Основы баннерной рекламы

К сожалению, на момент написания этой книги не существовало ни одной более или менее принятой классификации ИП. И этому можно дать вполне логичное объяснение. Дело в том, что основным признаком, определяющим концепцию, разработку, реализацию и прочие этапы процесса организации ИП, была и остается его тематика. Именно этот фактор является основополагающим на стадии подготовки проекта. От того, какие цели ставят перед собой авторы проекта, какими техническими, материальными и информационными средствами они обладают, на какие масштабы распространения действия проекта они рассчитывают и, наконец, какую аудиторию они хотят видеть в первых рядах своих посетителей (пользователей), зависит, безусловно, многое. Однако все это отступает на второй план в случае, если строго не определена или не утверждена тематика будущего проекта. Попробуем понять причины возникновения подобной ситуации.

Например, некая компания планирует открыть свой новый проект – каталог интернет-ресурсов на медицинскую тему. Прежде чем переходить к решению, какое программное и аппаратное обеспечение им понадобится, на основе каких технологий будет работать новый проект, какой рекламный бюджет следует утверждать на продвижение каталога необходимо следующее:

• сформулировать точную тематику проекта;

• определить масштабы базы данных каталога (в данном случае под базой данных подразумевается некий структурированный массив информации, классифицированный по ряду признаков);

• продумать структуру разделов;

• продумать иерархию рубрик.

Развивая названный выше пример, представим, что авторы проекта остановят свой выбор только на фармацевтике, что заметно сужает область использования каталога ресурсов. Другими словами, лица, заинтересованные в получении или опубликовании информации о педиатрии, вряд ли посчитают каталог интересным и стоящим для посещения. Соответственно, определяется масштаб базы данных будущего проекта, а затем и его структура, и иерархия. Здесь действует принцип перехода "от общего к частному": вид деятельности компании, открывающей каталог, – медицина (в общем аспекте), тематика ресурсов каталога – фармацевтика (соответственно, подразделы будут определяться уже по другому признаку, нежели области медицинской деятельности). Отсюда получается довольно простая структура каталога: подразделы первого уровня создаются по виду услуг, предоставляемых в фармацевтике, второго – по признаку государства или республики, третьего – по городскому соответствию и т. д. Вложенность подразделов в этом случае будет небольшая, из чего будет приниматься решение о применяемых технологиях разработки и дальнейшего сопровождения проекта. Например, одну и ту же функцию регистрации ресурса в каталоге можно реализовать различными по трудоемкости разработки программными средствами. Можно создать простейшие HTML-формы, после заполнения которых и нажатия соответствующей кнопки Отправить на пользовательском компьютере запускается программа электронной почты, отправляющая заявку на регистрацию в виде обычного электронного письма. Можно написать специальный СС 1-е крипт (сценарий), который будет автоматически обрабатывать полученную из форм информацию, проверять ее на корректность и правильность заполнения и отправлять на сервер, параллельно высылая пользователю, осуществившему попытку регистрации, уведомительное письмо с подтверждением получения заявки. Этот же вариант возможно реализовать посредством других средств, например, с помощью РНР-сценария. Разумеется, в данном примере понятие трудоемкости разработки слишком относительно, так как создание программы регистрации на основе того же CGI не вызовет у человека, обладающего базовыми знаниями языка Perl или C/C++ (на которых чаще всего пишутся CGI-сценарии), особых затруднений.

В большинстве случаев, когда описанные выше моменты определены (причем обязательно на стадии проектирования), вопросы о технической базе поддержки проекта или стратегии его продвижения будут решаться в соответствии с определенной тематикой ИП.

Как было сказано выше, основной момент в процессе разработки ИП – это его тематика. Точнее говоря, чаще всего именно тематическое наполнение будущего проекта предшествует возникновению самой идеи создания интернет-проекта, а также его концепции, технической реализации.

Например, вы являетесь большим поклонником французского кинематографа: многие годы собираете фотографии любимых актеров, покупаете фильмы, плакаты, книги, коллекционируете статьи из газет и журналов. И однажды принимаете решение о создании электронного аналога всего того, что было накоплено вами за время увлечения. Конечно, если вы по совместительству со своим хобби занимаете кресло руководителя какой-нибудь крупной компании (например, такой как Sun Microsystems или Macromedia), то затруднений с реализацией идеи точно не будет: вы просто наймете нужных людей – дизайнеров, программистов, психологов, маркетологов, которые за соответствующую оплату своего труда сделают проект, способный в мгновение ока стать чрезвычайно посещаемым и рентабельным, а значит – привлекательным для инвесторов.

