Marketing

Richard Kühn

Anja Reimer

Roger Fasnacht

Marketing

System, Strategie und Instrumente

Haupt Verlag

1. Auflage: 2006

Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek

Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;

detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

ISBN 13: 978-3-258-46414-5

ISBN 10: 3-258-06414-8

Alle Rechte vorbehalten

Copyright © 2006 by Haupt Berne

Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig

Umschlaggestaltung: Atelier Mühlberg, Basel

www.haupt.ch

eBook-Herstellung und Auslieferung:

Brockhaus Commission, Kornwestheim

www.brocom.de

Vorwort

Lehrbücher zur Einführung ins Marketing gibt es viele. Einige haben sich zu Bestsellern entwickelt. Einige vermitteln auf vielen Hundert Seiten ein umfassendes Gesamtbild von dem, was die Marketingwissenschaft an grundlegenden Erkenntnissen anzubieten hat. Es liegt nahe, unter diesen Umständen zu fragen, was die Autoren von „Marketing: System, Strategie und Instrumente“ bewogen hat, einen weiteren einführenden Lehrtext zu schreiben.

Die Autoren haben während vielen Jahren Studierende, insbesondere aber auch Praktiker ausgebildet und dabei mit Erfolg einen Ansatz angewandt, der sich aus der Erfahrung mit der Lösung praktischer Probleme entwickelt hat. Der Ansatz ist konsequent auf die Aufgaben des Marketingmanagement zugeschnitten. Er ist entscheidungs- und handlungsorientiert. Er basiert auf dem praxiserprobten „Marketingmix-Konzept“ von Richard Kühn und verwendet das zu dessen Darstellung und Anwendung entstandene problemorientierte Begriffsystem. Die Autoren sind deshalb davon überzeugt, dass der im vorliegenden Buch vorgestellte Ansatz den Bedürfnissen der Praxis entspricht und in kompakter Form die wesentlichen Grundlagen bietet, um Marketingprobleme zu verstehen, zu analysieren und zu lösen.

Der Inhalt des Buches orientiert sich primär an den Ausbildungsbedürfnissen von Studierenden der Bachelorstufe an Fachhochschulen und Universitäten. Er eignet sich zudem sehr gut als Basislehrmittel für berufsbegleitende Marketingkurse, insbesondere für Kurse zur Vorbereitung auf eidgenössische Fachprüfungen für Marketingplaner und Verkaufskoordinatoren. Das Buch bietet zudem eine systematische Basis zur Erarbeitung von grundlegenden Marketingkenntnissen im Selbststudium. Es ist deshalb auch für alle Personen von Interesse, die beruflich Marketingaufgaben übernehmen oder mit Marketingspezialisten zusammenarbeiten.

Das Buch umfasst fünf Teile mit insgesamt 14 Kapiteln.

Teil I präzisiert zunächst den Inhalt und die Anwendungsbereiche des Ausdrucks Marketing (Kapitel 1). Dabei geht es um Marketing als Grundeinstellung. Hierauf aufbauend wird eine Systematik vorgestellt, die es erlaubt, Märkte klar zu erfassen und Marktzusammenhänge zu verstehen (Kapitel 2). Die Interpretation des Marktgeschehens als System bietet eine praxiserprobte Grundlage, um Marktanalysen durchzuführen.

Im Teil II werden zunächst Modelle zur Erklärung des Käuferverhaltens vorgestellt (Kapitel 3). Dabei interessieren in erster Linie die psychischen Einflussgrössen von Kaufentscheiden. Die Anwendung von Marktforschungsmethoden (Kapitel 4) dient der Erfassung bzw. „Messung“ dieser Grössen. Informationen über Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens als Ergebnisse von Marktforschungsstudien bilden eine wesentliche Grundlage für fundierte strategische und operative Marketingpläne.

