Marketing

 das Marktpotenzial, definiert als der in einer bestimmten künftigen Zeitperiode realisierbare Absatz bzw. Umsatz aller Anbieter (=künftiges Marktvolumen); z.B. wird davon ausgegangen, dass der Computermarkt in der Schweiz die Sättigungsphase erreicht hat und deshalb das mengenmässige Marktpotenzial für das Jahr 2007 dem heutigen Volumen von 1,2 Millionen Einheiten entspricht

 der Marktanteil eines Unternehmens, definiert als der prozentuale Anteil des Umsatzes oder Absatzes eines Unternehmens am wert- oder mengenmässigen Marktvolumen; z.B. verkauft der Computerhersteller A im Jahr 2004 168'000 Computer, was einem mengenmässigen Marktanteil von 14% entspricht

 der ungewichtete oder numerische Distributionsgrad der Produkte eines Herstellers im Detailhandel, definiert als Zahl der Verkaufsstellen, welche die Produkte des Herstellers führen, dividiert durch die Gesamtzahl der Verkaufsstellen; z.B. beträgt der numerische Distributionsgrad des Computerherstellers A 60%, wenn 600 der 1000 im Markt existierenden Computer-Verkaufsstellen seine Produkte führen

 der gewichtete Distributionsgrad der Produkte eines Herstellers im Detailhandel, definiert als wertmässiger Anteil der Verkaufsstellen, welche die Produkte des Herstellers führen, am entsprechenden Marktvolumen; z.B. beträgt der gewichtete Distributionsgrad des Herstellers A 50%, wenn die von ihm belieferten 600 Verkaufsstellen bei einem Marktvolumen von CHF 2.4 Milliarden Computer (des Herstellers und seiner Konkurrenten) im Wert von CHF 1.2 Milliarden verkaufen.

2.3.2 Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf

Die Eigenschaften der Elemente des Marktgeschehens ändern sich im Zeitablauf. So können bereits kurzfristige Preisaktionen oder andere Verkaufsförderungsmassnahmen zu Marktanteilsverschiebungen führen. Mittel- und langfristig sind u.a. aufgrund neuer innovativer Produktangebote und intensiver Werbekampagnen Änderungen von Produkt- bzw. Markenimages oder anderer „psychischer“ Einflussfaktoren des Käuferverhaltens zu erwarten. Schliesslich müssen bei der aus strategischer Sicht besonders wichtigen langfristigen Systembetrachtung auch Einflüsse der Systemumwelt beachtet werden. Das Marktsystem ist in dieser Hinsicht als offenes, dynamisches System zu interpretieren. Die in der Marktumwelt beobachtbaren Veränderungen beeinflussen als Trends oder auch als abrupt auftretende Einzelereignisse die nachfragewichtigen Eigenschaften der Elemente und damit die Entwicklung der Nachfrage.

Die Umweltfaktoren umfassen grundsätzlich alle Organisationen, Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen in der Marktumwelt, welche die Marktentwicklung „von aussen“ mitbestimmen. Eine umfassende Erörterung ist nicht möglich und auch nicht sinnvoll. Die nachfolgende Aufzählung kann deshalb nur einen Eindruck von der Vielfalt möglicher Einflussfaktoren der Marktumwelt vermitteln, die in spezifischen Marktsituationen die Marktentwicklung beeinflussen können. In Anlehnung an das bei Umweltanalysen übliche Vorgehen werden dabei vier Gruppen allgemeiner Umweltfaktoren unterschieden

 Wirtschaftliche Umweltfaktoren, wie z.B. die Entwicklung des Volkseinkommens und damit der Konjunktur, die Veränderung von Wechselkursen und Zinssätzen, die Veränderung des frei verfügbaren Einkommens bestimmter Bevölkerungsschichten

 Soziale Umweltfaktoren, wie z.B. die Veränderung der Familiengrösse sowie der Rolle der Frauen in der Gesellschaft, die Veränderung der gesellschaftlichen Werte und Normen, der Einfluss von Massenmedien und Interessenverbänden

