Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов

Здравствуйте. Меня зовут Илья Прокопенко и я маркетолог.

На текущий момент я занимаюсь маркетингом уже 11 лет, из которых около 5 занимаю руководящие должности. Я начинал как фрилансер-арбитражник, работал менеджером по маркетингу в малых и средних компаниях, был product-менеджером в международном веб-проекте, project-менеджером в маркетинговом агентстве и последние годы работаю руководителем отделов маркетинга и директором по маркетингу.

Моя ключевая компетенция – построение отделов маркетинга и управление ими. За 11 лет я прошел весь путь интернет-маркетолога: занимался, что называется, руками, вероятно, всеми видами маркетинговой деятельности и ведением всех рекламных каналов. И потому у меня есть возможность объективно управлять командами специалистов-маркетологов и приводить их к результату.

Последние несколько лет почти в каждом своем проекте, в который меня приглашали или нанимали на конкурсной основе, передо мной стояли идентичные задачи: делать в компании маркетинг с нуля. Так как обычно его либо нет совсем, либо он в плачевном состоянии, либо вовсе работает в минус. Это дало обширный опыт, накопленные ошибки и, выражаясь словами бизнес-тренеров, набитые татуировки.

В 2018 году я начал свой бизнес: маркетинговое агентство, ориентированное на малый и средний бизнес – команду комплексного маркетинга Felislead. Где в очередной раз в полной мере прочувствовал всю боль среднего и малого бизнеса на почве проблем в построении и управлении маркетингом.

В конце 2020 я решил основать консалтинговую компанию Felis Consult для того чтобы аккумулировать все свои знания и опыт по созданию и налаживанию эффективных команд маркетологов и упаковать их в практические рекомендации, планы работ, учебные курсы и, собственно, консалтинговые услуги. Дело в том, что за 11 лет практики от раза к разу и от проекта к проекту, а также почти с каждым новым клиентом, стабильно вижу одни и те же симптомы, одни и те же ошибки, идентичные ситуации, схожие цели и задачи бизнеса. Это дало повод создать онлайн-школу Felis Consult School, издать первый онлайн-курс «Построение маркетинга с нуля» и эту книгу.

Для того чтобы бизнесу достигать поставленных целей и не допускать ошибок, нужно правильно и грамотно управлять маркетингом в своей компании. К сожалению, сейчас в большинстве компаний России и СНГ нет понимания того, как работать с маркетологами и как строить маркетинговые процессы. Этому не учат в вузах и едва ли расскажут в рамках бизнес-форумов и конференций комплексно – только отрывочными кейсами, которые вне системы часто делают только хуже, создавая у собственников ложную уверенность в своем понимании маркетинга и управления им.

Рынок инфопродуктов и онлайн-образования полнится недобросовестными спикерами и «экспертами», преподносящими базовые истины и минимум практики за существенные деньги. Чего уж говорить о современной бизнес-литературе?

А когда лично я столкнулся с необходимостью найти актуальные курсы, книги или в принципе какие-либо образовательные продукты на тему современного управления маркетингом и построения эффективных команд в 2020—2021 годах, выяснилось, что эта сфера знаний просто пустует!

И это объяснимо – рынок digital-маркетинга и бизнес-среда в целом меняются не то что ежегодно, но даже ежемесячно. Еще 5—10 лет назад отделы маркетинга состояли из людей, делающих максимум 5—10% той работы, которую выполняют маркетологи сегодня. Плюс ко всему, сегодня хорошая команда маркетинга вообще работает удаленно, состоит из узкоспециализированных специалистов: по авто-воронкам, по настройке таргетированной рекламы, по управлению репутацией, по работе с сообществом и аудиторией, лояльной бренду. И даже из отдельных маркетологов, занимающихся партнерскими интеграциями с блогерами. 5 лет назад еще не было никаких блогеров в современном понимании, а слов «лидер мнений» или «инфлюенсер» даже не существовало.

