Креативщики. Как работать с творческими людьми и не сойти с ума
- -
- 100%
- +
А теперь давайте представим первую рабочую неделю девушки-копирайтера в агентстве. Всё новое, много людей вокруг. Кажется, это будет крутой бренд в портфолио! Ей дают задачу – разработать креативную концепцию для рекламной кампании новой линейки косметических средств. Ух! О таком интересном проекте она и мечтать не могла. Господи, какая ответственность! Дело волнительное, но надо собраться и выдать результат, который всех впечатлит. Увлечённая, она несколько дней работает над задачей, и вот приходит время показывать работу креативному директору. В этот момент раздаётся первый звонок. Это страх. Дилинь-дилинь! Что за говно я сделала? Как я покажу это креативному директору? Он же столько работ видел. А у меня две тухлые активации и фотоконкурс. А-а-а! Да фотоконкурсы уже три года никто не делает! Потом бессонная ночь в попытках найти ту самую заветную идею, которая дала бы уверенность. И так далее.
С утра невыспавшееся творческое тело плетётся на работу, берёт кофе в окне на оживлённой улице, ждёт 120 секунд на светофоре и всё время думает, что мир говно, а идеи и того хуже. Где-то к обеду приходит на работу креативный директор и открывает дверь в переговорку. На диване уже сидит приготовившаяся к препарированию своих идей невыспавшаяся джуниор-копирайтер. Она уже изъедена паранойей увольнения и готова к любым поворотам судьбы.
Неважно, как вся эта сцена завершается, важно понимать, что начинать творческий путь страшновато. Тебе приходится демонстрировать свою работу более опытным, видавшим многие проекты людям. Показать свои труды светилам кажется чем-то очень волнительным, важным. Но на самом деле всё это таковым не является. Все креативные директора когда-то начинали путь точно так же. Они пробовали, делали много хорошей и не очень хорошей работы, ошибались и ленились. Они такие же люди, как и начинающие копирайтеры, на которых действуют сила притяжения, разговоры в курилке и старение. Их не стоит бояться. Но творческий человек ничего с собой поделать не может. Сидит и боится. Потому что страшно показывать свою работу опытным специалистам.
Другое дело – показать свою работу целой команде. Они могут быть такими же молодыми, как джуниор, или такими же опытными, как креативный директор. И всем этим людям надо презентовать идеи! Мне кажется, что это ещё страшнее. Как будто показываешь дневник со своими мыслями или читаешь своё стихотворение за праздничным столом на дне рождения у родственников.
Страх демонстрации своего творческого труда группе людей вполне объясним. Далеко не все в команде могут оказаться тактичными, благонамеренно настроенными людьми. Кто-то выскажется напрямую или раскритикует идеи. Кто-то засмеётся. Это ещё в лучшем случае! В худшем – все промолчат. Повисшее молчание после презентации идеи – самый страшный сон копирайтера. Да что говорить, для любого творческого человека молчание зрителей – тяжёлая ноша, которую нужно как-то выдержать. Секунды длятся вечно. Хочется собрать все вещи, уйти и не возвращаться. Вот как это страшно.
То же самое и с демонстрацией результата клиенту. Особенно если человек представляет не организацию, а самого себя. Фрилансер, который замер над кнопкой «Отправить» и сто раз перечитывает письмо, – классическая картина. Нервный стук ложки, перемешивающей кофе в чашке в ожидании встречи с заказчиком в кафе, – вот звук ужаса фрилансера. Звон набата.
В этот момент фрилансер думает: «Как он отреагирует? А что, если ему не понравится? Надо было доделать тот, другой вариант тоже! Он же платит мне за это деньги…» Конечно, всё это верно, если мы говорим о порядочном человеке, который несёт ответственность за сделанную работу.
Но надо понимать, что такие страхи близки не только непосредственным исполнителям, авторам творческого продукта, но и менеджерам, членам команды, предпринимателям.
Менеджер боится показывать работу клиенту примерно так же, как и копирайтер. Это понятно, ведь он отвечает перед компанией, перед клиентом за результат. Он – руководитель проекта, хозяин положения. Он может быть не уверен в результате, сомневаться, стоит ли показывать такую работу другим или лучше ещё покорпеть над материалом. Особенно волнительно, если он новенький. Сделал плохо один – результат окажется плохим для всей команды.
