Брендинг

© Игорь Петренко, 2025

ISBN 978-5-0064-7396-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Несмотря на то что мы находимся в конце 2024 года на момент написания этой книги, среди представителей малого и среднего бизнеса, а также среди более крупных компаний, по-прежнему наблюдается значительное недопонимание того, что такое бренд и маркетинг. Существует множество рекламных, маркетинговых, дизайнерских и даже брендинговых агентств, предоставляющих услуги в этих областях, и все они сталкиваются с одной и той же проблемой: полным отсутствием элементарного понимания у их клиентов о том, что именно представляет собой бренд и какова роль маркетинга. Для многих, кто обращается в такие агентства, бренд зачастую ассоциируется исключительно с логотипом, а маркетинг воспринимается лишь как реклама.

Эта ситуация является следствием недостаточной грамотности и культуры ведения бизнеса у многих уже существующих и начинающих предпринимателей. Необходимость в понимании основ брендинга и маркетинга не может быть недооценена, поскольку это знание является ключевым для успешного функционирования и роста бизнеса. Бренд – это не просто визуальный элемент, а целостная концепция, которая включает в себя репутацию, ценности, философию и эмоциональную связь с клиентами. Маркетинг же – это стратегический процесс, который помогает донести эти ценности до целевой аудитории, формируя спрос и стимулируя продажи.

Одной из главных целей создания этой книги является повышение осведомленности и формирование базового понимания того, что такое бренд, а также почему он является основополагающим элементом любого успешного бизнеса. Я стремлюсь объяснить, как правильно выстраивать бренд, как интегрировать его в маркетинговые стратегии и как создать устойчивую связь с клиентами. Важно, чтобы предприниматели осознали, что успешный бизнес начинается с осознания значимости бренда и правильного подхода к его развитию. Надеюсь, что эта книга станет полезным инструментом для тех, кто хочет углубить свои знания и улучшить свои навыки в области брендинга.

Понимание бренда

Бренд и маркетинг не просто являются частью одного целого; они находятся в тесном взаимодействии, которое играет ключевую роль в успехе компании. Важно понимать, что бренд и маркетинг – это не одно и то же, а две разные, но взаимосвязанные концепции. Бренд можно рассматривать как многослойную структуру, символизирующую не только ценности и идеи компании, но и ее индивидуальность, характер, а также эмоциональную связь с клиентами. Бренд включает в себя такие элементы, как название, логотип, дизайн, репутация и даже ассоциации, возникающие у потребителей при упоминании компании или ее продуктов. Он формирует восприятие компании и играет важную роль в том, как она позиционируется на рынке.

С другой стороны, маркетинг представляет собой набор стратегий и методов, направленных на продвижение и реализацию продуктов и услуг, предлагаемых брендом. Это процесс, включающий исследование рынка, создание рекламных кампаний, установление цен, распределение товаров и взаимодействие с клиентами. Маркетинг помогает донести до целевой аудитории ценности и уникальные предложения бренда в виде товаров и услуг, привлекая внимание и стимулируя спрос.

Таким образом, хотя бренд и маркетинг имеют свои уникальные функции, они не могут существовать в изоляции друг от друга. Эффективный маркетинг строится на прочном бренде, а успешный бренд нуждается в качественном маркетинговом подходе для того, чтобы донести свои сообщения до потребителей и создать устойчивую связь с ними. Взаимодействие этих двух аспектов является основой для долгосрочного успеха компании на рынке.

Каждый студент по бренд-менеджменту должен был слышать рассказы о происхождении брендинга и о том, как он первоначально использовался. Чтобы вникнуть в суть брендинга и понять его важность и применение сегодня, необходимо знать, с чего всё началось – с самых его истоков.

Брендинг, как концепция, имеет корни, уходящие глубоко в историю, задолго до появления современных методов маркетинга. Первые формы брендинга можно проследить до древних цивилизаций, где знаки использовались для обозначения собственности и качества. В сельскохозяйственных обществах фермеры и ремесленники начали использовать символы для идентификации своей продукции, что позволяло потребителям отличать их товары от товаров других производителей.

Происхождение брендинга можно связать с Неолитической революцией, произошедшей около 10 000 года до нашей эры, ознаменовавшей переход человечества от охоты и собирательства к сельскому хозяйству и оседлому образу жизни. По мере того как люди начали возделывать культуры и одомашнивать животных, необходимость в обозначении собственности стала первостепенной. Ранние фермеры использовали простые символы, часто выцарапанные на глине или вырезанные в дереве, чтобы обозначить свою собственность. Эта практика может рассматриваться как предшественник как брендинга, так и юридической концепции собственности.