Если же чаша сия вас минула, и вы не имеете пока таких возможностей, то, естественно, всю работу по разработке концепции, созданию, продвижению и поддержке будущего интернет-проекта придется выполнять вам одному. Хотя если проект действительно интересен, то можно будет постараться найти таких же энтузиастов, как и вы, готовых безвозмездно отдавать частичку своих знаний, опыта и времени.

Итак, вы – большой любитель французского кино, имеете пару-тройку единомышленников и переполнены желанием добиться признания масс от несуществующего пока проекта. Каков же будет ваш первый шаг на пути реализации вашей задумки? Разумеется, точное определение его тематики. И в данном случае, когда вы не имеете какой-либо материальной выгоды (на данном этапе) от создания нового проекта, должного опыта подобных разработок и, что вполне возможно, достаточных знаний необходимых технологий, тематикой проекта не может являться такое всеобъемлющее понятие, как "французский кинематограф". Это обяжет вас к тому, что, во-первых, придется создавать огромный по величине информационно-познавательный проект, содержащий многочисленные текстовые, аудио-, видео– и графические материалы, посвященные описанию всей истории французского кино с момента его зарождения и до настоящего времени; во-вторых, будет необходимо собрать по возможности самую полную информацию об актерах, киностудиях и их проектах; в-третьих, открыть динамический раздел, регулярно обновляемый и предназначенный для свежих новостей из мира французского кино, анонсов свежих релизов, готовящихся постановках и прочего материала для того, чтобы потенциальный посетитель мог всегда быть в курсе интересующих его событий; в-четвертых, собрать коллекцию ссылок на данную тематику (причем вариант простого перенесения найденных поисковыми системами ресурсов в соответствующий раздел явно нежелателен: многие ссылки могут оказаться нерабочими, дублирующими или вообще уже несуществующими).

Естественно, такой объем работы не под силу группе независимых разработчиков без соответствующей постановки задач, финансовой перспективы, профессиональных навыков и технического оснащения. Если же идти по принципу "всего понемногу", то навряд ли такому проекту грозит большая популярность – хотя бы в силу наличия в сети огромного количества мелких информационных проектов, фан-сайтов, домашних страниц с разделами об увлечениях их авторов и прочих малоинформативных, неинтересных и попросту бесполезных ресурсов, информация на которых зачастую украдена из тех или иных источников.

Поэтому следует как-то сузить область, в которой предстоит работать по созданию и наполнению будущего интернет-проекта. В нашем случае, например, сделать акцент только на подробном рассказе о французских актерах 90-х гг. XX в. Сразу же понижаются объем и техническая сложность работы, а требования к контенту не столь строги и категоричны, как с вариантом полной характеристики данной области искусства.

Другим фактором, влияющим на характер интернет-проекта, является наличие коммерческой составляющей. Некоторые ИП уже на стадии планирования позиционируются как средство получения материальной выгоды. Такие проекты изначально предлагают своим потенциальным посетителям конкретный диапазон товаров и/или услуг, за пользование которыми взимается определенная плата. Фактически такая схема проектирования подразумевает финансовую поддержку со стороны авторов или спонсоров проекта (компании, организации, независимых разработчиков) или прямое инвестирование в разрабатываемые услуги. Для получения инвестиций любой интернет-проект должен соответствовать следующим параметрам:

• полная характеристика объекта инвестирования;

• гарантии возврата вложенных средств;

• практический опыт разработчиков проекта.

Первое требование подразумевает под собой предоставление наиболее детальной характеристики ИП, под развитие и продвижение которого разработчики ищут источник прямого инвестирования. Здесь необходимо раскрыть такие наиважнейшие аспекты, как тематика будущего проекта (формулировка, востребованность), анализ конкретного сегмента рынка, в котором проект будет существовать, а также его характерные особенности, описание участников рынка (уровень конкуренции), изложение стратегии развития будущего проекта, определение предполагаемой пользовательской аудитории, предоставление примерного плана калькуляции расходов. Здесь важно убедить инвестора в том, что сегмент рынка, в котором будет развиваться проект, требует его возникновения.

