

Эта информация включает в себя сведения о расположении, специализации и других показателях деятельности предприятий, являющихся потенциальными потребителями товаров и услуг. Анализ такой информации позволяет оптовым предприятиям выбрать оптимальных партнеров для установления с ними хозяйственных отношений.

Информация о возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности, чтобы можно было правильно определить направления развития предприятия, обеспечивающие его устойчивое экономическое положение. С этой целью анализируются показатели, характеризующие экономический потенциал и хозяйственную деятельность предприятия. При оценке конкурентоспособности предприятия учитывают использование передовой технологии и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия.

Анализируя эту информацию, а также информацию о деятельности конкурентов, коммерческие службы делают выводы о конкурентоспособности торгового предприятия, что позволяет своевременно вносить изменения в деятельность соответствующих подразделений, укрепляя свои позиции на рынке.

Таким образом, анализ информации, полученной при проведении комплексных маркетинговых исследований рынка, не только дает представление об уже существующей на рынке ситуации, но и позволяет сделать прогноз на будущее.

§ 2.5. Коммерческая тайна и ее защита

Под коммерческой тайной понимается режим конфиденциальности информации, позволяющий ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду.

К информации, составляющей коммерческую тайну, могут быть отнесены сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие).

Право на отнесение информации к информации, составляющей коммерческую тайну, и на определение перечня и состава такой информации принадлежит ее обладателю.

Необходимо отметить, что обладатель информации, составляющей коммерческую тайну, по мотивированному требованию органа государственной власти, иного государственного органа, органа местного самоуправления обязан безвозмездно предоставить им такую информацию.

Существует определенная информация, в отношении которой лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность, режим коммерческой тайны не может быть установлен. В частности, коммерческую тайну не могут составлять следующие сведения:

• содержащиеся в учредительных документах юридического лица, документах, подтверждающих факт внесения записей о юридических лицах и об индивидуальных предпринимателях в соответствующие государственные реестры;

• содержащиеся в документах, дающих право на осуществление предпринимательской деятельности;

• о загрязнении окружающей среды, состоянии противопожарной безопасности, санитарно-эпидемиологической и радиационной обстановке, безопасности пищевых продуктов и других факторах, оказывающих негативное воздействие на обеспечение безопасного функционирования производственных объектов, безопасности каждого гражданина и безопасности населения в целом;

• о численности, о составе работников, о системе оплаты труда, об условиях труда, в том числе об охране труда, о показателях производственного травматизма и профессиональной заболеваемости, и о наличии свободных рабочих мест;

• о задолженности работодателей по выплате заработной платы и по иным социальным выплатам;

• об условиях конкурсов или аукционов по приватизации объектов государственной или муниципальной собственности и др.

Разглашение информации, составляющей коммерческую тайну, угрожает экономической безопасности предприятия, поэтому использование такой информации должно сопровождаться строгой охраной ее конфиденциальности. Она подразумевает соблюдение правовых, организационных, технических, технологических и иных специальных мер, обеспечивающих информационную безопасность (утечку, хищение, утрату, искажение, подделку информации, несанкционированный доступ и распространение).

Обязательные меры по защите коммерческой информации должны включать в себя:

• определение перечня информации, составляющей коммерческую тайну;

• ограничение доступа к такой информации путем установления порядка обращения с этой информацией и контроля над его соблюдением;

• учет лиц, получивших доступ к информации, составляющей коммерческую тайну;

• регулирование отношений по использованию информации, составляющей коммерческую тайну, с работниками на основании трудовых договоров;

• нанесение на материальные носители (документы), содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну, грифа “Коммерческая тайна” с указанием ее обладателя.

Кроме того, для охраны конфиденциальной информации могут при необходимости применяться средства и методы технической защиты информации и другие не противоречащие действующему законодательству меры.