Как всем этим управлять? Рынок меняется стремительно, но увы, далеко не все компании за ним успевают или хотят успевать. От чего теряют позиции и вовсе закрываются. До сих пор можно встретить компании и руководителей, работающих по принципам и с инструментарием не только пяти- или десяти-, но и двадцатилетней давности.

Сейчас уже даже самым дремучим бизнесменам из девяностых становится очевидно, что маркетинг – это локомотив любого бизнеса. А команда, люди – это главный его ресурс. У локомотива есть мотор – слаженная эффективная команда маркетинга, детали в которой точно подобраны, подогнаны и работают в одном рабочем темпе.

По некоторым оценкам, и по моему личному мнению, сегодня около 90% компаний малого и среднего бизнеса работают без четкого маркетинга в принципе – по наитию и с ложными псевдо-знаниями, отрывочно полученными на бизнес-мероприятиях. Даже в крупных компаниях, названия которых у всех на слуху, считающихся федеральными и международными грандами, встречаются критические ошибки в управлении маркетингом – я видел это лично. Чего уж там, я эти ошибки тоже допускал, работая в таких компаниях. И эти ошибки мы разберем в книге, которую Вы держите в руках или читаете с экрана гаджета.

Сейчас маркетинг нужен всем. Даже крупным монополистам с одной стороны, и микро-компаниям, коллектив которых состоит из самого ИП и пары человек помощников, с другой. Иметь отдел хотя бы в лице одного специалиста-маркетолога жизненно необходимо. Есть исключения и в отдельных случаях маркетинг компании объективно не нужен, и об этом мы тоже поговорим. Эта книга написана для собственников компаний, генеральных и исполнительных директоров, а также для, собственно, руководителей отделов служб маркетинга, перед которыми стоит задача – построить отдел с нуля или почти с нуля. И не просто построить, а так, чтобы это дало хороший результат. А главный результат в бизнесе – прибыль и масштабирование.

По окончанию прочтения этой книги у Вас будет все необходимое для того, чтобы построить с нуля отдел и начать им эффективно руководить – как в голове, так и в руках.

Мы начнем с необходимого минимума теории, после чего перейдем к составу команды маркетологов и их компетенциям, поговорим о важных принципах и правилах найма и адаптации. А после этого разберем инструменты управления, алгоритмы, пошаговые планы и другие важные аспекты, которые помогут и облегчат жизнь в работе.

КАК РАБОТАТЬ С КНИГОЙ

Перед Вами не просто книга, а практическое пособие. В каждой главе Вам будут встречаться пошаговые планы и алгоритмы, списки вопросов для найма и подбора подрядчиков, формулы и иллюстрации, и так далее. Мы специально оформили верстку так, чтобы Вам было удобно оставлять заметки на полях и делать закладки. Уверен, что в ходе работ по построению маркетинга в компании, Вы неоднократно будете вспоминать о том, кто встретившийся Вам нюанс или рабочий вопрос освещался в книге, и снова и снова открывать ее чтобы освежить в памяти решения этих вопросов. Также будет полезным, если Вы будете конспектировать чек-листы и списки себе отдельно. Я рекомендую во время чтения иметь под рукой карандаш и личный блокнот для записей, а также набор закладок.

Что же такое этот самый маркетинг и почему он как воздух нужен любой современной серьезной компании, нацеленной на развитие и результаты?

Известнейший классик и основатель современного маркетинга, американский ученый-маркетолог Филипп Котлер, дает общее определение так:

«Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».

Чуть конкретнее описывает Американская ассоциация маркетинга:

«Это это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями.

Наиболее точное описание современному маркетингу же дает Институт Маркетинга Великобритании:

«Это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей, связанное с получением прибыли».

