Marketing

b) Käufer und interne Beeinflusser

Um Marketingmassnahmen in sinnvoller Weise planen und gestalten zu können, muss man wissen, wer bzw. welche Person als Käufer, Verbraucher oder Anwender in seinem Verhalten beeinflusst werden soll. Es reicht deshalb nicht, bestimmte Haushalte oder Unternehmen als Produktverwender und damit als mögliche Kunden zu identifizieren. Um das Marktgeschehen wirklich zu verstehen, muss man offensichtlich herausfinden, wer als Person oder Personengruppe effektiv den Kaufentscheid fällt und welche weiteren Personen diesen gegebenenfalls beeinflussen.

Um die Rollen, die verschiedene Personen in Kaufentscheidungen spielen, präziser erfassen zu können, wird in Abbildung 2-1 vorgeschlagen, zwei Personengruppen auseinander zu halten:

 Als Käufer werden alle Personen bezeichnet, die effektiv den Kaufentscheid treffen, d.h. zwischen den Marktleistungen der verschiedenen Anbieter wählen.

 Den Käufern zugeordnet sind die internen Beeinflusser, die dem gleichen Haushalt oder dem gleichen Unternehmen angehören und beeinflussend auf den Kaufentscheid einwirken.2

In Konsumgütermärkten werden häufig die den Haushalt führenden Personen (die „Hausfrau“ oder der „Hausmann“) die einzukaufenden Produkte wählen und damit die Rolle des Käufers übernehmen. Die übrigen Familienmitglieder reden jedoch, je nach Interesse am zu kaufenden Produkt, mit und werden damit wichtige interne Beeinflusser. So konstatiert man z.B. eine steigende Bedeutung der Kinder, wenn es um den Einkauf von Dessertprodukten oder Soft-Drinks geht. Bei Gebrauchsgütern, wie z.B. Hifi-Geräten oder Kameras, können verschiedene Familienmitglieder die Rolle des Käufers übernehmen oder es kann auch zu Kollektiventscheidungen kommen, bei denen verschiedene Personen mehr oder weniger gleichgewichtig „mitreden“. Daneben existieren aber natürlich – wenn auch seltener als man meinen könnte – Märkte, in denen im Allgemeinen Einzelpersonen allein, ohne wesentlichen Einfluss durch andere Haushaltsmitglieder die Kauf- und Konsumentscheide fällen. Man denke etwa an Zigaretten, Pausensnacks oder Coiffeurdienstleistungen.

In Industriegütermärkten ergeben sich besondere Schwierigkeiten, da häufig eine Vielzahl von Personen am Kaufentscheid teilnimmt und der sogenannte Einkäufer zuweilen nur die Aufträge der wirklich kaufentscheidenden Person ausführt. In solchen Fällen bedarf es oft eingehenderer Untersuchungen, um festzustellen, wer in Tat und Wahrheit die Kaufentscheide fällt und wer sonst noch als Beeinflusser von Bedeutung ist. In der Literatur zum Industriegütermarketing wird der Ausdruck „buying center“ gebraucht, um die spezielle Art des Zusammenwirkens der kaufbeeinflussenden Personen zu bezeichnen.

c) Marktsegmente

Es gibt nur wenige Märkte, in denen die Bedürfnisse der Produktverwender sich nicht oder nur unwesentlich unterscheiden. Man spricht in diesen Märkten von einer homogenen Nachfrage, d.h. alle Produktverwender entscheiden nach gleichen Kriterien, welche Angebote sie kaufen und bilden demgemäss eine aus Marketingsicht nicht weiter zu unterteilende Zielgruppe. Als Beispiele für solche Situationen werden etwa der Zementmarkt sowie gewisse Rohstoffmärkte aufgeführt. Im Allgemeinen gilt in derartigen Märkten der Preis als kaufentscheidendes Marketinginstrument.