В этом контексте брендинг выполнял несколько функций: он служил средством утверждения права собственности, обеспечивал возможность прослеживания продукции до ее производителей и устанавливал качество. Например, фермер мог пометить свой скот определённым символом, чтобы предотвратить кражу и гарантировать покупателям происхождение животного. Эти знаки были не просто декоративными; они представляли собой идентичность фермера и качество его товаров.

Древняя Месопотамия и Шумерия

С развитием обществ, особенно в Древней Месопотамии около 3000 года до нашей эры, практики брендинга стали более сложными. Шумеры, одна из самых ранних цивилизаций, разработали систему письма, известную как клинопись. Это письмо использовалось не только для записи сделок, но и для нанесения имен и символов ремесленников на их продукцию, устанавливая четкую связь между производителем и товарами.

Керамика является одним из самых значительных примеров раннего брендинга в Месопотамии. Ремесленники начали маркировать свою керамику уникальными символами или именами, позволяя потребителям идентифицировать производителя и оценивать качество продукта. Археологические находки показывают, что эти ранние бренды использовались как гарантия качества, побуждая ремесленников поддерживать высокие стандарты в своем мастерстве. Знаки стали сигналом для потребителей, заверяя их в надежности и качестве продукта.

По словам историка доктора Харви Уайса: «Наличие этих знаков на керамике и товарах указывает на сложное понимание рыночной динамики, где репутация играла ключевую роль в выборе потребителей» (Уайз, 1991). Эта ранняя форма брендинга заложила основу для более сложных практик брендинга в последующих цивилизациях.

Древний Египет: Брендинг через иероглифы

В Древнем Египте брендинг принял отличительную форму через использование иероглифов. Торговцы и ремесленники использовали эти символы для обозначения происхождения торговых товаров, обеспечивая возможность потребителям распознавать надежные источники. Иероглифы представляли собой сложную систему письма, которая сочетала логографические и алфавитные элементы, создавая богатую ткань общения.

Египетские гончары, например, вырезали свои имена или знаки мастерских на своих товарах, аналогично своим месопотамским предшественникам. Эта практика не только помогала потребителям идентифицировать качественные продукты, но и способствовала созданию культуры доверия между производителями и потребителями. Использование печатей и штампов стало распространённым среди торговцев, обозначая подлинность и устанавливая репутацию бренда на рынке.

Значение брендинга в Древнем Египте можно дополнительно проиллюстрировать торговлей предметами роскоши, такими как духи и масла. Эти продукты часто упаковывались в уникальные контейнеры, на которых были знаки их создателей. Использование брендинга в этом контексте не только подчеркивало навыки ремесленников, но и повышало статус самих товаров. По словам египтолога доктора Ричарда Х. Уилкинсона, «брендинг предметов роскоши в Древнем Египте служил для создания ауры исключительности и качества, позволяя потребителям делать обоснованный выбор на основе репутации производителя» (Уилкинсон, 2003).

Древнегреческая революция: Искусство брендинга в античные времена

Практики брендинга, установленные в Месопотамии и Египте, заложили основу для сложных методов брендинга, которые появились в Древней Греции. По мере процветания греческой цивилизации с 8 века до нашей эры и далее, брендинг значительно эволюционировал, отражая сложности греческого общества, торговли и культуры.

Искусство керамики и знаки подписи

В Древней Греции ремесленники, особенно гончары, начали наносить свои имена, символы или знаки мастерских на свою продукцию, аналогично практикам своих предшественников. Этот метод брендинга позволил потребителям идентифицировать производителя и качество керамики. Известные чернофигурные и краснофигурные стили керамики демонстрировали мастерство отдельных ремесленников, которые подписывали свои работы, создавая прямую связь между художником и продуктом.

Подпись гончара стала синонимом качества и художественного мастерства. По словам доктора Джона Окли, учёного в области греческой керамики, «брендинг керамики не только идентифицировал производителя, но и обеспечивал потребителей качеством и мастерством, связанным с этим именем» (Окли, 2009). Эта практика способствовала формированию чувства преданности бренду, поскольку потребители начали ассоциировать определённые знаки с надежными продуктами.

Использование изображения и символики

В дополнение к нанесённым знакам, греческий брендинг также включал использование изображения и символики. Ремесленники внедряли узнаваемые мотивы в свои продукты, что служило формой брендинга, которая выходила за рамки простой идентификации. Например, символы, связанные с победой, такие как лавровые венки, часто использовались для обозначения высококачественных товаров.