И действительно, маркетинг – это не запудрить мозги, развести и впарить, как считают обыватели и люди далекие от бизнеса, а двусторонний процесс.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ И СОЗДАНИЕ СПРОСА

Глобально маркетинг – это:

– Удовлетворение спроса;

– Создание спроса.

И это деление не откуда-то из далекой теории, отдаленной от конкретно вашего бизнеса. Давайте разберемся, это очень важно для понимания всего маркетинга в целом, понимания работы вашего будущего отдела и каждого отдельного специалиста в нем. Начнем более простой части.

Удовлетворение спроса – это когда люди имеют конкретную потребность и желание покупать что-то, чего у них еще нет.

На простом уровне – это когда человек хочет подарить цветы своей жене. Раньше, лет 50 назад, он выходил на улицу и выискивал нужную вывеску, чтобы зайти в цветочный. Сегодня он достает смартфон из кармана и пишет в Google или Яндекс запрос: «купить цветы в Краснодаре». Красивая вывеска на улице или грамотное объявление в поисковой системе плюс лендинг – это средства привлечения и инструменты маркетинга. Но основная маркетинговая работа уже была сделана владельцем цветочного магазина. Он собрал у себя такой ассортимент букетов, чтобы удовлетворить спрос как на свадебные букеты, так и на длинные красные розы для влюбленных, а еще на повседневные не праздничные букеты. Как раз такой и нужен человеку для того чтобы порадовать супругу без повода.

Другой случай удовлетворения спроса: когда тот же предприниматель открыл для себя новую потребность людей. Например, открыл услугу круглосуточной доставки цветов. Ведь купить букет ранним утром, по пути на работу, когда уже и так на нее опаздываешь, а у начальницы день рождения – это тоже потребность. И курьер с букетом на пороге в 6:35 утра ее закрывает, пока заказчица сушит волосы феном и второпях вызывает такси.

На более глобальном уровне это выглядит так. В конце 40-ых годов прошлого века, после окончания войны, компания Land Rover, а следом за ней Toyota и еще несколько, обнаружили, что проходимые армейские внедорожники интересны в том числе и гражданским людям, живущим за городом. До этого момента автомобили делились на отдельно легковые комфортные, и отдельно армейские брутальные. Рынок комфортных проходимых машин еще не существовал, но спрос на них уже был: многим людям нужно было добираться в непроходимые ранее места, но уже с комфортом городской машины.

И первой такой моделью стал Range Rover 1948-ого года выпуска. Что сделали специалисты? Они удовлетворили спрос, закрыли потребность. Подобные примеры можно найти во многих областях и изобретениях.

Знаете популярную присказку, что, мол, «раньше автомобили делали инженеры, а теперь маркетологи». Так вот, маркетологи делают и изобретают автомобили с самого их зарождения. Даже Ford-T 1908 года был плодом маркетинговой идеи – дать людям доступный простой автомобиль. А дальше – больше. Ford Mustang и весь класс масл-каров был создан маркетологами, чтобы удовлетворить потребность рынка в недорогих, но быстрых машинах для молодежи. Класс универсалов – потребность семей в практичной вместительной машине. Класс кроссоверов – потребность иметь легковую машину с проходимостью и безопасностью, приближенным к таковым у внедорожников. И так далее.

Что касается конкретно Вас и вашей компании, то вы, скорее всего, уже создали продукт, товар или услугу, которые удовлетворяют какую-то потребность человека. А если еще не сделали этого, то именно маркетинговые мероприятия должны быть проведены в ходе придумывания любого продукта: анализ рынка, анализ конкурентов, исследования целевой аудитории и упаковка продукта.

Теперь поговорим о формировании спроса на продукт.

В глобальном виде это выглядит так, что компания создает продукт, пока еще объективно никому не нужный. Но таким образом строит свою деятельность, что заставляет людей этот продукт покупать. Это такая темная сторона маркетинга, как например действия компании Apple в октябре 2020 года. С релизом iPhone 12-ого поколения они убрали из комплекта зарядные устройства. Чем заставили людей докупать их. То есть искусственно создали спрос.