In der übergrossen Mehrzahl der Märkte ist die Nachfrage dagegen mehr oder weniger heterogen. Oder anders ausgedrückt, es existieren Gruppen von Produktverwendern mit unterschiedlichen Bedürfnissen, die als Marketingzielgruppen auf bestimmte Marketingmixes verschieden reagieren. Derartige Produktverwendergruppen werden in der Marketingfachsprache als Marktsegmente bezeichnet.

Präziser werden Marktsegmente definiert als

 Gruppen von Personen oder Organisationen,

 die in Bezug auf die Marktleistungen unterschiedliche Bedürfnisse haben und

 deshalb auch ein verschiedenartiges Kauf- und Verbrauchsverhalten aufweisen.

So lassen sich z.B. im Markt für Bürostühle folgende Marktsegmente unterscheiden:

 das Segment der vorwiegend designbewussten Produktverwender, das unter anderem Architekten, Berater, Ärzte und weitere freie Berufe umfasst, für die ein repräsentativ eingerichtetes Büro wichtig erscheint

 das Segment der vorwiegend qualitätsbewussten Produktverwender, zu dem die meisten mittleren und grossen Dienstleistungs- und Industrieunternehmen sowie die Verwaltungen zu zählen sind

 das Segment der vorwiegend preisbewussten Käufer, in dem viele Kleinbetriebe und Handwerker, aber auch Leute, die sich im Privathaus ein Büro einrichten, zu finden sind

Die Beschreibung dieser Segmente ist nicht vollständig – weder bezüglich der notwendigen quantitativen Informationen pro Segment noch bezüglich weiterer qualitativer Merkmale der für die Segmente typischen Unternehmen/ Personen. Sie soll lediglich veranschaulichen, was mit dem Begriff Marktsegment in der Praxis gemeint ist. Für eine problemgerechte Umschreibung der Segmente eines Marktes benötigt der Marketingfachmann meist eine ganze Reihe soziodemographischer, individual- und sozialpsychologischer, im Investitionsgütersektor auch unternehmensspezifischer Merkmale der unterschiedenen Produktverwendergruppen.

Im einfachsten Fall werden Marktsegmente unter Anwendung von wenigen, möglichst leicht erfassbaren „Segmentierungskriterien“ definiert. So ist es z.B. in Konsumgütermärkten üblich, mit Hilfe sogenannter Kaufkraftklassen drei Segmente von Haushalten mit hohem (Kaufkraftklasse I und II), mittlerem (Kaufkraftklasse III) und niedrigem Einkommen (Kaufkraftklasse IV) zu unterscheiden. Oder es werden im Industriegütermarketing die Unternehmensgrösse der Kunden herangezogen, um Segmente wie „Grossunternehmen“ (ab 1000 Mitarbeiter), „mittelgrosse Unternehmen“ (100 bis 999 Mitarbeiter), „Kleinunternehmen/ Gewerbebetriebe“ (bis 99 Mitarbeiter) zu bilden.

Derartige, auf einfache Art definierte Segmente werden auch, da die Marketingfachleute die Segmentierungskriterien normalerweise ohne spezifische Untersuchungen selbst definieren, a priori Segmente genannt. In diesem Buch werden sie als Grobsegmente bezeichnet, da sie nur ein extrem grobes Abbild von den im Markt real existierenden Bedürfnisunterschieden und entsprechenden Produktverwendergruppen vermitteln. So dürften z.B. die Kaufkraftklassen nur beschränkte Hinweise dafür bieten, ob bestimmte Personen bereit sind, für modische Jeans einen höheren Preis zu zahlen. Auch in der höchsten Kaufkraftklasse wird es Leute geben, die sich mit einfachen markenlosen Produkten begnügen, und in den niedrigeren Kaufkraftklassen werden „Modefans“ bereit sein, für ihre Marke einen Aufpreis zu zahlen.