 Technologisch-ökologische Umweltfaktoren, wie z.B. neue Kommunikationstechnologien, Verbreitung der Internetnutzung, neue Technologien, effektive Umweltveränderungen (Klimaveränderung, Ozonwerte, CO2-Ausstoss)

 Politisch-rechtliche Umweltfaktoren, wie z.B. neue den Konsum oder die Zulassung von Produkten betreffende Gesetze, Privatisierung, Deregulierung, Wirtschaftsverträge mit anderen Staaten und Staatsgemeinschaften (EU, NAFTA), internationale Abkommen

2.4 Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens

2.4.1 Arten von Instrumenten

Wie bereits im 1. Kapitel angedeutet, sind zwei Arten von Marketinginstrumenten zu unterscheiden:

 die Instrumente des Marketingmix als Massnahmenarten zur Beeinflussung des Verhaltens der Marktpartner (Produktverwender, Handel, externe Beeinflusser)

 die Instrumente der Marketinginfrastruktur als unternehmensinterne Voraussetzungen für eine Erfolg versprechende Planung und Realisierung der im Marketingmix zusammengefassten Marketingmassnahmen5

Abbildung 2-2 zeigt nochmals die bereits in Abbildung 1-2 enthaltene Zusammenstellung von Einzelinstrumenten. Dabei ist es wichtig zu erkennen, dass von Instrumenten nur gesprochen werden sollte, wenn das Unternehmen die Gestaltung und den Einsatz entsprechender Massnahmen völlig oder doch weitgehend beherrscht. Dies ist bei Werbemassnahmen, Änderungen der Verpackung oder auch Preisofferten zweifellos, bei dem Verhalten von Verkäufern und Kundendienstmitarbeitern zumindest weitgehend der Fall. Dagegen sind entsprechend dieser Interpretation des Instrumentenbegriffs Phänomene wie der Bekanntheitsgrad einer Marke, das Markenimage, die Kundenzufriedenheit oder auch die Kundenbindung als Wirkungen des Instrumenteneinsatzes, nicht jedoch als Marketinginstrumente zu verstehen. Diese Unterscheidung erscheint wichtig, um einem durchaus nicht seltenen Fehlverständnis vorzubeugen. Wenn ein Unternehmen die Verbesserung seines Images oder seines Bekanntheitsgrades als wichtig ansieht, so ist die entsprechende Absicht kein Marketinginstrument, sondern ein Marketingziel. Die Erreichung dieses Ziels wird durch einen geeigneten Einsatz der Instrumente des Marketingmix und der Marketinginfrastruktur angestrebt, kann aber nicht mit Sicherheit garantiert werden.

Wie in Abbildung 2-2 durch den Pfeil angedeutet, bestimmt grundsätzlich die Marketinginfrastruktur, welche Massnahmen als Teil des Marketingmixes realisiert werden können. So hängen z.B. die Zahl, die Intensität und die Qualität der Verkaufskontakte als Mixbestandteile unter anderem vom Wissen und der Motivation der Verkäufer sowie von der Qualität der Verkaufsführung als Elementen der Marketinginfrastruktur ab. Diese Abhängigkeit gilt jedoch nur für kurzfristige, zum Teil mittelfristige Überlegungen. Bei langfristigen strategischen Betrachtungen dagegen wird die Infrastruktur zum Mittel, das in Abhängigkeit vom künftig zu realisierendem Marketingmix definiert werden sollte. Der strategisch angestrebte Mix wird zur Leitidee für die Gestaltung oder die Änderung der unternehmensinternen Ressourcen und Instrumente der Marketinginfrastruktur.