Die Bedeutung und Bestimmung strategischer Marketingpläne ist Gegenstand von Teil III. Zunächst wird erläutert, warum überhaupt Marketingstrategien nötig sind bzw. welche Probleme entstehen, wenn sie fehlen (Kapitel 5). Sodann wird das Marketingmix-Konzept als Ansatz zur Planung von Marketingstrategien vorgestellt und detailliert beschrieben (Kapitel 6). Die Darstellung der verschiedenen Entscheide zur Bestimmung des Marketingmix-Konzeptes ist als Anleitung für Planungsarbeiten zur Lösung strategischer Marketingprobleme konzipiert.

Die Marketingstrategie definiert Zielsetzungen, Prioritäten und Grundideen zur Gestaltung der konkreten Instrumente und Massnahmen des operativen Marketing. Diese werden in Teil IV in fünf Kapiteln erläutert, die die Submixe des operativen Marketingmix (Kapitel 7 bis 11) und Fragen der Gestaltung der Marketinginfrastruktur (Kapitel 12) behandeln. In den einzelnen Kapiteln werden jeweils Bestimmungsfaktoren und spezifische Gestaltungsentscheide diskutiert sowie ausgewählte Entscheid- bzw. Planungsverfahren vorgestellt. Der Text beschränkt sich bewusst auf die Darstellung wesentlicher Aspekte und Teilprobleme, um den Rahmen eines kompakten einführenden Lehrbuches nicht zu sprengen.

Der abschliessende Teil V behandelt Besonderheiten des Marketing für Dienstleistungen (Kapitel 13) und für Industriegüter (Kapitel 14). Damit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass Ausführungen zum operativen Marketing sich traditionellerweise auf Konsumgüter beziehen und die Autoren im Teil IV des hier vorgelegten Textes dieser Tradition folgen. Dementsprechend werden im Teil V in erster Linie Probleme der spezifischen Ausgestaltung der Instrumente des Marketingmix für Dienstleistungen und Industriegüter diskutiert. Die in den Teilen I bis III dargestellten Begriffe, Methoden und Konzepte lassen sich dagegen ohne weiteres auf das Marketing von Dienstleistungen und Industriegütern übertragen und werden deshalb nicht noch einmal aufgegriffen.

Um das Studium des Textes zu erleichtern, werden folgende didaktische Hilfsmittel eingesetzt:

 kurze Texte zur Einleitung aller Teile und Kapitel, die den jeweiligen Inhalt erläutern und dem Leser die Möglichkeit geben, sich auf die Themen zu konzentrieren, die ihn besonders interessieren

 zahlreiche Abbildungen, die grundsätzliche Überlegungen und Zusammenhänge visualisieren

 ein ausführliches Sachwortverzeichnis am Ende des Buches, das das Auffinden speziell interessierender Themen und Begriffe erleichtert

 zahlreiche in den Text integrierte Beispiele, die wichtige Begriffe und methodische Überlegungen illustrieren

 ergänzende B-Texte (Beispiele und Vertiefungstexte), die umfangreichere Beispiele enthalten oder den Bezug zu spezifischen Themen herstellen, die die Ausführungen im Basistext vertiefen

Die Autoren möchten sich an dieser Stelle herzlich bei Philip Morger bedanken, der den umfangreichen Text in effizienter Weise überarbeitet und in die hier vorliegende endgültige Form gebracht hat. Besonderer Dank gebührt ihm für die Erstellung des Sachwortverzeichnisses und die sorgfältige Anpassung der Texte an die Layout- bzw. Formatierungsvorstellungen des Verlags.

Bern, im Februar 2006

Richard Kühn

(kuehn@imu.unibe.ch)

Anja Reimer

(anja.reimer@gmx.de)

Roger Fasnacht

(roger.fasnacht@swisslos.ch)

Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Beispielverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Teil I: Begriffe und konzeptionelle Grundlagen