Mit Hilfe von wenigen Segmentierungskriterien bestimmte Grobsegmente stehen offensichtlich nur in einem losen Zusammenhang mit dem Kauf- und Verbrauchsverhalten. Sie enthalten zudem zu wenige Informationen für eine gezielte segmentorientierte Ausgestaltung des Marketingmix. Deshalb wird heute vermehrt empfohlen, zur Ermittlung der real existierenden Marktsegmente eine Marktforschung (normalerweise eine Befragung bei einer grösseren Personenstichprobe) durchzuführen, die es erlaubt, die Segmente mit Hilfe einer grösseren Zahl von Kriterien als Ergebnis einer multivariaten statistischen Analyse (meist in Form einer Clusteranalyse) zu ermitteln. Da die Segmente nach der Untersuchung aufgrund der Untersuchungsresultate ohne wesentliche subjektive Kriterienvorgaben durch die Marketingverantwortlichen entstehen, spricht die Literatur auch von a posteriori Segmenten. Aus praxisorientierter Sicht wird in diesem Buch für diese zweite Art der Segmentdefinition der Ausdruck fundierte Segmente vorgezogen. B 2-1 enthält ein Beispiel zur Illustration des Konzepts fundierter Marktsegmente.

B 2-1: Empirisch fundierte Marktsegmente3

Auf der Basis einer repräsentativen Erhebung des Reiseverhaltens bei 2000 Haushalten wurden durch das Institut für öffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universität St. Gallen für den Schweizer Reisemarkt vier Marktsegmente ermittelt, die wie folgt charakterisiert werden:

Segment 1: „Emotionslose Alleinreisende“

16.8% der Reisenden sind diesem Segment zuzuordnen. Es handelt sich dabei um überwiegend junge Reisende (60% jünger als 35 Jahre), die keine besonderen Anforderungen stellen. Als Reisegrund stehen Verwandtenbesuche und andere, auch nichtberufliche, ‚Zwangsfaktoren‘ im Vordergrund. Wegen der geringen Reisemotivation sind die Reisen dann auch sehr kurz (60% kürzer als drei Übernachtungen).

Segment 2: „Kulturorientierte Hedonisten“

Dieses Segment umfasst 21.7% der Reisenden. Die kulturorientierten Hedonisten begeistern sich vor allem für Kultur, aber auch Natur und legen einen hohen Wert auf Komfort. Es handelt sich dabei um zumeist gut ausgebildete Personen ab 45 Jahren, die oft aus Zweipersonenhaushalten stammen und meist auch zu zweit reisen. Die vorherrschenden Reisetypen sind Rundreisen, Städte- sowie Studienreisen.

Segment 3: „Familienorientierte“

28.7% der Reisenden sind diesem Segment zuzuordnen. Das wichtigste Reisemotiv ist, Zeit mit der Familie zu verbringen. Relativ wichtig ist aber auch noch die Möglichkeit, Sport zu treiben. Ca. 30% der Reisenden in diesem Segment sind jünger als 15 Jahre und reisen demnach zusammen mit drei oder vier anderen Personen aus dem gleichen Haushalt. Die Reisetypen sind hier in erster Linie Verwandtenbesuche sowie Sommer- und Winterferien in den Bergen.

Segment 4: „Me(e/a)t-Marketer“

Bei diesem Segment handelt es sich mit 32.8% um die zahlenmässig stärkste Gruppe. Höchstes Gewicht hat das Motiv, Zeit für den Partner zu haben. Weiterhin wichtig sind auch die Möglichkeiten, Sport zu treiben, etwas für die Schönheit zu tun, sich zu sonnen, zu baden und flexibel zu sein. Bei diesem Segment handelt es sich einerseits um Familien mit Teenagern und andererseits um junge Reisende. Vorherrschende Reisetypen sind Badeferien sowie Ferien im Schnee.