Abb. 2-2: Marketinginstrumente6

2.4.2 Marketingmix

a) Begriffe und Grundidee

Neil H. Borden gilt als „Erfinder“ des Ausdrucks „Marketingmix“.7 Borden wollte mit seiner Wortschöpfung betonen, dass nach aussen gerichtete Marketingmassnahmen nicht als Einzelmassnahmen, sondern als „Massnahmenpakete“ wirken. Die Harmonie und die Qualität der Gesamtheit der Massnahmen bestimmen den Erfolg. Es nützt wenig in der Werbung den „phantastischen Kundendienst“ zu betonen, wenn dieser in Tat und Wahrheit medioker ist. Alle Einzelinstrumente sind letztendlich Träger von Botschaften, die zusammenpassen müssen, um eine optimale Wirkung zu erreichen. Wenn ein Angebot primär wegen des Anspruchs „höchster Qualität“ verkauft werden soll, so müssen auch die Verkäufer, der Kundendienst und die Werbung diese Qualität ausstrahlen. Auch der Preis muss als Qualitätssignal das Qualitätsversprechen unterstützen.

Konkret wird der Marketingmix definiert als

 Kombination aussengerichteter Marketingmassnahmen, mit deren Hilfe das Unternehmen versucht,

 das Kauf- und Konsumverhalten der für sie relevanten Produktverwender, Händler und sonstigen Marktteilnehmer zu beeinflussen,

 um vorgegebene Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen.

Dieser etwas sperrige Begriff wird anschaulicher, wenn man sich den Elementen des Marketingmix zuwendet.

Die wohl bekannteste Darstellung der Bestandteile des Mix stammt von Mc Carthy, dessen „Four-P-Modell“ („product“, „price“, „promotion“ und „place“) zu einem Klassiker der Marketingliteratur geworden ist.8 Auch die in Abbildung 2-2 vorgeschlagene Einteilung folgt grundsätzlich dem bewährten Vorschlag Mc Carthy’s. Im Folgenden sollen zunächst die vier an Instrumentenarten orientierten Submixe kurz vorgestellt werden. Danach werden die aus der Sicht der Marketingplanung wichtigeren zielgruppenbezogenen Teilmixe behandelt.

b) An Instrumentenarten orientierte Submixe

Leistungsmix

Kotler/ Bliemel9 definieren eine Leistung oder ein Produkt als etwas, das „einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen“. Dabei umfasst dieser Begriff neben gegenständlichen Objekten insbesondere Dienstleistungen sowie in speziellen Fällen auch Personen, Orte, Organisationen und Ideen. Innerhalb des Leistungsmix sind Entscheidungen zur Produktgestaltung, zur Verpackung, zur Markierung, zum Sortiment und zu etwaigen Zusatzleistungen zu treffen.

Die Verpackung ist die Umhüllung eines Produktes. Die Markierung beinhaltet Markennamen und Markenzeichen, die zur Identifikation und Differenzierung des Produktes beitragen sollen. Unter dem Sortiment eines Unternehmens wird die Gesamtheit der von ihr angebotenen materiellen und/ oder immateriellen Produkte verstanden. Zusatzleistungen sind nicht zur Kernleistung gehörende zusätzliche Dienstleistungen und materielle Leistungen. Hierzu gehören insbesondere Kundendienstleistungen wie Reparatur-Service, Garantieleistungen, Lieferdienst und Beratungsdienste sowie sogenannte Zugaben (z.B. beim Kauf einer Flasche Whiskey abgegebene Whiskey-Gläser) oder Kundengeschenke.

Preismix

Der Preis ist der Geldbetrag, der für ein Produkt oder ein Leistungsbündel bezahlt werden muss. Preis und Konditionen sind zwei untrennbare Parameter. Der Preis ist zwar ein wichtiger Orientierungsmassstab, er wird aber generell sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager nur im Zusammenhang mit bestimmten Konditionen wirksam.

