Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР

© Музей современного искусства «Гараж», 2025

© Юлия Папушина, текст, 2025

Предисловие 1. Личное

Мой интерес к советской моде появился не семь лет назад, когда он уже оформился в исследовательский проект, а гораздо раньше. Ребенком я с удовольствием разглядывала картинки в журналах мод 1950–1980-х годов и иллюстрации к статьям об одежде в «Энциклопедии домашнего хозяйства» 1950-х годов из бабушкиной библиотеки. Поступив в аспирантуру, я выбрала научным руководителем профессора А. Б. Гофмана – мне он был известен как историк социологии, – автора одного из первых, если не первого, системного русскоязычного исследования по социологии моды «Люди и мода. Новая теория моды и модного поведения». Так я узнала о том, что существует социология моды.

С аспирантских времен наблюдения за современной модой и размышления о моде советской эпохи были моим хобби, пока в 2017 году не случилось два события. Во-первых, моя добрая знакомая, журналистка Вероника Оганесян, представила меня бывшему искусствоведу Пермского дома моделей одежды Татьяне Николаевне Климовой. Во-вторых, я прочитала книгу С. Журавлёва и Ю. Гронова «Мода по плану». В ней, пожалуй, впервые в опубликованной литературе о советской моде авторы указывают на то, что советская система моделирующих организаций не ограничивалась столицами. Сеть республиканских и областных домов моделей была уникальной чертой советской моды, но именно о ней известно намного меньше по сравнению со столичными структурами. Таким образом, стало очевидно, что существует, как это называют академические исследователи, научный пробел, то есть область, почти или вовсе не изученная. Для доцента университета это предложение, от которого невозможно отказаться. Так я решила исследовать, как создавали моду в провинциальном промышленном городе на Урале, а написать об этом книгу показалось мне логичным завершением большого проекта.

Я благодарю всех бывших работников Пермского дома моделей одежды Минлегпрома РСФСР и экспериментального цеха (Дома моделей) Управления бытового обслуживания Пермской области, упомянутых в книге, за то, что щедро делились воспоминаниями, терпеливо объясняли мне особенности функционирования советской индустрии моды и разрешили использовать свои фотографии и эскизы в качестве иллюстраций. Я благодарна сотрудникам Государственного архива Пермского края, Архива города Перми, Государственного архива социально-политической истории, а также персоналу «Пермской синематеки». Благодарю Юкку Гронова, Егора Галинова, Ольгу Гурову, Елену Когут и Елену Дедову за поддержку этого проекта тогда, когда даже я сама сомневалась, что из него что-то выйдет. Отдельная благодарность издательскому отделу музея современного искусства «Гараж» за то, что позволили этому тексту встретиться с читателем.

Предисловие 2. Академическое

Книга, которую вы держите в руках, посвящена моделирующим организациям Пермской области в период с 1960-го по конец 1980-х годов. Сейчас читатель, должно быть, улыбается или удивляется: мода была в Москве – ну ладно, в Ленинграде или в столицах социалистических республик Балтии, – а не в закрытом уральском городе, расположенном в 1386 километрах от Москвы. География советской моды до сих пор включает только Москву, Ленинград, Ригу и Таллин, повторяя географию издания самых популярных журналов мод. Организационные исследования обычно посвящены методическим центрам советского моделирования: Общесоюзному дому моделей одежды (ОДМО) и Всесоюзному институту ассортимента легкой промышленности (ВИАЛегпром). Однако в СССР работало более трех десятков домов моделей только швейных изделий, а на территории РСФСР, чьей правопреемницей является современная Россия, находилось 18 домов моделей швейных изделий[1].

В книге рассмотрены областные моделирующие организации в контексте общества периода позднего социализма, их включенность в отношения культурного трансфера между центром и периферией и положение между рынком и планом. Я также обращаюсь к правилам и нормам, по которым жили областные производители моды, к профессиональной идентичности и профессиональным стратегиям провинциальных модельеров, к процессам работы областных моделирующих структур.

Объектом моего анализа являются организации – представители официальной советской моды: Пермский дом моделей одежды (ПДМО) Министерства легкой промышленности РСФСР (Минлегпром) и экспериментальный цех (позднее переименованный в Дом моделей) Управления бытового обслуживания населения Пермской области. Предмет исследования – процессы производства моды, которые включают в себя моделирование, отношения между ПДМО, швейными фабриками и торговлей, экспериментальное производство одежды малыми сериями и пропаганду моды. Анализируя работу экспериментального цеха по созданию новых моделей для ателье индивидуального пошива, я пытаюсь понять специфику его подхода к моделированию и пропаганде моды, а также объяснить, почему советские ателье закрепились в коллективной исторической памяти намного лучше, чем дома моделей.