Die Bedeutung der Marktsegmente liegt darin, dass sie entsprechend den Grundprinzipien des bedürfnisorientierten Marketing nach Angeboten verlangen, welche den spezifischen Bedürfnissen der entsprechenden Produktverwendergruppe angepasst sind. Die Nichtbeachtung dieses Prinzips wurde Henry Ford fast einmal zum Verhängnis, als er mit seinem berühmten Modell „Ford T“ weiterhin versuchte, den Gesamtmarkt zu bearbeiten, obwohl sich längst Marktsegmente gebildet hatten.

Nicht zu verwechseln mit den am Typ des Produktverwenders orientierten Marktsegmenten sind „Teilmärkte“.

Diese Bezeichnung wird verwendet, wenn ein Markt unter Benutzung von (häufig technischen) Produktmerkmalen in Untermärkte zerlegt wird. So kann beispielsweise der Uhrenmarkt unterteilt werden in die Teilmärkte Armbanduhren, Taschenuhren, Wanduhren, Standuhren und Wecker.

2.2.3 Absatzmittler

a) Begriffe und Arten

Absatzmittler gibt es in vielen Märkten. Sie sind gleichzeitig Kunden der Hersteller und Anbieter, die als Erbringer von Distributionsleistungen einen Marketingmix gestalten. Generell sind zwei Arten von Absatzmittlern zu unterscheiden.

In den meisten Konsumgüter- und gewissen Industriegütermärkten fungieren Handelsunternehmen als Verteiler oder Distributoren.

Handelsunternehmen kaufen gebrauchs- oder verbrauchsfertige Produkte der Hersteller und verkaufen sie weitgehend unverändert an Produktverwender.

Handelt es sich bei den angesprochenen Produktverwendern um Privathaushalte, werden die entsprechenden Distributoren als „Einzelhändler“ oder „Detailhändler“ bezeichnet. Beispiele reichen von Grossunternehmen wie Migros, Coop über mittelgrosse Verteiler wie Interdiscount, Mediamarkt bis zu Klein- und Kleinstfirmen in Form von klassischen Lebensmittelgeschäften (man spricht auch von „Tante Emma Läden“) und Modeboutiquen. Erfolgt der Verkauf dagegen primär an Unternehmen, Verwaltungen oder an andere Händler (insbesondere Detailhändler), so spricht man von „Grosshändlern“ oder „Grossisten“. Diese haben in vielen Märkten ihre frühere Bedeutung verloren, da grosse Hersteller mit grossen Detailhandelsunternehmen direkt in Kontakt stehen und keine weiteren Vermittler benötigen. Es gibt jedoch weiterhin eine Reihe von Märkten, in denen die Grosshandelsstufe eine Rolle spielt. Als Beispiele lassen sich u.a. der „Baumaterialhandel“, der auf den Verkauf an Landwirtschaftsunternehmen spezialisierte „Landhandel“ oder der „Gastronomie-Grosshandel“ als Belieferer der Gaststätten, Hotels und Kantinen erwähnen.

Die zweite Art von Absatzmittlern, Absatzmittler im engeren Sinne, umfassen Unternehmen, die auf fremde Rechnung, normalerweise gegen Provision, Vertragsabschlüsse zwischen Anbietern von materiellen Gütern insbesondere aber auch von Dienstleistungen und Produktverwendern vermitteln.

Absatzmittler im engeren Sinn spielen insbesondere in Dienstleistungsmärkten eine wesentliche Rolle. Als Beispiele lassen sich u.a. Makler als Vermittler von Versicherungen oder Finanzanlagen sowie Reisebüros als Vermittler von Tourismusdienstleistungen anführen.

In gewissen Märkten übernehmen auch Personen bzw. Organisationen Absatzmittler-, insbesondere Zwischenhandelsfunktionen, die von Marketinglaien nicht als Händler eingestuft werden. Dies gilt z.B. für Veterinäre, die Tierheilmittel weiterverkaufen, oder für Treuhandunternehmen, die Versicherungsverträge vermitteln.