В более распространенном понимании, формирование спроса – это процесс, который охватывает маркетинговые стратегии, направленные на повышение узнаваемости бренда и интереса к его продукции. То есть повышение узнаваемости и повышение интереса.

Стоит ли мне приводить самый популярный пример с «самой узнаваемой формой в мире» – силуэте бутылки Coca-Cola? В более простой и близкой для Вас парадигме повышение узнаваемости и интереса – это брендовое продвижение. Когда Вы открываете новый супермаркет в городе и «приучаете» к его названию жителей через рекламу в соцсетях, по местному ТВ и радио, через промо-акции.

И, конечно, если следовать такому делению, то привлечение клиентов и, собственно лидогенерация (которую принято называть performance-маркетингом или прикладным маркетингом) – это тоже формирование спроса.

ДВА СТОЛПА СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Давайте посмотрим на весь маркетинг, на рекламу и продвижение под другим углом и в более практическом аспекте. Думаю, Вы ждете именно этого, ближе к конкретике.

Если говорить о маркетинге в прикладном понимании, то есть как о привлечении клиентов и продаж им своего продукта, а также расширении базы лояльных и постоянных клиентов, то маркетинг делится на 2 равноправных главных столпа:

– Цифры

– Смыслы

Сейчас и сегодня маркетинг – это уже не философская наука с размышлениями о том, как, кому и что нужно. Или догадками о том, как и почему что-то могло повлиять на рынок и продажи. Это вещь на стыке экономики, психологии, социологии, статистики и аналитики. Это история про цифры.

Цифры представлены во всех составляющих и на всех этапах, и именно на них должны опираться любые управленческие и стратегические решения.

Сегодня маркетинг без цифр статистики, аналитики и прогнозов не работает.

Все маркетинговые активности должны быть максимально измеримы и измерены: охваты аудитории, объемы рынка и прогноз спроса, показатели и цепочки конверсий, количества просмотров и кликов для интернет-рекламы, а также базовые показатели unit-экономики: стоимость лида, продажи или клиента, средний чек, маржинальность и так далее.

Современный маркетинг стоит на большом количестве общепринятых показателей, и работать без них категорически нельзя: CPL, CPO, CPC, CPM, OR, LTV, ROI, ROMI, NPS, CR, BR и многие-многие другие. Основные из них мы обсудим в главе, посвященной экономике отдела.

Управление отделом также строится на цифрах – на измеримых результатах работы всего отдела в целом, его руководителя и каждого сотрудника через их KPI1. Об этом мы также поговорим.

Смыслы – это второй столп маркетинга. Это те идеи и посылы, которые Вы транслируете своей целевой аудитории. Как в глобальном смысле, когда Вы придумываете идею и миссию своего продукта или УТП (уникальное торговое предложение), так и на микроуровне вплоть до рекламных кампаний и каждого конкретного объявления – какими словами зацепить человека в конкретном рекламном креативе, на какую больную мозоль наступить, на какой потребности сыграть.

Пара «цифры+смыслы» работает на всех уровнях маркетинга и во всех конкретных случаях.

ЗА ЧТО ОТВЕЧАЕТ МАРКЕТИНГ В КОМПАНИИ

Работа над продуктом и позиционированием

Именно здесь начинается продукт и даже бизнес в целом. Как ни странно, работа на ценообразованием – это тоже часть маркетинговой деятельности. Так как приемлемая для потребителя цена может оказаться выше или ниже предполагаемой Вами, как собственником или генеральным директором. Маркетологи же профессионально видят портрет целевой аудитории и могут прочитать ее запрос: например, готовы ли платить больше.

Лидогенерация

Именно под этим пунктом сейчас большинство предпринимателей подразумевают маркетинг, что несколько ошибочно. Да, привлечение входящих обращений, то есть лидов – это наиболее важный драйвер продаж. Но фактически – это только частный случай маркетинга, хоть и основной по части заработка денег.

