Мастерство продаж, книга-тренинг

Введение

Зачем я пишу эту книгу? Очень хочу поделиться накопившимися знаниями с наибольшим количеством людей. Да и время пришло☺.

Для кого эта книга? Она будет полезна начинающим продавцам, для которых в продажах пока еще все нюансы являются скрытыми. Также ее с удовольствием прочитают и те, кто давно занимаются продажами и сталкиваются время от времени с непониманием, страхами, желанием все бросить и убежать: и от клиентов, и от продаж.

Как читать книгу? Лучше всего, конечно, последовательно. Однако Вы вполне можете читать любую главу хоть с середины, хоть с конца… мало что поймете, зато интересно☺.

Книгу я написала в форме тренинга для продавцов. Поэтому ее нужно не только читать, ее еще нужно делать – практиковать новые подходы. При таком общении с книгой Вы сможете научиться продавать заново, если умели, или просто научиться, если Вы только начинаете свою карьеру в этой сфере.

А теперь наступило время немного рассказать о себе.

Меня зовут Людмила Павличенко. На момент написания книги мне 46 лет и у меня за плечами огромный багаж успешных и не очень продаж.

Я закончила Московский государственный социальный университет, факультет психологии, там же – аспирантуру. В Канаде – Квинский Университет, факультет оккупациональной терапии. Также я закончила Международный институт исследования кундалини по специальности «инструктор кундалини йоги». Сейчас я изучаю метод апкодинга Л. Наринской и Вселенскую терапию Л. Тальписа. Я начинала практику в Университете, где преподавала то, что знала только по книжкам. Потом поняла некую ограниченность такого подхода и стала заниматься очень практичными делами – я начала продавать. Я искренне считаю, что продажи позволяют нам достичь очень многого в жизни. Ведь именно они делают доступным для других то, что Вы делаете. Вы можете быть удивительно способным дизайнером, создавать потрясающей красоты вещи и при этом, если Вы их не предлагаете, то практически никто и никогда не сможет это носить… Разве что у покупателя хватит терпения вдохновить Вас на то, чтобы Вы все-таки отдали ему изделие. Если Вы внимательно посмотрите на любую сферу бизнеса, то ВЕЗДЕ деньги приносят именно продажи. Да, в основе должно лежать что-нибудь такое замечательное (изобретение, растение, животное, идея и т. д.), и только после того, как его продадут, это «самое замечательное» начинает приносить деньги. Поэтому свою карьеру бизнес-тренера я начала с того, что стала продавать… тренинги личностного роста. Вы когда-нибудь продавали что-нибудь эфемерное, то, что нельзя измерить, пощупать, понюхать, на что нельзя посмотреть… Продавали? Значит, Вы знаете, что продвигать это совсем нелегко, нужно приложить море усилий, изобретательности, настойчивости и веры в себя, чтобы люди поверили Вам и заплатили кучу денег за идею. Да, хочу напомнить, что все это происходило лет 20 назад, когда о тренингах знали только выпускники психологических факультетов, а другие люди считали, что тренинг – это обдираловка и сплошной обман. Таким образом, моя карьера в продажах начиналась по «щенковому» методу – бросить в воду и посмотреть на результат. Я выплыла и научилась плавать, хотя и нахлебалась воды по дороге. Далее я начала продавать более простые продукты, как-то: рекламу в Интернете, водоочистительные фильтры и другие осязаемые вещи. Однако, после того как я научилась продавать тренинги личностного роста, мне уже ничего не казалось страшным.

Получив богатый опыт продаж, я начала им делиться. Сначала я делала это как внутренний тренер, а потом основала свою компанию, которой успешно управляю на протяжении последних 13 лет. У моей компании милое для меня имя, ее зовут «Перспектива». И наш слоган: «Перспектива есть у каждого!».

А теперь приступим к тренингу по продажам.