Nicht zu den Absatzmittlern zählen dagegen die von einem Unternehmen selbst angestellten und entlöhnten Verkaufsorgane (Vertreter, Reisende) sowie die Verkaufsfilialen. Da deren Einsatz weitgehend führungsmässig gesteuert werden kann, werden sie aus Marketingsicht zu kontrolliert einsetzbaren „Instrumenten“ und damit Bestandteil der Elemente Unternehmen bzw. Konkurrenzunternehmen.

b) Absatzwege und Absatzkanäle

Aus der Sicht der Hersteller übernehmen Absatzmittler für diese wichtige Marketingaufgaben, insbesondere Distributionsaufgaben (mit der Bereitstellung der Waren für Produktverwender) und Verkaufsaufgaben durch Verkäufereinsatz oder Gestaltung von Selbstbedienungsgeschäften. Für die Übernahme dieser Aufgaben wird der Absatzmittler mit einer Marge entschädigt. Für den Hersteller entsteht somit die Frage, ob er die Produktverwender direkt bedienen soll, oder ob es sich lohnt, z.B. Grosshändler und/ oder Detailhändler einzuschalten.

Werden zur Erledigung der Marketingaufgaben Absatzmittler eingeschaltet, so wird von einem indirekten Absatzweg gesprochen. Gelangt ein Unternehmen dagegen unmittelbar – ohne Mithilfe von Absatzmittlern – an die Produktverwender, so gebraucht es einen direkten Absatzweg.

Der indirekte Absatz ist in Konsumgütermärkten der Normalfall. Es existieren allerdings bedeutsame Ausnahmen wie z.B. der Direktverkauf ab Fabrik im Möbel- und Textilmarkt. Im Investitionsgüterbereich wird häufiger und im Dienstleistungsbereich sogar vorwiegend der direkte Absatzweg verwendet.

Existieren für den indirekten Absatzweg verschiedene Typen von Handelsunternehmen oder von anderen Absatzmittlern, so spricht man von Absatzkanälen.

Präziser lassen sich Absatzkanäle definieren als Gruppen von Organisationen,

 die sich primär durch ein bestimmtes Marketingauftreten gegenüber den Produktverwendern,

 häufig aber auch durch ein bestimmtes Einkaufsverhalten gegenüber den Produzenten auszeichnen.

So werden in Konsumgütermärkten auf der Detailhandelsebene häufig die folgenden „klassischen“ Absatzkanäle genannt:

 Grossverteiler, wie Migros und Coop

 Discounter, wie Denner, Aldi, Lidl

 Fachmärkte, wie Mediamarkt, Office World, Bau- und Hobby-Märkte

 Warenhäuser, wie Loeb, Coop City, Manor, Globus

 Spezialisierte Fachgeschäfte wie Metzgereien, Boutiquen, Sportartikelgeschäfte

 „Tante-Emma-Läden“ (kleine Lebensmittelgeschäfte, die meist durch Einkaufsgenossenschaften oder andere Grossverteiler beliefert werden)

 Versandhandelsunternehmen wie Ackermann und Heine

 E-Commerce-Händler wie Amazon.com und LeShop.ch

In analoger Weise werden auch für den direkten Absatzweg verschiedene Absatzkanäle auseinander gehalten, wenn unterschiedliche Mittel für den direkten Kontakt zum Produktverwender eingesetzt werden. So lassen sich beispielsweise folgende Kanäle des direkten Absatzes unterscheiden: firmeneigene Vertreter, Versandhandel ab Hersteller via Katalog/ Direct mail oder E-Commerce, Automatenverkauf, Telefonverkauf.

2.2.4 Externe Beeinflusser

Neben den vier klassischen Elementen des Marktgeschehens (eigenes Unternehmen, Konkurrenten, Produktverwender, Zwischenhandel) werden in Abbildung 2-1 noch so genannte externe Beeinflusser erwähnt. Diesem Element wird in gängigen Marketinglehrbüchern wenig Beachtung geschenkt, obwohl es in verschiedenen Märkten eine äusserst wichtige Zielgruppe darstellt.