Давайте снова вспомним ситуацию с начинающим копирайтером. Тот самый момент, когда невыспавшийся человек должен отдать работу старшему по должности для критики. Креативному директору, сидящему в невидимых орденах и авторитете. Скорее всего, копирайтер не догадывается, что тому тоже приходится нелегко.
Каждый день он идёт на работу и думает о том, как поддерживать общий боевой дух копирайтеров, которые пишут посты в социальных сетях сигаретных брендов или, чего хуже, тексты на сайт про скучный продукт. Боже, не для этого мать его на свет родила! Ему «Каннские львы» нужны, а тут – небольшая кузница с постоянно пытающимися унывать копирайтерами. Сегодня ему предстоит ещё раз пойти на сделку с совестью, чтобы утвердить не слишком фееричную работу. Как ему дать комментарии, чтобы копирайтер не обиделся? Чтобы он не сбежал из компании спустя пару недель, написав гневный пост в соцсети о нерадивом креативном директоре?
А может, и нет? Может, для очередного скучного проекта новичок выдаст что-то совершенно фееричное. Тогда будет ещё хуже. Ему придётся как-то удержать свой авторитет, ведь звездой должен быть он, а не только что пришедший младший копирайтер…
И это ещё полбеды. Давайте зайдём дальше и представим, что работа настолько хороша, что её надо опубликовать, выставить на всеобщее обозрение. Тысячи копирайтеров, сотни маркетологов, десятки креативных директоров сгорбятся над своими смартфонами, чтобы написать гадкие комментарии в профильном издании под чужими именами. Кто-то даже напишет: «А REDKEDS ещё живы?» (Именно такие реплики возникают на профильных рекламных сайтах, когда там появляются кейсы REDKEDS. REDKEDS существует уже 20 лет, недавно объединился с Media Instinct и остаётся лидером креативного рынка.) Да, живы! Я тут сижу и креативлю из всех щелей, лишь бы вы написали ещё пару комментариев!
На волне успеха публикации в профильном издании генеральный директор решает отдать этот кейс на фестиваль или конкурс, чтобы получить номинацию и отпраздновать это шампанским. И вот уже вся команда поджала хвосты и ждёт, как звёздное жюри оценит их работу.
Что сказать о предпринимателе, который только начинает свой путь? Он тоже волнуется перед презентацией клиенту. Он не фрилансер и берёт за свою работу гораздо больше, поэтому, когда дело доходит до демонстрации результата, он тоже переживает. Если клиента не устроит результат, можно вернуть деньги, но не хорошую репутацию.
А ещё предприниматель всё время находится под давлением груза ответственности, страхом неизвестности, непредсказуемости. Предпринимательских страхов много.
Но это всё – сторона исполнителя. А разве на стороне клиента не переживают? Ещё как! Иногда на встрече на маркетолога «наседает» синдром самозванца, ведь ребята со стороны агентства могут очень даже глубоко знать тему и терминологию. А что насчёт самого брифа – достаточно ли там информации? Нормально ли я даю комментарии? Если они сейчас принесут так себе идеи, мой начальник меня просто загрызёт… Выполню ли я квартальный план?
Эта тотальная атмосфера дискомфорта присутствует в любой работе. Задача команды, каждого её члена и – особенно – руководителя, состоит в том, чтобы создать атмосферу доверия и комфорта для высказывания идей. Помните одно из основных правил мозгового штурма? Не критиковать идеи. Это релевантно и для общей обстановки в команде.
Не та одежда!
Ещё в 2006–2007 годах я впервые пошёл на деловую встречу. Я работал на фрилансе и не имел опыта. На этой встрече мне должны были дать проект.
Все фильмы того времени, казалось, были про «носи костюм, если у тебя серьёзная работа и должность». Если идёшь на встречу с каким-нибудь директором компании, обязательно нужно выглядеть солидно.