Вы знаете, чем тренинг отличается от школьного и институтского обучения? Абсолютно верно, тренинг – это практика. Когда я читаю книгу, слушаю лекцию и смотрю учебный фильм, я всего лишь являюсь наблюдателем процесса. В результате из всего услышанного и увиденного в моей памяти остается, дай Бог, 10 %. Остальное забывается и откладывается в такие копилки памяти, из которых знания очень непросто извлечь. Для того, чтобы научиться что-либо делать, что нужно делать? Да, Вы правы, нужно просто начать это делать. По принципу, чтобы научиться вышивать крестиком, нужно взять нитки, полотно и начать вышивать… Сначала вы поколите себе все пальцы, порвете и позапутаете ни один клубок ниток, понавышиваете неимоверного уродства… и только после множества тренировок Ваши изделия можно будет выставлять напоказ хотя бы близким, терпимым друзьям. Правда, иногда случаются счастливые исключения – Вы взяли в руки все для вышивки и вышили шедевр… Да, такое случается, но крайне, крайне редко… Так вот, тренинг – это практика. Поэтому Вы получите наибольшую пользу от этой книги в том случае, когда будете выполнять все упражнения, которые я буду Вам предлагать. Да, и отнеситесь к своим первым шагам с чувством юмора и снисходительностью взрослого, который наблюдает за малышом. Не всегда все будет получаться с первого раза, не требуйте у своего малыша мастерства и умения великого гуру от продаж. И в добрый путь!

Я предлагаю Вам начать с того, чтобы поставить себе конкретные цели, которых Вы хотите достичь по мере чтения и практики данной книги.

Итак, поставьте как минимум 3 цели на период чтения книги:

Молодец, начало положено! Самый сложный путь начинается с первого шага. Не я это сказала первой, однако на сто процентов согласна с высказыванием. А любая продажа начинается с постановки цели. И чем более качественно Вы научитесь ставить эти цели, тем легче их будет достигать. Однако более подробно мы поговорим об этом в разделе, посвященном планированию. А пока что Вы поставили цели так, как умеете. Я предлагаю Вам вернуться к данному разделу еще раз после того, как Вы научитесь ставить достижимые цели. Договорились?

Да, забыла предупредить. Учиться придется не только на моих ошибках и ошибках моих многочисленных выпускников, а больше на своих собственных. Я предлагаю Вам каждую главу пропускать через призму собственного опыта и выискивать схожие ситуации. Это позволит Вам избежать большего числа промахов уже при взаимодействии с клиентом. Более того, не факт, что будут именно ошибки. Возможно, Вы тот самый, прирожденный продавец. И все у Вас отлично будет получаться с первого раза. Имейте в виду, такое тоже возможно. Я люблю руководствоваться принципом: делай то, что дается тебе легче всего, просто делай это изо всех сил.

Глава 1. Кто занимается продажами?

Как бы Вы ответили на это вопрос?

Итак, Ваш ответ:

А теперь, может быть, ответ, который Вас обескуражит… Продажами занимаются все: от мала до велика. Когда ребенок хочет, чтобы мама его отпустила погулять пораньше, а взамен предлагает уже выполненные уроки… Это не продажа? Вы хотите сказать, что нет денежного эквивалента? Да ну, а сколько маме стоит обучение ребенка? Просто деньги не всегда очевидны. Однако наша жизнь сложилась таким образом, что деньги стоят практически за любым актом взаимодействия между людьми. Мы не будем затрагивать такие высокие чувства, как Любовь, Благородство, Патриотизм и т. д. Мы будем говорить о простых бытовых взаимодействиях. Например, Вы хотите, чтобы Ваш муж приобрел путевки на Майорку, а он хочет на рыбалку в Подмосковье. Как Вы будете продавать свою идею? Это ли не продажа? Таким образом, продажами занимаются все и очень часто.

В этой же книге мы будем учиться продавать на профессиональном уровне. И разговор будет идти о профессиональных продавцах, которые продают вещи или услуги в обмен на деньги и другие ценности.

Чем же профессиональные продавцы отличаются от непрофессиональных? То есть, какие качества должны быть у Вас, чтобы успешно заниматься продажами?

До того, как я начну отвечать на этот вопрос, я попрошу Вас:

Перечислите, пожалуйста, Ваши основные сильные стороны, как минимум 5:

Спасибо!