Для предотвращения утечки конфиденциальной информации работодатель обязан ознакомить под расписку работника с установленным в организации режимом коммерческой тайны и мерами ответственности за его нарушение. От также обязан создать работнику необходимые условия для соблюдения им режима коммерческой тайны. Если работнику для выполнения им своих трудовых обязанностей необходим доступ к коммерческой тайне, он должен быть ознакомлен с перечнем информации, ее составляющей. Доступ работника к информации, составляющей коммерческую тайну, если это не предусмотрено его трудовыми обязанностями, осуществляется только с его согласия.

С целью охраны конфиденциальности информации работник обязан:

• выполнять установленный работодателем режим коммерческой тайны;

• не разглашать информацию, составляющую коммерческую тайну, обладателями которой являются работодатель и его контрагенты, и без их согласия не использовать эту информацию в личных целях;

• при прекращении или расторжении трудового договора передать работодателю имеющиеся в пользовании работника материальные носители информации, содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну.

Нарушение Федерального закона “О коммерческой тайне” влечет за собой дисциплинарную, гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

§ 2.6. Риски в коммерческой деятельности

Являясь разновидностью предпринимательства, коммерческая деятельность неизбежно связана с риском. Под риском в коммерческой деятельности понимается возможность возникновения непредсказуемых заранее ситуаций, которые могут привести к негативным последствиям для торгового предприятия, ухудшить его положение на рынке, а в некоторых случаях и привести к банкротству.

Любая организация, осуществляющая коммерческую деятельность, стремится извлечь прибыль, предпринимая всевозможные шаги для исключения ситуаций, непосредственно связанных с рисками. Вместе с тем наличие фактора риска является серьезным стимулом повышения ответственности за принимаемые коммерческие решения, для экономии средств и ресурсов.

Источниками риска могут служить как деятельность самого предприятия, так и внешние факторы. Поэтому в зависимости от сферы их возникновения риски подразделяют на внешние и внутренние.

К внешним рискам относятся:

• изменения экономической ситуации внутри страны и за ее пределами;

• изменения в законодательстве, регламентирующем коммерческую деятельность;

• обесценивание полученных доходов в результате роста инфляции, резких колебаний курса рубля;

• изменения в структуре спроса потребителей, вызванные влиянием моды, достижений научно-технического прогресса и т. п.;

• действия конкурентов;

• недобросовестность партнеров по бизнесу и др.

Факторами внутреннего риска являются:

• неэффективное управление организацией в целом или ее основными структурными подразделениями;

• использование в коммерческой деятельности недостоверной информации;

• ошибки в организации преддоговорной работы (заключение договоров на невыгодных условиях, необязательность проверок платежеспособности партнеров по договорам и т. п.);

• несвоевременное выполнение договорных обязательств перед партнерами;

• неправильно организованная работа по формированию ассортимента (закупка товаров, сбыт которых невозможен или убыточен);

• несоблюдение персоналом требований к защите информации, составляющей коммерческую тайну, приводящее к возникновению убытков;

• утрата, порча или хищение материальных ценностей по вине работников предприятия торговли и др.

Большинство внутренних рисков связано с неправильными действиями или бездействием работников коммерческих служб, что может быть вызвано их низкой квалификацией. Поэтому одним из способов снижения риска для предприятий торговли является обучение персонала, развитие его инициативы, заинтересованности в результатах труда.

Снизить потери, возникающие в результате тех или иных негативных обстоятельств, сопутствующих коммерческой деятельности, позволяет использование страхования. При этом предприятие либо делит свои риски со страховой компанией, либо передает ей их полностью.

Применительно к деятельности торговых предприятий целесообразно, в частности, страховать риски, связанные:

• с невыполнением договорных обязательств стороной, с которой был заключен договор;

• ошибками в работе коммерческой службы предприятия;

• стихийными бедствиями (повреждение или полная гибель товаров и другого имущества вследствие пожара и других стихийных бедствий, а также мер, принятых для спасания или тушения пожара);

• авариями или неисправностями водопроводной, отопительной, канализационной систем (повреждение или порча товаров, другого имущества);

• перевозками грузов (утрата, повреждение, порча и т. п.).

Глава 3

Договоры в торговле