Под гарантиями возврата вложенных средств подразумевается соответствие направлений деятельности будущего проекта законодательству страны, в которой он будет разрабатываться, наличие определенных налоговых, социальных и прочих льгот – как для инвестора, так и для потенциального потребителя услуг проекта, финансовое состояние соискателей инвестиций, платежеспособность и дееспособность разработчиков проекта. Это требование является наиболее значимым, т. к. напрямую связано с финансовым исходом предприятия по разработке нового проекта. При грамотном составлении отчета по данной статье и соответствующем действительности материальном состоянии соискателей инвестиций некоторые недоработки и слабые моменты требований "полная характеристика объекта инвестирования" и "практический опыт разработчиков проекта" могут быть отнесены инвестором к разряду несущественных.

Наконец, необходимо охарактеризовать практический опыт разработчиков проекта: общий стаж работы каждого участника проекта в сфере интернет-проектирования, его достижения, награды, звания, сертификаты и многое другое, что не позволит инвестору усомниться в высоком профессионализме команды разработчиков нового проекта.

В заключение краткой характеристики коммерческого фактора в интернет-проектировании необходимо сказать, что нередки случаи в сети, когда проект, изначально задумывавшийся его авторами как исключительно некоммерческий, впоследствии набирал популярность и, как следствие, привлекал прямые инвестиции.

Третий фактор, оказывающий влияние на направленность интернет-проекта, – стратегический. По сути, его можно назвать гибридом тематической и коммерческой составляющих подхода к интернет-проектированию, ибо в его основе лежит контент (содержание). Отсюда и появилось специальное название подобных Web-ресурсов – контент-проекты. На заре своего развития контент-проект представлял собой интернет-ресурс, ставящий во главу угла своей деятельности в сети текстовое, графическое, аудио-, видео– и прочее наполнение. Основным отличительным признаком контент-проекта от тематического ресурса была ставка на широкого пользователя, повышенную динамику и максимальное удобство восприятия информации. Сайт о французском кинематографе 90-х гг. XX в. имеет ограниченную аудиторию, обусловленную числом любителей современного французского кино, а, к примеру, ресурс, освещающий мировой кинематограф в целом, уже по определению обладает гораздо большим количеством поклонников.

Причиной, по которой в принципе аналогичные по функции проекты относятся к разным категориям, является коммерческий фактор. В конце 1998–1999 гг., на которые пришелся бум развития систем электронной коммерции и всевозможных сетевых сервисов, многие компании ринулись в Интернет, стремясь как-то вложить средства, накопленные в оффлайне. Единой системы ведения бизнеса в сети тогда еще не было, зато любительский сектор Интернета, базирующийся в своем большинстве на тематических ресурсах, был широко развит и привлекал внимание, а вместе с ним и деньги компаний. Всем хотелось с первого же появления в мире интернет-технологий закрепиться там надолго, внести свой посильный вклад в развитие всемирной сети, получить авторитет партнеров и признание пользователей. Поэтому брались наиболее перспективные тематические проекты, затем они усовершенствовались, развивались, дополнялись новыми разделами, услугами (в первое время бесплатными) и возможностями. Содержание таких ресурсов подвергалось тщательной цензуре, проверке, переработке, систематизации и прочим вынужденным процедурам, призванным повысить внимание интернет-аудитории. Так как еще 3–4 года назад пользователь довольно скептически относился к новым услугам, предоставляемым в Интернете, придерживаясь стандартного набора потребностей "электронная почта – общение – получение информации", основной акцент на таких получивших "второе рождение" \Yeb-pecypcax был сделан именно на информационном наполнении, т. е. контенте. Проекты, не получившие статус перспективного ресурса, по-прежнему оставались в нише, развитие которой диктовалось исключительно тематическим фактором.

Сегодня контент-проекты переживают тяжелое состояние с точки зрения соответствия своей первоначальной функциональной направленности. Акцент постепенно сдвигается к развитию различного пользовательского инструментария: системам голосования, опросам, почтовым серверам, услугам хостинга и пр. Казалось бы, что здесь плохого? Люди стараются угодить своим пользователям, развиваются, предоставляют все новые услуги, и все на бесплатной основе. На бесплатной ли? Едва ли какая-нибудь компания, присутствующая сегодня в сети, готова предложить абсолютно бесплатный сервис. Причина этого относится к разряду классических экономических критериев: нерентабельность. Поэтому под эгидой «бесплатных» возможностей пользователю предлагается сервис, в ходе пользования которым его организатор получает прямую или косвенную выгоду за счет ряда источников: рекламы, рассылок, презентаций, referral-ссылок и т. д. Постепенно контент-проект превращается в так называемый портал – ресурс, который призван дать каждому пользователю все, что ему потребуется для эффективной работы в сети, не прибегая к услугам сторонних проектов.