Zu den externen Beeinflussern werden all jene von Unternehmen unabhängigen Einzelpersonen und Organisationen gezählt, die

 als aussenstehende Berater oder

 als Mitgestalter der für den betrachteten Markt bedeutsamen Meinungsströme

 die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Zwischenhandels beeinflussen.

Zu denken ist in diesem Zusammenhang etwa an Ärzte und Hebammen im Markt für Kindernahrung, an Architekten im Hochbaumarkt oder an Fachjournalisten im Automobilmarkt.

Als externe Beeinflusser interessieren primär Personen oder Organisationen, die als zusätzliche Marketingzielgruppen (neben Produktverwendern und Zwischenhandel) wichtig werden können. Deshalb hat es sich als zweckmässig erwiesen, den oben vorgeschlagenen Begriff eher eng zu interpretieren. So sollten beispielsweise politische Behörden, die via Gesetzgebung auf den Markt einwirken, jedoch kaum durch reine Marketingmassnahmen zu erreichen sind, nicht als externe Beeinflusser und damit nicht als Marktelement, sondern als Umweltfaktor behandelt werden. Das gleiche gilt für Vertreter der Massenmedien, die im Gegensatz zu gewissen Fachjournalisten nicht dauernd in einem bestimmten Markt als Kaufbeeinflusser aktiv sind.

Unzweckmässig wäre es auch, Personen, die von Herstellern als „Empfehler“ in der eigenen Werbung (z.B. im Rahmen von „Testimonials“) eingesetzt werden, als externe Beeinflusser zu bezeichnen. Es handelt sich hierbei nicht um Zielpersonen für Marketingmassnahmen, sondern um Bestandteile des Marketingmix des Unternehmens, die instrumental zur Beeinflussung der eigentlichen Zielgruppen des Marketings eingesetzt werden.

Eine Sonderstellung nehmen so genannte Meinungsführer auf der Ebene der Produktverwender ein. Man denke etwa an Musterbetriebe in der Landwirtschaft, deren Verhalten für andere Landwirte Vorbildcharakter hat, oder an Hobbyfotografen, die ihre Kollegen und Freunde beraten. Obwohl diese Personengruppen ähnliche Beratungs- und Meinungsbildungsaufgaben wahrnehmen wie externe Beeinflusser, wird empfohlen, sie nicht als Teil dieses Elementes, sondern als besonders wichtige Untergruppe der Produktverwender aufzufassen. Auf diese Weise trägt man dem Umstand Rechnung, dass sie primär als Produktverwender und eben nicht als unabhängige Berater anzusprechen sind.

Externe Beeinflusser sind in Märkten von grosser Bedeutung, in welchen die Produktverwender als Laien auf die Ratschläge von Fachleuten angewiesen sind. Diese Ratschläge vermindern das Kaufrisiko, indem sie zuverlässigere Informationen über Produktwirkungen bzw. über die Produktqualität vermitteln. In solchen Märkten kann es sogar vorkommen, dass das Schwergewicht der Marktbearbeitungsmassnahmen (Werbung, Verkaufs kontakte, Verkaufsförderung etc.) nicht bei den Produktverwendern, sondern bei den externen Beeinflussern liegt.

2.3 Eigenschaften der Elemente

2.3.1 Arten von Eigenschaften

Um zweckmässige Marketingmassnahmen zu planen und zu realisieren, müssen Unternehmen die Bedürfnisse und andere Merkmale der wichtigsten Zielgruppen, in erster Linie der Produktverwender, der Absatzmittler und der externen Beeinflusser kennen. Sie müssen insbesondere wissen, wie sich diese Zielgruppen ansprechen lassen, wie ihre Kaufentscheide zustande kommen, wie sie die Konkurrenzangebote einschätzen, wie gross die Nachfrage ist und wie sie sich entwickelt. Bezüglich der Konkurrenten interessieren unter anderem Informationen über deren aktuelle Angebote, Preise, Marktanteile, Umsätze, aber auch über ihr Potenzial, ihre künftigen Möglichkeiten und Absichten.