А теперь ответ на вышеуказанный вопрос:

Во-первых, и в самых главных, Вам должно быть интересно общаться и контактировать с другими людьми. Если Вам больше нравится общаться с неодушевленными предметами, а от взаимодействия с другими людьми у Вас начинаются желудочные колики, то я очень не рекомендую Вам идти в профессиональные продажи. Да, можно и зайца научить ездить на велосипеде, однако, готовы ли Вы положить свою жизнь на то, чтобы заниматься неинтересным для Вас делом?

Профессиональные продавцы легко и с удовольствием устанавливают многочисленные контакты со знакомыми и незнакомыми людьми, они радуются каждому новому человеку, наслаждаются завоеванием нового сердца… Ой, пардон, увлеклась слегка☺. Таким образом, если Вы ориентированы на взаимодействие с людьми, процесс продаж будет для Вас удовольствием. Вы всегда будете чувствовать себя хорошо, и будете стремиться к встрече все с новыми и новыми людьми. Залогом успешной деятельности является то, что она приносит Вам радость и наслаждение. В противном случае Вы будете несчастливы, а это будет отражаться на Вашей деятельности. И я предлагаю Вам очень честно ответить на вопрос: Вам больше нравится общаться с людьми или наслаждаться взаимодействием с техникой?

Во-вторых, у Вас должен быть достаточно высокий уровень стрессоустойчивости… Ну, вот, заговорила странным языком… Если говорить просто, то Вы должны быть готовы к тому, что Вам откажут… много раз откажут… иногда откажут в грубой форме… А Вы после этого улыбнетесь и пойдете к следующему клиенту. Ну, или не сразу улыбнетесь, минут через 20–30 улыбнетесь. Однако если Вы от проявлений грубости в свою сторону падаете в обморок, думаю, что работать продавцом Вам абсолютно противопоказано. Еще стрессоустойчивость подразумевает под собой умение справляться с несколькими делами сразу. Например, Вам надо одновременно улыбаться своему клиенту, задавать ему вопросы, слушать его ответы и обдумывать стратегию своего поведения в дальнейшем. Но это не все, Вы должны быть готовы к тому, что когда Вы будете считать сумму заказа, Ваш клиент будет задавать Вам массу вопросов, просить посчитать, сколько будет стоить 7,5 процентов скидки, уговаривать Вас быть к нему добрее, угрожать тем, что уйдет к конкурентам… Если Вы думаете, что такая ситуация если и выбьет Вас из колеи, но не на всю жизнь, то Вам вполне показано быть продавцом.

В-третьих, Вам необходимо быть активным. Даже, если Вы собираетесь заниматься продажами в магазине, Вам нужна просто другая форма активности. По моим наблюдениям, активные продавцы, не зависимо от того, продают ли они приходящим клиентам или ищут их сами, продают… в отличие от пассивных продавцов. Надо сказать, что разговор об активности и пассивности вообще достоин отдельной книги, однако в этом разделе мы хотя бы упомянем об этом. Итак, зачем продавцу активность? Ответ прямой – чтобы продавать! Так уж сложилось в продажах, что под лежачий камень вода не течет. Хотя она не течет и под тот камень, который можно запросто назвать суетливым. Вода с удовольствием течет под тот камень, который всегда готов сдвинуться☺. Который готов: найти, убедить, сдвинуть свою точку зрения, просмотреть варианты и предлагать, предлагать, предлагать. Активная жизненная позиция заключается в том, что Вы считаете себя автором своей жизни. Вы видите, что Ваша жизнь зависит от Вас и Ваших усилий. Люди с пассивной позицией склонны считать, что жизнь с ними случается, все идет помимо их воли. Ни один из этих подходов не является истиной. Это просто выбор, который каждый человек делает для себя. Если Вы выбираете себя в качестве автора Вашей жизни, то Вы будете искать причины своих результатов, в первую очередь, в своих действиях. Это поможет Вам управлять ситуацией. С такой позиции Вы можете посмотреть на действия Ваших клиентов, как на реакцию на Ваши предложения. И Вам будет легко найти другой способ общения, взаимодействия, если результат продаж Вас будет не устраивать. При пассивной же позиции, Вы будете винить своего клиента. Это ни хорошо, и ни плохо, просто такой подход не позволит Вам что-либо изменить. Так как менять других людей Вы не властны. Единственный человек, действия которого Вы можете изменить – это Вы. И, если Вы выберете для себя активную позицию, то у Вас появится способ управлять своей реальностью. Строить свои продажи так, как это выгодно для Вас с учетом желаний и нужд Вашего клиента. И Ваш клиент всегда сможет на Вас положиться, так как активная позиция в первую очередь характеризуется ответственностью за свои действия и за их последствия. Люди с большей вероятностью доверяют ответственным продавцам. Это очевидно. Итак, какая позиция Вам ближе?

