ДНК личных продаж

Умение принимать «Нет»

Для утвердительного ответа достаточно лишь одного слова – «да».

Все прочие слова придуманы, чтобы сказать «нет».

(Дон-Аминадо)

Это очень интересный момент, о котором обычно не говорят в продажах. Раньше в большинстве книг и тренингах можно было услышать: «Если вас выставляют за дверь – лезьте в окно», подразумевая, что хороший продажник должен обладать настойчивостью и стремлением любыми способами получить заказ от потенциального клиента. Сейчас я придерживаюсь иной точки зрения. Успешный менеджер по продажам не тот, кто может любое «нет» перевести в «да», а кто способен клиента из позиции «дорого», «я подумаю», «мы уже работаем» и прочее перевести в согласие сотрудничать. Конечно, нужно понимать в какой момент общения с потенциальным клиентом мы получили «нет»: в начале разговора (что-то из разряда «нет, нам ничего не нужно») или «нет», когда наше предложение уже озвучено.

Несомненно, если вы хотите преуспеть в продажах, будьте целеустремлённым и не сдавайтесь при первом отказе потенциального клиента. Но понимайте, что никогда 100% потенциального рынка клиентов не станут вашими (если, конечно, компания не серьезный монополист в какой-либо области). Мы, продажники, должны стремиться работать с клиентами, которые имеют потребность в нашем продукте, или у которых мы можем ее создать. Не секрет, что потребность может быть не только явная (клиент её осознает), но и скрытая, которую он по разным причинам пока не видит. Важно не просто ее выявить, но и суметь правильно понять, а в некоторых случаях расшифровать формулировки клиента. Учитесь слушать и слышать, не бойтесь задавать вопросы для уточнения правильности понимания.

Не бойтесь услышать «нет» от потенциального клиента. Часто это бывает даже полезно. У психики человека есть особенность: нам неудобно отказывать людям. Это происходит благодаря трем базовым установкам, которые мешают нам принимать верные решения:

– желание быть хорошим

– желание быть правым

– желание все контролировать

Нас с детства учат: «Будь хорошим мальчиком или девочкой! Веди себя хорошо!», что во многом искажает поведение во взрослой жизни. Мы стремимся быть хорошими для кого-то, забывая о своих истинных целях. В случае продаж большому количеству людей просто неудобно сказать вам «нет», чтобы не показаться «плохими», не обидеть вас. Вспомните, как часто в процессе переговоров потенциальный клиент вместо «нет» отвечал вам что-то типа: «Я подумаю и сам перезвоню», «Мне нужно посоветоваться с женой/партнером/директором и т.п.». Как правило, именно эти клиенты потом не перезванивали или просто не брали трубки. К сожалению, многим продажникам не понятно, что такие «отмазки» – всего лишь вежливое «нет». И самое страшное, что многие дальше продолжают звонить, тратя свое время и часто вызывая раздражения клиентов. Позвольте себе сэкономить свое время, нервы и энергию.

Чаще всего мы слышим «нет» в первые годы работы. Если вас легко демотивирует такой ответ, пропадает запал и желание продолжать, то необходимо сделать 2 вещи.

Первое – переместить фокус со слова «нет» на вопрос «как?». «Как по-другому проводить продажу?», «Что мне изменить в своем поведении, чтобы получить заветное «да, я покупаю?». Чтобы расти в продажах, нужно постоянно учиться, а чтобы учиться и брать на вооружение новое, необходимо постоянно проводить самоанализ. Анализировать свои продажи, как успешные, так и нет. Самое страшное в любой профессии – считать, что ты уже и так все знаешь, хватит учиться. Мир не стоит на месте, все развивается с молниеносной скоростью, старые техники продаж становятся менее эффективными, т.к. их начинают применять на каждом углу. Не зацикливайтесь на «нет», ищите, что можно улучшить.

Второе, что необходимо сделать – психологически принять «нет» в качестве отказа. Понимать, что не каждому клиенту в данный момент нужен наш продукт. Помните, каждый отказ – это опыт. Да, не самый приятный, но все же опыт. Как показывает практика, из неудач мы делаем гораздо больше выводов, чем из побед. Перестаньте принимать от клиента формулировки «вежливых отказов», не бойтесь задавать прямые вопросы об актуальности продукта в данный момент.