Брендинг продуктов питания и напитков также стал заметным в греческом обществе. Производители вина маркировали свои вина названием винодельни, типом винограда и регионом происхождения. Эта практика не только информировала потребителей о качестве вина, но и позволяла производителям строить свою репутацию на основе характеристик своих предложений. Ассоциация определённых вин с конкретными регионами, такими как Фалернское или Цекубанское, стала формой брендинга, которую потребители активно искали.

Римская экспансия практик брендинга

Практики брендинга, разработанные греками, были дополнительно уточнены и расширены в Древнем Риме. Римская империя, возникшая около I века до нашей эры, стала плавильным котлом культур и идей, что привело к эволюции брендинга в более стандартизированную практику.

Маркировка керамики и товаров в Риме

Подобно грекам, римские ремесленники маркировали свою керамику и товары отличительными символами и именами. Производство терра-сигиллаты, типа тонкой красной керамики, стало особенно популярным. Ремесленники ставили свои имена или знаки мастерских на дно этих сосудов, позволяя потребителям идентифицировать источник продукции.

Археологические находки показывают, что эта практика была широко распространена, и отпечатанная керамика была обнаружена по всей Римской империи – от Британии до Северной Африки. По словам доктора Дэвида В. Дж. Гилла, «наличие отпечатанной керамики из конкретных мастерских позволяло потребителям делать обоснованный выбор, способствуя чувству доверия к качеству товаров, которые они покупали» (Гилл, 2002). Эта эволюция представила сдвиг к более стандартизированным практикам брендинга, отражая сложности обширной империи.

Брендинг в пищевых продуктах и вине

Брендинг продуктов питания и напитков также процветал в Древнем Риме. Вино, оливковое масло и другие продукты питания стали значительными экономическими категориями, и брендинг сыграл жизненно важную роль в различении товаров из различных регионов. Римские производители вина часто маркировали свою продукцию названием винодельни, типом винограда и регионом происхождения.

Эта практика не только информировала потребителей о качестве вина, но и позволяла производителям строить репутацию на основе уникальных характеристик своих предложений. Ассоциация определенных вин с конкретными регионами стала формой брендинга, которую потребители активно искали. Римский поэт Гораций знаменитым образом восхвалял достоинства Фалернского вина, придавая ему культурный статус, что способствовало формированию его идентичности бренда.

Юридические защиты и товарные знаки

С развитием практик брендинга в Древнем Риме возросла необходимость в юридической защите брендированных товаров. Римляне разработали элементарную систему товарных знаков, позволяющую ремесленникам и торговцам защищать свои идентичности и продукцию. Эта ранняя форма законодательства о товарных знаках обеспечивала признание брендированных товаров в юридических спорах, гарантируя, что ремесленники могли защищать свои репутации от подделок и нечестных практик.

Значение этих юридических защит подчеркивается доктором Дж. А. Круком, который отмечает, что «использование печатей в римском праве установило прецедент для защиты брендированных товаров, усиливая идею о том, что брендинг был не только инструментом маркетинга, но и необходимой юридической защитой» (Крук, 1967). Это пересечение брендинга и права заложило основу для защиты товарных знаков, которые появятся в последующие века.

Роль брендинга в торговле и обществе

Влияние брендинга в Древнем Риме простиралось за пределы отдельных ремесленников и торговцев; оно влияло на торговые сети и социальные структуры. Поскольку определенные бренды стали ассоциироваться с качеством и подлинностью, потребители начали формировать предпочтения, что привело к увеличению конкуренции среди ремесленников и торговцев. Эта конкуренция способствовала инновациям и улучшению мастерства, поскольку ремесленники стремились выделиться на переполненном рынке.

Более того, культурное значение брендинга в Древнем Риме можно наблюдать в том, как товары рекламировались и потреблялись. Общественные фестивали предоставляли возможности для ремесленников демонстрировать свои товары, укрепляя связь между брендингом и культурной идентичностью. Во время этих фестивалей качество товаров и связанные с ними бренды были на виду, позволяя потребителям взаимодействовать с ремесленниками напрямую и испытывать продукты на практике.