Die Konditionen umfassen beispielsweise Rabatte und Zahlungsbedingungen sowie die Kundenfinanzierung. Rabatte sind Nachlässe auf den Listenpreis. Die Zahlungsbedingungen beinhalten die Zahlungsweise (Vorauszahlung, Zahlung nach Erhalt der Waren, Gesamt- oder Teilzahlung etc.), die Zahlungsfristen und Skonti (Preisnachlässe, die bei der Einhaltung bestimmter Zahlungsfristen gewährt werden), die Zahlungssicherung und die Zahlungsabwicklung. Die Kundenfinanzierung ergibt sich durch die Ausdehnung der Zahlungsfristen und stellt eine kurz-, mittel- oder langfristige Kreditierung von Forderungen dar (z.B. spezielle Kundenkredite, Teilzahlungskredite etc.). Bei Konsumgütern wird dieses Instrument nur beschränkt eingesetzt. Die für den Kauf höherwertiger Gebrauchsgüter (insbesondere Automobile und Möbel) eventuell benötigten Kredite stammen im Allgemeinen von Banken und nicht vom Gebrauchsgüter-Produzenten oder Händler. Im Investitionsgütersektor, speziell im Exportgeschäft, hat die Kundenfinanzierung dagegen generell eine grössere Bedeutung. Sie kann insbesondere beim Export in Länder mit Devisenproblemen durchaus zu einem dominierenden Marketinginstrument werden.

Kommunikationsmix

Die Kommunikationsinstrumente machen die Eigenschaften des Angebots bei den Marketingzielgruppen bekannt. Sie sollen letztlich zum Aufbau einer positiven, wenn möglich dauerhaften Kundenbeziehung führen. Zu den Instrumenten der Marketingkommunikation gehören neben der Werbung und Verkaufsförderung die an Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit sowie diverse neuere Instrumente, die letztlich Mischformen der „klassischen“ Kommunikationsinstrumente Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/ PR) darstellen.

Werbung lässt sich generell als bewusst gestaltete Kommunikation interpretieren, die unter Verwendung von Massenmedien Wissen und Grundeinstellungen über Angebote beeinflussen soll (z.B. Fernseh- und Kinowerbefilme, Plakate, Inserate in Zeitungen und Zeitschriften, Prospekte etc.).

Die Verkaufsförderung (Sales promotion) umfasst zwei Arten von Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation: Aktionen und Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation. Bei beiden Massnahmearten geht es letztlich darum, den Käufer durch zusätzliche Anreize zum Kauf zu bewegen. Aktionen sind alle zeitlich begrenzten Preis- und Leistungsversprechen. Im Vordergrund stehen Preisaktionen (zeitlich begrenzte Preisreduktionen, 3 Packungen zum Preis von 2, Aktionspackungen mit grösserem Inhalt) und Wettbewerbe für Produktverwender aber auch für die Verkäufer im Handel oder den eigenen Aussendienst. Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation umfassen die am Verkaufsort eingesetzten spezifischen Kommunikationsmittel (z.B. Ladenplakate, Rotairs, Regalhinweise) sowie Ausstellungs- und Verkaufshilfen (z.B. spezielle Regale, sogenannte zweite Verkaufs punkte, Lautsprecher-Spots im Laden, Hintergrundmusik, Präsentationsmittel wie Filme und Power-Point-Präsentationen zur Unterstützung des Verkaufsgesprächs).

An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, abgekürzt als PR) ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sich an Marketingzielgruppen (z.B. an externe Beeinflusser oder an Meinungsführer unter den Produktverwendern) richtet und primär zur Erreichung bestimmter Marketingziele (z.B. zur Verbesserung des Markenimages oder zur Bekanntmachung einer Produktneuheit) eingesetzt wird. Analog zur klassischen Unternehmens-PR nutzt sie die redaktionellen Teile der Medien (Zeitungs- und Zeitschriftentexte, TV-Sendungen) und nimmt spezielle Ereignisse (z.B. Firmenjubiläen) zum Anlass, um mit den Zielpersonen in Kontakt zu kommen. Beispiele für an Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit sind angebotsbezogene Vortragsveranstaltungen sowie Pressemeldungen über neue Produkte.

Als neuere Instrumente, die Elemente von Werbung und PR mischen, sind insbesondere Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement zu nennen.

Distributionsmix

Der Distributionsmix „bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und/ oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen“10. Dabei sind insbesondere die Absatzwege sowie die Absatzkanäle, die physische Distribution der Produkte und die Ausgestaltung des Verkaufs festzulegen.

Die Begriffe des (direkten oder indirekten) Absatzweges und der Absatzkanäle wurden bereits im Abschnitt 2.2.3 b) erläutert.