В-четвертых, Вам необходимо уметь мыслить категориями вариантов и возможностей. Например, Вы предлагаете клиенту унитазы, а у него уже есть, ему больше не надо. Что же делать? Ну, вариантов несколько: найти человека, которому эти самые унитазы пригодятся, или придумать, для чего бы унитаз мог понадобиться Вашему сегодняшнему клиенту, а может быть, предложить ему один про запас, мало ли что, или предложить ему открыть свой бизнес по продаже унитазов, или… Как Вы видите, варианта «не продать» вообще нет. Это маленький и скромный пример. И, если Вы собрались быть профессионалом в области продаж, Вам просто катастрофически нужно научиться думать многовариантно. Кстати, это помогает не только в продажах. Если Вы в дальнейшем соберетесь быть руководителем или предпринимателем, Вам удивительно поможет эта способность. В продажах ее часто называют кодовым названием «ни в дверь, так в окно». И здесь я предложу Вам упражнение, которое позволит слегка развить это качество.

Напишите 15 способов использования гвоздя:

И в-пятых, Вам необходимо быть целеустремленным и ориентированным на достижение результата. По моим наблюдениям, самые лучшие продавцы думают практически весь рабочий день (а многие и после его окончания) только о своих целях. Они умеют построить свою работу таким образом, чтобы все подчинить только одному – достичь цели, то есть продать много и очень дорого! Продавец идет на свою продажу, как дипломат на государственные переговоры. Он планирует, разрабатывает стратегию, продумывает диалоги, торгуется, настаивает и т. д. Таким образом, профессиональный продавец даже во сне может рассказать о том, к чему он стремится. Если Вы умеете сосредоточиться на достижении цели хотя бы в течение 1,5 часов, то Вы наверняка сможете в себе развить это качество. Если же цели в жизни Вас как таковые не интересуют, то Вы сможете обслуживать клиентов, но продавать… увы, продавать будут Ваши целеустремленные коллеги. На сколько целеустремленным Вы себя считаете?

Итак, здесь я перечислила только самые необходимые для профессионального продавца качества. Безусловно, этих сторон и характеристик значительно больше. Однако, почему именно эти качества? Потому как если Вы обладаете ими, то остальные навыки Вы легко сможете выработать путем не очень сложных упражнений. И мы будем говорить о них в этой книге.

Если же у Вас в силу тех или иных причин развиты совсем другие качества, то, как мне кажется, Вам имеет смысл приложить свои таланты в другой сфере. А вдруг Вы тот самый гениальный скульптор, который создаст такую скульптуру, которая спасет весь мир? Зачем Вам продажи? Пустое это, развивайте свои сильные стороны, и Вы будете всегда счастливы. Кстати, профессиональный продавец – это тот человек, который делает именно то, что ему нравится, и получает от этого удовольствие! Итак, вперед, за профессиональным удовольствием!

Да, чуть не забыла. Вы никогда, НИКОГДА, не станете профессиональным продавцом, если не хотите этого… Желание – это основная часть продаж. Вам необходимо уметь качественно хотеть… хотеть продать, хотеть удовлетворить потребности клиента, хотеть денег, хотеть славы, хотеть, хотеть, хотеть… ой, увлеклась☺. А чего хотите Вы?

Глава 2. Что такое продажи?

Правда, славный вопрос? Чем же профессионально мы с Вами начнем заниматься?