Стремление, безусловно, достойно похвалы, если бы вновь не проявлялась одна из самых наболевших проблем в сфере интернет-проектирования – финансовая недальновидность разработчиков конкретного сервиса. Если изначально процесс планирования и определения степени целесообразности открытия нового проекта не был проведен правильно, крах подобного проекта рано или поздно будет неизбежен. В результате к концу 2001 г. все чаще интернет-компании стали заговаривать о введении оплаты за получение доступа к контенту. Гигант американской интернет-индустрии компания Yahoo! сообщает всем пользователям бесплатной службы хостинга GeoCities о том, что учетные записи сайтов, имеющих месячный траффик более 3 Гбайт, будут аннулированы. Одна из крупнейших российских интернет-компаний Port.Ru объявляет о закрытии своего популярного сервиса бесплатных голосований Voting.Ru, который признан нерентабельным и не имеющим коммерческого смысла. В конечном счете провайдеры вышеназванных услуг понесли финансовые потери, а огромная аудитория пользователей этих услуг (около ста тысяч у GeoCities и несколько сот у Voting.Ru) осталась не у дел. Естественно, такой поворот событий не оставил равнодушными простых пользователей. Исследовательская компания Ipsos-Reid провела опрос среди американских и канадских пользователей Интернета и выяснила, что положительно к платному контенту относится не более 5 % опрошенных, зато негативная реакция на предполагаемое нововведение последовала у 79 % респондентов. Нейтрально к этому вопросу отнеслись 16 % опрошенных.

Таким образом, мы определили три основных фактора, влияющих на характер интернет-проектирования: тематический, коммерческий и стратегический. И хотя для каждого из них существуют некоторые специфические особенности, практика показывает, что в современном мире интернет-технологий все три этих критерия взаимосвязаны и направлены на развитие отрасли, в которой реализован определенный проект. В качестве примера реализации интернет-проекта рассмотрим системы электронной коммерции и виртуальные образовательные службы.

Системы электронной коммерции

Девяностые годы двадцатого столетия пришлись на один из самых значительных, если не поворотных, этапов развития и совершенствования информационных технологий во всем мире. Именно последнее десятилетие ознаменовало собой бурный рост пользователей всемирной сети Интернет, причем во всех областях деятельности: промышленности, науке, технике, финансах, банковском деле, образовании и т. д. Приведу немного цифр для более наглядного представления масштабов распространения сетевых технологий. По данным поисковой системы Яndex, рост Интернета в России (исходя из степени увеличения интернет-ресурсов) составляет порядка 30–35 % в месяц. И это только в России, которая, как известно, не является лидером по применению сетевых технологий вообще и количеству пользователей Интернета в частности.

Сегодня мы наблюдаем ситуацию, когда огромное количество бизнес-структур понемногу переносит "центр тяжести" своей повседневной деятельности на интернет-платформу. И речь уже не идет о простом создании управляемого благоприятного положительного имиджа фирмы в глобальной сети. Многие стремятся перейти на современные рельсы интернет-индустрии и идти во главе той отрасли, которую представляют. Это дает большой стимул для развития не только сетевых подразделений и отделов, отвечающих за сопровождение и рекламу Web-представительства фирмы в Интернете, но и способствует возникновению совершенно новых, нетрадиционных и посему невостребованных методов работы с сетью, результаты которых способны приносить не только моральное удовлетворение руководства, но и вполне ощутимый доход. Одним из таких методов является система ведения электронной коммерции, ставшая в последнее время для многих предприятий основополагающим принципом организации хозяйственной деятельности на рынке интернет-технологий.

Бытует мнение, что электронная коммерция – это деятельность виртуальных магазинов, представляющих и продающих определенные товары в Интернете. Однако это заблуждение, отождествляющее такие понятия, как E-commerce и E-shopping – соответственно, систему электронной коммерции и организации онлайновых продаж в интернет-магазинах. E-commerce представляет собой более сложную и разветвленную структуру ведения электронного бизнеса, подразделяемую на несколько видов и выполняющую различные функции. В основе любого из направлений E-commerce лежит связка "бизнес – потребитель" ("Ь2с" – "business to consumer", взаимоотношения между продавцом и покупателем, производителем и поставщиком и т. д.) или "бизнес – бизнес" ("Ь2Ь" – "business to business", взаимоотношения между организациями, задействованными в общем деле). Прежде чем перейти к классификации видов электронной коммерции, следует напомнить, что не всегда в качестве оплаты услуг или товаров выступают деньги: это может быть любой другой ликвидный элемент, обладающий конкретной ценностью в обществе. Раз речь у нас идет об Интернете как вполне сформировавшейся ячейке сетевого сообщества, то в виде ликвидного средства оплаты товаров и услуг могут приниматься баннерные показы, совместные проекты, организация баз данных и информационных систем, прямая и косвенная реклама и многое другое. Рассмотрим основные направления в области электронной коммерции.