Возникновение преданности бренду среди потребителей в Древнем Риме заложило основу для современных практик брендинга. Так же, как современные потребители часто предпочитают известные бренды за их предполагаемое качество и надежность, древние римляне начали отдавать предпочтение конкретным ремесленникам и продуктам на основе их репутации. Это развитие подчеркивало важность брендинга как средства коммуникации между производителями и потребителями, акцентируя внимание на доверии и подлинности. В условиях растущей конкуренции и изобилия информации брендинг становится ключевым инструментом для выделения компании на рынке. Кроме того, эффективный брендинг способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами, что в свою очередь увеличивает лояльность и способствует повторным покупкам.

Переход к Средневековью

С падением Римской империи в 3 веке нашей эры практики брендинга, которые процветали в ее разгар, претерпели изменения, вызванные экономическими и политическими сдвигами того времени. Тем не менее, основные концепции брендинга – идентичность, подлинность и репутация – продолжали сохранять свою актуальность на протяжении всей истории.

Наследие римских практик брендинга глубоко повлияло на последующие цивилизации, особенно в Средние века. Учреждение гильдий в средневековой Европе можно рассматривать как прямого потомка римских практик, где ремесленники маркировали свои товары символами, чтобы обозначить качество и происхождение. Принципы брендинга, которые возникли в Древней Греции и Древнем Риме, заложили основу для современного брендинга, который мы знаем сегодня.

В период средневековья мы можем наблюдать интересную трансформацию, при которой определённый вид товаров, а не их производители, стал брендом. Это особенно заметно в сегменте кинжалов, мечей и доспехов того времени, где выделялся один бренд – «дамасская сталь». Мечи и доспехи, изготовленные из дамасской стали, ценились за свою прочность и сложность производства. Оружие и доспехи из дамасской стали визуально отличались узорами на поверхности. Согласно мифам, рыцари приобретали их «на вес золота», так как считалось, что они «резали кольчугу как масло». Наличие клинка из дамасской стали за поясом символизировало статус знатности и богатства, ведь не каждый мог позволить себе приобрести такой премиальный продукт.

Аналогичную тенденцию можно наблюдать и в сфере транспорта древности. Основными средствами передвижения в разных странах того времени были лошади. Среди множества пород лошадей одна из них, арабский скакун, славится до сих пор. Арабские скакуны – одни из самых древних пород лошадей, обладающие отличной мускулатурой, хорошо развитой грудной клеткой и изящными, крепкими ногами. В продаже чаще всего встречаются скакуны серого или гнедого цвета, однако дороже всего ценятся вороные, которые выглядят по-настоящему эффектно. Наличие арабского скакуна также символизировало знатность, богатство и высокое социальное положение в обществе.

Итак, если вы видели, как в город заезжал кортеж, во главе которого всадник на арабском скакуне с клинком из дамасской стали на поясе, в сопровождении охраны и помощников, это можно сравнить с тем, как в наши дни мы видим кортеж, во главе которого человек с часами Rolex на левом запястье и телефоном Apple в другой руке, сидящий в дорогом Mercedes премиум-класса, также в сопровождении охраны и помощников. На первый взгляд кажется, что ничего в этом плане с древних времён не изменилось, но это не так. Изменилась ассоциация бренда с потребителем. Если раньше бренды в большинстве случаев ассоциировались со знатью и финансово состоятельными людьми, которые отличались грамотностью, умели читать, писать и часто знали несколько языков, составляя фундамент светского общества, то сегодня наличие дорогих брендов и иномарок премиум-класса чаще всего ассоциируется лишь с финансовым положением.

Современное слово «бренд» имеет происхождение, уходящее корнями в древнескандинавский язык, оно происходит от слова «брандр», что в переводе означает «сжечь». Однако в том значении, как мы знаем его сегодня, это слово не использовалось. Примерно в 950 году нашей эры термин «бренд» обозначал горящий кусок дерева. В течение следующего столетия, к 1300-м годам, значение слова изменилось и стало обозначать факел – горящий кусок дерева, использовавшийся как инструмент для освещения и обогрева.

К 1500-м годам слово «бренд» приобрело новое значение, став обозначением знака или клейма, выжженного на скоте. Такой знак символизировал право собственности и служил важным инструментом для идентификации владельцев животных. По сути, мы можем наблюдать, как в то время слово «брендинг» стало определением всего того, что развивали древние цивилизации на протяжении тысячелетий. Этот процесс не только способствовал развитию торговли, но и создал основу для формирования репутации и доверия между производителями и потребителями. В дальнейшем, с эволюцией общества, брендинг стал неотъемлемой частью маркетинга, влияя на восприятие товаров и услуг в глазах потребителей.