На всякий случай поясню, что мы понимаем под лидогенерацией: это организация трафика входящих обращений – на сайт или другие места точек контакта. Посредством настройки и оптимизации рекламы, рассылок, прозвонов и т. д. Сейчас в компаниях действительно лидогенерация занимает существенно больше половины трудозатрат маркетологов и это нормально. Важно только, чтобы эта доля не превышала разумные пределы и не вытеснила все остальные пункты из этого списка.

Поддержка продаж – кейсы, офферы, УТП

Важная функция маркетинговой службы – это поддержка продаж. Продажи и маркетинг – это две руки одного человека. Они не могут существовать друг без друга, находятся при этом в постоянном взаимодействии. По части поддержки маркетинг отгружает в отдел продаж свежие кейсы, новые смыслы из рекламы, новые наборы УТП.

Влияние на продажи: скрипты должны быть рекламными

Маркетинг должен помогать составлять и строить скрипты продаж. Потому как именно УТП, офферы и кейсы вашего продукта становятся основой скриптов – они должны быть рекламными и синхронизированными с текущими рекламными активностями.

Исследования и обратная связь

Изучение обратной связи о продукте – это вещь не менее важная, чем лидогенерация. Как можно продавать что-то и не знать, что об этом думают люди? Почему покупают? Почему не покупают?

Эта часть работы – это отклик об уже запущенных и действующих продуктах. Через опросы, прозвоны уже купивших или отказавшихся от покупки на каком-то этапе, через мониторинг социальных сетей и т. д. В розничной торговле как и в оффлайн-продажах в принципе, сбор обратной связи может происходить как по-старинке через опросники и анкеты, так и через сложные системы искусственного интеллекта, определяющие и анализирующие поведение людей в торговом зале.

Лояльность, бренд, пиар, комьюнити, управление точками контакта

Отдельное направление работы – формирование бренда, портрета компании, ее образа на рынке и восприятия потребителем. Это тоже базовая теоретическая часть маркетинговой деятельности. Казалось бы, такие неосязаемые вещи типа «философии бренда», крайне редко встречающиеся в малом бизнесе, на деле становятся его основой. Отсюда вытекает пиар-деятельность, то есть выстраивание отношений с потребителем и целевой аудиторией. А если сузить еще сильнее – то в работу с клиентом. Простой пример – это комьюнити-менеджмент, когда сотрудник от имени компании ведет диалоги с действующими и потенциальными клиентами в ветках комментариев в соцсетях и мессенджерах. Отработать конфликтную ситуацию или негативный отзыв в комментариях – это очень важная часть работы маркетологов в наше время. А сейчас время блогеров, соцсетей и быстрого потребления контента.

Аналитическая поддержка, прогнозирование

Сотрудники службы маркетинга проводят исследования рынка и аудитории. После чего делают аналитические выводы и строят прогнозы.

Крайне необходимая часть маркетинговой работы – custdev (customer development). В идеальной картине мира перед тем как запустить новый продукт, проект или бизнес в целом, нужно провести ряд глубинных интервью, опросов, проанализировать продукты конкурентов. И только на основании четких аналитических выводов и построенного портрета целевой аудитории начинать вкладывать деньги в разработку самого продукта и его продвижение. Фонтанировать идеями и запускать их в работу без предварительного маркетингового исследования и анализа – крайне распространенная ошибка как в мире малого бизнеса, так и больших корпораций. Часто это бывает дорогостоящим мероприятием, но фактически оберегает от старта «наугад» и куда бОльших потерь.

А дальше нужно постоянно работать над прогнозами сбыта и потребления, оцифровывать и обрабатывать данные по части фактического спроса.