Кажется, все самое интересное в индустрии советской моды произошло в конце 1950-х – начале 1960-х годов: когда с появлением когорты молодых модельеров ОДМО, включая В. Зайцева, Т. Гагарину, С. Качараву и Т. Файдель, определился ее новый образ. В последующие десятилетия официальная мода не переживала сопоставимого обновления языка и эстетики.

Как следствие, сегодняшнее представление о советской моде второй половины 1960-х – 1980-х годов формируется скорее на основе образов неофициальной моды, чьими «законодателями» были и фарцовщики, и частные портные, а также ателье, которые хотя и являлись государственными организациями, больше ориентировались на вкусы потребителя, чем швейные фабрики. Значительный вклад в формирование этого образа внесли карикатуры на модников и модниц из журнала «Крокодил».

Тем не менее 1960–1980-е годы стали периодом наиболее продуктивной деятельности областных домов моделей Минлегпрома РСФСР и моделирующих подразделений службы быта, хотя они остались неизвестны широкой публике. Анализ того, как работали эти организации в конкретной области РСФСР (в нашем случае – в Пермской), позволит увидеть, как советская мода добралась до отдаленных регионов огромной страны, как она возвращалась в столицы, в каких отношениях была с теми, кто ее тиражировал и потреблял. Таким образом, эта книга «провинциализирует большой нарратив»[2] советской моды, с которым мы познакомимся далее.

При исследовании моды 1960–1980-х годов важно учитывать особенности позднего социализма, который существенно отличался от сталинского времени. Антрополог Алексей Юрчак для описания специфики этого периода использует понятие перформативности. Оно объясняет, откуда в сверхстабильном советском обществе взялись перемены. Перформативность – это принцип взаимодействия с государством, «в результате которого форма идеологических высказываний и практик воспроизводилась, а их смысл постоянно сдвигался, открывая новые, неподконтрольные пространства свободы»[3]. Перформативность провоцировала «производство внутренних смысловых сдвигов, создание альтернативных зон и пространств, которые не находятся в оппозиции государству и не являются его частью»[4], и усиливала агентность индивида. Таким образом, несмотря на идеологический контекст, модельеры совершали высказывания, «которые не отражают существующую социальную реальность, а что-то в ней изменяют»[5].

Фундаментальных исследований, посвященных послевоенной советской моде, опубликованных в последнее десятилетие, не так уж много. Рассмотрим три наиболее значимые монографии и выясним, что осталось вне поля зрения их авторов.

«FashionEast: призрак, бродивший по Восточной Европе» – монография британской исследовательницы и преподавателя Университета искусств Лондона Джурджи Бартлетт, опубликованная в 2010 году, посвящена моде соцстран с 1920-х до начала 1990-х годов. В 2011 году книга вышла на русском языке[6]. Основная предпосылка рассуждений Бартлетт заключается в том, что советская мода не менялась значительно на протяжении своего существования. Хотя автор признает эволюцию советской риторики и появление потребительской культуры, она не видит трансформаций, которые происходили в сфере производства товаров народного потребления, а также полностью отрицает какие-либо элементы рыночной координации в советской моде и швейной промышленности. Бартлетт постоянно повторяет тезис о неизменности и использует для определения советской моды понятие мифа. Однако этот тезис противоречит представлениям других ученых о советской системе производства моды, особенно в ее поздний период[7].

Советскую моду Бартлетт рассматривает через систему противопоставлений, что часто встречается в публицистических и академических текстах, посвященных советскому периоду, как на Западе, так и в России[8]. Бартлетт утверждает, что при социализме существуют три вида модного нарратива: утопический, социалистический и повседневный. Каждый нарратив она описывает через систему дихотомий. Так, утопическую моду характеризуют такие дихотомии, как время – безвременье, циклическое время – линейное время, история – современность, конструктивизм – традиция, массовая продукция (массовое производство) – одежда, сшитая на заказ (ручная работа)[9]. Нарратив социалистической моды представлен через пары: застой – динамичность[10], эстетика соцреализма – несанкционированные изменения в моде, подиумная мода – повседневная жизнь[11]. Наконец, повседневная мода определяется как конфликт между индивидуальными тактиками и практиками сопротивления модниц, адаптировавших западные тенденции, и давлением государства, сопротивляющегося естественному развитию моды[12]. Сфера потребления представлена через противопоставления: государственная торговля – черный рынок, стремительное развитие потребительской культуры – идея рационально обоснованных потребностей.