Die Logistik bzw. physische Distribution hat die Aufgabe, die Ware auf möglichst effiziente Weise zum Kunden zu bringen. Dies beinhaltet Entscheidungen zur optimalen Anzahl, räumlichen Anordnung und Grösse der Auslieferungslager sowie zur optimalen Transportmittel- und -wegewahl.11 Damit verbunden sind auch der Belieferungsrhythmus (die Häufigkeit, mit welcher Lieferungen vorgenommen werden) sowie die Lieferbereitschaft (die Fähigkeit, sofort oder innert einer bestimmten Frist liefern zu können).

Der Einsatz der Verkäufer bzw. der persönliche Verkauf wird oft auch als „Verkaufskommunikation“ und damit als Instrument des Kommunikations-Submix interpretiert. Wichtiger erscheint jedoch, dass der Verkauf letztlich immer ein zentraler Bestandteil des gewählten Absatzwegs bzw. -kanals ist und damit häufig auch zum Schlüsselelement bei der Erreichung der Distributionsziele wird. Wichtig ist es zu erkennen, dass in gewissen Branchen auch Stellen, die formal nicht als „Verkäufer“ bezeichnet werden, Verkaufsaufgaben wahrnehmen. So ist es z.B. in Beratungsunternehmen üblich, dass die Berater auch für die Auftragsakquisition verantwortlich sind. In vielen Branchen übernehmen zudem auch Mitglieder der Geschäftsleitung vermehrt die Betreuung von Grosskunden.

c) Zielgruppenbezogene Teilmixe

Absatzmittler, insbesondere auch Handelsunternehmen, spielen im Marketing der Leistungsproduzenten eine doppelte Rolle. Sie sind einerseits ein Element des Marktsystems und damit eine wichtige Zielgruppe. Anderseits werden sie als Bestandteile des Submix Distribution aufgeführt und damit als Marketinginstrument betrachtet.

Um dieser Doppelrolle des Handels im Marketing eines Produktionsunternehmens Rechnung zu tragen, wird es als zweckmässig erachtet, zusätzlich zu der in der Literatur üblichen instrumentenorientierten Strukturierung das Gesamtpaket der Massnahmen des Marketingmix (wie in Abbildung 2-3 dargestellt) in wenigstens zwei zielgruppenbezogene Teilmixe zu zerlegen:12

 „Den Teilmix Produktverwender, der die Massnahmen umfasst, deren Gestaltung primär das Marktverhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlungen, usw.) der Zielpersonen auf der Ebene der Produktverwender im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen soll und

 den Teilmix Handel, zu dem die Massnahmen gehören, die in erster Linie an die Zielpersonen auf der Ebene des Handels gerichtet sind und die die gewünschte Distribution sowie ein für die angebotene Marktleistung optimales ’Verkaufsverhalten’ des Handels sicherstellen sollen.“

Der Teilmix Produktverwender umfasst z.B. konkrete Produktangebote (Qualität, Design, Verpackung), Preisempfehlungen, Werbung in Massenmedien, am POS einsetzbare Kommunikationsmittel, Produktpublizität in Publikumszeitschriften und an Produktverwender gerichtete Garantieleistungen. Bei der Gestaltung des Teilmix Produktverwender ist zu beachten, dass dieser auch vom Handel wahrgenommen und beurteilt wird und deshalb auch die Bedürfnisse und Interessen des Handels berücksichtigen muss.

Abb. 2-3: Teilmix Produktverwender und Teilmix Handel

In Märkten, in denen die externen Beeinflusser die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Handels wesentlich beeinflussen, lohnt es sich, auch diese Zielgruppe mit einem spezifischen Massnahmenpaket anzusprechen. Dieser Teilmix beinhaltet in erster Linie Kommunikationsmassnahmen (z.B. persönliche Kontakte, Informationsveranstaltungen, Produktbroschüren, Schulungsmaterial), welche die Beeinflusser in die Lage versetzen und motivieren, die Käufer zu beraten bzw. in einem für das Unternehmen positiven Sinne zu beeinflussen.