Итак, что Вы знаете о продажах? Что это такое? Кто в них участвует? Из чего они состоят? Как проходят?

И сразу упражнение. До того, как я выскажу свою точку зрения, я прошу Вас ответить на все нижеперечисленные вопросы так, как думаете Вы:

Что Вы знаете о продажах?

Спасибо!

Вы у меня умнички!!! Вы так много всего знаете!!! Практически все!!! Как Вы думаете, что Вам еще нужно добавить в Ваши знания?

Может быть, чуть-чуть структуры и последовательности? Если так, то мы с Вами сварим кашу☺.

Начнем мы с определения продаж.

Продажи – это обмен ценностями с целью получения выгоды.

Я прошу Вас, проанализируйте это определение:

Согласно этому определению:

Таким образом, к продажам можно относить как акт продажи товаров, так и акт продажи денег☺. Вы в праве выбирать, как Вам называться: клиентом или продавцом. Я, к примеру, всегда считаю себя продавцом, независимо от того, что я продаю или покупаю: услуги, товары или деньги.

Разница между продавцом и клиентом как раз в той позиции, которую Вы выберете для общения со своим партнером по сделке. Если Вы выбираете активную позицию – то Вы продавец. Вы готовы активно и самостоятельно ставить цель продаж, создавать команду со своим клиентом для ее достижения, разрабатывать стратегию и тактику, а также целеустремленно идти навстречу Вашей цели.

Если же Вы решите выбрать пассивную позицию: ждать пока Вам предложат цель и принимать то, что дают, то Вы – клиент. Выбор всегда за Вами! Я же уверена, что такой прозорливый читатель как Вы обязательно выберет нужную позицию, которая принесет ему массу дивидендов и удовольствий, ибо как приятно самому решать, какие же цели достигать и как это делать☺.

Глава 3. Этапы продаж

Переходим к той части, которая позволит нам с Вами сделать непредсказуемый процесс продаж хотя бы слегка управляемым и прогнозируемым. Естественно, как и любое живое общение, каждая продажа протекает в свободной форме со всеми мыслимыми и немыслимыми зигзагами, водоворотами, изгибами, плоскостями и другими странными вещами. При этом, проанализировав успешные продажи, мы пришли к выводу, что во всех из них можно различить наличие обязательных составляющих.

Как Вы думаете, какие это составляющие?

Вы у меня просто гениальные читатели!!! Практически все перечислили!!!

А теперь этапы в той последовательности, которая позволит Вам продать любую штуку в этом мире:

Чем бы Вы ни занимались, что бы Вы ни продавали (утюги, опоры для мостов, эфирное время, памперсы…), Вам необходимо к этому подготовиться. Узнать что-то о продукте, о клиентах, о конкурентах и т. д., и т. п. Однако в нашей стране народ не любит готовиться, или… излишне долго придается этому процессу. В зависимости от вида продаж от этого этапа зависит от 30 до 80 процентов успеха Вашей сделки.

Первый этап в продажах протекает до начала взаимодействия с клиентом.

Со второго и по шестой этап в продажах Вы находитесь в контакте со своим партнером по сделке.

Итак, мы встретились с клиентом. Сразу рассказывать ему о достоинствах продукции? Может быть, сообщить ему о цене на товар? Может задать ему вопрос о его нуждах? Как Вы думаете, как он отреагирует на такие наши действия? Да, абсолютно верно, ему станет не очень уютно, и он слегка отдалится от нас, если не совсем уйдет.

Поэтому в любом виде продаж мы начинаем общение с клиентом с того, что устанавливаем с ним контакт, находим точки соприкосновения и взаимного интереса, настраиваемся друг на друга. Это один из наиболее важных этапов. И у него есть девиз: «Если ты не установил контакт с клиентом, скажи сделке “Прощай”». Невозможно заключить сделку, не создав с клиентом качественного контакта.

Для того чтобы предложить клиенту то, что ему нужно, необходимо знать, что же ему нужно. Логично? Абсолютно. Но это в теории. На практике же большинство продавцов начинают презентовать продукцию, совершенно не выяснив ни одной потребности клиента. А как это у Вас происходит?