Проблема подобного, бинарного, подхода заключается в неявной оценочности языка описания. Этот язык маркирует определенное – скорее всего, негативное – отношение автора к идее социализма. Конечно, автор вправе иметь какое угодно мнение о предмете своего исследования, но выбранная перспектива приводит к появлению в работе слепых зон.

Первой слепой зоной, в частности, является субъектность советских модельеров. В книге Бартлетт советская мода предстает как бездушный механизм, в котором действуют лишенные воли люди-винтики, работающие на прославление и поддержание социалистической идеологии. Вопрос о том, откуда в таком случае брались творческие решения и нередкая фронда со стороны модельеров, остается открытым.

Вторая слепая зона – отношения между подиумной модой и массовым производством. По мнению автора, они существовали параллельно, то есть не пересекались, тогда как другие исследования[13] и мемуары[14] свидетельствуют об обратном. Провинциальные модельеры просто не могли себе позволить создавать «лишь дискурс, слабо связанный с реальной жизнью»[15]. Витать в облаках модельерам не позволяли ни швейные фабрики, ни руководство, как московское, так и местное.

«Одеваться по-советски: мода и оттепель в СССР» (S’habiller a la Sovietique. La Mode et le Dégel en URSS)[16] – еще одна книга о советской моде, вышедшая в 2011 году. Это работа сотрудницы Национального центра научных исследований в Париже Ларисы Захаровой. К сожалению, книга до сих пор не переведена на русский, хотя посвящена важнейшим страницам истории советской моды. Опровергая утверждение Бартлетт о том, что попытки Хрущева «транслировать идею технологического развития непосредственно в сферу дизайна и производства повседневной одежды… не имели успеха» и «социалистическая мода по-прежнему оставалась верна грандиозной эстетике сталинизма»[17], Захарова показывает, насколько значительными были трансформации советской моды в период оттепели.

В частности, в центре внимания исследовательницы находится адаптация советской моды к плановой экономике, а также заимствование подходов, технологий и профессионального дискурса у западной моды. Захарова также показывает противоречивость положения советской моды. Во-первых, развитие моды как социального института и индустрии было связано с решением прикладных экономических и управленческих задач. Во-вторых, индустрия моды не могла самостоятельно трактовать потребности, ее все время «направляли» специалисты по определению «разумного уровня потребностей», который считался ориентиром планирования в экономике. Лариса Захарова приходит к выводу, что с формальной точки зрения советским менеджерам удалось успешно согласовать моду и плановую экономику. Кроме того, она отмечает, что в советскую швейную промышленность, насколько это позволяла социалистическая система, внедрялись элементы маркетинга.

«Мода по плану. История моды и моделирования одежды в СССР, 1917–1991»[18] – последняя в списке фундаментальных трудов по истории советской моды книга, изданная в 2013 году. Сегодня более вероятно найти ее переиздание под названием «Мода по-советски: роскошь в стране дефицита»[19]. Масштабный проект российского историка Сергея Журавлёва и финского социолога Юкки Гронова ставил целью «дать целостную картину создания многочисленных домов моды, ателье и институтов, которые существовали в СССР»[20], и стать «первым в историографии систематическим исследованием истории развития советской моды и моделирования одежды в Советском Союзе»[21].

Сергей Журавлёв и Юкка Гронов анализируют организационно-экономические причины и следствия того, что «быстрые, часто непредсказуемые сезонные изменения моды не вписывались в жесткую плановую экономическую систему, где производство всего, вплоть до ниток и пуговиц, расписывалось заранее»[22]. Кроме того, исследователи обращаются к несоответствию между развитой системой моделирования и низким, за редкими исключениями, качеством одежды, доступной покупателям в магазинах.

Авторы «Моды по плану» приходят к выводу о нормализации моды в СССР к 1960-м годам и ее растущей интернационализации в 1970–1980-х. При этом «унифицированной идеологии моды», то есть специальных постановлений КПСС и руководства страны по поводу моды, авторы книги не нашли. Это свидетельствует о том, что на отношение людей к моде и их мнение по этому поводу власть пыталась влиять относительно мягкими «культурно-пропагандистскими средствами».

С. Журавлёв и Ю. Гронов признают, что ограниченность объема книги заставила их кое-чем пожертвовать. В частности, мало описаны профессиональная рутина модельеров, кроме сотрудников Ателье мод ГУМа, а также повседневная деятельность обычных советских ателье. По понятным причинам основное внимание авторы уделили моделирующим организациям Москвы, Ленинграда и Таллина.