Я надел рубашку, джинсы, пошёл со своим компаньоном, который отвечал за вёрстку. На встрече мы очень неуверенно обсудили стоимость работы. Речь шла о небольшой сумме за несложный сайт о китайских товарах. Договорились вернуться через пару недель с результатом. Через пару недель в город пришла жара, а поход на встречу в рубашке уже не казался такой уж хорошей идеей. Мы надели футболки и пошли к генеральному директору фирмы-заказчика. Встреча прошла на достаточно хорошей ноте, но в конце он высмеял нас, сказав, что мы пришли «как на дискотеку».
Это был первый случай, когда я столкнулся с тем, что одежда важна. Причём для разных людей она может иметь совершенно разные смыслы – это и показатель статуса, и просто функциональная вещь, и средство для самовыражения.
С тех пор я, помня тот стыд, старался одеваться так, чтобы иметь достаточно серьёзный вид. Тем не менее часто сталкивался с фразами типа: «Да можно одеваться как угодно, ты же айтишник!» Я не имел практически никакого отношения к ИТ, но в то время считалось: если ты умеешь делать сайты – ты айтишник. Почему-то именно они первыми стали доносить до предпринимателей и офисных сотрудников мысль, что нельзя заставлять людей влезать в костюм, если они эту одежду не переваривают.
Следующий случай, изменивший мои взгляды на одежду, произошёл через пару лет, когда я принял оффер от «РБК СОФТ». В первый рабочий день я решил прийти в костюме. Прошёл к своему месту в офисе. Продажник, который сидел рядом со мной, нагнулся и шёпотом спросил: «Ты чего, щегол, так разоделся? Тут все ходят как люди, а ты будто мне ипотеку в четвёртом окне сейчас оформлять будешь!»
Я стал привыкать. Только на какие-то важные встречи по-прежнему надевал костюм или что-то серьёзнее футболки. Но так продолжалось недолго – потом меня перевели в основную компанию, большой ИТ-интегратор. В те времена ИТ-интегратор был серым и унылым опенспейсом, похожим на офис из фильма «Матрица», с людьми в однотипных костюмах из магазина «Сударь». И я снова надел серый костюм.
Корпоративная культура от места к месту совершенно разная. Где-то действительно все ходят в строгой одежде, где-то есть совершенно идиотские предписания по поводу длины юбок, запрет футболок и прочая ересь.
Одежда, безусловно, важна. Кто-то, конечно, перегибает палку, заведомо зная, что в некоторых компаниях слишком строгие требования к внешнему виду. Кто-то, наоборот, зря пишет и внедряет дополнительные ограничения, когда они вовсе не требуются.
И вот в 2013 году я пришёл работать в REDKEDS из большого ИТ-интегратора. Это было откровением: обалденные проекты, все люди – татуированные, весёлые, прикольные. И для меня это выглядело как работа мечты.
В любом случае, когда я очутился в креативном агентстве, то понял, что чувствую себя в своей тарелке. Все носили то, что удобно. Не раз я видел, как ребята летом ходили к клиенту в шортах – правда, я так никогда не делал: мои внутренние ограничения почему-то не позволяли.
С одеждой у нас было связано и несколько забавных ритуалов. Например, иногда мы делали фотографии, если цвета совпадали. Так мы становились то инди-группой из окрестностей Плимута, то жуткими готами из пригородов Лондона.
Как-то на встрече с клиентом – производителем алкоголя Diageo (вы их знаете по брендам Johnnie Walker, Baileys и др.) – мы узнали, что у них в компании есть свободные пятницы. В этот день дресс-код попроще, а также часть сотрудников, показавших хорошие результаты, может работать из дома.
Мы подумали, что это отличная идея. Надо сделать ровно наоборот! Давайте устроим «строгую пятницу», когда у каждого будет повод надеть запылившийся в шкафу костюм с выпускного!
В следующую пятницу около десятка людей в офисе выглядели как настоящие банковские клерки. На парнях были строгие костюмы, а на девушках – строгие юбки, блузки. Всё как в 8:30 в любом отделении банка!