1 Inhalt und Bedeutung des Ausdrucks Marketing

1.1 Anwendungsbereiche des Ausdrucks Marketing

1.2 Marketing als Aufgabe

1.3 Marketing als Wissenschaft

1.4 Marketing als Grundeinstellung

1.4.1 Mögliche Ausprägungen der Marketinggrundeinstellung

1.4.2 Welche Marketinggrundeinstellung soll ein Unternehmen anstreben?

2 Marktgeschehen als System

2.1 Erfassung der Marktstruktur mit Hilfe des Systemansatzes

2.2 Elemente des Marktgeschehens

2.2.1 Eigenes Unternehmen und Konkurrenzunternehmen

2.2.2 Produktverwender

2.2.3 Absatzmittler

2.2.4 Externe Beeinflusser

2.3 Eigenschaften der Elemente

2.3.1 Arten von Eigenschaften

2.3.2 Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf

2.4 Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens

2.4.1 Arten von Instrumenten

2.4.2 Marketingmix

2.4.3 Marketinginfrastruktur

2.5 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des Marktgeschehens

2.5.1 Marktdefinition als Voraussetzung für die Beschreibung des Marktgeschehens

2.5.2 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des schweizerischen Mineralwassermarktes

Teil II: Instrumente zur Erfassung des Marktgeschehens

3 Modelle des Käuferverhaltens

3.1 Marketingentscheide, Modelle des Käuferverhaltens und Marktforschung

3.2 Typen von Kaufentscheidungen als Gegenstand der Käuferverhaltensforschung

3.2.1 Ebenen von Kaufentscheidungen

3.2.2 Grundtypen von Kaufentscheidungen

3.3 Arten von Modellen des Käuferverhaltens

3.3.1 Grundtypen

3.3.2 Partialmodelle des Käuferverhaltens

3.3.3 Totalmodelle des Käuferverhaltens

3.4 Operationalisierung psychologischer Variablen

4 Marktforschung

4.1 Rolle der Marktforschung im Marketing

4.1.1 Bedeutung, Begriff und Aufgaben systematischer Marktforschung

4.1.2 Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung

4.2 Durchführung einer Marktforschung

4.2.1 Überblick über den Ablauf einer Marktforschungsstudie

4.2.2 Wichtigste Marktforschungsmethoden

Teil III: Strategisches Marketing

5 Bedeutung des Strategischen Marketing

5.1 Marketingstrategie als strategisches Führungsinstrument

5.2 Bedeutung strategischer Marketingpläne

5.2.1 Sicherung der Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz des Marketingmix

5.2.2 Vermeidung der Gefahren einer unbewussten Wahl strategischer Optionen

5.2.3 Notwendigkeit der gezielten Steuerung langfristiger Investitionen in Ressourcen

6 Marketingmix-Konzept als Kernmodul der Marketingstrategie

6.1 Anforderungen an eine Erfolg versprechende Gestaltung des Marketingmix

6.1.1 Forderung nach Marktorientierung

6.1.2 Forderung nach Harmonie und Konstanz im Einsatz

6.1.3 Forderung nach Konzentration der Kräfte

6.2 Marketingmix-Konzept als methodischer Ansatz zur Planung der Marketingstrategie

6.2.1 Methodische Bedeutung und Inhalt von Marketingmix-Konzepten

6.2.2 Methodisches Vorgehen zur Bestimmung von Marketingmix-Konzepten

6.3 Entscheide zur Bestimmung des Marketingmix-Konzeptes

6.3.1 Bestimmung der Markt- und Marktsegmentstrategie

6.3.2 Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung

6.3.3 Marktbearbeitungsstrategie

6.3.4 Massnahmenschwerpunkte des Teilmix Produktverwender

6.3.5 Änderungen der Marketinginfrastruktur und Anforderungen an andere Funktionsbereiche