2.4.3 Marketinginfrastruktur

In den gängigen Darstellungen der Marketinginstrumente dominieren Instrumente, die sich in unmittelbarer Weise an die für das Unternehmen wichtigen Marktteilnehmer (Produktverwender, Absatzmittler, externe Beeinflusser) richten. Diese Instrumente können von den Marktteilnehmern im Prinzip wahrgenommen werden und sollen sie in ihrem marktrelevanten Verhalten beeinflussen. Dagegen werden von den eher „hinter den Kulissen“ im Unternehmen zur Erfüllung der Marketingaufgaben verwendeten Instrumenten, wenn überhaupt, meist nur einige erwähnt. Diese primär intern eingesetzten und nur indirekt im Markt wirksamen Marketinginstrumente werden als Marketinginfrastruktur bezeichnet.

Die Marketinginfrastruktur umfasst

 alle unternehmensinternen Ressourcen, Systeme und Massnahmen des Marketingbereichs,

 die sicherstellen, dass der Marketingmix zielgerecht konzipiert und realisiert werden kann.

Wie in Abbildung 2-2 dargestellt, gehören zur Marketinginfrastruktur:

 die personellen, anlagenmässigen, finanziellen und rechtlichen Ressourcen des Marketingbereichs

 die Marketingführungsinstrumente und -massnahmen und

 das Marketinginformationssystem sowie die Massnahmen zur Beschaffung und Bereitstellung von Marketingdaten.

Die personellen Ressourcen eines Unternehmens werden bestimmt durch die Zahl der Marketingstellen und das Know-how der Stelleninhaber. Die anlagemässigen Ressourcen beinhalten neben den physischen Anlagen und Einrichtungen (z.B. Büroeinrichtungen, Logistik- und Transporteinrichtungen) auch die IT-Ausstattungen (Hard- und Software), die den Verkauf bei der Beratung und der Administration unterstützen oder anderen Marketingstellen zur Erfüllung ihrer Aufgaben dienen. Die verfügbaren finanziellen Mittel werden im Allgemeinen in entsprechenden Budgets ausgewiesen. Unter einem Budget versteht man die schriftlich dokumentierte Zusammenfassung der in Geldeinheiten quantifizierten Vorgaben für eine Organisationseinheit in einem bestimmten Zeitraum. Die Festlegung des Budgets kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen. So besteht einerseits die Möglichkeit, das Budget von übergeordneten Hierarchieebenen vorgeben zu lassen, indem das Gesamtbudget (z.B. entsprechend der zu erfüllenden Aufgaben) auf die verschiedenen Organisationseinheiten verteilt wird (Top-down-Methode). Andererseits können jedoch auch von den verschiedenen Organisationseinheiten Budgetvorschläge ausgearbeitet werden, die anschliessend mit übergeordneten Hierarchieebenen diskutiert und abgestimmt werden (Bottom-up-Methode). Die rechtlichen Ressourcen werden insbesondere bestimmt durch etwaige Patente, Lizenzen und Exklusivverträge, die es erlauben, bestimmte Leistungen auf den Markt zu bringen. Wichtig sind darüber hinaus aber auch die eigenen Markenrechte, die ein eigenständiges Auftreten im Markt ermöglichen.