Позвольте потенциальному клиенту ответить вам четкое «нет» (пусть на данный момент времени и при текущем отсутствии потребности) вместо расплывчатого «я подумаю». Видите, что он торопится завершить разговор или говорит фразы типа: «Я сам потом перезвоню», «Нам надо подумать» и прочее? Задайте простой вопрос: «Скажите, мое предложение в принципе для вас актуально?». Таким образом, вы даете клиенту возможность открытого отказа, без страха показаться невежливым. Но нужно понимать, что в 100% случаев этот прием не сработает, зато вы сэкономите время и не станете тешить себя ложными надеждами. Хорошо, если в конце разговора удастся уточнить: «Будет ли мое предложение актуально вам в будущем?». В современном ритме жизни не исключено, что такая потребность у клиента появится.

Еще раз повторюсь, чтобы вы поняли меня правильно: не надо фокусироваться на «нет» как на конечной цели, когда общаешься с потенциальным клиентом. Просто позвольте ему отказать вам при отсутствии потребности в данный момент и примите этот ответ. Поверьте, это может сэкономить вам много времени и сил.

Работают ли этапы продаж сейчас,

и стоит ли этому учиться?

Сколько б ты ни жил, всю жизнь следует учиться.

(Сенека)

Когда в 2014 году я разработал собственную программу и провел первый тренинг по продажам, обнаружил, что большинство не знакомо с этапами продаж. Поскольку я всегда обучался продажам в крупных мировых компаниях, для меня это казалось элементарным базовым уровнем. Но для многих продажников и предпринимателей из моего родного города этапы продаж стали новинкой. Разумеется, не стоит удивляться, уровень владения навыками продаж оставлял желать лучшего.

В мировой практике последовательность этапов продаж далеко не новость и не новинка. В США, например, уже в 20-30х годах писали об этом и учили продавать по 5 шагам продаж. К нам эта информация просочилась только в конце 80х – начале 90х, начав активно усваиваться и применяться в крупных компаниях. Мировая классика говорит о 5 этапах в процессе продажи:

1. Установление контакта

2. Выявление потребностей

3. Презентация товара/услуги

4. Работа с возражениями

5. Завершение сделки

Исходя из моего опыта работы и обучения людей, я всегда добавляю к этим пяти этапам еще два, которые точно заслуживают внимания. По моему мнению, классическая структура продажи должна выглядеть следующим образом:

0. Подготовка

1. Установление контакта

2. Выявление потребностей

3. Презентация товара/услуги

4. Работа с возражениями

5. Завершение сделки

6. Самоанализ

Я искренне считаю, что продажа начинается задолго до первого контакта с потенциальным клиентом. Не зря статистика говорит, что 50% успеха в продажах и переговорах – подготовка. Так почему же этому этапу уделяется так мало внимания? Еще один важный этап, о котором обычно не говорят – самоанализ. Любой профессионал должен постоянно совершенствоваться, понимать текущие ошибки, видеть причинно-следственную связь между своими действиями и результатами. Даже маленький ребенок учится, совершая ошибки и делая при этом выводы.

В продажах без самоанализа невозможно! Бывает, встречаю человека, который хочет расти и зарабатывать больше, но уже несколько лет сидит на одной должности и имеет одни и те же финансовые результаты в продажах. Для меня это некий показатель уровня профессионализма и, в некоторых случаях, отсутствия амбиций и целей. Как сказал Эйнштейн: «Самое глупое в жизни – делать одни и те же действия и надеяться на разный результат». Хочешь расти? Анализируй себя, делай выводы и меняй действия. Далее в книге я подробно разбираю каждый этап продажи.

Стоит ли обучаться этапам продаж, или это уже не работает?

Я слышал разные мнения по этому вопросу, в том числе от многоуважаемых мною тренеров, которые говорят, что этапы продаж уже не работают. Мне не совсем понятна логика такого вывода. Попробуйте вспомнить, как часто вам попадался продажник, который, например, при первых же минутах общения сразу начинал продавать свои товары или услуги, не выяснив конкретно вашу ситуацию и потребность? Вспомните свою последнюю более-менее крупную покупку. Как много лишней информации пришлось выслушать, когда вы, придя в магазин или компанию, не понимали точно, что хотите приобрести? Думаю, каждый из нас попадал в подобную ситуацию. Это от того, что продажник не понимает логику шагов в продажах или не применяет эти знания на практике. В большинстве таких случаев все просто. Чтобы человек купил наш продукт, необходимо сначала понять его ситуацию и ключевую потребность и только потом предлагать варианты решения, исходя из полученной информации.