6.3.6 Mittelfristiger Erfolgsplan

Teil IV: Operatives Marketing

7 Leistungsmix

7.1 Bestimmungsfaktoren

7.2 Dimensionen und Entscheide

7.2.1 Produktgestaltung

7.2.2 Verpackungsgestaltung

7.2.3 Markengestaltung

7.2.4 Sortimentsgestaltung

7.2.5 Gestaltung von Zusatzleistungen

7.3 Entwicklung und Einführung neuer Produkte

7.3.1 Problematik der Entwicklung und Einführung neuer Produkte

7.3.2 Planungsprozess zur Entwicklung und Einführung neuer Produkte

8 Preismix

8.1 Arten, Probleme und Einflussfaktoren der Preisbestimmung

8.1.1 Grundbegriffe und Einsatz des Preises im Marketingmix

8.1.2 Probleme der Preisbestimmung

8.1.3 Einflussfaktoren der Preisbestimmung

8.2 Ansätze zur Preisbestimmung

8.2.1 Kostenorientierte Ansätze

8.2.2 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung

8.2.3 Nachfrageorientierte Preisbestimmung

8.2.4 Anwendungsschwerpunkte der vorgestellten Ansätze

8.3 Kombination verschiedener Ansätze zu einem Vorgehensvorschlag zur operativen Preisbestimmung

8.4 Preisdifferenzierung, Preisbündelung und nichtlineare Preisbildung

9 Kommunikationsmix

9.1 Bedeutung und Problematik

9.2 Wichtigste Instrumente der Marketingkommunikation

9.2.1 Werbung

9.2.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion)

9.2.3 An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit

9.2.4 Nichtklassische Kommunikationsinstrumente

9.2.5 Zuordnung spezifischer Massnahmenarten zu den Basisinstrumenten der Marketingkommunikation

9.3 Planung und Durchführung von Werbemassnahmen

9.3.1 Vorgaben und Vorarbeiten

9.3.2 Werbekonzept

9.3.3 Realisierung der Werbemassnahmen

9.3.4 Werbekontrollen

10 Distributionsmix

10.1 Bedeutung und Entwicklungstendenzen

10.2 Entscheide zur Logistik

10.3 Entscheide zum Distributionssystem

10.3.1 Bestimmung der Absatzwege

10.3.2 Bestimmung der Absatzkanäle

11 Verkauf

11.1 Verkauf als Instrument des Marketingmix

11.1.1 Erscheinungsformen und Aufgaben des Verkaufs

11.1.2 Verkaufskontakte und Verkaufsführung

11.2 Aufgaben und Instrumente der Verkaufsführung

11.2.1 Führungsphilosophie und Grundvarianten der Verkaufsführung

11.2.2 Struktur der Verkaufsorganisation

11.2.3 Entlohnungssystem

11.2.4 Verkaufsschulung

12 Instrumente der Marketinginfrastruktur

12.1 Bedeutung und Einflussfaktoren

12.2 Überblick über die wichtigsten Ressourcen und Führungsinstrumente

12.2.1 Personelle, anlagenmässige, finanzielle und rechtliche Ressourcen

12.2.2 Führungssystem und Führungsinstrumente

Teil V: Marketing für Dienstleistungen und Industriegüter

13 Besonderheiten des Marketing für Dienstleistungen

13.1 Besonderheiten von Dienstleistungen und Probleme des Dienstleistungsmarketing

13.2 Instrumentelle Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing

14 Besonderheiten des Marketing für Industriegüter

14.1 Spezifische Merkmale von Industriegütern

14.2 Arten von Industriegütern

14.3 Instrumentelle Besonderheiten im Industriegütermarketing

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Beispielverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Teil I: Begriffe und konzeptionelle Grundlagen

Um die Probleme des Marketing zu verstehen und um Grundlagen für deren systematische Behandlung zu schaffen, ist es notwendig, den Marketingbegriff sowie weitere Grundbegriffe zu präzisieren und einen Gedankenrahmen zu entwickeln, der es erlaubt, das Marktgeschehen zu beschreiben und zu begreifen.

Zu diesem Zweck werden in Kapitel 1 zunächst Begriff, Wesen und Bedeutung des Marketing erläutert. In Kapitel 2 wird sodann der Systemansatz genutzt, um die komplexen Beziehungen zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern strukturiert als „Marktsystem“ zu modellieren. Das vorgeschlagene einfache Modell erlaubt es zudem, die für das Verständnis des Marktgeschehens wichtigsten Fachausdrücke in einen umfassenden Gedankenrahmen einzuordnen.