Diese keinesfalls vollständige Aufzählung benötigter Informationen illustriert, was bei der Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung eines Marktes unter Eigenschaften der Elemente zu verstehen ist. Es geht dabei zum Teil um quantitative Werte wie Umsätze oder Marktanteile, zum Teil um qualitative Merkmale wie Bedürfnisse oder Absichten, die man kennen muss,

 um einen Markt in seiner grössenmässigen Entwicklung zu verstehen (so genannte Marktkennziffern),

 um das Kauf- und Konsumverhalten der Produktverwender, das Einkaufsverhalten des Handels oder anderer Absatzmittler und die Reaktionen der externen Beeinflusser zu begreifen (quantitative und qualitative Merkmale zur Beschreibung und Prognose des Nachfrageverhaltens) und

 um die Stärken und Schwächen der Konkurrenten sowie der Absatzmittler realistischer beurteilen zu können (quantitative und qualitative Merkmale zur Beschreibung und Prognose des Wettbewerbs- bzw. Anbieterverhaltens).

Welche konkreten Eigenschaften der Elemente bekannt sein müssen, um das Marktgeschehen zu verstehen, hängt vom zu analysierenden Markt ab. So spielt z.B. das Gesundheitsbewusstsein zur Erklärung der Nachfrage nach Milchprodukten eine wichtige Rolle, dagegen ist dieses Merkmal für die Analyse des Waschmittelmarktes nahezu bedeutungslos. Demgemäss ist es unmöglich, in genereller Weise vorzuschlagen, welche Einzelinformationen zu ermitteln sind, um einen Markt zu analysieren. Die Marketingverantwortlichen müssen vielmehr aufgrund ihrer Marketingkenntnisse und ihrer Erfahrung die zu untersuchenden Merkmale festlegen und entsprechende Fragen stellen, um die Datenbeschaffung zu steuern.

Tabelle 2-1 gibt einen summarischen Überblick über die wichtigsten konkreten Merkmale der Systemelemente der Nachfrageseite des Marktgeschehens. Aus nahe liegenden Gründen werden dabei Haushalte/ Privatpersonen als Nachfrager von Konsumgütern und Unternehmen als Käufer von Industriegütern im Business to Business Geschäft getrennt betrachtet. Auf der Ebene der Absatzmittler wird der komplexere Fall des Handels einbezogen.

Die wichtigsten der in Tabelle 2-1 aufgeführten qualitativen Merkmale werden im Kapitel 3 dieses Buches, das „Modelle des Käuferverhaltens“ behandelt, weiter erklärt. Die nachfolgenden Ausführungen beschränken sich deshalb auf eine Darstellung der in Merkmalstyp (8) zusammengefassten Markt- und Distributionskennziffern, die für die quantitative Beurteilung auf den Ebenen der Gesamtnachfrage sowie des Handels von Bedeutung sind.

Tab. 2-1: Wichtige Merkmale der Elemente Produktverwender, Absatzmittler und externe Beeinflusser4

Für eine systematische Marktanalyse interessieren insbesondere folgende Kennziffern:

 das Marktvolumen, definiert als Gesamtheit der in einer bestimmten Zeitperiode (meist in einem Jahr) zwischen allen Marktteilnehmern tatsächlich ausgetauschten Produkte, ausgedrückt in Mengeneinheiten (=Absatz) oder Werteinheiten (=Umsatz); z.B. wurden in der Schweiz im Jahre 2004 ca. 1,2 Millionen Computer abgesetzt (=mengenmässiges Marktvolumen), was einem Totalumsatz aller Anbieter von etwa CHF 2,4 Milliarden entspricht