Таким образом, с опорой на результаты выполненных ранее академических работ в данной книге я освещаю вопросы, которые по тем или иным причинам не были изучены ранее.

Перечисленные выше труды не учитывают (либо слабо учитывают) отношения «центр – периферия», которые были и остаются исключительно важны в России. Такие отношения в культурных индустриях, каковой является мода, могут работать неожиданным образом: во-первых, периферия переосмысливает информационные потоки, идущие из центра, и возвращает эти потоки трансформированными; во-вторых, периферия в состоянии сопротивляться разным формам навязывания образцов и стандартов в различных отраслях, в том числе и в сфере моды.

Опубликованные исследования демонстрируют сильный крен в сторону анализа советской моды как отражения советской идеологии сначала в ее реформаторском, а затем в консервативном варианте. Однако уже в 1960-х годах идеологическая составляющая в повседневной работе модельеров становилась все менее заметной, активизировался культурный трансфер западной моды в СССР. Каким образом в этом случае социализм продолжал регулировать моду? Как исподволь профессионалы моды трансформировали советский официоз?

Описание работы советского модельера обычно сосредоточено на выявлении препятствий и негативных факторов развития моды в плановой экономике. Однако, несмотря на все трудности, советские модельеры решали поставленные задачи, а также создавали творческие коллекции в условиях системного дефицита. Как они это делали? Какие стратегии использовали для обхода ограничений? Пока ни одно из известных мне исследований не отвечает систематически на эти вопросы.

Углубленное исследование производства советской моды «на местах» охватывает несколько направлений и может быть интересно не только историкам моды, но и специалистам, изучающим разные стороны жизни в СССР, а также широкой публике.

Книга, которую вы держите в руках, состоит из четырех глав.

Первая глава посвящена моделированию в системе Министерства легкой промышленности СССР и РСФСР. Ведь чтобы понять, как функционировало производство моды в областном центре, сначала необходимо изучить систему, в которую были включены областные моделирующие организации. В этой главе я делаю краткий обзор истории советской моды. В частности, рассматриваю стратегические решения послевоенного периода, определившие судьбу советской моды, в качестве контекста развития областных моделирующих организаций. Много внимания я уделяю жесткой иерархии и даже определенной конкуренции в индустрии моды и месту в ней областных домов моделей одежды. Таким образом, воспринимая советскую моду как упорядоченное пространство со своими правилами игры, своим социальным порядком, я применяю теорию поля производства Пьера Бурдье[23],[24]: французский социолог использует метафору пространства для анализа отношений производства и потребления.

Кроме того, в этой главе я рассматриваю феномен методического руководства, содержание этого процесса и делаю выводы об управлении творческими процессами в советской моде и его результатах, запланированных и неожиданных. В последнем параграфе первой главы рассказываю о роли творческих коллекций в системе советской моды. Я предлагаю определение модного капитала при социализме и поднимаю вопрос о конкуренции в советской моде.

Вторая глава посвящена собственно истории и особенностям функционирования Пермского дома моделей одежды. В ней я анализирую отношения между Домом моделей, фабриками и торговлей в контексте постепенного внедрения в социалистическую экономику отдельных элементов рыночной координации. И показываю, как ПДМО накапливал свой модный капитал, как со временем менялось представление о функциях домов моделей и какие последствия это имело для ПДМО. В последнем параграфе второй главы я обращаюсь к использованию инструментов маркетинга в швейной промышленности и к роли, которую в системе советского маркетинга играл Дом моделей.

В третьей главе я обращаюсь к моделированию в системе бытового обслуживания населения, то есть анализирую, как был организован процесс создания новых моделей для ателье индивидуального пошива, в чем было сходство и различие в работе модельеров в системе Минлегпрома и бытового обслуживания. Далее изучаю повседневную жизнь советского ателье в областном центре и особенности работы ключевых сотрудников – приемщика, модельера, закройщика и бригадира. Наконец, показываю, как в советских ателье управляли качеством услуг, как поддерживали контакты с заказчиками и компенсировали недостатки массового производства одежды. Отдельный раздел посвящен истории развития моделирования трикотажа.

Четвертая глава отведена профессионалам, которые работали над созданием моды в провинции. Первый параграф посвящен профессиональной идентичности советских модельеров, работавших в разное время в ПДМО и экспериментальном цехе. Как сами модельеры воспринимали свою работу, какими смыслами наделяли ее, как объясняли свои мотивы и цели? Какие внутренние и внешние факторы влияли на формирование профессиональной идентичности советских модельеров в провинции?