Die Marketingführungsinstrumente und -massnahmen orientieren sich an der formulierten Marketingphilosophie bzw. anzustrebenden Marketinggrundhaltung. Sie definiert den Stellenwert des Marketing im Unternehmen und soll die Mitarbeiter motivieren, kunden- bzw. bedürfnisorientiert zu denken und zu handeln.13 Eine wichtige Voraussetzung für die zielgerichtete und effiziente Aufgabenerfüllung der mit den Marketingaufgaben betrauten Mitarbeiter stellt die Gestaltung einer zweckmässigen Marketingorganisation dar. Sie regelt die Verteilung der Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung sowie den Aufbau der primär mit Marketingaufgaben betrauten Abteilungen. Eine gute Marketingorganisation zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Kreativität und Innovationsbereitschaft der Mitarbeiter sowie deren sinnvolle Spezialisierung nach Funktionen, Produktgruppen, Kunden oder Absatzgebieten fördert und eine effiziente Koordination aller Marketingaktivitäten sowie deren Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen sicherstellt.14 Strategische und operative Pläne legen die Marketingziele, -massnahmen und -mitteleinsätze fest. Dazu gehören z.B. strategische Marketingkonzepte, Marketinginfrastruktur-Konzepte, Kommunikations-Konzepte und operative Massnahmenpläne mit entsprechenden Budgets. Wichtig ist neben der Planungsqualität vor allem, dass die vorhandenen Pläne konsistent sind und alle bedeutenden Marketingentscheide und -aktivitäten behandeln. Das Entlohnungssystem wird als Führungsinstrument eingesetzt, um die Mitarbeiter mit Hilfe von materiellen Anreizen zu motivieren, bei der Ausübung ihrer beruflichen Tätigkeit in Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen zu handeln und die ihnen übertragenen Aufgaben bestmöglich zu erfüllen. Heute existieren verschiedene Formen der Entlohnung, die im Abschnitt 11.2.3 im Rahmen der Verkaufsführung näher erläutert werden. Wegen der zunehmenden Dynamik in zahlreichen Märkten ergeben sich immer grössere und neue Anforderungen an die Erfüllung der Marketingaufgaben. Daher gehört zu den Führungsinstrumenten auch die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter, z.B. im Rahmen von firmeninternen Seminaren und Workshops sowie externen Tagungen.

Das Marketinginformationssystem kann eine ganze Reihe verschiedenartiger Elemente umfassen. Ein zentrales Instrument zur Beschaffung von Marketingdaten stellt die Marktforschung dar, auf die in Kapitel 4 näher eingegangen wird. Während grosse Unternehmen unter Umständen über eine eigene Marktforschungsabteilung verfügen, nehmen in mittleren oder kleineren Unternehmen oft die für das Marketing generell verantwortlichen Mitarbeiter auch die Marktforschungsaufgaben wahr. In beiden Fällen wird normalerweise mit Marktforschungsinstituten zusammengearbeitet, so dass auch das Budget für extern in Auftrag gegebene Marktforschungsstudien einen wichtigen Bestandteil der Marketinginfrastruktur darstellt. Auch Statistiken und relevante Teile der Kostenrechnung liefern wichtige Informationen für das Marketing. Zu denken ist z.B. an Statistiken, welche die Umsatz- und Marktanteilsentwicklungen in einer bestimmten Region ausweisen, oder an Daten aus der Kostenrechnung, die aufzeigen, wie viel Werbe- und Verkaufs-Aufwand für ein bestimmtes Produkt betrieben wird. Solche Informationsquellen erlauben eine Aufschlüsselung aggregierter Erfolgsgrössen und unterstützen die Suche nach Ursachen für Erfolge oder Misserfolge. Liegen Vergleichszahlen früherer Jahre vor, lassen sich häufig auch Trends erkennen, die Prognosen erlauben. Datenbanken bieten oftmals hilfreiche Informationen für die Absatz- und Verkaufsplanung. Daten über bestehende, aber auch über potentielle Kunden lassen sich in Kundeninformationssystemen sammeln und im Bedarfsfall abrufen. Da die Pflege einer Kundendatenbank im Allgemeinen sehr aufwendig ist, ist es erfolgsversprechender, wenige wichtige Informationen kontinuierlich und konsequent zu erheben, als über eine sehr umfassende, aber nicht aktuelle und/ oder qualitativ zweifelhafte Datenbasis zu verfügen. Auch Informationen über Händler, externe Beeinflusser oder Konkurrenten lassen sich systematisch in Datenbanken erfassen. Dokumente, die sich auf elektronischen Datenträgern (noch) nicht wirtschaftlich speichern lassen, sind in geeigneten Dokumentationen zu sammeln. Es handelt sich dabei z.B. um Werbemittel, Verkaufshilfen, Geschäftsberichte, Presseartikel etc. des eigenen Unternehmens und von Konkurrenzunternehmen.