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – отдельная большая наука, но она тоже является частью поведенческого маркетинга и если Вы занимаетесь розничными продажами и в вашей компании уместен мерчендайзинг, то заниматься им должен тоже сотрудник отдела маркетинга. Вкратце, для тех, кто не знаком с этим термином, именно мерчендайзинг говорит о том, как должен быть обставлен и оформлен торговый зал, чтобы извлекать наибольшую прибыль. Правильный порядок выкладки напитков в холодильниках, на каких полках и на каком уровне – результат мерчендайзинга. И это дает проверенный результат и эффект. Наглядный пример – путь посетителя по «лабиринту» в магазинах IKEA или то, что в супермаркете у дома хлебные полки всегда расположены в самом дальнем углу, а в прикассовой зоне товары расположены товары для импульсных покупок.

Внутренний маркетинг. Повышение лояльности сотрудников к компании

Это неоднозначный пункт и, как и следующий, он расположен на грани с направлением HR. Другими словами, на практике чаще находится в ведении специалистов по управлению персоналом.

Если простым языком, то цель внутреннего маркетинга – сделать так, чтобы сотрудники были довольны и счастливы и имели максимальную лояльность к компании. И это не про большую стабильную зарплату и свободный график. Внутренний маркетинг о том, что сотрудники важнее клиентов. И их нужно точно так же сохранять лояльными. Тогда от них будет больше отдача. В больших компаниях есть выделенные люди с должностью HR-маркетолога, которые занимаются всеми этими процессами. О том, как работать с командой и удерживать специалистов, мы поговорим отдельно.

HR-бренд. Оформление продажи вакансий

Не зря рынок труда называется рынком. Компании и в частности Вы лично, как руководитель, покупаете специалистов. А они себя продают. И у каждого сотрудника есть цена – его зарплатные ожидания и его фактическая стоимость на рынке исходя из опыта и набора компетенций. HR-бренд – это не совсем маркетинговая история, но в ее формировании также участвуют маркетологи, по аналогии с созданием бренда продукта. В простом и прикладном смысле сотрудники отдела маркетинга оказывают поддержку рекрутерам в составлении и оформлении вакансий, чтобы они «продавали» компанию кандидатам. Очевидно, что вакансия, побуждающая оставить отклик, принесет больше эффекта и результата, чем скучно перечисляющая требования к кандидату и его функционал. Вы же хотите нанимать хороших специалистов? Для этого их нужно привлекать так же как и клиентов.

ЧТО МАРКЕТОЛОГИ ДЕЛАТЬ НЕ ДОЛЖНЫ

Есть базовая истина – каждый должен заниматься своим делом. В русском фольклоре – «кто на что учился». Не смотря на то, что каждый предприниматель стремится оптимизировать и сократить расходы, прошу запомнить отнестись серьезно к следующим пунктам..

Маркетинг – это не продажи. Маркетологи не занимаются продажами, они как максимум занимаются поддержкой продаж, о чем говорилось выше. Но ни в коем случае маркетологи не должны отвечать за продажи в вашей компании. Продажи – это отдельная наука, со своими нюансами и тонкостями. Продажи базируются и основываются на маркетинге исторически, да. Но это другая ступень работы с клиентом.

Маркетинг – не обеспечение функционирования компании. Это продуктообразующая роль, а не поддерживающая.

Прошли темные времена, когда маркетологом в компании назывался человек, который делает визитки сотрудникам, занимается составлением красивых рассылок перед Новым Годом, рисует открытки для поздравления генерального директора с днем рождения, верстает красивые подписи к почтовым ящикам, отвечает за запись сообщений для автоответчика и т. д.

Маркетологи – не айтишники.

Звучит абсурдно и смешно, но я бы не говорил об этом, если бы не встречал этот абсурд периодически до сих пор. Для многих руководителей старшего поколения и старой закалки, все, что связано с компьютерами – это все одна ерунда. И настройка контекстной рекламы, и настройки 1C, и ремонт принтеров – это якобы все дела одного «компьютерщика».