Знание этапов продаж и умение работать, используя эти знания, – «скелет», без которого невозможно развиваться в нашей сфере. Различные фишки, техники, приемы – это «мясо, которое должно нарастать на уже готовый, сформированный «скелет».

Еще один важный момент. Часто на моих тренингах бывает несколько участников, которые говорят: «Мы это уже знали, но хорошо, что вы освежили наши знания». В моем понимании, знать – это обладать информацией и уметь ее применять на практике, добившись нужного результата (к слову, нужно признать, что не каждая попытка приводит к результату). А если человек на тренинге, например, отыгрывая ситуацию «продавец/покупатель», сразу начинает делать презентацию, пропустив момент подготовки, установления контакта и выявления потребностей, я делаю вывод, что продажник либо не знает о структуре продажи, либо не умеет применять ее на практике. Поэтому помните: между «знаю» и "действительно умею" – огромная разница. Чтобы сократить эту разницу, необходимо постоянно учиться новому, применять это на практике и постоянно анализировать результаты.

Подготовка – первый этап в продажах

«Полководец медлит, потому что

рассматривает победу»

(С. Цзы)

Подготовка – это 50% успеха в продажах. Хороший продажник как полководец, который планирует свою победу, просчитывая возможные варианты развития событий при переговорах с потенциальным клиентом. Это достаточно объемный этап. Вы готовитесь к встрече с конкретным клиентом, изучать рынок, конкурентов, свой продукт и его тонкости – все это подготовка к «сражению».

Сейчас, в век интернета и социальных сетей, готовиться, собирать информацию, гораздо проще. Идя на переговоры с потенциальным клиентом, мы должны владеть следующим:

–информация о потенциальном клиенте

– информация о своем продукте/компании

– информация о конкурентах

– планирование стратегии и содержания разговора с клиентом

Давайте поговорим более подробно о каждом пункте.

Информация о клиенте.

Помните, что хоть вы идете на переговоры с компанией, общение все равно предстоит с конкретным человеком или группой лиц. Поэтому будет полезно владеть информацией о нем: его ценности, стиль ведения переговоров, какое давление испытывает, что ставит на первое место при работе с поставщиками и т.д. Общаясь с представителем клиента, необходимо понимать, кто перед нами с точки зрения полномочий в принятии решений. Всем известна классификация: «ЛПР» – лицо принимающее решение, и «ЛДПР» – лицо, действительно принимающее решение. Но я предлагаю смотреть глубже и узнавать, с кем конкретно придется вести диалог: распорядитель, эксперт или просто потенциальный пользователь нашей услуги. «Распорядитель» может единолично принимать решения о работе с вашей компанией. Чаще всего это собственник, директор или коммерческий директор компании. «Экспертами» обычно выступают менеджеры отдела закупа, бухгалтер, снабженец, технолог. Эти сотрудники защищают свои интересы перед вышестоящим руководством, они не принимают решение без согласования, но могут сильно повлиять на него.

Готовясь к встрече, старайтесь максимально собрать информацию о компании: ее масштабы, структура, основные каналы сбыта, ассортимент, поставщики, проблемы и тп. Если есть возможность стать тайным покупателем – сделайте это. Приобретите какой-нибудь товар, пообщайтесь с менеджерами или продавцами, позадавайте вопросы об интересующей вас категории и продуктах конкурента. Постарайтесь выяснить, кто вовлечен в процесс принятия решений по вводу нового товара или выбору поставщика услуги.

Информация о своем продукте и компании.

Как бы удивительно не звучало, но периодически я встречаю продажников, считающих, что им не обязательно хорошо знать свой продукт (наиболее часто это происходит в сложных технических нишах). У меня в голове не укладывается, как в таком случае можно добиться успеха.

В крупных компаниях, где я работал, постоянно проводили тестирование на знание продуктовой линейки со всеми характеристиками (например, в компании «SEB Group» нужно было знать характеристики около 600 товарных позиций). Вопрос о знании ассортимента не должен вставать в отделе продаж в принципе. Если вам попадается продавец, который утверждает обратное – гоните, результаты его работы точно будут плачевными в длительной перспективе. Продажник уж точно должен знать свой продукт не хуже потенциального клиента.

Разумеется, если вы занимаетесь, например, продажей трансформаторных установок или другого технически сложного оборудования, вы, наверняка, будете разбираться в нем хуже, чем технический специалист вашей компании. В этом случае лучше взять его с собой на встречу с клиентом, подкованном в этих вопросах. При этом, если клиент задал вам вопрос, ответить на который вы не можете сразу, запишите и сообщите ответ клиенту чуть позже. Не бойтесь показаться глупым. Но не забывайте, что даже в технически сложных нишах клиенты в итоге покупают продавца. Не сформируете доверие – рискуете потерять заказ.