Как ни странно, такая привычная для всех нас сегодня деятельность интернет-провайдеров тоже относится к разновидности E-commerce. Доступ к глобальной сети осуществляется либо по коммутируемой линии (через модемное подключение), либо по выделенному каналу. На конец 2000 г. в России существовало свыше 400 провайдеров Интернета, обслуживающих более 300 тыс. пользователей. С точки зрения соотношения «центр – регионы», наивысшая нагрузка еще пару лет назад приходилась на северо-запад России, конкретно – на Москву и Санкт-Петербург. Сегодня ситуация быстро меняется, и в лидеры выходят крупные региональные и областные центры.

Большинство интернет-провайдеров, помимо доступа к Web-ресурсам, предлагают своим клиентам услуги по размещению информации в сети. Современные технологии позволяют в наши дни создавать высокохудожественные и интерактивные сайты на основе Dynamic HTML, Java, JavaScript, VBScript, Macromedia Flash, CSS, PHP, CGI, Cold Fusion, GIF89A и др. В настоящее время наблюдается целый бум в отношении предоставления услуг Web-дизайна: Web-студии растут как на дрожжах, предлагая своим клиентам многочисленные услуги по самым разнообразным (в зависимости от уровня выполнения работ, технической базы, опыта и т. д.) ценам – от пяти долларов за отдельную Web-страницу до нескольких тысяч долларов за разветвленные информационные службы и массовые проекты.

Но мало сделать красивый и удобный для навигации сайт: его еще нужно где-то разместить. Служб, предлагающих услуги аренды Web-пространства (хостинг), существует огромное количество. Об особенностях этого рода услуг уже было немало написано, поэтому вдаваться в подробности не станем, скажем лишь, что большинство бесплатных хостинг-серверов так или иначе все равно выполняют функции системы электронной коммерции: взамен на предоставление места в Интернете они просят разместить свою рекламу, информацию или логотип.

Сетевая реклама во всех своих проявлениях заняла прочное место среди форм реализации E-commerce. Существует большое количество баннерных сетей, партнерских программ и других рекламных средств как на платной, так и на бесплатной основе. Прибыль от рекламы в Интернете может исходить из следующих источников: изготовление рекламных баннеров, комиссионные отчисления от участия в партнерских программах и баннерных сетях, размещение рекламной информации на наиболее посещаемых ресурсах, результаты показов на наиболее посещаемых ресурсах и др.

Сегодня многие организации стремятся внедрить свои разработки, а также традиционные информационные технологии в Интернет. К числу таких направлений относятся: дистанционное образование, мониторинг, сетевой маркетинг, видеоконференции и дискуссии, интерактивное телевидение, электронные средства массовой информации.

Многие специалисты во всем мире (маркетологи, рекламисты, экономисты, бухгалтеры, ИТ-менеджеры) осваивают реалии новой формы коммерции – онлайновые продажи, осознавая, что с помощью современных интернет-технологий они смогут вывести свои компании совершенно на иной профессиональный уровень. По данным исследовательской группы Forrester Research, объемы торговли через Интернет в США только по схеме «бизнес – бизнес» вырастут с 43 млрд долларов в 1998 г. до 1,3 трлн долларов в 2003 г.! Вы только вдумайтесь в эту цифру! Конечно, российским электронным магазинам еще очень далеко до таких показателей: по утверждению руководителей фирмы «Рексофт» – основателя известного интернет-магазина «Озон», оборот в декабре 1999 г. составил 60 тыс. долларов, через год перевалил за стотысячную отметку и в настоящее время продолжает расти.

Ассортимент товаров, продаваемых в виртуальных магазинах, достаточно узок: первое место занимают книги, далее идут видеокассеты и компакт-диски, затем компьютеры и комплектующие, бытовая и оргтехника, игрушки и посуда.