Но нас ждал сюрприз. Одним из лучших нарядов, по всеобщему мнению, оказался костюм арт-директора, который и предложил идею «строгих пятниц». С ним фотографировались, наверное, все! Дело в том, что он оказался любителем комиксов. В этот день он достал давно сшитый к какому-то случаю костюм Джокера. Причём фиолетовый, образца «Бэтмена» Тима Бёртона 1990-х годов. Он умудрился воссоздать этот костюм во всех подробностях – с галстуком, рубашкой, цвета которых в точности повторяли одежду персонажа.
А в REDKEDS (в переводе с английского – «Красные кеды») каждый пятый клиент обязательно спрашивал, в какой я обуви. Некоторые даже заглядывали под стол. Естественно, не существовало такого правила, по которому мы были бы обязаны носить красные кеды.
Независимость и свобода
У творческих людей – другое отношение к жизни. Они любят свободу. Кому-то достаточно возможности носить любую одежду и приходить к одиннадцати. Кому-то и этого недостаточно – нужны свобода от работы и приключения.
Помню своё второе лето в REDKEDS. Я был продюсером. За окном – жара. Хотелось выйти из офиса, забросить дела и заняться чем-то совершенно другим. Такая мысль посещала не только меня. К нам на работу пришёл Вася Коваленко – удивительно талантливый дизайнер, который создавал прекрасные вещи и усердно работал. Спустя пару месяцев он ушёл в отпуск. Прошла неделя, другая, третья, но Вася всё не появлялся. Только периодически я видел посты с фото и видео Васи и его друзей, которые были то в одном, то в другом городе России, в какой-то дичайшей удалённости от Москвы. Я решил спросить у кого-то из офиса, когда вернётся Вася. Мне ответили, что осенью. Я был шокирован – его так легко отпустили в отпуск на почти два с половиной месяца? Как это вообще может быть?
Пусть это крайность, но всё же какая необычная крайность! С таким я ещё никогда не сталкивался. Я и подумать не мог, что подобное существует.
В итоге, когда мы подружились с Васей и стали работать в команде, я узнал, что тот 72-дневный отпуск был взят не просто из-за прихоти. Он с друзьями участвовал в проекте «Глубинушка». Ребята проехали на машине от Питера до Владивостока, по пути ведя блог, снимая фото и видео про российскую глубинку. Согласитесь, не каждый может похвастаться тем, что пересёк всю Россию вдоль. Особенно – на машине.
А ещё как-то был задуман переезд REDKEDS в новый офис. Все потихоньку собирали свои вещи по коробкам, стопкам и папкам. Когда дело дошло до шкафа, кто-то из ребят нашёл баллончики с аэрозольной краской. Поскольку при заезде нового арендатора всё равно красят стены, баллончики пошли в дело.
Я понимаю, что мы иногда перегибали палку. Например, на одной из вечеринок двое сотрудников задержались далеко за полночь. После очередной бутылки шампанского (дело было около Нового года) один из ребят, иллюстратор, решил, что отличная идея – запечатлеть символ этого самого Нового года, ёлку, прямо на входе в офис. На следующее утро мы увидели это творение. Мягко говоря, иллюстратор не использовал даже и процента своего таланта. И ёлка вышла так себе. Решили, что лучшим выходом из ситуации будет потратить выходные и ведро белой краски, чтобы художник лишил своё произведение жизни. Уже в следующий понедельник вместо ёлки от самопровозглашённого Бэнкси нас встречала старая добрая белая стена. Все выдохнули с облегчением.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Notes
1
Деятельность компании Meta Platforms, Inc. (в том числе по реализации сетей Facebook и Instagram) запрещена в Российской Федерации как экстремистская.
2
Деятельность компании Meta Platforms, Inc. (в том числе по реализации сетей Facebook и Instagram) запрещена в Российской Федерации как экстремистская.
3
Розен Э. Анатомия слухов: Маркетинговые приёмы. – СПб.: Питер, 2005.
4
Флорида Р. Большая перезагрузка: Как кризис изменит наш образ жизни и рынок труда. – М.: Классика-ХХI век, 2010.
5
См. «Management of Organizational Behavior» (Hersey & Blanchard, 1988, p. 377–382). – Прим. автора.