Изучая информацию о своем продукте, помните, что в конечном итоге люди покупают решения, которые он им даст. Сам по себе продукт никому не нужен. Сядьте и пропишите каждую выгоду, которую даёт ваш продукт, проблему, которую он решает у клиента. Говорите, нет на это времени? Бросьте. Время есть всегда, было бы желание развиваться. Поймите, это действие – инвестиция, которая в дальнейшем принесет дивиденды и сократит время одной продажи.

Информация о конкурентах.

Конкуренты, по сути, наши соперники. Владеть информацией об их деятельности, слабых и сильных местах – просто необходимо. Одна из задач хорошего продажника – уметь выделиться среди конкурентов, предложить клиенту что-то уникальное. Думаю, вы согласитесь, сейчас в большинстве сфер компании, по сути, продают один и тот же продукт. Но ведь почему- то мы выбираем ту единственную компанию. Борьба идет не столько продуктами, сколько сервисом и подходом к покупателю. А чтобы понять, как выстроить крутой сервис, нужно спрашивать у самих клиентов, чего они хотят, и понимать, что предлагают конкуренты. Отличный способ изучить их – что-нибудь приобрести. Оставьте заявку на сайте, позвоните в отдел продаж, попросите вас проконсультировать и параллельно фиксируйте, что бросается в глаза больше всего. Обратите внимание на такие моменты:

– Как вам отвечают при звонке

– Насколько доброжелательно общаются. Просто отвечают на ваши вопросы как операторы или стараются выяснить потребности и далее предлагают решение.

– Насколько быстро реагируют на заявку

– Соблюдают ли договоренности по следующему звонку

– Приглашают ли вас к себе в офис/магазин

– Предлагают ли другие свои продукты

– О каких акциях рассказывают

Планирование стратегии и содержания разговора с клиентом.

Планирование – еще один важный этап подготовки. Ключевой вопрос, на который требуется четко ответить: «Какова цель?». Цель звонка, цель встречи. Очевидно, она должна быть конкретна, измерима, определена по времени и так далее, но есть один момент. Не всегда стоит ставить целью звонка потенциальному клиенту продажу. Особенно в больших и сложных продажах, когда решение не принимается сразу. Целью вашего звонка может являться промежуточный шаг, например, назначение встречи с клиентом. Хотите разобраться с этим чуть глубже? Рекомендую изучить один маркетинговый инструмент – «Лестница узнавания Ханта».

Готовясь к встрече с клиентом (особенно, если вы идете на переговоры по заведомо спорному вопросу), используйте бланк переговоров. Впервые с этим инструментом я столкнулся, работая в компании «SEB Group», чему очень благодарен. Мой руководитель при проведении совместных визитов к клиентам требовал с меня его заполненным до начала встречи.

Вот, что должно содержаться в бланке переговоров:

Цель встречи (конкретная), причем эффективнее ставить 3 цели: максимум (с нее начинаем переговоры), оптимум (то, что в принципе нас устроит), минимум (минимальная отметка, ниже которой мы не опустимся).

Вопросы для обсуждения. Если это первая встреча с клиентом – вопросы, которые необходимо задать, чтобы сделать предложение, исходя из ситуации и потребности клиента.

Возможные уступки. Альтернативные варианты, бонусы, которые вы готовы использовать для торга.

Возможные возражения от клиента и контраргументы на них.

Желания клиента. Здесь фиксируете то, что предлагает клиент (если для принятия решения требуется время или больше полномочий), его пожелания и «хотелки».

Договоренности – то, что решили с клиентом, конкретные обязательства, шаги.

Бланк переговоров – очень полезный инструмент, особенно, если вы еще не суперпродажник и переговорщик. Использование его поможет заключить больше сделок. Проверено на собственном опыте. Я, кстати, до сих пор, идя на встречу или готовясь к сложному телефонному разговору, пишу себе на бумаге вопросы для обсуждения, возможные возражения и цель. Когда вы переносите это на бумагу – освобождается оперативная память. А, значит, вы меньше устанете и в разы снизите вероятность что-то забыть.

Отдельно хочу упомянуть проработку возможных возражений. Работа с возражениями – самый частый запрос на тренингах. Сейчас я не буду углубляться в данную тему (этому посвящена отдельная глава), скажу лишь, что возражения нужно прорабатывать заранее.