Эволюция брендинга: от символа собственности к ценности бренда

По мере приближения к современности эволюция брендинга стала более заметной. Ренессанс и Эпоха открытий принесли значительные изменения в торговле и коммерции, что способствовало глобализации рынков. Введение печатной технологии в XV веке позволило организовать массовое производство этикеток и рекламы, что трансформировало подход к маркетингу и брендингу продуктов.

С ростом индустриализации в XVIII и XIX веках брендинг приобрёл новые масштабы. Компании начали осознавать важность брендинга как стратегического инструмента для дифференциации в условиях растущей конкуренции на рынке. Установление товарных знаков и норм брендинга дополнительно укрепило роль брендинга в коммерции.

В 1820-е годы началось массовое производство и сбыт товаров на индустриальном уровне. Появились первые заводы и фабрики, и по мере того как товары начали производиться в больших партиях, они получили широкое распространение. Производители начали выжигать свои марки на ящиках и мешках с товарами, продолжая использовать брендинг как знак собственности и для того, чтобы отличаться от своих конкурентов. Со временем бренд вновь превратился из символа собственности в знак качества. Мы замечаем, как ассоциация бренда меняется: товары с узнаваемым брендом начинают восприниматься и ассоциироваться потребителями как высококачественные и стабильные. В то же время производители поняли, что их товары с узнаваемым брендингом могут иметь более высокую цену, чем их незаметные альтернативы.

На этой волне малый бизнес, в частности предоставлявший услуги, также начал применять брендинг как ассоциацию качества. Например, во время развития индустриализации одежду стали производить массово, и соответственно стоимость товара снизилась. Шить костюмы стало нецелесообразно – каждый мог позволить себе костюм и шляпу, которые можно было просто купить в магазине. Крупные игроки рынка начали вытеснять малый бизнес, и из-за повышенной стоимости пошива костюмов в портных мастерских населению стало невыгодно использовать их услуги, что привело к закрытию большинства из них. Казалось, что целая отрасль пришла к вымиранию, но это оказалось не так. Часть населения с финансовой состоятельностью продолжала шить костюмы на заказ, выбирая качество ткани и дизайн пошива. Поскольку шить под себя могли позволить себе только состоятельные люди, эта услуга приобрела премиальный статус.

В светском обществе часто можно было увидеть, как кто-то гладит ткань костюма своего визави и спрашивает: «А у кого вы шьётесь?» В ответ можно было услышать: «Я шьюсь у Валентино». Таким образом, услуга портного Валентино превратилась в бренд, ассоциирующийся с качеством и премиальностью. Позже портная мастерская Валентино превратилась в мировой бренд одежды премиального класса.

Социальная инженерия и маркетинг бренда

Индустриализация и возможность массового производства товаров со временем привели производителей к новой проблеме. На рынке появилось множество брендов и их товаров. Из-за высокой конкуренции у производителей возникли трудности со сбытом продукции. Стало очевидно, что в условиях большого количества брендов товар с брендированием потерял ассоциацию с качеством для потребителей. Все оказались перед новой реальностью: необходимы были новые методы продаж брендовой продукции. Острая необходимость в сбыте вызвала бурное развитие маркетинга. Все сосредоточились на товаре и на развитии каналов сбыта. Рекламные объявления тех времён показывают, что первые маркетологи начали связывать и ассоциировать товары и продукты брендов с функциональными качествами, но этого недостаточно было надолго, и вскоре этого стало недостаточно. Из-за обилия товаров на рынке, которые в целом имели схожие функциональные возможности, их продажи стали менее эффективными.

Спад продолжался до 1928 года, когда Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, опубликовал книгу под названием «Пропаганда». Бернейс утверждал, что связывая бренды и их товары с определёнными идеями, можно убедить большое количество людей изменить своё поведение. Книга произвела фурор и была чрезвычайно популярна, привлекая внимание всего рынка. Появление журналов, радио и телевидения дало маркетологам новые способы создания спроса на продукцию.

К 1960-м годам маркетологи в основном использовали средства массовой информации, чтобы связывать бренды с эмоциональными, а не функциональными преимуществами. Маркетинговые исследования показали, что реклама с применением социальной инженерии оказывается наиболее эффективной. У маркетологов появилось новое понятие – «позиционирование бренда». Стало очевидно, что при покупке товара потребители стали выбирать бренд, а не сам продукт. Маркетинг радикально изменил своё направление. Рекламные кампании начали доносить до потребителей, что использование определённого бренда сделает их более желанными или участниками эксклюзивного клуба владельцев этого бренда.