На этом этапе мы выявляем нужды нашего клиента. Мы задаем вопросы и слушаем ответы с одной лишь целью – на следующем этапе предложить ему не всю продукцию нашей компании, а только ту, которая могла бы удовлетворить его потребности… и следствия из его потребностей.

А вот здесь мы даем себе волю – мы рассказываем о том, как наш клиент удовлетворит свои потребности нашими продуктами с энтузиазмом собирателя марок, игрока в покер, стритрейсера… Рассказываем так, чтобы даже нам стало очень нужно иметь эту продукцию. И рассказываем не о самой продукции, а о том, как хорошо будет нашему клиенту, когда он и товар наконец-то соединятся вместе.

К сожалению, я не могу здесь его не выделить. Однако очень важно знать – этот этап необязательный. Он является неким индикатором, что мы где-то ошиблись на предыдущих этапах. Если Вы в нужной последовательности и в полном объеме провели все предыдущие 4 этапа, то этап работы с возражениями или не наступает вовсе, или проходит в мягкой и дружеской атмосфере.

На этом этапе мы заключаем нашу сделку: подписываем бумаги, получаем деньги, формализуем графики поставок или гарантийные обязательства. Это некий заключительный этап, когда уже все и так ясно, осталось только оформить мелкие формальности.

На этом этапе мы поставляем продукцию, интересуемся степенью удовлетворенности нашими услугами или товарами, соблюдаем графики поставок и т. д. А также на этом этапе мы создаем возможности для дальнейших сделок с нашим клиентом.

Вот и все этапы продаж. Есть много разных теорий по этому поводу. В данной книге я представляю Вам именно эту последовательность потому, что она очень практичная. Данную теорию очень легко использовать в практике – для этого просто надо начать делать, и все.

В книге мы подробно разберем каждый этап. Также я предложу Вам сделать упражнения, проанализировать Ваши продажи и сделать некие задания в «полях».

Я предлагаю Вам проанализировать последние 5–7 сделок, которые Вы вели, с точки зрения их соответствия данным этапам. Хочу предостеречь Вас от распространенной ошибки – давать всему оценки в понятиях «хорошо»-«плохо» – не надо этого делать. Надо просто проанализировать. По принципу: «Ага, сегодня я с Петром Каземировичем сначала провел презентацию, потом мы установили контакт, далее поработали с возражениями… и т. д. и т. п.». Эта работа необходима для повышения уровня осознания выполняемых Вами действий, и только.

Итак, анализ сделок:

Глава 4. Подготовка к продажам

А теперь мы более подробно поговорим о том, что же необходимо делать на этапе подготовки к продажам.

И, как уже заведено, сначала я предлагаю Вам проверить свои знания.

Просто вспомните, что Вы обычно делаете на этом этапе:

Вот и замечательно. Теперь мы будем вместе сравнивать и дополнять полученные результаты.

В зависимости от того, какой вид продаж у Вас, Вы либо выполняете все нижеизложенные шаги, либо только часть из них. Здесь я больший акцент буду делать на активных продажах, когда продавец сам ищет своего клиента, а не на вариант с продажами в офисе или магазине. В последнем случае ряд мероприятий просто будет исключен.

Первым делом на этапе подготовки мы изучаем наш продукт во всем его многообразии. Нам необходимо знать его на уровне эксперта. Наш клиент либо вовсе в нем не разбирается (например, при продаже сложной техники конечному потребителю), либо сам является профессионалом (например, при продаже специальных приспособлений специалистам). Независимо от уровня знаний нашего клиента, он первоначально воспринимает нас как высококвалифицированных специалистов в данном продукте. И у нас есть только две возможности: оправдать его ожидания и подтвердить свое профессиональное реноме, либо оставить клиента разочарованным. В последнем случае, наш клиент вряд ли станет нашим покупателем и выложит нам деньги за продукцию. Самое важное в изучении продукции – это уметь использовать свои знания таким образом, чтобы клиент нам доверял как экспертам в своей области и был готов полагаться на наши рекомендации.