В любом бизнесе есть всего 5-6 наиболее часто повторяющихся возражений, максимум – 10-12. Всего 12 (!) известных вам заранее возражений! А, как известно, кто предупрежден, тот вооружен. Устройте планерку, посвященную возражениям, проведите мозговой штурм (лучше с привлечением тренера), проработайте «групповым» мозгом возможные варианты ответов (хотя напомню, что возражения – это всего лишь следствие ваших действий ранее). Запишите получившееся и пользуйтесь! Но не забывайте периодически проводить подобные планерки и искать новые варианты. Кстати, в свое время так сделал Джордан Белфорт. Разобрал с менеджерами все возможные возражения, после чего продажи выросли в разы.

Внешний вид и настрой.

«Встречают по одежке…», ну а дальше вы знаете. Будьте опрятны, подбирайте соответствующую одежду. Помните: вы ключевая точка контакта с клиентом! По впечатлению о вас он составляет мнение о компании. Я категорически против спортивного стиля в сфере продаж! Конечно, не обязательно всем ходить в деловых костюмах (хотя, по моему мнению, это сразу увеличивает ваш статус), подберите комфортный для себя стиль «casual». Мне очень импонирует выражение Дональда Трампа на эту тему: «Помните одно правило: одевайся для той работы, которую вы хотите, а не для той, которую имеете».

Последний пункт, относящийся к обязательным при подготовке – настрой. Считаю крайне важным учитывать и контролировать состояние, в котором продажник входит в коммуникацию с клиентом. Согласитесь, никто не хочет иметь дело с грустным, унылым менеджером. Подсознательно мы стараемся избегать таких людей в бизнесе. Уверен, даже по телефону вы чувствуете настроение человека, не говоря уже про личную встречу, где впечатление складывается в первые 5-6 секунд. Идя на встречу с клиентом или планируя совершить звонок, обратите внимание на свое состояние. Идеальное для переговоров – нейтральное, с легкой ноткой позитива. Её очень легко внести, просто улыбнувшись. И не думайте, что улыбка не чувствуется по телефону. Задача продажника – сначала отследить и понять, в каком он находится состоянии. И в дальнейшем, если нужно, его скорректировать. Чувствуете, что находитесь в негативе, унынии? В таком случае рекомендую вспомнить приятную ситуацию из жизни, послушать любимую музыку, включить мотивирующий ролик, проговорить аффирмации, пообщаться с близким человеком. Контролируйте свое состояние, излучайте позитив, улыбайтесь. И, конечно, готовьтесь к каждой продаже, если хотите стать экспертом в своей сфере.

Установление и поддержание

контакта в процессе продажи

Самая главная формула успеха – знание,

как обращаться с людьми.

(Теодор Рузвельт)

Установление контакта – момент, с которого начинается личная коммуникация с клиентом. Были проведены исследования, показавшие, что собеседник составляет о нас мнение в течение первых 5-6 секунд общения. В главе «Упаковка продажника» я подробно описал, по каким критериям складывается первое впечатление о продавце, и что на это влияет. В этой главе поговорим о том, как устанавливать и поддерживать контакт на протяжении всей личной коммуникации с потенциальным клиентом.

Приходя на встречу к клиенту, первое, с чего вы должны начинать общение – контроль своих телодвижений и мимики (про соответствующий внешний вид я даже не говорю). Прежде чем зайти в офис к клиенту, подумайте о чем-то приятном и начните приветствие с легкой улыбки (никто не любит иметь дело с унылыми людьми!). Если вы мужчина и пришли на встречу с мужчиной, конечно, начинайте с рукопожатия. Сразу при первых секундах знакомства после приветствия передайте собеседнику вашу визитку, в ответ по бизнес этикету, он даст вам свою. Это важный момент с двух точек зрения. Во-первых, когда у вас есть визитка клиента, вы точно не забудете и не перепутаете его имя. Я, например, чаще всего не запоминаю имя человека с первого раза, и визитка очень выручает. Во-вторых, на визитке практически всегда указана должность человека в компании, а эта информация влияет на то, какую тактику в переговорах вы выберете. Согласитесь, можно абсолютно по-разному общаться с менеджером по закупу, руководителем отдела закупа, техническим директором или собственником. У каждого из этих должностей разные потребности и разный уровень полномочий по принятию решений. Тем более, вы, наверное, знаете, что для человека самый приятный звук – это звук его имени. Обращение к человеку по имени – это постоянное поддержание личного контакта в процессе разговора.