По итогам сбора интервью оказалось, что основной сюжет для бывших сотрудников моделирующих организаций – это сама работа: процесс создания моделей, проработка деталей, подбор отделок, сотрудничество и обсуждения результата. Все это нужно было осмыслить, но хотелось сделать это, не скатываясь в пересказ историй и анекдотов. Мне не встречалась антропология труда советского модельера, поэтому пришлось изобрести ее самой.

Кроме того, в четвертой главе я обращаюсь к культурным посредникам советской моды – к показам мод, фильмам, созданным для ПДМО или о ПДМО, и публикационной деятельности ПДМО, а также к манекенщицам и искусствоведам как к профессиональной группе, занятой конструированием социальных смыслов товаров в широком культурном контексте. Этот подход позволяет дополнить существующие параметры сравнения советской и западной моды и выявить ранее не замеченные исследователями особенности пропаганды моды. Чем отличались советские культурные посредники от западных? Как фильмы, посвященные моде, демонстрируют эволюцию позднего социалистического общества? Каковы сходства и различия между советскими манекенщицами из Перми и их современными коллегами? На эти вопросы я отвечаю в последней главе.

Эта книга опирается на несколько источников: документы из центральных и местных архивов, интервью с бывшими сотрудниками ПДМО и экспериментального цеха Управления бытового обслуживания населения Пермской области (полный список информантов доступен в приложении 1), журнал «Швейная промышленность», а также местную прессу. Такое сочетание источников не только позволяет посмотреть на деятельность моделирующих организаций Пермской области с разных сторон, но и компенсирует неполноту данных в одном источнике информацией из других. Далее я продемонстрирую достоинства и недостатки разных источников, а также особенности работы с ними.

Тема этой книги имеет непосредственное отношение к истории СССР, поэтому работа с архивными документами – необходимая часть исследования. Сразу оговорюсь, что самые важные для нашей работы фонды документов, архивы ПДМО и экспериментального цеха, собранные за годы работы этих организаций, увы, утеряны. Из-за этого исследование ограничивается документами Пермского швейного треста, который руководил швейной промышленностью области, и Управления бытового обслуживания Пермской области из фондов Государственного архива Пермского края (ГАПК), а также материалами из фондов Государственного архива социально-политической истории (ПермГАСПИ).

Сохранившиеся документы позволяют увидеть официальную сторону функционирования изучаемых организаций – это зафиксированные отношения между всеми участниками процесса производства моды и управляющими органами, проблемы и решения. В ходе работы совместно с Архивом города Перми была собрана коллекция документов, посвященных истории моды в Перми. В книге представлены фотоматериалы из этой коллекции.

Кроме местных архивов, в исследовании использовались документы из фондов Российского государственного архива экономики (РГАЭ). Областной Дом моделей был частью всесоюзной и республиканской системы производства моды под руководством ОДМО и ВИАЛегпрома, поэтому важнейшая категория архивных материалов – это методические указания ОДМО и ВИАЛегпрома, которые показывают, как московские специалисты интерпретировали западную моду, что они считали нужным транслировать в регионы и какой язык при этом использовался. Кроме того, протоколы совещаний позволяют прикоснуться к языку, которым пользовались советские модельеры в процессе профессиональных обсуждений представленных моделей, а не в официальных интервью или статьях для журналов, предназначавшихся широкой публике.

Другим ключевым источником этого исследования стали интервью с бывшими сотрудниками ПДМО и экспериментального цеха Управления бытового обслуживания населения. Интервью позволили решить несколько задач. Во-первых, описать повседневную рабочую рутину обеих организаций. Поскольку их архивы утеряны, интервью оказались единственным способом восстановить картину рабочих процессов. Во-вторых, интервью – это единственная возможность узнать о неофициальных практиках, которые были нормой во многих советских организациях. Участники интервью занимали разные позиции в организационной иерархии – от руководителей организаций и подразделений до портных, – благодаря чему удалось получить многомерную картину работы пермских моделирующих организаций. Я постаралась максимально анонимизировать прямые цитаты из интервью, чтобы избежать неловкости из-за особенностей разговорного языка и не потерять эмоциональный заряд, который несет прямая речь информантов. Однако в разделах книги, которые построены вокруг деятельности и личностей конкретных сотрудников моделирующих организаций и основываются главным образом на соответствующих интервью, это правило не соблюдается.